《协成2010年10月25日秦皇岛上城·汤廷营销策划初提.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《协成2010年10月25日秦皇岛上城·汤廷营销策划初提.ppt（153页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、上城.汤廷营销策划初提,贰零壹零年拾月贰拾伍日,很荣幸能为贵司针对上城汤廷项目进行提案。因本次是初次接触，且对项目具体信息了解有限。本次提案在了解本案基础情况、地块位置、板块状况的情况下，主要对规划和营销手法提出我司的思路和建议。,前 言,定位 LOCATION,解读 READING,产品 PRODUCTS,目 录CONTENTS,政策 POLICY,城市 CITY,市场 MARKET,规划 PLANNING,营销 MARKETING,推广 PROMOTION,政 策,楼市是山雨欲来风满楼，你方唱罢，我登台限购令，房产税，国土部，任志强，涨跌好不热闹而真相到底在哪里？,定位 LOCATION,
2、解读 READING,产品 PRODUCTS,政策 POLICY,城市 CITY,市场 MARKET,规划 PLANNING,营销 MARKETING,推广 PROMOTION,房地产市场经过08、09年“过山车”般的惊心起伏，于2010年初遭遇了政府对市场的严格调控，在调控初时，市场经过了一段时期的暗哑期，进入8、9月传统销售季，楼市出现了新一轮的小幅反弹；终于在9月底，楼市迎来了行政层面的再次“当头棒喝”.在这里有必要再次回顾这一年所出台的系列的政策，对我项目的营销外部环境有较为清晰的认识。,政策环境梳理,2010年出台政策梳理,4月17日“新国十条”的解读,一、建立考核问责机制：加强监督
3、检查，建立约谈、巡查和问责制度。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力的，要追究责任。二、实行更严格的差别化住房信贷政策：首套房贷款首付款比例不得低于30%；二套房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；三套房及以上贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。三、严格限制的炒房和投机性购房：房价过高地区，可暂停发三套房及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方政府采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。四、通过税收政策调节住房消费和房地产收益：加快研究制定引导个人合理住房消
4、费和调节个人房产收益的税收政策；做好土地增值税的征收管理工作，对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。五、增加居住用地有效供应：依法加快处置闲置房地产用地，对收回的闲置土地，优先安排用于普通住房建设；在坚持和完善土地招拍挂制度的同时，探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式。,六、调整住房供应结构：住房销售价位、套数、套型面积、保障性住房配建比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地出让合同，确保中小套型住房供应结构比例严格按照有关规定落实到位；房价过高、上涨过快地区，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。七、加快保障性安居工程建设:确保完成2
5、010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。抓紧制定2010-2012年保障性住房建设规划，并在2010年7月底前向全社会公布。八、加强对房地产开发企业购地和融资的监管:严格依法查处土地闲置及炒地行为，并限制有违法违规行为的企业新购置土地，严禁非房地产主业的国有及国有控股企业进入楼市，对存在土地闲置及炒地行为的开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。九、加大交易秩序监管力度。对取得预售许可或办理现房销售备案的项目，要一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。对存在捂盘惜售、哄抬房价等行为的开发企业，
6、加大曝光和处罚力度。十、完善房地产市场信息披露制度。各地要及时向社会公布住房建设计划和住房用地年度供应计划。住建部要加快个人住房信息系统的建设。,4月17日“新国十条”的解读,4月新政后-北京房地产市场的反应,据中国房地产数据中心综合统计显示，截止2010年4月25日，北京在4月当月取得销售许可证的项目为21个。销售率明显下跌，4月预售项目成交仅695套，相比3月当月预售项目成交的3237套下跌78%。,政策与市场,北京7-9月成交走势图,4月新政下秦皇岛住宅市场的表现,4月楼市新政出台后，京沪深等大城市的楼市均出现大量下滑现象。秦皇岛市场成交量下滑幅度虽小，但也有较多的楼盘的销售受到较大的冲
