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1、正商置业龙湖生存谷项目整体定位与战略发展建议,谨呈：河南正商置业有限公司,2,一、面临什么样的市场二、项目资源分析三、可借鉴案例研究 四、项目定位 五、启动期建议六、项目营销建议,报告目录,3,第一部分项目面临什么样的市场,宏观经济房地产市场,4,区域概述,新郑市北部 北靠郑州市南郊 距离郑州市中心约25公里。镇区面积19平方千米。全镇有1.29万户、7.05万口人，镇区人口3.8万人。有8个均超过1000亩的湖泊，颇有江南水乡韵致的中原小镇。,交通概况,大交通网,107国道、102省道（郑新路）直达郑州以新郑国际机场为核心的国际航空港两条城际公交和一条公交线连接郑州和龙湖。,内部交通,内部主
2、要交通干道为两纵两横，“两纵”为G107和中山路，“两横”为双湖大道和商业路，另有多条小路贯穿其中，内备交通路网发达。,大学路,郑新路,G107,6,市镇规划,城镇性质：以教育科研为支撑，工业仓储物流为支柱，大力发展旅游居住休闲的中原区域生态名镇。空间布局结构：一心两带串九片、工业仓储偏向行，三居三教各相间。“一心”：龙湖镇政府所在区域；“两带”：双湖大道景观带、沿七里河生态带。“九片”：现状居住组团、北部居住组团、南部休闲居住组团、中部教育中心、北部 教育副中心、东南部教育副中心、现状工业组团、北部工业组团及东北仓储物流中心。,7,8,人文底蕴,龙湖大学城,华夏民族的发祥地、轩辕故里,历史名
3、人辈出，如韩非、白居易等,丰富的历史与文化，积淀出深厚的人文氛围,9,经济现状和发展目标,经济收入：07年全镇工业实现营业收入23.2亿元，实现工业增加值7.14亿,实现利税25亿元，其中规模以上企业实现营业收入23亿元，实现利税2.5万元,完成工业增加值24亿元。工业体系：形成了集机械加工、化工、木器家俱、服装加工、钢铁冶炼、食品加工、建筑材料、耐火材料、煤炭生产等行业齐全为一体的工业体系。,经济现状,发展目标,一个拥有10万人口的“卫星名镇”，2005年后取消全部工业项目审批，着力发展科研，教学，旅游度假，人居。分步骤迁移所有已建工业项目，突出环境重要性，申报世界第九风景名镇。,10,小结
4、,龙湖区域以发展科教和人居为主，居住价值较高。区域内现有人口和经济体量难以支持房地产市场的发展，需有外部客户涌入。,11,区域市场分析,12,城市竞争格局“东北富、西南贫”。中区和东区集中了大量政治和商务资源，北区以居住为主导方向,南区城为乡结合部，由于地理条件、历史遗留问题制约居住环境较差。,13,龙泊圣地,林溪湾,橄榄城,本案,金秋乐园,龙湖沁园春,六合项目,安联正洽谈龙湖一个300亩的地块,龙湖板块现有竞争项目以经济型度假物业和远郊第一居所为主，潜在竞争项目较多，均为500以上的大盘。南区板块是从市区进入龙湖的必经之地，主要以居住大盘为主，因此，除面临区域竞争外，我们还应该从南郊楼盘中抢
5、夺客户。,区域竞争格局,21世纪国际城,振兴项目,升龙国际,远大理想城,兰亭名苑,隆福国际,城市山水,橡树玫瑰城,14,龙泊圣地,项目概况,内部配套,推盘节奏,后续开发,项目有约500亩的预留用地，现在开发泊郡二期。,龙泊会所、龙泊山庄、水上高尔夫、码头、水上运动中心、水上乐园、星级酒店，儿童乐园，钓鱼岛。,竞争性分析,龙泊圣地是龙湖镇旅游度假第二居所的代表，拥有3000亩自然景观，产品设计合理，作为标杆项目，价格较高。,代表性竞争项目,15,21世纪国际城,项目概况,项目配套,推盘节奏,后续开发,项目总分5期开发，四期为预留用地，五期临湖，拟开发洋房或小高层等高端产品。,竞争性分析,21世纪
6、城是龙湖镇第一居所的代表，项目体量大，一期置业主要作为投资，入住率较低，二期主要作为自用，现售三期，社区形成有一定的成熟度，但物业管理欠佳。,小区内部配套：两个主体公园，社区中心下沉式商业，社区巴士来回紫荆山和项目地。外部交通：龙湖镇内交通网络尚好，通往市区有两条路，京广路和郑新路,代表性竞争项目,16,龙湖即将开发项目列表：,远郊经济型度假物业，普通住宅区,联排：3300-7000元多层：2400-2980元高层：4500元/,联排：47.5-157万多层：17-37万高层：40.5-61万,联排：144-280 多层：57-130高层：90-135,龙湖版块在售及将售项目一览表,主要来自郑
