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1、金谷系列市场调研报告,2023/2/20,2,客户目标,通过世联专业角度进行创新型厂房写字楼市场研究，实现金谷系列最后一个产品泰然大厦（金谷6号）价值最大化，为泰然大厦（金谷6号）提供市场判断及合理售价,目标：,3,世联对目标的理解及本报告需解决的核心问题,我们的理解,房地产市场未来核心发展由住宅市场向城市综合体及工商物业转移，作为泛科技园区综合运营商，贵司创新型厂房产品已成为城市创新企业、中小企业的聚集平台，为此，如何在同类型房地产企业竞争中，抢占新高地，从而建立泰然集团的标杆，是保证未来企业可持续发展的基础。,本报告需要解决的核心问题,报告主要从市场角度出发通过对深圳创新型厂房办公楼的市场
2、调研，掌握竞争对手同类型产品的特征、发展趋势、销售情况；以及在运营创新型厂房的租赁情况、租金水平、客户类别及租期状况；从而研判：符合车公庙区域创新型长期发展趋势，为实现金谷6号价值最大化，给出具有前瞻性的价格建议。,商业写字楼市场分析,土地市场特征分析商业写字楼一手市场分析商业写字楼二手市场分析,4,5,深圳商业办公楼用地成交量少，而成交价格则呈上升趋势；成交商业办公用地集中在南山区,土地市场特征分析商业写字楼一手市场分析商业写字楼二手市场分析,近四年来，深圳商业办公楼用地成交量呈下降趋势，特别是2011年出现了峰谷；而成交价格则呈上升趋势，2011年达到了近年来最大值。,2011年深圳商业办
3、公楼用地成交区域分布情况,2011年，深圳商业办公楼用地成交区域以南山区为主，占比超过了80%，平均楼面地价接近1万元/。,数据来源：深圳市规划和国土资源委员会,6,办公用地成交区域集中在南山区，预示未来市场供给十分有限，商业写字楼新房市场竞争相对宽松,从商业性办公用地的分布来看：南山区占据了13席中的6席，且面积较大，多为股份制公司竞得，以建设企业总部。其余项目面积较小，主要分布在宝安和龙岗。,市场供给十分有限。预计未来2-3年商业办公市场竞争更加激烈。,土地市场特征分析商业写字楼一手市场分析商业写字楼二手市场分析,数据来源：深圳市规划和国土资源委员会,7,供求状况：近年来深圳写字楼市场供应
4、量较少，成交量接近于2008年水平，但价格呈上升趋势；空置面积逐年缩小,销售面积近三年来最低值，但价格却一路飘升。,2011年深圳写字楼空置率创四年来新低。随着“总部经济”的深入发展，以及开发商通过运营写字楼以获得稳定现金流和收益的意识增强，写字楼租赁趋势渐显，回购的现象也时有发生，2010年纯租赁型的写字楼占总量的49.87%，全市一半写字楼物业只租不售。,土地市场特征分析商业写字楼一手市场分析商业写字楼二手市场分析,数据来源：华房数据-房地产数据资源管理系统,8,近两年来，福田区成为深圳商业写字楼市场的供应、成交大户；2011年第三季度后，市场又进入了去存量阶段,土地市场特征分析商业写字楼
5、一手市场分析商业写字楼二手市场分析,从商业写字楼的分布，近两年来，福田区是深圳写字楼市场的供应和成交大区；其次是龙岗和南山。,从福田区商业写字楼的供求情况看，2010年第一季度至2011年第二季度均无新房入市，市场以去存量为主。2011年第三季度，由于世纪汇广场等的入市，使得市场供应量骤增，市场又进入去存量阶段。成交价格在2011年第三季度之后，再次上扬。,注：罗湖区新开盘的京基100采取只租不售形式。,数据来源：华房数据-房地产数据资源管理系统,9,福田2011年商业写字楼在售项目大部分位于车公庙地区，去化率高，成交均价在3.2-3.6万元之间,土地市场特征分析商业写字楼一手市场分析商业写字
6、楼二手市场分析,2011年商业写字楼在售项目销售情况,从累计成交面积看，福田区特别是车公庙地区是2011年最大的商业写字楼成交区域；从成交价格看，关内、外存在较大差别，关内大致价格在3-4万元之间；车公庙地区价格在3.2-3.6万元之间。从去化率情况看，车公庙地区是去化率最高的片区。,数据来源：华房数据-房地产数据资源管理系统,10,2012年预计共有15个商业写字楼项目入市，入市面积达88.17万平米，主要集中在福田区，占了近一半的数量。,土地市场特征分析商业写字楼一手市场分析商业写字楼二手市场分析,预计2012年深圳市场共15个商业写字楼项目入市，福田中心区仍是主要的供应区域，并有向外扩散