7、击。随着二套房贷、三套房贷的限制，外地置业客户、本地置业客户观望情绪持续增加。房地产销售较之2009年有较大的下滑。,政策与市场,9月“二次调控”,2010年出台政策梳理,2010年出台政策梳理,9月“二次调控”,2010年出台政策梳理,9月“二次调控”,2010年出台政策梳理,9月“二次调控”,对9月“新政”的解读,1、限购：各地都要执行限购（可以直接理解为每个家庭在若干长一段时间之内只能购买一套新的商品房，以遏制炒房），并严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的地方政府，要进行约谈，直至追究责任。2、差别化的住房信贷政策：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供
8、一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款，抵押房屋贷款不得用于再次购房。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。,政策与市场,对9月“新政”的解读,3、加强对土地增值税征管的监督：重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目进行土地增值税的清算和稽查。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。4、房产税：加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。5、加大住房交易市场检查力度：对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违
9、规行为，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。6、切实增加住房有效供给.,政策与市场,政策与市场,9月新政后-房地产市场的反应,“新政”之后的国庆长假期间，北京楼市出现了调控后的惨淡景象。据最新统计数字显示，10月1日至6日，北京市新建商品房网签总量为782套，日均仅为130套。较国庆节前6天（9月25日30日）的3939套，跌幅超过80%，与9月同期相比也有近51%的跌幅。北京市二手住宅网签总量为138套，环比国庆节前6天的5351套，跌幅达97%，与9月同期相比跌幅也有94%。北京、上海、天津、深圳、杭州、南京、宁波、福州、厦门、三亚、广州
10、、温州、大连、海口等14城市出台限购令；上海抓紧房产税试点工作：按照国家加快推进房产税改革试点的工作要求，将积极做房产税试点的各项准备工作，三部委会签正在进行，房产税呼之欲出。,政策与市场,9月新政后-房地产市场的反应,10月4日-10月10日，北京市房屋网上商品住宅期房签约量为1620套，日均签约套数231套；商品住宅现房签约量为80套，日均签约11套；政策性住房（含经济适用房和限价房）签约量为298套，日均签约43套。,利空,利好,新政下房地产市场的未来趋势,市场观望气氛浓厚，政策导向为买房市场已成型1、政府打压，势不可挡2、媒体点火，兴风作浪3、整体市场氛围促使购房者更为犹豫，观望将进一
11、步加重4、由于地产政策的不可控和不可预测性，对本案的开发销售有待进一步观察,秦皇岛作为三线城市，受政策和市场的影响始终较低，本轮新政对刚需从根本上还是支持的，尤其是秦皇岛区域整体价格还是处于合理水平。1、政府调控主要针对房价过快上涨城市，而秦皇岛价格上涨幅度并不太大2、秦皇岛整体房价水平处于合理区间，相对泡沫较小。3、随着城市的快速发展和经济条件的改善，港城消费者对房产的改善需求持续增加。,政策与市场,政策与市场,1、房地产绑架政治的意图，将一去不返；2、政策主导市场的力度，在相当长的一个时期内将不断延续；3、房价趋于稳定，并很快呈现下降趋势；4、受政策直接影响，市场观望情绪浓厚，短期内成交惨
12、淡；5、各种类型的物业产品均受牵连，房地产销售竞争加剧，营销手段将向更高层次发展。,协成观点：,城 市,秦皇岛，中国唯一 一个因皇帝得名的城市，历史文化源远流长。加之山清水秀，秦皇岛真正成为北中国“宜居、宜业、宜游”的魅力城市。,定位 LOCATION,解读 READING,产品 PRODUCTS,政策 POLICY,城市 CITY,市场 MARKET,规划 PLANNING,营销 MARKETING,推广 PROMOTION,秦皇岛地处河北省东北部，南临渤海，北依燕山，东接辽宁省葫芦岛市，西近京津，位于最具发展潜力的环渤海经济圈中心地带，是东北与华北两大经济区的结合部。秦皇岛市辖北戴河、山海