7、州,17,区域起步晚，水平低，市场处于初步繁荣阶段。市场代表为龙泊圣地和21世纪国际城。客户主要来自郑州市区。区域内房地产项目较多，规模不一，档次参差不齐。物业形态以经济型休闲度假物业和普通自住型住宅为主。高舒适,突出性价比中高档物业属区域内空白产品，面积70-130。商品房价格起伏较大，在售联排别墅均价在3300-5600元/平米，普通住宅均价在2400-2980元/平米之间。随着龙湖板块住宅项目和大学城的发展，龙湖镇的居住氛围越来越浓厚，市政配套越来越健全，区位形象和市场认可度越来越高，龙湖房地产市场的物业形态将越来越丰富，同时区域内楼盘的竞争也将会越来越激烈。本项目处在龙湖镇的出入口，远
8、离区域居住中心，在项目定位和客群定位上应与周边项目有错开。,龙湖板块竞争市场小结,18,南郊代表性竞争项目,橄榄城,项目概况,项目配套,街区商业，9所幼儿园，四所小学，一所中学，一个医院。,推盘节奏,后续开发,项目先期开发两百亩，其余分街区开发，后期有多层，小高层，写字楼和街区商业。,竞争性分析,项目采用新德式风格和街区设计理念，产品好，社区大，配套全，扼守在从市区进入我项目的咽喉位置，其竞争性不言而喻。,产品亮点,56平米两房，87平米三房，结构紧凑。新德式建筑。体验式营销。,19,项目概况,项目配套,推盘节奏,后续开发,项目二期在2008年8-9月份开盘,项目超大城市综合体，集住宅、商业、
9、写字楼、公寓、星级酒店为一体，“五位一体”的多类型产品使项目完全自身具备提供、居住、生活、工作、社交、娱乐等全功能,橡树玫瑰城,竞争性分析,距离较远，项目形象和产品定位差别较大，可作为借鉴参考项目对比分析。,20,南郊版块在售大盘一览表,多层，高层，洋房,多层：4800元/高层：5600元/洋房：6700元/,多层：44-54万高层：22-78.4万 洋房：107万,多层：40-130高层：40-140 洋房：159,主要来自附近区域的居民或工作人员,小结：从南郊代表性大盘可以看出，南郊在售项目主要以多层和高层普通住宅为主，只有远大理想城多层产品中的一层加送花园，称之为花园洋房，其实并不是真正
10、意义上的花园洋房，洋房在片区内属稀缺产品。住宅面积集中在40-140平米，高层均价5600元/平米，多层均价4800元/平米，总价控制在22-78万之间。,21,区域起步较早，大盘较多。市场代表为橄榄城和橡树玫瑰城。客户主要来自项目周边区域。区域内房地产项目较多，规模不一，档次参差不齐。物业形态以普通住宅为主。中档和高档物业稀缺。随着南区生态型人居的发展，南区楼盘在郑州市整体市场上的竞争力将越来越大。南区板块的楼盘对本项目所在区域将形成一定客户截流。同时，项目启动初期应更多从南区抢夺客户。,南区板块竞争市场小结,22,龙湖板块和南郊板块对比分析,分析：龙湖板块和城南板块相比，在自然环境上略胜一
11、筹，在生活配套，交通和市政设施上 相差甚远，在产品定位上，南郊板块主要以实用住宅，商业为主，龙湖主要是经济型 度假物业为主，有部分普通住宅。在客户群体上都以吸引南区客户为主，但是客户的 收入层次和居住理念有所不同。启示：本项目在远郊板块中靠近主城区的位置，在产品定位和目标客群上应针对介于龙湖板 块和南郊板块的空档。,23,区域内,潜在影响：新长城、振兴、六合置业谋动待发，三项目全为500亩以上大盘，对项目将形成隐性竞争。,直接影响：龙泊圣地、国际城、安联11公里合计近50万的售货量,橄榄城、橡树玫瑰城等大项目多，对龙湖板块也将形成间接威胁。,以城市第一居所和公寓为主，客户涵盖面广城中村改造项目
12、多，未来竞争激烈,竞争趋势,竞争趋势,市场空缺,满足中高端消费人群为主的中档物业,城市第二居所，中高档居住物业,市场空缺,市场机会点,客户：有一定经济积累、注重生活环境和居住品质的中端消费人群物业：高性价比，高品质，介于第一居所与第二居所间的中档物业,市场竞争、机会点分析,以远郊第一居所和休闲度假型物业为主。产品同质化，竞争趋势体现为品质、价格和社区环境的竞争未来多类型多物业并举的显性竞争。郑州南区中低收入的首次置业者和部分度假性客群,区域外,24,第二部分项目具备怎样的条件,基地资源分析 SWOT分析,25,地块坐落及交通,26,项目四至,交通便捷，周边路况不佳，市区公交线路少，4条城郊线路
13、,地理位置 项目位于郑州东南，新郑龙湖西北，107国道 与绕城高速路交汇处南，107国道东侧，18里河东岸，原生存谷游览地。,27,地块周边,28,区域整体形象落后；,区域形象落后；生活配套不足；自然景观好；存在噪音及粉尘污染。,生活配套稀缺；,景观环境优美，有噪音及粉尘污染,工业厂房集中，住宅社区少，生活氛围不浓,休闲度假场所所多，区域知名度相对较高,地形地貌,总占地501亩容积率1.5,整体情况地块形状不规则能整体性，植被密布，内保留废弃宾馆一座，活动房若干，原“生存谷”废弃活动设施。,中：地势最高。,地势起伏落差大，呈“倒V”形（中高，东平，西陡），地形地貌复杂。,30,项目地块现状分析