7、的趋势,2012年深圳写字楼市场仍然是以市内为主要发展区，地段优势不容忽略，并有向外扩展的趋势，同时，这也是很符合城市的发展规律的。,11,三级市场：2011年后半年相对前半年较为萎靡，成交价格起伏不大，较为稳定,土地市场特征分析商业写字楼一手市场分析商业写字楼二手市场分析,深圳三级市场成交量在2011年前半年和后半年差别较大，而7月份成为了分水岭；成交价格则是稳中有降。,福田区2011年三级市场成交量变化情况与全市类似；成交价格则是相对稳定，稳中有升。,数据来源：华房数据中国工商地产决策支持系统,12,三级市场：福田、罗湖租金走势平稳，福田中心区和南山中心区是租金最高的区域；车公庙地区租金处
8、于中高水平,土地市场特征分析商业写字楼一手市场分析商业写字楼二手市场分析,从三级市场的租金走势看，福田、罗湖均为较为平稳，南山涨幅最大。福田区在经历一连串上升之后，于年底回归年初水平。,从各片区的租金情况看，福田中心CBD最高，其次是南山中心区。车公庙片区处于中高水平。,数据来源：华房数据中国工商地产决策支持系统,13,三级市场：中心区CBD和车公庙地区是深圳办公总体量最大的两个片区，空置率较低,土地市场特征分析商业写字楼一手市场分析商业写字楼二手市场分析,中心区CBD和车公庙地区是深圳办公总体量最大的两个片区；福田区、南山区空置率较低，其中，福田中心CBD、车公庙、竹子林分别为7.78%、5
9、.68%、6.83%。,数据来源：华房数据中国工商地产决策支持系统,14,深圳市商业写字楼市场分析小结,土地市场特征,一手市场,二手市场,市场竞争相对宽松新房价格仍有上涨空间二手房租金稳定,商业办公楼用地成交量少，而成交价格则呈上升趋势；未来市场新房供给十分有限，新房市场竞争宽松。,2011年供应量少、成交量下跌，价格上升；空置面积逐年缩小；福田区供应、成交大户；目前，市场又进入了去存量阶段；福田在售项目大部分位于车公庙地区，去化率高，成交均价在3.2-3.6万元之间2012年15个写字楼项目入市，体量达88.17万平米，福田区仍是主要的供应区域，并有向外扩散的趋势。,成交量较低，成交价格较为
10、稳定；租金走势平稳，车公庙地区租金处于中高水平；中心区CBD和车公庙地区是深圳办公总体量最大的两个片区，空置率较低。,创新型厂房写字楼市场分析,土地市场特征分析创新型厂房一手市场分析创新型厂房二手市场分析,15,16,深圳工业用地成交量大；其中楼面地价高的地块可能作用为创新型厂房（写字楼）,土地市场特征分析创新型厂房一手市场分析创新型厂房二手市场分析,2011年深圳工业成交量大，集中在龙岗、南山区。,2011年深圳工业用地成交区域分布情况,将来有可能作为创新型厂房地块,从楼面地价和建设面积看，右表列出的九块土地比较有可能用作创新厂房写字楼；但是从其竞得方公司的性质看，都不是房地产开发商，作为总
11、部基地的可能性较大，或有少部分出租。新房入市的可能性较少。,数据来源：华房数据-房地产数据资源管理系统,17,供求状况：深圳创新型厂房写字楼基本处于供不应求局面，价格上升较快,从历年深圳创新型厂房写字楼的供求情况看，基本处于供不应求状态，且价格一路飘升。,土地市场特征分析创新型厂房一手市场分析创新型厂房二手市场分析,数据来源及说明：华房数据-房地产数据资源管理系统、已剔除纯工业用途数据,2010年创新型厂房写了供应为历年最高值，供应体量达20万平米，销售供过于求，尚有5.3万平米进入 2011年创新型厂房写字楼市场，2011年市场呈现零供应，处于去存量阶段。,18,2011年在售项目成交状况良
