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1、中原2012句容香江丽景营销拓盘提报,南京中原事业二部7.2012,在开启北地块之前我们先来回顾下南地块的征战历程,2009年，金润地产进驻句容，开启逐鹿之战,历次开盘，屡战屡胜，逆市飘红,项目历次开盘回顾,Project previous opening review,2010年4月第一次调控,2010年9月第二次调控,2011年1月第三次调控,历次开盘总结,产品性价比逐步降低：从花园洋房到高层到公寓，产品类型发生变化，性价比越来越低调控对整体销售量影响不大：随着调控政策的步步紧逼，对香江丽景的销售影响并不大调控及户型大小导致去化速度变慢：随着户型面积的变大以及市场调控的加强，去化速度明显变
2、慢价格逐步提升：三年销售，香江丽景的价格由4000元/多到现在的近6000元/，价格逐步提升,历次开盘，调控加紧，产品性价比逐步降低，价格逐步提升，去化速度变缓,重要节点成交排行榜勇夺前三，2011年句容城中排行第一,激情世界杯之夜,男声女生总决赛,投资季蜜蜂总动员,月满中秋，清满香江,任达华慈善晚会,活动回顾：精彩不断，形象奠定，情满香江,北地块开工典礼,总 结,三年逐鹿，问鼎句容，首屈一指，形象初立,历次开盘总结：项目经过7次开盘，开盘期间均能完成近90%的去化，每个月的均在句容销售排行榜上排行前三销售总额：2010年劲销2.4亿，句容销售排行榜第二名；2011年劲销2.5亿，勇夺句容销售
3、排行榜冠军活动总结：通过各类的主题活动以及节点活动，不断提升项目调性，不仅促进销售，更奠定了项目的高端形象形象初立：项目为句容城中央唯一高品质住宅，价格一直领先于其他各盘，销售同样领先于其他各盘，性价比较高，初步建立了高端形象,接下来，我们该干什么？,南地块开发接近尾声北地块近17万方待开发,南地块,北地块 17万方,在蜕变之前，先认清自己,Part1 项目本体分析,Part2 市场环境分析,项目分析篇,项目技术指标,北地块以大户型为主，120以上的户型占比达80%,北地块面积段配比,价值点1：句容城中央，尽享城市繁华,价值点2：崇明小学、二中双学区、农科院毗邻，人文气息浓郁,项目区位分析,核
4、心价值点：,城市核心区,城市中心，居繁华之上，揽万千风云句容城中央，尽享城市繁华5万方自身配套，足不出户即享便捷生活,纯正Art deco，一个阶层的荣耀采用高层最经典Art deco建筑风格，象征一个阶层的贵族气质与财富,2万方城中私享公园，筑一方生态之地句容首席下沉式瀑布广场，叠水景观，绿树成荫，流水潺潺网球场、慢跑道、羽毛球场、篮球场，儿童、老人专属空间，一切超越想象,句容唯一“泛会所”设计，领衔社区生活新格局Art deco殿堂级会所，中产阶级聚会、休闲新天地首层架空，为居住创造了更为开阔、灵性、流动的社区空间，将内涵与品位自然释放,南北地块对比,北地块从建筑、宅间空间、配套等全面升级
5、，进一步提升了楼盘品质,Part1 项目本体分析,Part2 市场环境分析,项目分析篇,宏观市场,2012年1月31日,2012年4月3日,2012年4月13日,温家宝：坚定不移继续实施楼市调控政策,然而，在总理重申楼市调控不放松的同时一些政策却悄然破冰,宏观市场政策导读,货币政策利好三次下调存款准备金率,2011年12月5日，央行下调存款准备金率0.5个百分点2012年2月24日，央行下调存款准备金率0.5个百分点2012年7月6日，央行下调存贷款基准利率0.25个百分点,房贷政策利好实施差别化房贷，支持首次购房家庭贷款需求,2012年2月8日，央行：继续落实差别化住房信贷政策，加大金融服务
6、，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭的贷款需求,2011年12月22日，李克强：适应城镇居民合理的自住需求，增加普通商品住房供地,2011年12月23日，住建部部长姜伟新：严格实施差别化住房信贷、税收政策，支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。,银行政策利好银行下调首套购房利率,2012年2月份，四大行宣布针对首次置业客户，房贷实行基准利率，部分外资银行为了抢占贷款份额，实行9折甚至85折的优惠，但对二次及以上购房者仍保持原有政策不放松。,地方政府救市利好楼市微调新政策，放宽购房条件,调控政策局部微调，政策利好，楼市有望回暖,微观市场 2012年1-5月句容住宅供销表现,