14、,地块分区,考虑到项目地势及地貌的复杂性，我们对项目地块进行拆分后整合分析。,分区原则：1.保证各区域地势起伏程度较小；2.便于项目整体规划；3.符合项目分期开发要求；,区域地势落差情况：,31,地块整合分析,根据居住和公建的用地标准，从外部邻接状况、地块现状、临路情况三个方面对各地块进行整合分析,32,地块整合分析,33,地块整合分析,34,地块价值研判,地势自东向西起伏增大，地貌复杂程度加剧,西,东,商业价值,居住价值,开发成本,居住价值：以景观性、隐秘性比较,A1-A2-D-B-C,商业价值价值：通达性和昭示性,BC,35,SWOT分析,S：优势体量大，便于树立大盘形象城市远郊，景观较优
15、正商的品牌形象深入人心区域房产价格优势明显。,W：劣势地形复杂，难于规划远离城市中心区，商业、医疗，教育等配套不足，整体形象落后。远离区域内居住中心区，生活氛围不浓。毗邻107国道，有噪音和粉尘污染,O：机会区域内以发展人居和科教为主，长期来看宜居性好龙湖板块房产市场逐渐成熟，居住氛围和市场价值逐渐得到认同。存在区域市场空白合理利用地块内的复杂地形创造景观优势,T：威胁南区板块客户截流区域内21世纪国际城和龙泊圣地大盘形象已经树立，发展相对完善。新长城、振兴、六合等开发商入住龙湖，区域竞争日渐激烈。,36,对于地块钧城观点,自然景观环境优越地形复杂；周边配套极不完善；环境污染的潜在威胁；区位偏
16、远，置业抗性大；,深入发掘地块潜在价值，依据地势因地制宜进行产品规划；妥善解决环境存在的潜在威胁，将景观优势放大，体现项目核心价值；多业态组合，高性价比品牌树立，首期做好社区配套的劣势补强，最大可能的消弱市场抗性。,地块价值研判,37,第三部分 可借鉴案例研究,郊区大盘：深圳万科城坡地景观大盘：万科十七英里 重庆水木清华,38,郊区大盘,案例选取原则：大规模开发项目大都市边缘地带 陌生区域以居住功能为核心、多功能大型复合社区,深圳万科城,39,深圳万科城区位与交通,区位与交通特点项目处于城乡结合部的工业园区内；区域内交通正在逐步改善；区域有良好的产业基础支撑；政策导向下大力发展基础配套设施；市
17、政广场政府所有。迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足。,区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处；该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地。拥有人口11万人，面积达30多平方公里。拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业；未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。,交通：西边梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目。,万科城,40,万科城一期展示区郊区大盘看
18、得见的未来居住体验,一期开盘初期，各种物业类型3万平米商业中心广场景观园林教育设施 一并展示，未来生活场景得以充分体验,最优资源高起点启动，一举奠定社区形象；在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果；启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度。,万科城,41,深圳万科城启动区物业以中档产品为主，后期定位走高,一期启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量TOHO 检验市场，提升形象二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加,万科城,42,深圳万科城成功在于四个明确 客户、产品、形象、目标,打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌
19、般的休闲生活,核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客,极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,43,一个主题概念、四个明确客户、产品、形象、目标明确,1、大盘需要领先的概念，形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者。往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播；2、抓市场主流客户。立足区域，抓全市客户，形成对区域外的持续拉动力；3、启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。最优资源高起点启动，