12、好，产品去化率高。2012年预计市场新增三个创新型写字楼项目入市，主要分布在福田、龙岗区域,创新型厂房写字楼供应为13.91万平米，占全市写字楼总供应量的1/5，主要分布在福田车公庙、保税区、龙岗中心区，创新型厂房竞争环境小。,土地市场特征分析创新型厂房一手市场分析创新型厂房二手市场分析,2011年在售项目包括金谷、天安和智慧广场系列，成交状况良好，产品去化率高。,2011年创新型厂房写字楼在售项目销售情况,数据来源：华房数据-房地产数据资源管理系统,2012年创新型厂房供应情况,19,二手房市场成交量较为稳定，成交价格呈现上升趋势，已逐渐成为一个投资热点,二手房市场成交量较为稳定，成交价格呈
13、现上升趋势；目前平均价格已超过3.2万元/。,土地市场特征分析创新型厂房一手市场分析创新型厂房二手市场分析,数据来源及说明：深圳市房管局、已剔除纯工业用途数据，价格经估价师审核,20,2011年在售的创新型厂房写字楼主要分布在福田区，车公庙片区均价在2.3-3.5万元/左右,2011年在售的创新型厂房写字楼主要分布在福田区，尤其是车公庙片区，均价大致在2.3-3.5万元/之间。,土地市场特征分析创新型厂房一手市场分析创新型厂房二手市场分析,数据来源及说明：深圳市房管局、已剔除纯工业用途数据，价格经估价师审核,21,深圳市创新型厂房写字楼市场分析小结,土地市场特征,一手市场,二手市场,未来市场竞
14、争宽松；目前市场存在供不应求，价格上升的状况；二手房成交量稳定，价格呈上升态势。,深圳工业用地成交量大；其中楼面地价高的地块可能作用为创新型厂房（写字楼）,创新型厂房写字楼基本处于供不应求局面，价格上升，产品去化率高。2012年预计市场新增三个创新型写字楼项目入市，主要分布在福田、龙岗区域,成交量较为稳定，成交价格呈现上升趋势，已逐渐成为一个投资热点。主要二手房交易集中在福田区，尤其是车公庙片区。,车公庙片区分析研究,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,22,23,成立：车公庙片区是在1988年批准建立的深圳首批工业区之一。转型：随着城市的发展，车公庙承接福田中心区的办公
15、西移，目前，片区内拥有5000多家企业，100000名左右员工；已经逐步由工业区向商务区转型。未来：将会成为深圳市继华强北成功完成工转商后的又一力作，逐渐成为深圳市中产阶层白领和中小民营科技企业较集中地方之一。,车公庙已经逐步由工业区向商务区转型，为深圳市中产阶层白领和中小民营科技企业较集中地方之一,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,车公庙工业区,车公庙商务区,24,车公庙地区已经形成的内部产业结构：7080的企业是科技创业型企业；银行基金公司投资机构在这里扎堆；以时装设计、印刷、平面设计、广告公司、动漫、网络游戏公司、企管咨询公司、媒体公司为主体的创意设计型公司纷纷入
16、驻；物流基地也已形成集聚效应。规划成为融商科技产业、金融、物流、创意产业、餐饮及配套等于一体的新城。,车公庙业已形成极具特色的产业结构和产业特色，以科技创新型、金融、物流为主导，吸引了众多国内、外知名企业入驻,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,数据来源：华房数据中国工商地产决策支持系统,25,车公庙具有得天独厚的投资、办公环境和重要条件，主要表现在：企业数众多：深圳CBD西门户，汇集了5000多家企业（以科技创新型民企、金融业为主）交通便利：深圳东西中轴上，坐享深南、广深高速入口，地铁站，汽车站，滨海便利节能：基本以自装空调为主，为企业加班节约办公成本物业使用率高，户型
17、方正，楼层层高，办公环境成熟，视野开阔,车公庙日渐形成的区位优势,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,中心区,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,26,车公庙片区创新型厂房写字楼稳中有升，空置率低，投资价值明显,从深圳创新型厂房写字楼的分布看，车公庙是当之无愧的大片区。从历年来各个系列的产品的租金走势看，车公庙片区稳中有升。,从空置率情况看，车公庙各系列的厂房写字楼空置率均很低；特别是金谷系列和天安系列，均在4%以下。,数据来源：华房数据中国工商地产决策支持系统,27,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,2011年车公庙创新型厂