7、2012年1-5月，句容住宅市场新增供应量1282套，成交总量1209套，供销比1.06，基本处于供销平衡态势。从分月走势来看，虽然有所起伏，但整体成像回升走势。市场需求在长期压抑之下，在个别政策局部放松的利好刺激下，成交回升也可以说是意料之中。虽然成交量有所回升，但市场前期供应量较大，因此市场存量仍处于较高水平。目前市场现存累积存量房接近4000套。,目前供销基本平衡，受政策利好刺激，成交回升，市场存量仍处于高位,供应：2012年，句容住宅市场供应主力呈现较为明显的分化，分别主要集中在121-143平米和81-100平米两大区间。成交：而在成交层面，120平米以下面积明显占据成交主体，这与市
8、场当前以刚需、首改人群为主有关，在面积需求上更加注重实用性和经济性，对大面积房源的高总价较为敏感。,微观市场 2012年1-5月句容住宅分面积供销,主力面积供应分化明显，120以下面积为成交主体，首置、首改需求为主,住宅市场土地供应,2011年土地挂牌成交,2011年成交土地用地性质,2011年华阳镇土地市场挂牌23幅，合计面积近64万方，全部出让。其中，商住用地15幅、面积约57万方，占据主导地位；纯居住用地仅有1幅且体量较小，仅1万方左右；商业、商办用地7幅，面积5万方左右。2012年至今，华阳镇仅有4幅土地挂出，合计面积约9万方。其中3幅商住用地，1幅为综合用地。但从句容国土局网站信息来
9、看，目前尚无成交记录。,纯住宅用地仅1幅，仅1万方左右，15幅商住用地，占主导地位,住宅市场竞争楼盘销售情况,目前市场上表现较好的几家楼盘为世茂花园、御东国际、中央美地、维也纳花园。御东国际最近市场比较好，主要是因为近期推盘量较大，且产品比较迎合目前市场的主要需求，全部为70-110左右的小两房、小三房。证明目前刚需的需求依然很大。世茂花园、中央美地近期动作较大，世茂花园以特价房的形式进行降价，中央美地在新代理公司接手之后，直接调低所售房源的均价。所以，在市场得到了较好的表现，属于典型的以价换量。,住宅市场竞争楼盘价格走势,竞争楼盘价格大多集中5000-6000元/（表价）范围内。且项目在持续
10、销售阶段价格没有太大波动，部分价格波动较大的楼盘也是因为所推物业类型不同，导致价格波动较大。,住宅市场在售项目剩余体量,在售项目剩余体量：已推出尚未售出体量：按照70%去化率，尚剩余30%尚未去化，目前剩余369377。尚未推出体量：1539609总剩余：369377+1539609=1908986,未来两至三年内市场供应量：未来2-3年内，包括在售项目和即将面世项目，句容市场将会有3157480万的新房推出市场。,未来市场供应量巨大，即将有26312套房源面世，需要约9.5万人来消化这么巨大的市场供应量。对于全市仅拥有60万常住人口（城区约19万）的句容来说，难度巨大。,在售项目剩余体量：1
11、707480,即将面世项目体量：11年至今商住用地合计出让58万，按照2.5的容积率计算。未来面世体量约1450000,住宅市场未来供应,调控政策局部放松，市场回暖趋势明显句容楼市供应量巨大，未来竞争异常激烈,政策：政府对于调控基本态度无变化，但货币政策、房贷政策等局部放松带来利好，市场目前回暖趋势明显市场：目前市场成交量上扬，虽不排除开发商以价换量，但回暖趋势明显，价格也可能在下一阶段上扬市场存量及未来供应量：目前句容市场存量房体量巨大，达170万方，未来约有140万体量推售，两年到三年内市场供应量将达到315万，竞争异常激烈,总 结,SWOT分析,北地块打造思考,站在巨人的肩膀上，研究国内
12、知名开发商的打造方式，借鉴学习，提升自我,项目面临形势将十分严峻,选择对象,万科：中国地产品牌TOP1，千亿品牌价值,选择理由：面向客群：万科产品主要面向城市白领和金领阶层，给这个阶层提供能买的起的最好的住宅，跟本项目的目标基本一致品牌价值：万科已经有一套成熟的开发模式及推广模式，拥有千亿品牌价值,万科品牌的社会认知现状,万科品牌背后的成因是什么？,品牌之大企业形象企业公民,世博会：低碳的可能万科自掏2亿腰包参与世博，不讲产品，只谈低碳环保；,低收入人群：居住的可能海螺行动：低收入人群居住解决方案；保障住房：为更多的人盖房子，万科在南京、北京、深圳已经开始了大批经济适用房、公租房项目的建设；,