20、一举奠定社区形象；4、产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿；5、大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感；在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果；6、启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度。,万科城借鉴点分析,44,坡地大盘,案例选取原则：大规模山地建筑项目丰富的景观资源优势城市陌生区域，规划及开发难度大,万科十七英里,重庆水木青华,45,项目位置和概况,万科十七英里,“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会
21、所）2000平方米。用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约50米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。,46,营造具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区，保护原有地貌及区域生态。尽量利用海岸线迂回弯曲的地形及由高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体协调氛围。尽量减少斜坡平整，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景。面积越大住宅越高档，其位置越靠近海岸线，不遮挡后面住宅的景观,和山海紧密结合的规划理念,万科十七英里,关注点一：,47,小区交通由北部的盐葵路引入。车行道只组织于山坡之上，并尽早地
22、将车辆引下车库。车道的尽端开放出回车用的广场。1、人行系统：主要木栈道牵引，垂直的交通则由室外电梯承担，另一人行交通是横贯小区的休闲步道：分为山间小径和沙滩小径。2、小区停车：小区地面上预留一道横向的地面停车带，地下车库设于高层住宅地下室。3、消防设计：对于多拼并联住宅，沿建筑一侧做消防车道，并可沿栈道接近多拼和双拼住宅。,交通与消防系统设计,万科十七英里,关注点二：,48,景观设计在空间层次上，从小区公共空间到组团公共空间，再到私家庭院空间形成列，使居住者享受由共有至私有的景观资源。天然及人造的景观相互衬托。保留了四周的山坡绿地，各类型住宅安排了有其独有特色的公共景观空间。多拼并联住宅之间的
23、庭院及双拼住宅的小广场，而各类住宅的景观又以主要的花园平台连击一起，相得益彰。贯通山坡的小径及点缀各种景观小品。,景观环境设计,万科十七英里,关注点三：,49,1、通过合理地布局，户户海景，充 分引入海洋资源优势，体现家住海边的特色。2、坡地住宅居住的层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现真正意义的融合。3、立面设计采用纯现代风格，简洁质朴而轻盈，是大海边的精致点缀，融于山海之间。根据每种住宅单位的不同条件，例如所处位置的不同，住宅面积的不同分别赋予其独特的设计处理手法。,建筑设计及户型特点,万科十七英里,关注点四：,50,1、最大限度的发挥利用自身景观优势2、合理利用自身地形
24、特点，尊重原有地貌和生态特征3、地下停车系统和社区交通网络无间结合。4、原始景观和人造景观相结合。景观设计层次感强，形成从小区公共空间到组团公共空间再到私家庭院的序列。5、坡地住宅居住的层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现真正意义的融合,万科十七英里分析总结,借鉴点分析,51,重庆水木青华,物业位置：重庆市机场路中段圣湖畔发展商：重庆木鱼石物业占地面积：19.4万建筑面积：18.6万 项目环湖依山而建，东北靠近香水湾高尚住区，西依经开大道，占据经开大道开发新区腹地，享有得天独厚的自然环境，是目前该片区极具规模和自然生态特色的高尚住宅小区。,项目位置和概况,52,项目设计关注点
