市场营销策略与管理.ppt

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1、市场营销策略与管理,主讲人：施炜,市场营销策略与管理,本课程注重,理论与实战的结合,宏观与微观的结合,国情与引进的结合,理性与感性的结合,旨在帮助学员,构建营销知识框架,改进营销实战方法,引导营销策略思维,开启营销前瞻智慧,本课程包括以下内容：,服务营销,现代营销理念,市场营销竞争策略,产品和价格,分销和渠道管理,品牌与沟通,促销活动策划与实施,营销的定义和基本原则,营销的定义和基本原则,一、营销的定义,营销是经营哲学和经营理念 其内涵是 营销是流程A广义流程 B狭义流程 C中义流程 营销是技术 其内涵是,1、营销=“做”市场（Marketing）,狭义理解：市场=用户（顾客）广义理解：市场=

2、交换体系,2、理解营销的三个角度,顾客的需求导向 顾客的利益导向 顾客的信息导向,3、营销的本质,营销是以顾客为导向的经营哲学 营销是以“换位”为主要特征的思维 营销旨在处理好与顾客的关系,4、营销的特征,营销是企业全部活动、流程的起点和归宿 营销是外向化，互动性的社会行为,5、市场导向（顾客导向）的含义,什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？如何理解“全员营销”、“一体化”营销？企业的营销文化应包括哪些内容？,专题及案例讨论,二、营销的基本原则,中心：顾客 营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源价值 顾客资源价值的衡量标志是：

3、，。第一个基本点：为顾客创造价值 第二个基本点：与顾客沟通,1、“一个中心，两个基本点”,价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求 价值让渡（转移）的含义是“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点,为顾客创造价值,营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系(框架),从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同，忠诚产品、企业、品牌 沟通的关键词是：A BC,与顾客沟通,顾客,价值,竞争者,自身,价值,成本,差异化,描绘您所经营产品的价值组合？描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？为什么说“为顾

4、客创造价值”是竞争策略的出发点？,专题及案例讨论,追求领先一步，追求标新立异,2、营销思维方式,“换位”思维,“长期”思维,“敏感”思维,“创新”思维,站在对方角度想问题,注重和顾客的长期合作,善于体察顾客的“心理特征”（价值取向，情感方式，审美习惯、需求倾向等）,产品趋同，差异缩小 创新节奏越来越快 价格弹性趋微 渠道、卖场的极大多样化及寡头化 信息爆炸，广告效能递减 消费者差异化加剧 主要品牌市场份额集中趋势加剧 不规范的市场环境,3、营销指导思想的转变,“更快、更高、更强”,营销人员面临的难题,竞争环境下的获胜原则,行为必须适应环境和超前：A“足球队”式营销 B“变形虫”式营销,营销思维

5、转变,创造新经营范式,从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会,行为必须有未来的意义：A优良卖场、畅通渠道的价值 B顾客关系、顾客“心灵”的价值,从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势（在搏弈中超越竞争）,从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场,行为必须立足于伙伴关系：A数据库营销 B互动式营销（理念、愿景和体验营销）C生活形态营销,从短期、投机式运作转至长期、体系式运作,在角色定位上要从猎手变为农夫：A做业务 做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为）B粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和安排；差异

6、化运作 C感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性 D个体型 组织型：团队协同运作 E被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新 F短期型 长期型：不急功近利，不投机取巧，注重市场未来发展和企业长期利益,在营销思维中，哪一种思维最为关键？“做市场”与“做业务”的主要区别是什么？,专题及案例讨论,三、营销的基本组合,1、4P结构,按照“4P”框架，简要描述本企业某产品营销方案,专题及案例讨论,2、从4P到4C,与顾客互动，实现心理上的融通,产品（product）,消费者（consumer）,了解、发现、激发顾客需求,价格（price）,成本（cost）,了解顾客愿意付出的代价，“逆向”定