18、房呈现前半年成交活跃，后半年业主惜售纷纷转租，价格稳中有升,车公庙片区创新型厂房三级市场供需比维持在6：1左右，4月、5月、10月是成交最为活跃。,前半年市场成交量稳中有升，5月达到最高峰。下半年市场业主惜售，放盘量减少，以租赁为主，成交价格上升趋势明显。,说明：成交数据来源深圳市房管局、价格经估价师审核,28,近半年以来，车公庙片区写字楼租售活跃，价格水平维持稳定状态,近期车公庙写字楼租金水平波动幅度较小，整体波幅在10%以内,近半年来，车公庙区域报盘量最大是深南路沿线写字楼，报盘均价到达3.7万,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,29,车公庙区域概况办公及工业物业市
19、场商业市场情况客户特征分析,金谷系列写字楼租售情况与区域市场情况相仿，租金水平稳定，报盘价格基本在2.8-3.8万之间,金谷系列写字楼租金水平走势稳定，其中金谷五号的整体水平最高，维持在140元/平米月左右。,报盘价格基本在2.8万-3.8万之间，其中金谷5号的报盘价格最高。,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,30,商业写字楼与创新型厂房写字楼价格差距0.92万元/,商业二手房成交均价在2.9-4.4万元/之间，均值为3.76万元/。,创新型厂房二手房成交均价在1.5-3.6万元/之间，均值为2.84万元/。,数据来源及说明：深圳市房管局、价格经估价师审核,车公庙区域概
20、况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,31,福田区新房商业项目主要集中在中心区、新洲片区，新房成交均价维持在4.6万元/左右，车公庙无新房商业项目,由于下半年福田区商业新房大量供应，下半年成交量大幅上涨，价格下降。11年年底至12年2月成交量价小幅上升，市场前景看好。在售项目主要集中在中心区，成交面积占60%，车公庙无新项目。,数据来源及说明：深圳市房管局、华房房地产数据资源系统,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,32,福田区三级市场商业成交从11年上半年成交火爆转为下半年的平稳过渡，车公庙片区成交量少，价格稳定,福田区三级市场商业成交从11年上半年成交火爆转为
21、下半年的平稳过渡。商铺价格维持在4.2万元/左右，商场价格稳步上升。,车公庙三级市场商业主要成交在丰盛町、深南路沿线写字楼商业、盛唐商务大厦底商，成交量较少，底商价格在15-25万元/。,数据来源及说明：深圳市房管局、价格经估价师审核,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,33,车公庙入驻企业多为自主创业型、商务服务类企业；但金融业企业能承受租金最高,车公庙地区入驻公司行业以通讯设备、计算机及其他电子设备制造业，批发业，商务服务业占据了绝大多数。,车公庙地区入驻公司以金融行业承受的租金最高，其次是商务服务业。,数据来源：华房数据中国工商地产决策支持系统,34,从企业种类来看
22、，民企占据了绝大多数；从企业来源地看，深圳企业占据了主体,民营企业占据了绝大部分比例。,来自本土的企业是入驻企业中的主体。,数据来源：华房数据中国工商地产决策支持系统,车公庙区域概况办公及工业物业市场商业市场情况客户特征分析,35,房地产市场总结,从宏观形势看，深圳市的经济发展仍将保持良好态势，居民消费信心指数高，而商办物业作为政策调控的“漏网之鱼”，或将成为投资热点。,从商业写字楼市场状况看，市场竞争相对宽松，新房价格仍有上涨空间，二手房租金稳定。,从创新型厂房写字楼市场状况看，未来市场竞争宽松；目前供不应求，价格上升；二手房成交量稳定，价格呈上升态势。金谷系列写字楼租售情况与区域市场情况相