25、,关注点一：藏风聚气，风水宝地,水木青华环湖依山而建，湖岸线迂回蜿蜒至小区地块内部，小区的规划设计完全尊重原有地型，因地制宜。设计师将中国传统的风水学理论运用于小区规划设计，利用湖岸三面成缓坡连绵舒展开来的特殊地形，环湖依山建筑。建筑规划依坡地自然围合、轴线收放有致，形成“藏风聚气，风水宝地”的样貌。,53,关注点二：生态绿洲体系，有情山水布局,小区园林景观由三条绿色景观线形成的绿脉向心构成，串联成各个建筑组团，形成建筑间避风向阳，景观共享的生态规划格局，进而将“有情山水”的思想在三条绿脉向中心绿地汇合的构图中得以体现，形成小区版图聚而不散，行之有止的气势，将东方形神兼备的韵味纳入小区。组团内
26、部景观则以绿轴为中心，结合组团居民健身、娱乐的中心绿化活动广场，相互借景，创造优美的生活环境。,54,关注点三：兼顾居住功能与景观均好,不同形态的建筑依次排列，顺山势错落有致。在沿湖地块位置较好的地方，以双拼别墅连排别墅及跃层洋房围合成高档住宅组团，形成由低至高的空间形式，建筑间视野开阔互不打扰，形成真正的共享景观。坡地上，建筑与建筑之间朝向设计微妙变化的组织关系，从居住功能角度创造出更多的景观皆好的住宅格局，尽量利用原有湖岸优美的绿化景观朝向优势，将景观引入组团内部。,55,关注点四：老重庆的新式吊脚楼,小区建筑形式多样，退台式建筑相当于赠送了8-40平方米观景平台；坡面屋顶的创新，在享有良
27、好视觉景观的同时，也享有了自由的通风和采光；更有独特的富有重庆地方特色的吊脚楼设计，使整个建筑在简约的现代风格中散发出浓浓的古典韵味。,56,借鉴点分析,1、利用自身地形，迎合中国人居心理，景观设计和社区规划符合中国风水理论。2、兼顾居住功能和景观功能设计，在社区组团的分割上科学合理，沿湖位置设置别墅等高端物业，景观较好，户型朝向变化微妙，做到户户有景观。3、利用当地传统特色建筑元素吊脚楼，注入古典气息。,57,借鉴项目启示,迎合中国人居心理，充分利用项目的起伏地势，做出依山面水的风水景观大宅。多产品业态组合，充分考虑地块自身条件，尊重原有地形，因地制宜，恰当布置业态，西部地势复杂的区域以To
28、wnhouse和花园洋房为主，树立标杆形象，东地势平缓的区域以花园洋房和多层住宅为主导，快速回笼资金。产品设计创新，合理安排室内空间，有效利用室外景观。,58,西部低洼地区可改造成以山、河、谷为依托的主题景观区，作为项目的景观突破点，可以结合休闲，运动。冲破龙泊圣地以湖景为主导的景观优势，先造景观，再建房子。具体可参考美国科罗拉多大峡谷国家公园。可将公建配套和会所安插在部分窑洞里面，既节省土地资源，又可作为项目一大特色。适当体量的商业配套，可从主题景观延续到地块西边，形成主题景观和商业内街的联动，满足休闲运动和生活购物的需要。以异国情调为主题项目易出效果，且易受市场的推崇并迅速提升形象，与项目
29、内相近的风情小镇可做为项目形象定位诉求。应在社区交通和基础设施建设上巧妙布局。根据项目特点，可以提升成为与消费者需求相呼应的社区文化,借鉴项目启示,59,第四部分 项目定位,突破点提 炼 项 目 定 位产 品 定 位客 群 定 位 配 套 建 议,60,61,如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，客户为什么选择我们项目,客 户 群,？,众多优质项目,本项目,优质产品,景观和商业联动,突围,62,市场突破点提炼,产品差异化路线稳固发展、快速回款,合理利用地自身地形，创造景观优势完善社区配套合理规划物业配置和社区交通,有一定经济积累、向往舒适自然的生活，有提升生活环境和居住品质需求的中端消费人群,客户,自
30、身,区域宜居型项目、缺乏产品趋优的高性价比/高附加值精品楼盘缺乏高品质、生活配套齐全、人性化物业管理,市场空白,高性价比，高品质的中档物业,产品,中高品质、高性价比丰富产品组合以情景花园洋房启动市场建筑景观化、配套完善第1.5居所,63,项目战略发展定位,郑州1.5居所坡地观景大盘 长在生态公园里的坡地小镇观景大盘：独享生存谷坡地生态景观与森林植被、十八里河不可复制自然大环境之优势，独立营造市郊生活方式的大型住宅社区。1.5居所：目标客户群以改善生活环境为首要购房目的。项目在发挥环境优势同时应强调生活便利性，启动期即突出项目便利生活配套，以1.5居所独特定位领先市场。（1.5居所注释：社区人群
31、并非以第二居所为主，也不全为第一居所购房群，主要定位为介乎第一居所和第二居所之间的市区购房者，并注重解决生活配套设施的配比。）产品类型方面必须要第一居所与第二居所的产品均衡产生。,64,郑州1.5居所观景大盘，长在坡地公园里的风情小镇,类别墅生活（洋房价格）坡地独院、新街坊,山地小镇氛围加拿大班芙小镇风情建筑,别墅级院落产品,客户导向,自然情结，产品主义,关键词：别墅生活、庭院感受、亲近自然，山地风情小镇,+,65,离城市喧闹足够远，离自然原生足够近,大舒适：低密生活状态大公园、大自然：塑造独有景观公园、生态、休闲山地森林空间，院落社群的艺术再生大喜悦：山地风情小镇的完美呈现,66,龙泊圣地,