7、价,地点（place）,便利（convenience）,贴近顾客，方便顾客，与顾客发生直接关系,推广（promotion）,沟通（communication）,专题及案例讨论,为什么说“4C”理论是市场营销理论的一次“革命性”的突破？“4C”理论对市场营销的实践有何指导意义？（可结合某具体的案例说明）,3、市场的“关系”结构,营销工作的主要内容是：处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力（利益机制；过程管理；管理输出；服务运作）处理顾客关系，形成和增加市场拉力,在市场的两种作用力中，哪种作用力是第一位的？市场的两种作用力，其相互关系如何？,专题及案例讨论,现代营销理念,一、“关系”营销（Re

8、lationship marketing）,与顾客直接接触，发展“一对一”关系 建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作,1、定义：发展、深化与顾客的关系,基于顾客数据库的营销：CRM（Customer Resources Management)持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）,2、操作要点,假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案,专题及案例讨论,二、整合营销（Integrated marketing Communications）,考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受

9、路线”,1、定义：实现与顾客的有效沟通,前提,内涵,特点,4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”,整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）,前提,内涵,特点,传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）传播方式、途径（媒介形态）的有机组合,2、操作要点,专题及案例讨论,分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体会整合营销传播的关键,三、知识营销（Kno

10、wledge marketing）,重视产品中的无形（软性）因素、知识含量,硬件因素,软性因素,为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 诱发购买，提高营销附加值,1、定义：把知识卖出去,为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师）顾问式营销：在互动中为顾客解决问题,2、操作要点,专题及案例讨论,假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本企业产品亦可）,四、速度营销（Speed marketing）,产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”市场相持中的加速启动：

11、“快半拍”,1、定义：提高对市场的反应速度,“卖活鱼”：保持产品的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势,2、操作要点：,分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结,专题及案例讨论,五、服务营销（Service marketing）,差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识,1、定义：提高内外部顾客满意度,全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡,2、操作要点：,A服务理念牵引,B激励制度导向,C管理者以身作则,假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、

12、贷款某一具体业务）,专题及案例讨论,市场营销竞争策略,一、市场认知,竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，补缺者 基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫 趋势：趋强，趋强，持平 竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势；问题、“软肋”,1、认知市场,市场容量、增量；总体趋势和结构趋势 消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好,2、认知竞争对手,本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？各有什么特点？,专题及案例讨论,二、自我认知,4、核心竞争力的辨识,1、“环境企业”分析模式,2、竞争地位的辨识,3、竞争态势的辨识,结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、

13、竞争态势的辨识,专题及案例讨论,三、基本竞争策略,顾客基准 竞争基准 什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则,1、竞争策略的思考基准,2、基本竞争途径和方式,成本领先（价格领先）,C构筑“低价”壁垒,B以技术降成本,A营造规模经济,差别致胜策略 A通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新 竞争定位（“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布）B通过变化（创新）的速度取胜（“机会窗”价值）“聚焦”（集中力量）策略 A局部产品的市场优势 B局部区域的营销优势 C局部人群的营销优势 成本领先和差异化的结合 A价格性能比策略：横向基准和纵向基准 B“量”、“利”双重目标下的策略组合,国内手机市场

14、潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或应是什么）？,专题及案例讨论,四、领导者与挑战者的“搏弈”,1、竞争目标,2、竞争“焦点”和途径,3、竞争策略总结,领导者 攻击者,是家用PC市场的领导者，其产品主要为中高档次、中高价位。渠道模式为直接系统（加盟专卖体系）和代理系统并存。是功能型电脑的倡导者和实践者，所有产品预装操作系统等软件，开机即能使用。其家用PC产品的市场份额为30%左右。第二、三、四、五位处于胶着状态，市场份额均为10

15、%左右。,专题及案例讨论,家用PC市场有如下特点：1、市场空间大，存在增量；2、制造简易，组装速度快，部件标准化；3、成本结构比较透明；4、上游受制于Winter联盟；5、渠道正在朝规模化方向整合；6、替代品信息家电、移动通信产品刚露端倪，尚未形成气候。(1)作为挑战者的竞争策略框架(2)作为领导者的竞争策略框架,五、“战略进攻”与“战略防御”之间的搏弈,1、战略进攻者,进攻的外部契机,进攻的条件和依据,进攻的目标和任务,进攻的途径和手段,防御的目标和任务 防御的条件和依据 防御的途径和方法 防御中的进攻,2、战略防御者,如果本企业的主要竞争对手发起进攻，可能有哪些策略性举措？本企业若发起战略