13、住宅行业：未来的可能2010年，全面推行装修房；100万平工业化住宅，100万平绿色住宅；2014年，全面推行工业化，像造汽车一样盖房子；,万科公益基金会：公益的可能零公里行动：生活垃圾的前端分类减量解决城市垃圾问题；爱佑童心：针对外来务工人员子女开展先天性心脏病手术救治,品牌之大企业形象王石品牌,王石身份标签,所处区域：城市中心区以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地面积偏小。代表产品：金域蓝湾，金域西岭、金色家园，金色海蓉，金润华府主力客群：城市白领,城市郊区：交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部底层联排别墅类型住宅，规模适中代表产品：万科城市花
14、园、万科魅力之城主力产品：白领、金领,所处区域：城乡结合部规模大盘多在大的发展区域之中，特色是在远郊拥有宜人的环境，产品类型多元，规模较大代表作品：万科双水岸，朗润园主力客群：向往郊区生活的城市中产阶级,所处区域：对自然资源资源的最大限度占有或者城市最高端产品代表作品：如深圳海景别墅十七英里、成都西岭别墅等主力客群：纯高端客群,品牌之消费者产品体验：四大产品系列,四大产品系列：产品多元化、细分化、精细化、标准化,品牌之消费者服务体验：万科物业管理,万科物业“五步一法”创新服务体系变“管理”为“服务,万客会、“五步一法”，变“管理”成“服务”，树立物业第一品牌,1992年，万科物业管理公司成立,
15、1998年，“万客会”成立,2005年，物业管理处更名为物业管理中心,万科物业发展历程,品牌之消费者服务体验：万科客户服务,万科服务的核心”6+2”步法,以客户感知（体验）为中心，以信息透明和让客户感动为基点,万科推广策略基础：从消费者需要出发,大企业形象 包括企业公民王石品牌等,消费者产品体验,消费者服务体验,品牌,服务模式满足不同客户群的不同需求,多样化产品满足不同客户群的不同需求,性能稳定的产品满足客户对品质的需求,省 心,倾 心,消费者购房心理需求,负责任的企业形象满足客户对购房交易及售后服务放心的需求,安 心,万科是有责任感的企业，以人为本，为之提供无限可能的生活空间,技术创新,负责
16、任,理解与适合 消费者需要,房屋性能,目 标,建立产品线品牌,GOLDEN,CITY,TWON,精装修解决方案,产业化基地,体验中心,社会责任,五步一法,“6+2”步法,质量体系,万科品牌推广落地,万科传播工作重要节点安排,万科品牌管理策略,视觉规范行政事务用品系统商业环境空间系统招牌指示系统服饰配件类、交通运输系统对外广告传播版LOGO 及品牌口号应用,统一VI视觉系统，统一品牌管理、传播策略，企业品牌最大彰显,万科品牌内涵：“建筑无限生活”“以您的生活为本”,项目命名规范品牌宣传品使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩
17、规范。品牌传播管理：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。,万科vi系统,总 结,成功KPI,高品质的产品,贴心的客户服务,产品精细化、多元化，根据客户细分制定不同类型的产品，满足不同客群的不同需求。高品质产品满足客户对品质的需求,优质的产品体验,以客户为核心，通过物业服务以及各种客户服务紧密联系客户，让客户无后顾之忧，成为企业强有力的竞争品牌之一。,通过产品展示区、体验馆等种种展示激发购房者满足客户对购房交易及售后服务放心的需求。,精确的营销策略,持之以恒的品牌营销和推广策略，统一的VI系
18、统，多角度、多渠道，全方位体现品牌价值,我们自身的情况是否与之相符？,思考品牌开发商成功KPI简析,回顾自身，我们有什么？哪些可以提升？,成功KPI,高品质的产品,贴心的客户服务,优质的产品体验,精确的营销策略,规划Art deco 建筑风格，摩登时尚的外观，彰显着城市贵族精神复兴规划2万的景观，句容首席下层式瀑布景观组团，老人、儿童专属活动空间,北地块规划有会所，可作为售楼处以及对客户开放的活动场所使用会所周边规划有景观，可率先打造，作为产品展示区，实景体验，促进销售,金润物业已经形成了一定的知名度，需进一步提升，创造新的价值点项目目前做过一系列的业主活动，取得了一定的效果，后期需加强老客户
19、维系，建立客户平台，进一步服务客户，树立品牌,通过南地块的一系列的营销动作，香江丽景“城中央、双学区、高品质”住宅的形象已经初步形成，北地块在形象上需进一步拔高，树立句容城中豪宅的形象,产品提升纯粹的Art deco风格打造，产品进一步提升；在现有规划的基础上提炼项目灵魂，赋予新颖的主题，有效推广，促进销售,会所及展示区率先打造，以实景动人建议会所及展示区率先打造，建造Art deco殿堂级会所，作为售楼处以及业主、新客户服务、交流平台使用，增加营销亮点,物业及服务提升物业变管理为服务，做好售后服务，实现新老业主互动，促进销售建立客户平台，从客户感知、客户体验、客户活动等全方面维系客户,持续、