23、仿，租金水平稳定。,车公庙地区区位优势明显，创新型厂房写字楼稳中有升，空置率低，投资价值明显；金谷系列产品在市场中表现良好；商业市场成交价格稳定。,创新型厂房写字楼市场态势良好，竞争较为宽松；在市场中已逐渐成为一个投资热点。,金谷6号项目概况,项目位置 项目简介及开发现状 项目周边及交通情况,36,农科豪宅片区,香蜜湖高尚居住、旅游度假区,项目区位解析 区域位置优越，地块稀缺,区位：项目位于深圳两条城市交通干道之间，交通优势非常明显。人文：固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居住氛围。发展方向：中心区西移，而项目占据中心区写字楼市场向西发展的重要区域-车公庙办公区的
24、核心位置。,金谷6号项目位于深圳市福田区泰然工业园区泰然十一路和泰然八路交汇处西北角，属于车公庙片区西南部。,项目位置 项目简介 及开发现状 项目周边及交通情况,37,景田中高档住宅区,中心区,38,项目四至：矗立于金谷系列写字楼群之间，片区发展成熟,北临：泰然六路，与雪松大厦相对。,项目位置 项目简介 及开发现状 项目周边及交通情况,东临：泰然十一路，双向2车道，与海松大厦相对,南临：泰然八路，双向2车道，与云松大厦相对,西临：与京港澳高速毗邻（接驳口尚未打通）,39,项目将与原金谷系列协同，以工业写字楼形式面市，预计上市时间为今年五月,泰然金谷系列现已形成了相对独立的工业写字楼园区。其中已
25、建云松大厦、水松大厦、海松大厦、红松大厦和雪松大厦，目前已完全投入使用，空置率很低，为本次定位定价研究的主要对象。金谷6号项目目前正在建设中，预计正式上市时间为2012年5月。,项目位置 项目简介 及开发现状 项目周边及交通情况,40,外部交通较为便利；微观可通达性尚可，但存在不足之处,项目位置 项目简介 及开发现状 项目周边及交通情况,外部交通图,微观交通图,项目所处宏观区位路网交通较为便利，南北方向从东到西依次为香蜜湖路、泰然九路、京港澳高速路；东西方向则拥有深南大道、滨河大道两条城市主干道；城市交通干道和园区生活干道在项目周边交织成便捷的交通网。此外，地铁站车公庙距离项目近900米左右。
26、,从项目微观位置上看，对外可通达性尚可，现状项目南边接近滨河大道辅道（出入口），可直接与外部交通网衔接，北边可通过泰然九路直通深南大道，交通可达性好；不足之处在于西行未能与高速路打通接口，且泰然九路太窄，容易发生堵车现象。,金谷6号,金谷6号,竞争环境,项目主要竞争对手分布典型案例,41,42,新近上市的工业写字楼主要分布在华侨城、车公庙片区；产品系列以天安、金谷和花样年为主；花样年福年广场或将成为项目的竞争对手,项目主要竞争对手分布典型案例,南山华侨城、蛇口,福田车公庙,福田保税区,龙岗中心区,智慧广场香年广场美年广场,雪松大厦天安数码时代大厦天安创新科技广场,福年广场,龙岗天安数码创新园,
27、近两年来，深圳工业写字楼上市项目较少，主要分布在南山的华侨城片区、福田的车公庙地区以及龙岗中心区。产品以天安系列、金谷系列以及花样年工业写字楼为主。从运营状态看，普遍非常乐观，基本上市项目售罄或出租完毕。目前，待售中的花样年福年广场或将成为金谷6号项目的主要竞争对手。,43,典型竞争对手运营状况良好，特别是同关内的工业写字楼；关内写字楼售价集中在3.2万-3.6万元/之间,项目主要竞争对手分布典型案例,主要竞争对手典型项目运营情况,从具体运营情况看，关内、关外差别较大。关内工业写字楼空置率（除较慢上市的美年广场外）普遍较低，关外空置率较高；从租金、售价看，关内差不多为关外的两倍多；智慧广场的价
28、格接近于甲级写字楼的价格；关内工业写字楼的售价范围集中在3.2万-3.6万/之间。从投资回报看，则出现相反情况，关外的投资回报率高于关内。,数据来源：华房数据中国工商地产决策支持系统,44,典型案例分析 智慧广场,项目主要竞争对手分布典型案例,典型案例分析 智慧广场,智慧广场为深圳高档工业写字楼中的典型代表。层高达到了4.5米，停车位配比达到了91:1；标准层达到了2060。该项目2010年10月上市，2010年年底，766的户型便全部售罄；2011年5月，所有户型均已进入封盘期。优点：交通便利；绿化率高（40%）；实用率高（85%）；设计前卫（大开间、三面采光、层高较高）缺点：位置较偏，减弱