16、攻击，外部契机和内在依据是什么？竞争方式是什么？,专题及案例讨论,六、营销创新,以增强运作的有效性超越对手,以不同的营销方式，流通体制超越对手,不按牌理出牌；以全新的竞争策略超越对手,1、改变营销模式,2、改变竞争规则,3、改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式,创新来源于：创新理念、创新人才、创新机制（程序）的三位一体,以发展新顾客超越竞争对手,5、改变产品功能、造型、品质等基本要素,以产品的先进性超越竞争对手,4、改变顾客结构,试举业内营销创新案例，分析其创新的思路,专题及案例讨论,七、区域市场开拓的具体策略,任务：工作重点和所必须完成的事项,1、确定目标和任务,目标组合,市场细分和目标

17、市场 市场拉力和市场推力的“重心”区域市场中存在的基本理由：价值均衡 竞争策略要点：4P与时间、空间组合，内部耦合的运作模式“切入点”不同阶段的策略转移,2、市场开拓策略框架,3、资源配置和支持,资源的种类：人力资源，资金，物资 资源的分布：依据战略和运作模式,在省饲料市场上，A品牌是领导者。产品品质良好，价格较高，生产能力布局集中；主要借助大经销商力量，给渠道的利润空间很大；市场运作重心较高，市场人员较少。养殖户总的来说比较分散，但已有一些区域养殖户较为集中。在大量的零星规模的养殖户中间已出现了养殖规模较大、技术水平较高的大户。B品牌是当地中型企业，欲争抢A品牌的市场份额，应采取何种策略？,

18、专题及案例讨论,产品和价格,一、产品的定义,核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品,1、产品的含义,2、产品的层次,3、产品分类：多个角度,4、产品的“卖点”,客观属性与主观属性 确定“卖点”的原则 确定“卖点”的技巧,5、产品定义（规划）的组合要素,二、产品线,产品线长度 产品线宽度,1、产品组合决策：产品线矩阵,产品线及产品贡献分析 产品线与竞争者“对位”分析,2、产品线分析,产品线长度确定 A纵向跨度和产品细分 B产品线内部的区隔,3、产品线策略,三、产品的动态竞争策略,1、产品的生命周期,2、新产品,新产品“新”在何处：创新的方向 新旧产品交替的节奏,产品线宽度确定：多元化

19、A多元化的类型 B产品线横向扩展的依据、逻辑,是国内微波炉市场的领导者。其特点是：（1）生产规模巨大，有明显的规模经济；（2）产品线纵向跨度大，有高档产品，亦有低档产品，价格相差较大；（3）竞争对手较少，高档产品对手为松下，中档产品对手为LG、三星等；（4）渠道模式为区域代理；（5）品牌属微波炉专业品牌，在消费者心目里根深蒂固。有新企业试图进入这一行业，新企业的特点是：（1）拥有横跨大小家电领域的强势品牌；（2）全国性营销网络健全。,专题及案例讨论,假设两个企业供应链、制造技术基本相同。下面是品牌微波炉产品线概要：,（1）谈谈新企业进入市场的产品策略。（2）谈谈品牌的产品反击策略。,四、价格的

20、相关概念,1、价格性能（品质）比,品质、功能,高,中,低,价格,顾客需求函数（d）成本函数（c）竞争对手价格（x）,2、定价框架,3、定价函数：P=f（d，c，x）,五、定价方法,成本定价法 目标定价法 认知价值定价法 价值定价法,1、定价的常见方法,随行就市法 心理定价法 暗箱竞投法,2、价格确定的思维模式,六、价格变动与价格战,价格变动的时机、目标 价格变动的方向以及步骤、过程 价格变动的内外部参数 时间、空间、产品、价格的组合 价格变动的多种形式,价格战的目标、条件 价格战的方式 价格战的有效及失效 如何应对价格战，如何跳出“价格战”陷阱 价格战与产业整合,1、价格变动,2、价格战策略,