20、精准的营销策略营销推广上进一步提升，树立“城中豪宅”的高端形象,从产品本身、产品展示、物业及服务提升，通过精准的营销策略，打造句容第一城中豪宅,北地块打造思考,客户服务提升,产品提升,营销推广提升,围绕核心，步步为营，运筹帷幄，方为稳赢,北地块提升分解,产品提升三步曲,产品提升第一步“景”：会所及部分展示区打造产品提升第二步“情”：2万小区宅间空间的展示产品提升第三步“境”：楼体本身打造，内外境界各有千秋,“景”,产品提升第一步,会所现行，以景动人打造art deco殿堂级私人会所,会所以及北地块入口处至会所先行打造，作为北地块展示区，以殿堂级的震撼之作响誉全城会所建成可对南地块已经入住的业主
21、开放，成为客户关系维护的一大平台，为后期营销提供保障,从北地块入口处至会所以及会所周边景观营造：入口处以水景、廊桥营造氛围，会所周边景观先行，内外融合，营造高端、温馨的氛围纯粹Art deco会所打造：内部造型设计中多采用几何形状或用折线进行装饰；色彩设计中强调运用鲜艳的颜色、暖色和金属色，造成华美绚烂的视觉印象,内外融合，纯粹Art deco，震撼入市,高水准3D影视片香江产品体验馆三维模型香江 记（月刊）,销售道具以高科技的模型、影视片来突显城中豪宅的气势（同时在售楼中心开放时开始推出月刊，记录香江丽景的发展）。,高科技售楼处展示,会所级售楼处：会所承载两种功能，一可以作为售楼处，二可以对
22、南地块的业主开放，作为业主服务平台，为后期营销做铺垫功能性：会所本身需涵盖一定的功能性，如运动、休闲、娱乐功能图书馆、健身馆、红酒吧、瑜伽馆、雪茄吧等。,售楼处与业主服务平台相结合，提升调性，服务营销,“景”,“情”,产品提升第二步,北地块现有规划涵盖了中央水景、老人儿童活动空间、运动空间、休闲空间等，加上住宅架空层的有效处理，已经在句容首屈一指,景观层次分明，运动元素俱全，但需赋予新颖独特主题，力求完美,“全周期、全天候、全年龄”公共成长型社区,在现有景观规划基础上提升其灵魂，打造1-80岁全周期、全天候、全年龄”公共成长型社区强调老中青幼四代同堂、打造儿童专属游戏空间（嬉水空间、沙坑、绿篱
23、迷宫）、青年人健身的慢跑道（小区道路、底层架空打造）、中年人的休憩沉淀空间（网球场、露天书吧）、老人养生养心空间等强调社区友邻空间（宠物专属空间、娱乐场所、露天烧烤吧、公共园艺种植空间等），让所有居住者全情参与社区生活，增加邻里感情以及圈层归属感。,针对小业主设置宝贝太阳广场（0-1岁婴儿）、七彩童年幼儿学步区（13岁幼儿）、绿篱迷宫（3-7岁儿童）等专属活动场地,儿童学步区,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,主题广场,社区友邻空间,60,儿童植物系统：种植以观花、识果的品种为主，针对儿童好奇心和探索欲，在儿童活动场所种植以观花、识果、闻香为主的植物帮助孩子更好的了
24、解自然。,细节营造,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,网球场、羽毛球场、篮球场以及慢跑道的规划及落地，为中青年人提供运动场所和社交空间,在小区里面设置棋牌角、观景台、票友天地等等，作为老人们颐养天年的天然乐园。,老人专属空间,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,细节营造,老人植物系统：主要种植养生类植物，同时提供了邻里共植园艺种植空间,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,社区友邻空间（宠物专属空间、
25、娱乐场所、露天烧烤吧、公共园艺种植空间等），让所有居住者全情参与社区生活，增加邻里感情以及圈层归属感。,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,“情”,“境”,“景”,产品提升第三步,Art deco殿堂级会所的打造提升了项目形象，并为南地块老业主提供了服务和交流的平台，部分宅间空间景观展示也初见雏形，接下来，我们回归建筑本身，由外而内，打造句容第一盘,目光锁定建筑本身，再一次精雕细琢,打造思考,架空层打造句容首席“泛会所”,底层架空层 以“第三空间”的形式精心打造，体现开发商对于人的一种关怀，“以人为本”为居者着想，提高企业的知名度、美誉度、品牌度！底层架