32、21世纪国际城,新长城 林溪湾,西班牙艺墅,主推广语：泊岸泊心泊天下,新中式、美式、现代风格结合,主推广语：开创国际居住新模式,本项目？,加拿大山地小镇班芙，小镇就是国家公园的一部分，其北美风情建筑以及独特的山地景观格外引人入胜，是否可以成为项目的参考方向,一期罗马风格、三期瑞士小镇,67,生活蓝本,加拿大洛矶山脉坡地小镇-班芙小镇,班芙(Banff)是位于加拿大阿尔伯达省卡加利西面的一个美丽小镇，它盘卧在洛矶山脉的脚下，被洛矶山脉层层包围和穿插，是一个飘在蓝天、高山、绿地和河流之间的大自然的美妙造物，被称为洛矶山脉的灵魂。整个班芙镇都是加拿大国家公园的一部分，班芙国家公园是加拿大第一个也是最
33、古老的国家公园。而在这个国家公园里，又分布着数不尽的瀑布、溪流、山峰和温泉，是全球著名的山地小镇，更是游览观光的最佳去处。项目借鉴班芙国家公园的理念，根据原有景观地势造一个公园，再在公园里面种房子，将住宅种在公园里。,68,洛矶山脉下最美丽的坡地小镇,69,班芙景色,70,班芙景色,71,班芙夜景,72,加拿大山地小镇浪漫北美风情,73,自然生态的象征身份等级的表徵-艺术群落的代言,熟悉而高贵的气质,74,形象统领,班芙小镇长在公园里的北美风情小镇北美风情、景观公园、别墅级生活、庭院感受、坡地小镇,城市中产的终极居住梦想,75,目标客群定位,消费者特性提炼 重视性价比，较看重价格 对项目区域价
34、值及生态环境、楼盘品质体现的重视 项目目标客户定位 区域来源：目标客户群体以市内特别是工作生活于郑州南区客户群为主，同时包括周边城镇人口。职业特征：基本都拥有稳定的收入，具一定经济实力但，属金字塔塔腰及以下客户。年龄结构：本案的客户群体的年龄结构较复杂，年龄段主要集中在2550。普通洋房小高层客户年龄偏年 轻，以新婚的年轻群体为主。情景洋房及别墅客户群则相对更大一些，在3050岁间。家庭结构特征：多以三口或三口以上家庭为主，两口家庭为辅。购房消费特征：对品牌有一定的认知度及忠实度，但一定程度上向往有品位的生活、能一定程度上显示其 社会地位，关心产品的性价比。购房动机分析：购房多以改善居住条件、
35、休闲度假为主，纯粹投资客源相对较少。,76,产品定位坡地公园里的舒适景观住宅,别墅生活、庭院感受、景观公园、风情小镇,“坡地中自然生长的房子”成为产品打造要点,77,产品物业功能,普通多层 项目的盈利主体，迎合大众主流需求，快速回现，成功启动；退台花园洋房 项目创新产品，满足中高端客户需求，提高项目品质；Townhouse或叠拼 项目的价值标杆，丰富社区的建筑形态，提升项目的品质；商业、教育及医疗配套 完善生活社区配套，提升社区文化内涵。,78,通过市场分析、市场机会点扫描，我们建议，本案产品最佳突破口为：,75120，总价2235万，一层送花园、顶层送露台普通多层，作为项目启动市场的高性价比
36、产品。78130，总价2542万的奢适型退台花园洋房作为项目创新产品应得到重视；少量140200，总价5080万的联排别墅；项目的坐庄产品，提升项目品质强调项目丰富的自然景观资源，用稀缺的景观资源做适宜大众、适宜居住的产品，提升项目品质和竞争力，也是本案的一大突破亮点。,户型区间建议,79,产品创新价值,“带有露台或庭院的奢适型情景洋房”，带来有天有地的露台情景生活。,创新一,独特层层退台设计，颠覆普通多层住宅平板立面造型，提供一种富有情趣的类别墅生活体验。,创新二,16楼，129 4房2厅72 2房2厅，户户精巧布局，舒适方正，精彩不同。,创新三,露台或花园设计，充沛阳光和盎然绿意，带来有天
37、有地的情景生活。,80,退台情景洋房,情景洋房二层,3房2厅2卫,建面：115m2,情景洋房首层,建面：129m2,4房2厅2卫,81,退台情景洋房,82,情景洋房五层,2房2厅2卫,建面：80.08m2,情景洋房六层,2房2厅2卫,建面：72.42m2,退台情景洋房,83,项目产品风格提升,84,项目建筑风格示意（简约北美风情）,Townhouse及叠院house,85,叠院house,86,退台花园洋房,87,叠拼、花园洋房建筑细节,通过转角凸窗、退台等外立面变化，以及瓷砖、金属贴面等材料的选择，突出创新产品的价值,88,改良多层建筑风格选择,注重时尚精致的气质塑造，借鉴花园洋房的外立面设