21、彩电市场第一集团有两个品牌：A品牌品牌力、市场份额稍强，全线产品平均价格较B品牌高。A品牌为了摆脱B品牌的追赶，决定全线下调价格，并推出少数几款特价机针对B品牌的主力款型发起攻击。双方渠道模式基本相同。请问B品牌如何应对价格战？,专题及案例讨论,分销和渠道管理,一、分销的定义,分销=批发 分销商=批发商,1、广义：,分销=流通 分销商=全部渠道,2、狭义：,3、分销管理=渠道管理或批发商管理,二、流通模式选择,A、直销 B、直营 C、分销优点：直接、深入沟通，优点：市场基础稳固，优点：投入少，效率高，管理简 变化速度快 变化速度较快 易，充分利用社会资源缺点：投入大，效率低，缺点：投入较大，效

22、率较 缺点：重心高，市场基础不稳固，管理难度大 低，管理难度较大，缺乏长期保证复合流通模式：多种通路并存 流通模式与生产商销售组织体制,1、三种流通模式,2、制造商与渠道的合作形式,制造商与分销（批发）商：普通代理；总代理；独家代理 制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）,3、制造商的垂直流通系统,5、生产商和流通商的“搏弈”和均衡：基于核心能力分工的稳定合作,理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客。理解用户（消费者）的特点：便利购买，服务保证。理解现代营销竞争的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。（案例介

23、绍：家电业的三种流通模式）,6、流通模式选择的基本原则,4、流通商向上游整合：后向一体化,三、渠道结构,渠道结构中的子结构：商流、物流、信息流 渠道扁平化趋势,1、渠道结构的定义：,注意零售“生态”,2、渠道建构的方法：,自下而上的网络梳理,3、优化零售商结构：,渠道长度和宽度的安排（渠道长度和宽度成反比）,密集式分销 选择式分销 独占式分销 所有分销商 部分分销商 唯一分销商,4、优化分销商结构,（案例讨论：饲料行业的渠道变革）,7、不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋势，对渠道结构进行调整,6、附加值在各环节（从制造商到用户）的合理分布,5、渠道体系的稳定和价格管理、附加值保护,四、深度

24、分销,获得渠道优势的渠道模式和市场运作模式,（案例介绍：食品、啤酒等行业的深度分销）,流量和资源支撑 管理与企业文化支撑,扁平化运作 密集式运作：人员投入较多 种田和精耕细作,划小市场区域，规范代理关系 掌握、服务终端，强化终端竞争力 转变、丰富批发商功能,1、定义,2、主要内容,3、深度分销的特点,4、深度分销的条件,五、渠道管理,处理好“接口”；落实责任人；优化环节；缩短时间,3、流程安排：,利益机制和文化机制；价值流不断，销售流不断；文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导,2、渠道结盟：,重点考察其内在素质和成长性，经营理念是关键,1、渠道选择：,沟通和问题的及时处理；业务员的拜访管理,

25、4、过程管理：,（案例介绍：IT行业的渠道管理）,提高整体效率,6、“制造商渠道”协同体系的优化：,用规则管理市场，窜货、乱价问题解决,5、规则维护：,六、流通业的整合,5、零售终端竞争力的提高,1、流通业类型,2、零售业态,大型百货商场 连锁店 大型仓储商场（量贩店）无店铺,3、流通业的动态整合,4、传统批发商的转型,沃尔玛崛起的奥秘 在流通业出现“寡头”的情况下，生产商的渠道策略应如何调整 设计一个电子商务网站，具有市场适应性和业态竞争性,专题及案例讨论,品牌与沟通,一、品牌概况,个性 文化性认知提升、延伸 理念、情感 产品的性能、品质、设计、服务 功能性认知 企业的性质、特征、规模,1、

26、品牌的定义,2、品牌的内涵（属性）,品牌的内涵是指 品牌内涵的四个层次：,理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键 理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动 理念必须简短、鲜明、直指人心,3、品牌的理念,品牌个性的延伸与丰富 品牌的“人格化”力量,4、品牌的个性,品牌个性的定位 品牌个性的塑造 品牌个性的文化亲和力,“鲤鱼跳龙门”挑战和希望 品牌迅速增值的方法 品牌增值的误区 品牌的检查与维护：保护自己的“眼睛”和“羽毛”A强有力的组织体制和规范的管理程序 B统一的传播（视觉等）规范 C策略的调整和创意的更新