26、空利用软、硬质景观的和谐搭配，通过石材、木材、水系、矮墙等以及植物材料多种元素，最终使室内外的景观相互交织、渗透。为居民直接提供方便的休息、沟通、交流的场所，增进了邻里往来，丰富了活动空间。,屋顶打造：句容首席空中花园,在屋顶种植低矮的黄杨、桂花等灌木，结合草皮，增加垂直绿化空间。,入户大堂打造：水景+花池,住宅入户大堂可打造小型水系以及设置花池，由外部树林自然过渡到内部的绿化空间,走廊及楼梯间打造：花池+壁花,公共走廊以及楼梯间可采用小型花池以及壁花的形式打造，营造从下到上的绿化空间,智能化系统提升,在控制成本的基础上，除区域内楼盘采用的传统的楼宇对讲系统、电子巡更系统等，进一步加大智能化的
27、投入，打造项目特有优势，提升项目综合性价比，内容如下：,安防强调社区的多重保全服务,全方位的高科技的运用,地暖系统新风系统数字化智能家居系统私家指纹识别系统自动卷帘,周界报警系统闭路电视监控系统电子巡更系统楼宇可视对讲系统家庭安防系统,成本较高，不建议采用,一卡通管理系统紧急广播系统信息发布系统3G遥控远程抄表,总 结,展示区打造：以殿堂级会所夺取全城关注，高端形象再次提升产品提升：在现有规划的基础上进一步提升，由外而内，打造句容首席公共成长型城中豪宅低投入，高产出：根据市场格局的变化，分阶段投入，不断调整，最终达到价值最大化,以景夺市，以情动人，内外境界各有千秋,项目定位,占据城中核心位置，
28、在打造句容城中心第一豪宅的这一市场标准下，经过我们从“景”“情”“境”的产品研磨，本案可以挖掘出以下三大核心价值：,地段价值：句容城中央，尽享城市繁华,产品价值：纯粹Art deco风格建筑，2万方小区景观，句容首席下沉式瀑布广场，公共成长型社区、高科技智能化、星级物业服务等产品打造,城中央,Art deco风格建筑2万方景观高科技公共成长型社区,身份价值：城中豪宅，面向句容最高端人群,项目定位,北地块提升分解,南地块客群分析/客户居住地,来访客户构成主要为市区客户，占比达到78%，其次为乡镇客户。占比为14%。所以北地块依然是市区客户为主导，同时吸引更多乡镇客户来访。,南地块客群分析/客户职
29、业,来访客户中，个体户、私营业主、企业职员占据了绝对的主导地位。此部分客户为句容的中产阶级，有一定积蓄，且相比较于公务员，事业单位员工。这部分客户群体数量较大。所以成为了句容主力的购房群体。,南地块客群分析/客户年龄,来访客户中，主力客群为26-30的首次置业客户，31-35首次改善客户，以及36-40岁的二次改善客户。,南地块客群分析/客户需求面积,客户主力需求面积依然在115以下的低总价户型。尤其是87-100的小三房，需求比例最高，达到31.64%。此户型面积紧凑，在满足基本生活需求的同时，总价较低，所以较受客户青睐。,南地块客群分析/认知途径,客户来访主要为路过和介绍。报纸、大牌、电视
30、、短信、网络等常规线上推广渠道效果比较均衡。,南地块客群分析/购房目的,句容客户的投资属性并不强，仅占总数的13.14%。还是以自住为主，加上婚房需求、改善需求、子女教育等，自住需求的比例占到了近9成。,南地块客群分析/关注因素,香江丽景最受客户关注的核心价值点是地段和价格以及户型、面积。且客户对香江丽景的这几大核心价值点也比较认可。,南地块客群总结,客群来源：南地块客群主要来源于市区，乡镇客户为辅，北地块目标客群来源依然会以市区为主客户面积需求：客群主力需求面积为115以下的低总价户型，超过115的需求明显减少客户认知途径：客户来访主要为路过和介绍，其他推广渠道其次购房目的：主要以自住为主，
31、比例近9成,市区为主，自住为主，低总价、小面积需求为主,北地块目标客群,北地块目标客群仍以句容市中心客群为主，辐射各乡镇客户，后期有望辐射南京等地区,目标客群分析：,相对于南地块，北地块客群主要以改善性为主，属于社会中高阶层，学识、见识均高人一筹，对生活有着较高的追求,客群心理分析：,以公务员、企业高管、中小企业主等中高收入阶层为主,目标客群构成：,锁定我们的客户！,专属人员专项服务彰显高端形象：保安、接待人员、服务人员、置业顾问专项接待，专项服务定制道具体现高端品质：售楼处楼书、单页、指示牌、胸牌等销售道具提升，外部停车位、指示牌等提升会所服务提升项目品质：会所对外开放，提供如儿童乐园、咖啡