29、吸引力；缺乏商业配套；工业性质用地。,项目主要竞争对手分布典型案例,45,46,典型案例分析 香年广场,项目主要竞争对手分布典型案例,香年广场为深圳中档工业写字楼中的典型代表。层高达到了4.8米，停车位配比131:1；标准层达到了1143。该项目2008年12月上市，2009年4月，便进入尾盘，去化周期5个月。优点：地段优越，交通便利；自然景观丰富；实用率高（85%）；4.8米层高，大空间布局缺点：停车位配比一般；缺乏商业配套；工业用地性质。,典型案例分析 香年广场,项目主要竞争对手分布典型案例,47,48,典型案例分析 天安数码时代大厦,项目主要竞争对手分布典型案例,天安数码时代为深圳中档工
30、业写字楼中的典型代表。层高仅3.6米，停车位配比244:1，车位配比较低；标准层达到了2836，一般水平。该项目2002年8月上市，2003年5月，便进入尾盘，去化周期10个月。优点：区位优越，交通便利；周边配套齐全；物业服务周到。缺点：楼内配套一般；车位配比不足；工业性质用地。,典型案例分析 天安数码时代大厦,项目主要竞争对手分布典型案例,天安数码时代大厦,50,典型案例分析 福年广场,福年广场位于福田保税区内市花路与紫荆路的交汇处。总用地面积18717.77，建筑面积 46792，容积率2.5。楼体由3栋建筑围成一个U字形和一栋花样年总部建筑组成。预计竣工时间为2012年。,项目主要竞争对
31、手分布典型案例,效果图,位置图,工地图,周边配套,项目主要竞争对手分布典型案例,典型案例写字楼项目客户组成：以民营企业为主,无论是香年广场、智慧广场还是天安数码大厦，民营企业客户均占据了绝大部分比例。工业写字楼一直以来便是民营企业的入驻的首选。,民企70.06%,民企90.54%,民企83.5%,51,项目主要竞争对手分布典型案例,同类项目优劣势比较：金谷6号在区位、交通，环境，开发商三个方面都处于优势行列,同类项目优劣势对比,备注：本次针对以上典型项目的区位、交通、规划、配套等外部主客观因素，邀请了世联10位写字楼研究专家进行了评分。每个单项满分为100分，总分满分为500分。,金谷6号在区
32、位、交通，环境，开发商三个方面都处于优势行列。,待售中的主要竞争对手福年广场由于位置较偏，加之商业配套严重不足，综合评价不高。,52,金谷系列客户特征分析,基本特征交叉分析对产品提升的建议,53,54,客户基本特征,使用面积小于500的小客户受访者占比最高；使用面积超过1000的占据了26%；中客户则占据了24%。,受访者中，民营企业占比最高，达到了89%，为主流群体。,受访者中，首次置业者占据了68%，为主流群体。,受访者中，购买者占据了68%。与首次置业者相同，说明，首次置业者基本为自用，投资类客户较少。,基本特征交叉分析对产品提升的建议,55,民企是主力军，且偏好于中小户型；国企、外企偏
33、好大户型；购买动机以自用为主,基本特征交叉分析对产品提升的建议,各类型企业的购买面积,国企基本上都是大客户，购买面积均超过1000；民营企业是主力军，但以中小户型为主，集中在500-1000之间；外企也是大客户，但由于采访数据有限，不具备参考性。,各类型企业的购买/租用动机,国企基本上都是自用；民营企业则是三者兼备，但以自用为主；外企一般也是以自用为主，而且大致为租用。,56,不同置业类型的置业动机以自用为主；受访者对市场持乐观态度，普遍认为价格会上涨，至少是持平,基本特征交叉分析对产品提升的建议,不同置业类型的购买动机,不同置业类型的价格心理趋势,不同置业类型的购买动机集中在“自用”;其中，