27、 品牌与顾客共同成长,分类品牌策略 主品牌、副品牌策略,个别品牌策略 统一品牌策略,6、品牌与产品的关系,5、品牌增值和维护,定义本企业品牌的内涵 说出您印象最深的三个品牌及其风格个性 分析有关品牌增值策略上的成功经验及教训,专题及案例讨论,二、沟通运作（市场推广、品牌运作）,1、沟通模式,谁,说什么以及如何说,通过何种渠道,对谁说,效果如何,2、消费者反应的心理机制,接受、认识,了解、兴趣,偏好,说服,行动,A从设计到售后服务，每个环节都是沟通，沟通方式多种多样 B沟通的前提是对消费者全面、准确的了解和理解 C沟通的有效性主要取决于传播的信息与消费者认知结构、心理图景相契合 D注重组织和消费

28、者的双向沟通和良性互动,3、沟通运作的基本原则,营销=沟通：营销的全过程都是沟通,营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业、品牌、产品的认知和评价；产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标之一。,攻心为上,整合营销传播是理念、策略，也是方法；它对企业管理提出很高的要求，可以提升企业的管理能力。,内容和形式的整体整合；内容的整合；表达的整合；途径和手段的整合；组织的整合,整合传播,A使全部沟通方式具有内在一致性：统一的理念；统一的音调；统一的情趣；统一的风格。B改变杂乱无章的主题，摒弃文不对题的表述，使内容更加鲜明、突出、简洁、易懂。C协调多种传播手段，提高整体传播效果 D确定传播目标，统一和规

29、范组织行为，塑造组织文化,研究用户购买诱因 全面理解产品：产品是解决问题的方案；产品的“卖点”是什么 确认消费者的关键利益，说出令人信服的理由 提出不同凡响的独特销售主张,4、沟通内容和创意,内容表现的创意 A电视广告创意类型 B平面广告创意类型 C事件营销创意类型,不同的“内容诉求”方式 A理性诉求：说明功能、品质、特征 B情感诉求：表达情感、传递情绪 C感觉诉求：增进记忆、引发关注,“全媒体”的概念,5、传播的样式（沟通途径、媒介形式）,不同媒介的特色分析：报纸、刊物、电视、广播、活动、卖场等,传播样式（媒介）的组合：1、不同的行业，不同的媒介组合 2、不同的地区，不同的媒介组合 3、不同

30、的目标市场，不同的媒介组合 4、不同的阶段，不同的媒介组合 5、不同的资源，不同的媒介组合,传播样式的分类 A广告，公关，促销 B直接沟通，间接沟通,制定本企业的媒体组合 假如你是一个中国可乐品牌的推广人员，而对可口可乐和百事可乐的强大品牌压力，如何制定沟通政策（区分不同的目标市场）？,专题及案例讨论,三、广告效果的评测,从流程角度，可分为实施前、实施中、实施后测评 从目的角度，可分为助销效果测评、广告印象测评和品牌效果测评 从方法角度，可分为主观评价和技术测评,1、广告效果测评的类型,对广告所表达的内容、独特主张、“卖点”、“理由”等进行评估。一般为在小范围内进行。调查对象为消费者代表、渠道

31、代表以及有关专家等 对广告的形象代表、视觉（听觉）要素等进行评估 对广告的创意、表达方式等进行评估,2、事前测评,“概念”测评,“形象”测评,“创意”测评,A品牌认知：品牌理念（内涵）；品牌个性（风格）B品牌“资产”：品牌资产是否增值（知名度、美誉度）,对实施中的广告效果进行跟踪评估，注意公众、渠道、合作方以及竞争对手的反应,3、事中测评,4、事后测评,考察广告投入和销售额之间的相关关系（正相关？负相关？零相关？）,考虑广告投放后受众的认知情况,A受众面调查：受众范围；受众结构 B受众认知：受众有无印象；印象深浅；印象好坏；广告“要素”流行情况,考察广告投放对于品牌提升的作用,广告印象测评,助