32、厅、书吧等功能与服务，结合卖点的同时可提升会所的软性服务品质,锁定客户以服务取胜,服务三要素,专属人员专项服务彰显高端形象,专人接待，专项服务：,客户至售楼处由不同的专人进行专项服务，从客户进门到洽谈，处处体现细致的服务：,定制道具体现高端品质,售楼处展示、服务道具与销售道具定制化，体现高端品质,会所的功能与服务，结合卖点的同时可提升软性服务品质,会所服务体现项目品质,会所级售楼处：,会所内专设儿童活动区，提供人性化服务的同时，突出本项目的教育配套优势,会所服务/儿童专区,儿童专区：,高品质物业服务是高质量生活的表现，也是业主尊贵身份的体现。能让客户既生活的舒心，又很有面子，从而增加客户对本案
33、的认同感。提高成交率。,小区物业服务,尊贵保安服务：尊重客户，有客户来访，主动上前交流，任何来访人员都礼貌询问。把最有经验的保安安排在第一线，给客户留下美好的第一印象。保洁回避服务：保洁定时打扫卫生，但不得妨碍客户。客户走到任何地方，如有保洁人员正在打扫卫生，则保洁人员会礼貌回避，等客户走开后再继续工作。,尊贵服务提供客户身份感、地位感服务,公共服务项目（不另收取费用）1.二十四小时保安，消防和车辆管理；2.公共场所保洁；3.公共绿化园艺保养和培植；4.住宅区生活垃圾收集和清倒；5.公共设施的维修与保养；6电话及访客留言转告；7组织区内业主联谊会活动；8代收缴水电费；9代收带缴有线电视收视费；
34、10.代办报刊订阅和收发，邮件收发；11代请保姆；12代请家教；13代聘装潢设计，施工单位；14私宅报警日常检查和维护；,小区物业服务/管家式服务,着眼于细节，在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容，,豪宅物业服务参考,北地块提升分解,客户服务篇,产品提升篇,Part1 营销推广策略,Part2 推售策略及预算,营销推广篇,本案定位及支撑回顾：,主城中央 优学区 公园级 景观豪宅,定位支撑：区位：句容主城中心CBD核心地段产品：2万方园林景观、2000平米art deco殿堂级私人会所、1000平米蝶形下沉式中央瀑布水景
35、、公共成长型社区规划及配套、科技系统配置服务：专属物业、定制级管家24小时服务等,“区域领跑者、标杆”,句容豪宅？有无可借鉴对象？有无定性？有无标准？,城市中央豪宅和普通住宅的营销有什么不同？,“豪宅”营销思考：,没有标准，是豪宅标准诞生的最佳土壤,句容这个城市至今还无真正意义上的城中“豪宅”，自然还未有城中豪宅推广准制。即使已经出现一些普通人心目中高端产品（本案南地块楼王、维也纳、御园等），也并未建立起完整的令人真正信服的城市豪宅标准，这个市场需要一个规则制定者的出现，为城市豪宅正名，为一个阶级与圈层出现给出合理的范畴和理由。,“句容区域领跑者，我就是标准开创句容豪宅时代！”,句容市场内既然
36、无豪宅准制，那就回到本案的目标客群通过了解他们是什么人？他们有什么特性、喜好、购买习性？来研究本案营销方向,“豪宅”营销思考：,北地块客群定位：,北地块目标客群仍以句容市中心客群为主，辐射各乡镇客户，后期有望辐射南京等地区,目标客群分析：,相对于南地块，北地块客群主要以改善性为主，属于社会中高阶层,客群心理分析：,以公务员、企业高管、中小企业主等中高收入阶层为主,目标客群构成：,泛句容区域 中高产知富阶层 改善性置业人群,他们学识、见识、经济能力均高人一筹，对生活有着不同于一般人的高追求；他们在进行购买行为时不再只由纯理性需求引导消费，他们更在意商品的品牌、品质、品位，及其所带来的身份、地位、
37、面子等精神附加值；他们的消费方式趋于感性诉求，他们以占有稀缺资源为荣耀及自身价值体现，他们既爱奢华、尊荣、高品质的生活享受，又容易对新颖文化内核、理念主张产生共鸣及吸引！相对于“必需品”他们喜欢花更多的金钱去购买“奢侈品”！,他们对于LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复疯狂的追捧！,他们中的顶端阶层对于Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，望眼欲穿，拥有财富却未见能得！,欲望Desire,稀缺Rare,高端时尚Fashion,尊崇身份Status,目标客群购买行为产生关键词：,引起,突显,引领,表现,这样一类商品才能促使他们产生非理性购买,目标
38、客群购买行为特性（非理性精神需求）,追逐时尚前沿潮流,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,高端时尚感,稀缺感,尊崇身份感,豪宅作为“住宅类奢侈品”又该通过怎样的营销方式迎合客群特性进行成功销售？国内成功城市豪宅在这三个方面是如何去做的？,在确定了本案目标客群特性及购买习性后，从这三点出发，进行项目的营销推广，以引导目标客群对本案产生欲望需求（喜好），并最终达成购买！,目标客群购买行为特性：,“豪宅”营销案例：,北京、深圳、南京看各路豪宅如何进行营销！对本案的借鉴意义又何在？,城市豪宅案例1：（北京核心区经典豪宅）,位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；规模：占地：70000m平米；总建