38、计元素，通过大阳台形成的外立面变化以及细节材料的使用，以及高低错落、凹凸有致的外立面突出现代建筑风格,89,项目配套建议作为郊区大盘，对于提升项目品质，社区配套尤为重要，我们的主力客户是郑州中产精英家庭，这一客户群无论是家庭还是事业都处于稳定提升发展阶段，因此我们的配套应该是紧密贴近其需求，呼应“为稳定型家庭考虑更多”产品内涵。项目必须配套：幼儿园、小学（与郑州试验一小等知名学校联合办学，打造多维附加值）体验式健身休闲会所（体现健康、环保社区概念，为业主健康加油充电）项目提升档次的配套：主题公园（打造成龙湖镇内唯一的私家社区公园）社区商业街（体现项目档次和品质）,社区配套建议,90,与河南省验
39、小学等知名学校联合办学，打造高品质教育配套，提升项目多维附加值,小学,幼儿园,-与名校联合办学,91,结合园林景观布置，将健康休闲概念引入会所，强调其健康主题。在功能上，以文化俱乐部和健康俱乐部为主。,-打造健康主题会所,92,-物业管理,引进豪宅物管服务项目，全面提升物业服务水平，体现项目形象与品质，创造营销价值。,物业智能化,车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心物业管理公告在线服务万能IC卡,安全防范智能化,周界防范系统电子巡更系统访客对讲系统自动报警系统,居民生活智能化,宽带网络通信线路视频接收,小区智能化体系建议（一般做法）,93,物管特色服务（特别提议）,颠覆传统物管
40、观念，首创七彩生活平台特色服务项目：宽带网络、电话、IP长途电话办理家政、业主室内清洁、室内设施维修定期举办社区文化娱乐活动,形成新的保姆式物业管理服务，客户在乎的不是物业管理费，而是物业管理服务内容。,具体提议与物业管理公司接洽后，丰富物业服务内容。,物管增值服务,94,第五部分 项目启动区建议,分期开发的原则 启动区地块选择 分期开发建议 启动区体量启动区物业类型启动区布局 启动区容积率,95,分期开发原则,优先开发地势较平缓的地块，控制启动期开发成本，创造低价入市的条件；以及在工程进度上支持快速消化的营销目标；将开发难度较小，推售抗性小的产品前置。,市场导向原则,分期规模与市场消化能力相
41、适应。分期规模与企业资金约束相适应，开发成本所需资金必须与企业财力资金能力结合。,低开高走原则,低价入市是项目入市规避风险的重要要求，基于市场的企业利润指标上升需要，项目产品形态及价值逐步提升；产品价值对应价值地块，保证整体楼盘品质不断提升，各阶段均有不同产品特色吸引市场；根据市场需求变化和区域发展的成熟程度，把控开发节奏和调性，为项目后期预留充足的升值空间。,开发难易原则,展 示 性 原 则,分期开发宜结合各地块临路状况，选择昭示性良好的地块优先开发。选择一定量的体现项目景观及品质特色的物业优先开发。,96,启动期地块选择,综合案例分析以及各地块情况，钧城建议优先启动地块C,居住价值：,A1
42、A2DBC,商业价值价值：,BC,地势平坦，工程进度快，能够有效支持启动期快速消化节奏；,建设难度小，成本投入相对少，符合低价入市的要求；,地块价值相对较低，能够实现较低均价水平，体现项目低价格的优势；,通达性，昭示性强，能够最好的展会项目的整体形象，便于体验营销的营造；,东侧学府路路况较好（竞争项目主要通道），便于积累人气；,项目现出入口，远离小刘桥，出行安全性好；便于客户现场看房,A1,A2,B,D,钧城建议：地块与思达配货基地公用同一出入口，多卡车和镇上工人，对项目现场展示及营销工作造成一定的干扰因素，建议将出入口隔离。,97,分期开发建议,地块价值排序：A1-A2-D-B-C,98,启
43、动期开发量,一期启动体量建议：8-10万平方米,99,情景洋房,改良多层,经济别墅,以情景洋房作为启动期亮点产品(4+1,5+1)，配合良好的景观，树立项目吸引市场的优势形象。满足项目中端客户层面的需求；,满足项目低价入市的策略，拉低项目启动期整体均价水平，吸引中地段客户的置业目光，实现快速消化的资金目标；,考虑到项目后期产品品质提升的需要，一期可适当在具备景观好的位置投入少量经济型别墅（6-8联排或叠加别墅）,核心产品,浮动产品,公建,配套物业,考虑到项目周边配套现状，配套物业可结合启动期现场展示中心，以样板景观和集中商业会所的形式出现，一方面体营造社区生活氛围，另一方面体现大盘的气势和开发
44、商的整体实力；,以复合型产品入市，扩宽客户层面，启动期以首次置业市场为主导市场，同时兼顾部分中高端客户，实现低开高走的价格策略，降低入市风险；,启动期物业类型,100,营销中心,主题公园中心绿化,洋房,启动期规划布局建议,先做主体景观或者少量样板景观，体现项目形象将多层分布在临近107国道及思达仓库附近，满足低价入市的需要；洋房位置偏内，靠近项目高地，满足洋房景观及舒适性；别墅接近项目二期，保证项目整体规划的延续性，同时满足其景观特性；配套产品安排在项目入口，不仅能满足前期营销需要，同时能够更好的展示项目特色；,别墅区,启动期开发建议,101,启动期容积率建议,低密多层，容积率控制在1.21.