32、销效果测评,品牌效果测评,A答案提示与非提示 B被调查者是非选择，序数选择，多项选择，单项选择等 C答案形态：划钩，填数，文字，口答等,5、广告测评方法,事前,事中,事后,A头脑风暴；“心灵”感悟主观法 B调查对象的评价测定概率法（成败、优劣的可能性分析）,A问卷调查及评价数据测定 B信息搜集,A助销效果：相关分析法 B广告印象、品牌效果：问卷调查及评价数据测定法,问卷调查的关键要素,促销活动策划与实施,一、促销活动策划的基本要素,背景：新产品上市；新区域市场开发；新行业进入等 目的：激发记忆；促进认知；推动销售 要点：追求轰动，实现沟通，强化差异，强调“理由”形式：巡回展示（会议、讲演、路演

33、等）；文艺、体育、科技教育、社会事件；立体宣传；实惠销售；终端活动；等等,1、促销的目的和背景,促销的背景是什么？为什么要举办促销活动？促销的主要任务和目标是什么？按照促销的目的和背景，可将促销活动分为：,告知性促销,背景：竞争态势和战略任务 目的：完成战略任务，营造竞争优势（战略进攻；战略防御；战略相持）要点：针对性强，准确有效 形式：综合性活动；让利销售；渠道优惠；终端活动；各类事件；等等,竞争性促销,排空性促销,背景：库存过大；旧品新品自我纠缠；淡季来临；竞争对手库存增加 目的：降低库存；保证新品推出的速度和节奏；增加销售；堵塞竞争对手 要点：权衡利益，迅速有效 形式：降价（实惠）销售；

34、捆绑销售；渠道优惠；终端活动；等等,针对哪些目标市场，哪些顾客群展开促销活动？不同顾客群各自有什么特点？针对不同顾客群，促销时要注意哪些问题？从不同角度，可对顾客进行分类：年轻顾客，中年顾客，年老顾客 理性顾客，感性顾客 品牌忠诚顾客，品牌游离顾客，竞争品牌忠诚顾客 初始顾客，老顾客 城市顾客，城镇顾客，农村顾客 对不同顾客，要了解顾客的真实愿望是什么，哪些地方是顾客的“敏感点”和“兴趣点”？,2、目标市场和顾客,创意和方案诉求的“焦点”（核心内容）是什么？如何出奇制胜？创意的思路方向是什么？如何具有可操作性和可控制性？创意和方案设计、策划的关键是：目的类型创意思路 创新“点”的寻找和局部创新

35、 时机的掌握和借“势”：利用注意力资源,3、创意和方案,二、促销活动的类型,1、优惠型促销,以降价、让利、优惠为主要形式，旨在给顾客以实惠,2、联谊型促销,以情感诉求等方式，旨在维系和增进与顾客的情感,3、沟通型促销,以有效的双向沟通方式，旨在提高顾客的认知程度,4、服务型促销,5、激活型促销,以富有吸引力的新奇方式，旨在提高知名度和推动销售增长,三、促销活动实施的主要环节,1、方案形成,根据促销的背景目的，将促销创意具体化，形成可操作的方案；邀请内外部有关人员对方案进行评审,2、费用预算,如何把钱花在刀刃上？如何花小钱办大事？,3、流程安排,整个促销活动分几条“工作线”？每条“工作线”包含哪

36、些具体的环节和活动？各工作环节时间、空间上如何衔接？各“工作线”之间如何协调和对接？,4、人员组织,5、过程控制,6、效果评价,由哪些人去实施方案？人员如何组合？内部如何分工？责任如何确定？,对过程中的意外情况如何防范和规避？有无应急的解决方案？如何加强过程中的有效指挥？如何发挥整体作战效能？,方案有没有达到或超过预期效果？实测的数据情况如何？有什么存在问题？是什么原因造成的？,四、防范促销风险,企业内部和外部的衔接 企业总部和分支机构的衔接,1、轰动效应风险,不能一味刻意追求轰动而忽略细水长流和美誉度的提高；不能因追求轰动效应而出现种种意外情况,2、“聪明过度”的风险,不能将优惠、奖励放在嘴