39、面：320000平米；容积率：4.57；绿化率：50%；均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米640平方米；建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；园林设计：贝尔高林香港有限公司；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。,项目概况：,项目成绩：,北京核心区经典城市豪宅！,建立了中央公园豪宅物业的价值体系，成功打造豪宅形象，实现客户对豪宅区域的认知；“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；本项目运作成为北京核心区经典城市豪宅！区域内价格6000-7000元/平米情况下实现该项目均价14000元/平米，月均销售40套。,重新定义朝阳公
40、园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。,纽约中央公园,伦敦海德公园,北京朝阳公园,营销策略：,重新定义区域价值，提升形象,营销动作：,营销动作：,营销方向,营销动作,高端时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,朝阳公园区域周边环境不够成熟，配套不够完善，区域印象不够好,名师设计会所,印度珠宝展,美国小姐来访,国际女子网球赛,炒作区域中心稀缺价值,五星级超大会所,高贵形象logo,社区内部地面垫高,小布什来访,有
41、气势的社区入口,引入“中央公园区”概念,营销总结：,城市豪宅案例2：（深圳新兴区域中心豪宅）,总占地面积：162653M2总建筑面积：650000 M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户,项目概况：,项目成绩：,带动整个区域成为深圳新兴豪宅区！,通过项目营销打造，红树湾及其区域价值得到大幅提升，该区域由于该项目成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；项目一期开盘2个月实现4.5亿销售额。,重新定义片区，提出“湾区
42、”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。,重新定义区域价值，提升形象,营销策略：,营销动作：,营销动作：,营销方向,营销动作,高端时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不够完善，区域尚未完全开发,酒会、GOLF活动,梁志天设计样板间,注册“湾区物业”,10米超高大门,体现客户尊贵的细节服务,玻璃盒子售楼处,组织自驾游,提出“湾区物业”的概念,营销总结：,城市豪宅案例3：（南京江北CLD中心城市豪宅）,规模：
43、占地：283305平米；总建面：481619平米；容积率：1.7；绿化率：35%；均价：9000-11400元/平米；户型：面积区间79平米125-158平米350平米；建筑形式：联排、高层、小高层；12班幼儿园：4700 M2；中心景观：40000 M2；五星级会所：10000 M2,项目概况：,项目成绩及策略：,提升区域价值，成为区域标杆！,通过项目营销推广及产品、展示区打造，融侨观邸及其区域价值得到大幅提升，从此南京有了大河西概念，无数区域内项目争相效仿，确立了区域领跑者地位！项目新政下首次开盘基本售罄。,“建立大河西区域概念，以产品成为区域标杆”重新定义区域价值，提升项目形象,稀缺感,
44、身份感,高端感,营销动作：,区域前所未见4万法式景观示范区,南京罕有的亿元级会馆,细致的建筑、景观小品,以高端形象占领市场,别墅感统领形象，拔高项目调性！,重新定义区域概念，击破区域壁垒,以创新视角下的产品卖点打动客户,抓住项目属性与竞品的差异,针对客群强调唯一性与稀缺性,电子报广，在微博和论坛上讲个故事给客户听,媒体渠道多样的延展形式,圈层营销与圈客活动有机组合,利用会所进行终端体验式营销,营销方向,营销动作,高端时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,融侨观邸区域拥有较好的自然环境资源，但配套不够完善，区域尚未完全开发,酒会、奢侈品展会活动,精装样板间,老山前所未见大平层,9