34、迅速增值和保值期望均出现在首次置业的客户中。,所有受访者都不认为“价格会下跌”;近一半的客户对价格趋势持模糊态度;在首次置业的客户中“价格看涨”者远多于“持平，不会有大波动”者;未置业者多认为“价格看涨”。,57,对车行进入性不太满意，对公共交通较为满意,基本特征交叉分析对产品提升的建议,受访者对车行进入性不太满意。主要有如下原因：拥堵：因为唯一北行的泰然九路太窄，车流量大；进入主干线的出入口少：建议增加进入滨河路入口，打通泰然六路西行出口；路旁存在乱停车现象。受访者对公共交通较为满意。个别提出，园区距离地铁站较远，步行费劲；另外，建议在园区内增加公交站点和公交线路。,58,受访者普遍对导视系
35、统不满意，而对停车场服务比较满意,基本特征交叉分析对产品提升的建议,导视效果,受访者普遍对金谷系列的导视效果不满意：建议加强项目标示的显现性，如增加门牌；完善小区导视系统建设有利于提升泰然品牌的影响力。,较大部分受访者对停车场服务表示满意。表示不满意者，提出：减少地下室视频广告，抑制噪音；完善停车场防盗监控；降低停车场对临时停车的收费；注意礼貌等。,59,对于金谷系列产品的层高、户型、实用率三个方面，受访客户均表示较为满意,对于金谷系列产品的层高、户型、实用率三个方面，受访客户均表示较为满意。,基本特征交叉分析对产品提升的建议,60,认可泰然品牌，但是提出了金谷系列产品的提升方向，增加商业配套
36、、提高档次,基本特征交叉分析对产品提升的建议,受访者对泰然品牌的认可度较高，“认可”+“非常认可”占据了88%；受访者对于金谷系列产品的提升方向共指出了五个，包括“增加商业配套”、“提高档次”、“改善交通”、“改善绿化”以及“提高服务质量”。其中，最为期望的是“增加商业配套”和”提高档次“。很多受访者反映招进中高档次餐饮品牌、增加娱乐设施；完善空间规划布局，提升泰然金谷系列的档次。,备注：经过随机抽样，本次选取了38位客户进行了深度访谈；访谈时间2月8日-2月10日。,项目定位,项目SWOT分析产品定位客户定位,61,62,项目SWOT分析,63,发展战略描述,针对本项目选择的SO战略描述：以
37、充分展示项目区位交通优势，通过完善商业配套，打通与周边交通网络的链接，提升物业的档次，结合先期项目的运营经验和客户资源，形成项目核心竞争力。,稀缺性优势：地块稀缺性无与伦比，仍有一定的溢价空间；地块价值优势：黄金三角区域优势地缘优势：通过商务办公、周边成熟高档社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户交通优势：解决昭示性问题，打造项目中央位置的商业价值市场机会：充分挖掘民营企业中有意于提升档次的自用客户以及长线投资客户写字楼断层：细分客户、明确目标商业机会：完善社区商业配套，提升档次，打造“泰然城”概念；提升溢价空间。,64,基于市场分析和项目SWOT分析，判定项目的产品定位：,判定依据如下：
38、战机：市场态势良好、竞争宽松，创新型厂房写字楼成为投资热点之一；地利：区位优势明显，但原系列中的产品定位偏低；人和：客户普遍认可泰然品牌，但认为金谷系列必须提高档次，增加商业配 套。,创新型厂房写字楼中的高端产品+完善商业配套,产品定位,在金谷系列客户研究的基础上，结合产品的户型，判别客户定位如下：,企业类型：以民营企业为主体客户类型：以提升自身形象定位的、购买动机为自用的企业为重点；且集中在中小型客户。,客户定位,65,价格建议,66,价格定位风险提示世联建议,价格测算,测算方法1、市场法2、租金收益法（修正）结合以上两种方法，根据深圳本年度的经济发展趋势及经验对本项目未来开售做出价格校对。
39、,具体内容根据本项目的特征，特选择与本项目有较大可比性三个项目：福田天安创新科技广场、泰然雪松大厦、泰然海松大厦与本项目进行类比分析，假设本项目的各项目指标为100，低于100表示该子项比本项目差，高于100表示该子项比本项目好。其中评估子项及评估数值根据行业和地方惯例及公司从业经验得出。,67,项目综合比较表,68,69,参考项目对比,70,经市场法测算，若金谷六号的商业配套提升，项目售价可为3.6万元/,可比实例价格为2011年成交参考价市场法计算公式：比准价格可比实例价格交易情况修正系数市场状况调整系数房地产状况调整系数,结合收益法修正:按目前工业办公的投资回报5%计算，价格修正为3.5