37、上而落不到实处，不能欺诈顾客，不能愚弄顾客,3、运作不周的风险,不能忽略某些关键环节和细微处；不能忽略各环节、各方面之间的衔接：,市场推广和业务销售的衔接 不同活动阶段的衔接,分别设计本企业产品淡季、旺季促销方案,专题及案例讨论,服务营销,一、服务和服务营销,第一种定义 第二种定义 第三种定义,1、服务的定义,2、服务营销的定义,3、服务特征和管理要求,遵循顾客导向，深化关系 注重互动，强调接触管理 全程、全面服务 个性化、差异化服务 了解顾客期望，不断提升服务品质 注重内部服务，提高员工满意度，形成服务价值链,4、服务营销基本理念和准则,服务品质取决于感受和期望的比较服务感受 期望 顾客完全

38、满意，卓越的服务品质 服务感受=期望 顾客基本满意，好的服务品质 服务感受 期望 顾客不满意，坏的服务品质,流动的行为形态，品质无形、抽象,客观的物质形态，品质可以准确衡量,5、服务品质,某种服务,服务感受与服务结果有关；也与服务过程相关。服务结果取决于物质条件，也取决于服务人员行为；服务过程完全取决于人的行为 服务营销既要控制结果，也要控制过程,服务期望是可变的，取决主客观一系列因素 A主观 B客观 根据服务期望确定服务品质，控制服务资源 塑造服务期望，引导业内规则,6、服务过程和服务结果,二、服务需求分析,对目标顾客的需求进行提炼、总结和分类 在对需求归纳的基础上，确定各项需求的强度对顾客

39、的重要程度 顾客需求强度矩阵,1、服务需求归纳,2、服务需求的特征分析,安全；舒适；方便；互动；快速；可靠；清洁；审美；体验等,3、确认关键需求,关键需求=关键价值=服务的“焦点”和重点=服务竞争点,关键需求一览,三、服务定位和服务设计,根据市场细分、需求分析以及自身服务能力、竞争对手分析，确定为目标顾客提供什么样的服务,1、定位的含义,定位的核心在于确定和竞争对手的差别：你无我有，你有我精（或你有我细，你有我奇）。通过定位，确定提供给顾客哪些价值和利益 定位要具体化为一些关键的服务品质指标和概念（包括服务结果和过程两方面）,2、服务设计,服务矩阵设计,根据服务定位的原则和思路，具体设计服务项

40、目体系。主要解决的问题是：服务线的宽度和某一服务线的深度。服务体系设计的逻辑有：,A按不同的需求类别设计：即以服务需求（项目）为中心的设计,B按顾客与服务机构接触的全过程（流程）设计,（图中代表每个“接触点”顾客和服务机构接触的空间和时间，其中包括人员、媒介、环境等因素）,C按同一群顾客具有不同的需求设计：即以顾客为中心的设计,单一服务产品的设计,服务人员行为设计,具体服务产品设计要考虑多个要素,制定服务人员操作规范，作为考核标准，控制服务过程。事先安排关键时刻和关键环节。,服务设计的原则,服务项目（产品）要有针对性（细分市场）和竞争力 服务要适合顾客的实际需求和支付能力 将服务设计视作与顾客的沟通 服务承诺和服务能力相匹配,将服务规范化，精细化 确定服务的投入产出关系 找到服务的“风险点”及其根源 制定服务质量评估的标准 合理确定服务的“量”（范围和规模）和“质”（深度）之间的关系 服务的主题鲜明，要深入人心，要有利于品牌运作 服务要因时、因地、因人而调整，要保持鲜活，使服务具有创造力和活力 服务不能过量和失当，要恰到好处 要考虑顾客的参与、自助和双方的互动,服务产品中的“关键价值”以及“关键价值”驱动因素,四、服务管理,1、确定考核目标和标准,3、激励机制和文化机制（略）,2、运作过程中的辅导、监控和考核,五、服务营销战略的导入,