45、米挑高大堂,体现客户尊贵的细节服务,亿元级法式会所售楼处,游泳、瑜伽健身活动,提出“大河西”的概念,营销总结：,4万法式中心景观,尊贵项目形象基调,通过以上豪宅营销案例分析，我们发现围绕客群购买特性三方面进行多方面的极致营造即是城中豪宅成功营销要素,稀缺感,尊崇身份感,极致营造,高端时尚感,案例总结：,高品质、高标准(会所)售楼处形象及打造细节、配套设施展示体验高端时尚活动：知名品牌跨界、高端圈层活动、时尚形象活动,稀缺资源形象推广：中心区域、创新产品、高标准会所、优质景观等稀缺资源为卖点进行形象推广,星级物业服务细节展示：包括统一的物业形象，高标准服务内容细节展示体验客户服务平台的搭建：会刊
46、的创办、售后服务的提升,本案便以“城中豪宅成功营销要素”为对应逐步展开营销推广，以此来引导目标客群的购买欲望及需求。,营造“高端时尚”感,营销第一步,利用高品质、高标准的展示区进行体验式营销通过品牌跨界、高端圈层、时尚形象活动进行圈层、活动营销营造高端时尚感,营销第一步1：体验式情景营销,期房最大的劣势就是项目实样不可见，难以让顾客信服购买；于卖房前打造好样板区展示项目，增加客户信心及购买欲望成为项目成功的必要前提条件。入口大堂、会所（售楼处、游泳池）、样板间、周边道路、绿化、其间的物业服务等组成一个整体的展示区，必须要根据推广节点于项目销售之前打造完毕并可予以接待，以此亦作为本案启动区第一时
47、间展示出来。,先展示后卖房,利用展示区针对客户进行“体验式营销”,以崇明西路北地块入口大堂处至会所（含会所、露天泳池）及其周边道路、绿化为项目启动区；于项目推广之前需先行打造，做为项目推广支撑予以展示、接待。,体验式情景营销：展示区（启动区）建议,“专属型”一站式客户带看动线,礼仪人员,销售人员,服务人员,入户大堂：礼仪人员首接客户,泳池入口：服务人员三接客户,会所大门：销售人员二接客户,客户来访先由专属礼仪人员接待，引导至会所入口处交由销售人员接待,会所大门口设置控台，由销售人员接待客户至会所内进行项目讲解、会所参观体验,销售人员介绍完毕至泳池入口处将客户交由服务人员接待，由专属服务人员介绍
48、泳池及周边景观特点,产品展示形象、细节、品质体验,销售展示销售接待、礼仪、道具体验,以展示区三方面的展示，穿插于一站式客户体验之中,配套展示观感、功能、使用体验,体验式情景营销：一站式展示区客户体验,NO1.1产品展示体验对产品形象、细节、品质体验,入户大堂全开放式Art deco风格6-9米挑高大堂，恢弘大气；会所（售楼处）内外内外部高品质的用材用料，布局开阔，装修华美，功能齐全；各小品摆设精致华贵，处处见景；样板间纯正Art deco风格室内设计及软装陈设，高贵大气，房屋构造尽可能的大尺度，大开间并展示其附加值；景观整个展示区景观以乔木及灌木多层组合，遮挡施工区的同时体现出景观的幽深层次；
49、会所内部进门部位可设花池等景观小品，其他部位以绿植盆栽点缀。,通过纯正Art deco风格、高品质感、大气开阔产品展示让客户第一眼即极具震撼！,NO1.2配套展示体验对配套观感、功能、使用体验,会所内外部配套会所内部的配套（游泳池、图书馆、健身馆、红酒吧、瑜伽馆、3D影音室等）一一予以展示并可在带看过程中让客户进行体验，在体验中对项目所带来的现代时尚品质生活有所向往！,展示健身、娱乐、休闲功能一应俱全彰显现代时尚品质生活感，让客户产生向往！,NO1.3销售展示体验对销售接待、礼仪、道具体验,销售接待人员形象从第一眼着装开始，以高级套装或礼服为工作制服，以高档次的着装体验出项目的高端调性；销售人
50、员接待销售人员的销售模式由强势去推销转变为体贴去服务，不再是客户来访直打直销，客户不再是被动的“被销售”而是主动的“去感受”；自项目入口起即开始一段句容顶级会所体验之旅，逐一带领客户进行参观体验，期间介绍项目各处打造、装饰、文化、卖点等细节；以体验式的带看接待从心灵震撼并打动客户；服务人员提供专项服务保安、保洁、接待员、服务员等针对来访客户也将提供专项服务，营造属于客户个人的专属感、私家感（后面细说）销售道具高端质感的LED区位图、IPAD展示道具、楼书、单页、指示牌、胸牌等销售道具设计制作，小到便签，大到精神堡垒全都进行统一形象的包装，按统一的格式、色彩、设计方式进行定制。,以不同以往的销售