40、4万元/,租金回报修正,深圳目前商办土地还原利率为5%,目前本项目区域内创新型厂房写字楼租金115-145元/平方米/月，取平均值，130元/平方米/月；考虑到目前创新型厂房写字楼市场去化率很高、市场表现良好，加之，如果项目提高了档次，提升了商业配套，未来预计可达到130-160元/平方米/月之间，取中值为145元/平方米/月。,售价=月租金*12个月*回报年限=145*12/5%=34800元/平方米,与以上通过市场方法计算结果，相差较小。取市场法与收益法两者平均值，故修正为=（36000+34800）/2=35400元/平方米。,71,72,价格定位：,价格定位,写字楼售价：35400元/
41、平方米,采取租售结合的形式：商业面积出租并统一管理以完善商业配套，办公楼采取出售形式。,73,目前创新型厂房写字楼新推项目福年广场，定位为低密度生态总部，正紧急施工中，预计2012年6月竣工，年中开展销售工作，售价在2.5万元/平米左右,福年广场总用地面积18717.77，建筑面积 46792，容积率2.5。楼体由3栋建筑围成一个U字形和一栋花样年总部建筑组成。销售模式部分对外出售，部分企业自持。,效果图,位置图,工地图,周边配套,目前市场可能的竞争项目,福年广场位于福田保税区内市花路与紫荆路的交汇处，由于区域不同，与金谷系列价格差异明显。,市场处境：从阶段来看，以住宅为主房地产市场目前处于全
42、面促销和局部降价阶段，二手房受此牵连成交下降,目前市场处境,75,资金压力下，大部分房企加快销售速度和促销力度，且拿地态度趋于谨慎，减少土地储备以保留充足现金流应对调控政策,2010年底有7家房企在两项榜单上均有进入前十的情况相比，今年上半年只有万科、中国建筑（含中海）和保利上榜，而万达、恒大、绿地及碧桂园在获得不俗销售业绩的情况下，出手拿地的规模则略显相形见拙,在日趋严厉的调控政策背景下，大部分房地产开发企业加快了销售速度和促销力度，以提高资金周转率，但与此同时不少标杆房企适当减少了土地储备规模与拿地规模,注：数据截止至2011年6月。,开发商拿地,76,未来走势模拟：住宅市场至2012年上
43、半年量价会进一步下探并可能触底，房地产对经济的拉动作用将进一步减弱，2012年3月深圳出现第一例写字楼回购,部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示,未来走势模拟,市场上出现了降价信号，新房库存压力大。,年后楼市复苏较缓慢，超低成交量将一步刺激开发商降价，各种非常规促销手段开始出现。今年3月深圳出现首例写字楼回购,77,紧缩的信贷政策令房地产开发企业以及购房企业、个人资金颇有压力，企业投资资金中自筹资金比例达历史新高,数据截止至2011年9月,对工商类物业的牵连影响,78,房地产市场的调控以及经济增长速度的放缓，各开发商都从追求利润转向追求回收速度，现金为王是上策，工商类物业新盘
44、推售建议“随行就市”选择“低开高走”的策略,价格策略建议,拉开价格差，建立不同层位、不同面积拆分的资源优势和标杆价,中期求稳，利润率第一，慢慢提升项目价格，建立良好的市场口碑,加快推进主体工程的施工进度，展示部分主体外立面和裙楼商业的规划效果，加强客户信心，在后期可提升价格,风险提示,初期求量，吸引车公庙老客户，建议项目以让利优惠试水入市，保证销售率，打开市场局面,介于银行贷款政策的收紧，加上写字楼按揭首付比例较高，户型小的总价相对低，但户型中大的（500）可采用价格优惠的方式,79,客户预期：,入驻企业对车公庙片区的预期,客户特征分析发现，对片区内交通、商业配套提升迫切需要改善：客户对车公庙交通路网有迫切改进需求，完善空间规划布局。改善：拥堵：因为唯一北行的泰然九路太窄，车流量大；进入主干线的出入口少；客户对金谷系列产品，需要迫切改善其商业配套、提高商业档次、改善绿化、提高服务质量,附：溢价可行性,80,若能与政府规划和交通部门协调，改善车公庙片区交通网路，提升金谷6号的导示系统、物管服务档次及商业中高端配套，经过市场法评估，项目溢价可提升到3.8万元/,备注：可比实例价格为2011年成交参考价,