45、5之间，一方面保证项目环境价值能很好的体现，另一方面确保启动期能取得相当的开发利润；配套面积3000左右；,R=a1.2+b1.6+c0.6+d0.8,1=a+b+c+d,方案（一）：洋房(R=1.2)+多层(R=1.6),洋房：25%左右多层：75%左右,方案（二）：洋房(R=1.2)+多层(R=1.6)+别墅(R=0.8),洋房：15%左右多层：80%左右别墅：10%左右,别墅面积控制在140-200，投放比例控制在10%左右，按启动期8万平米计算，50套左右；,R=1.5左右(不含配套建筑）,R=1.2左右(不含配套建筑）,洋房：35%多层：65%,洋房：30%多层：60%别墅：10%,
46、修正后,102,第六部分 项目营销建议,体验式营销圈层营销创新营销,103,体验式营销线,项目卖场：现场体验式接待+市区外卖场的设立；,销售配套：市区穿梭巴士+社区景观巡游车；,产品体验：样板房及看房通道；,现场体验：社区标志性体验区（配套+景观）；,创新销售线,传统坐销+创意外销,圈层营销线,老客户带动式圈层营销,项目应如何营销,104,强大的视觉冲击力使所有人对这个建筑过目不忘，也使它成为项目的代名词,售楼处会所,体验式营销线,项目现场接待中心与项目商业会所结合，营造良好的体验感,现场体验式接待,105,丰富多变,细节处理,清水涟漪,绿树成荫,仁和春天大道利用江安河水，充分营造出一种亲水亲
47、绿的体验，让来访消费者留恋忘返，成功的塑造出高品质楼盘的形象，让项目前期高调入市，并成功的促进了项目销售。,体验式营销线,自然环境体验,106,景观示范区体验,主题公园,体验式营销线,107,郑州人爱水，喷泉广场是一个媒介，它将城市休闲的特质最直接的传达给来到这里的每一个人,中央喷泉休闲广场,社区标志性建筑,体验式营销线,108,产品展示,一幢幢漂亮的房子，一套套考究的样板间，就这么最直接的呈献在客户面前，一切都是触手可及，没有拒绝的理由,样板房及看房通道,体验式营销线,109,外卖场特色化,在市区针对目标客户集中的区域，设立特色化外卖场接待客户咨询，展示项目买点；,1.市区繁华路段（例如紫荆
48、山）2.公共场所（酒店、CLUB，特殊爱好沙龙等）,体验式营销线,110,销售配套,在市区设立社区巴士点，方便客户出行,项目现场配备看房巡游车，制定景观好的路线，展示社区特色；,体验式营销线,111,生活方式体验,体验到项目未来能够带给客户在生活方式上的进步。,万科已经在着力于这方面的努力，比如社区运动会等等，改变消费者以往“老死不相往来”的生活方式，但这仅仅局限于已购房业主，对于潜在消费者来说，做的还不够！,体验式营销线,112,工法样板间,工法样板间内设置实际建筑用材，并且详细介绍各种用材的功能介绍，让消费者买的满意、用的放心。,体验式营销线,113,正商近10万位老客户，这是企业发展历程
49、最忠实的基础，更是项目品牌附加值发挥的良好渠道资源；,老客户带动式圈层营销,圈层营销线,114,统一服装红颜色的置业服装非常醒目，有利于在活动现场非常清楚地找到置业顾问。统一形象保持健康精神的外观气质。,常规坐销,创新营销线,115,既然我们的客户主要针对郑州市区，因此应该强调走出去，除常规的坐销外，我们提出创意行销的概念。,锁定地方钓鱼,结果,海那么大！出海吧！,创意行销,创新营销线,116,更丰富的客户渠道,外销部,寻求大郑州客户,寻求优质客户,部门大动员,其他项目大动员,寻求更多客户,创意行销钧城大资源整合,117,报告重点回顾,118,报告解决的问题,一、项目面临什么样的市场二、项目的
50、定位是什么,三、项目产品竞争力在哪里四、项目启动期建议五、项目如何营销,119,龙泊圣地,林溪湾,橄榄城,本案,金秋乐园,龙湖沁园春,六合项目,安联正洽谈龙湖一个300亩的地块,龙湖板块以经济型度假物业和远郊第一居所为主，潜在竞争项目较多，均为500以上的大盘。南区板块是从市区进入龙湖的必经之地，主要以居住大盘为主，因此，除面临区域竞争外，我们还应该从南郊楼盘中抢夺客户。,21世纪国际城,振兴项目,升龙国际,远大理想城,兰亭名苑,隆福国际,城市山水,橡树玫瑰城,第一部分 项目面临什么样的市场,120,第二部分 项目定位是什么,郑州1.5居所坡地观景大盘,项目战略定位：我们要做,121,第三部分