13、关、海港区三个城市区和抚宁、昌黎、卢龙、青龙满族自治县四个县，总面积7812.4平方公里，人口276万。,秦皇岛整体环境概况,海洋资源秦皇岛海区海岸线总长162.7公里。所辖海区15米等深线海域面积1000平方公里。全市现有捕捞作业渔场1万平方公里，有适宜发展养殖的浅海80万亩，滩涂2万亩。,道路交通全市公路通车总里程达8253公里，路网密度为105.6公里/百平方公里，高于全省平均水平。按技术等级分，高速公路103公里，一级公路150公里，二级公路547公里，三级公路804公里，四级公路6649公里。,旅游资源秦皇岛市旅游资源集山、河、湖、泉、瀑、洞、沙、海、关、城、港、寺、庙、园、别墅、候
14、鸟与珍稀动植物等为一体，旅游资源类型丰富，是开展多项目、多层次的旅游活动，满足不同旅游者旅游休闲的最佳场所。,秦皇岛整体环境概况,秦皇岛经济技术开发区（Qinhuangdao Economic&Technological Development Zone，缩写为QETDZ），以下简称秦皇岛开发区，是1984年经国务院批准设立的首批国家级经济技术开发区之一，是河北省唯一的国家级经济技术开发区。,奥运城市秦皇岛是2008年第29届奥运会的协办城市。2008年8月6日至8月16日，中国、巴西、意大利、韩国、喀麦隆、洪都拉斯男足和中国、美国、挪威、阿根廷、日本、新西兰女足各5场小组赛将在这里进行。,秦
15、皇岛整体环境概况,环境：“中国十佳宜居城市”，环渤海经济圈核心地带，京津“游泳池”、“后花园”,交通：出入东北必经要道，京沈高速、沿海高速、多条铁路干线，山海关机场,历史：历史源远流长，秦皇求仙、徐福东渡、东临竭石、孤竹文化、长城文化,海洋：北方最大的港口，北方最好的海岸线，4A级海洋景区，海洋旅游度假胜地,定位：不仅是帝王、政客名流的休闲旅游度假之地，更是“世界级宜居城市”,规划：京秦高铁修建，斥资982亿打造“三宜”魅力城，多家大型商业进驻秦皇岛,让世界领略秦皇岛，感悟秦皇岛，鉴赏秦皇岛，投资秦皇岛秦皇岛，成世之美,秦皇岛城市价值解析,市场,秦皇岛，作为三宜城市，近几年虽快速发展，但房地产
16、一直未被重视，价值洼地效应将使得房地产市场继续发展。,定位 LOCATION,解读 READING,产品 PRODUCTS,政策 POLICY,城市 CITY,市场 MARKET,规划 PLANNING,营销 MARKETING,推广 PROMOTION,秦皇岛市整体房地产市场概况,秦皇岛市根据行政划分有三区四县，根据行政划分区域和房产市场的特点，秦皇岛市的房地产市场可以分为以下几个区域：1.开发区2.北戴河区3.南戴河区4.黄金海岸区5.山海关区6.海港区,开发区板块目前在售的楼盘较少，且多集中在长江东道、黄河西道及峨眉中街为主的交通干道附近。在售的也是以多层住宅为主，另有部分部分高层产品和
17、别墅产品，产品装修以毛坯房为主。,开发区,秦皇岛市整体房地产市场概况,北戴河区,北戴河区主要以低密度住宅为主，产品也以别墅和多层为主，是秦皇岛市高端楼盘的聚集地。本区域的客源来自北京、天津、唐山以及东北的高收入人群。,秦皇岛市整体房地产市场概况,南戴河区,南戴河区域的产品是以混合型产品为主，一般是小户型为主，本区域的自然环境较好，户型都以精装修为主。客户群主要是集中在北京、天津、唐山高收入人群，多数都是以投资度假为主。,秦皇岛市整体房地产市场概况,黄金海岸区,黄金海岸区域内的产品主要是高层产品，主力面积是40-50、60-70的小户型产品。由于本区域内的自然环境优越，产品为海景房，吸引了众多的
18、外地人前来投资置业。,秦皇岛市整体房地产市场概况,山海关区,山海关区的房产市场发展较慢，由于其市区较小，经济发展也相对落后，主要以多层为主。客群是以本地人为主，随着年底观山海、海韵丁香项目的开发，未来该区域整体形象上会有较大幅度的提高。,秦皇岛市整体房地产市场概况,板块分析,1、板块简述,本案位于海港区北部板块与汤河板块汇集之地；汤河板块是当前秦皇岛市高端项目汇集区域；北部板块为秦皇岛新型板块，以中低密度社区为主，是未来快速发展区域；,沿海板块,中心板块,东部板块,开发区板块,汤河板块,北部板块,海阳板块,2、板块印象,板块分析,从城市规划上看，政府对城市中心从中心区向西部、北部区域地带战略转
19、移的大力推进，汤河板块已有的规划前景+北部全新规划布局将为本地块带来广阔的发展前景。从板块形象上看，依托汤河及周边良好的自然、市政景观，消费者对板块的普遍印象是一个优质的宜居区域，本板块已成为众多购房客户追捧的区域之一；北部区域因自然环境和原有规划问题，配套较差、厂房较多；本地块更多的应主打汤河板块。,3、规划前景汤河板块,板块分析,从规划上看，未来汤河以东片区的住宅用地供应量会比较大，政府规划居住用地近200万平米，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，商业、金融用地作为支撑，会给区域的居住氛围带来很好的保障作用。,规划前景北部板块,板块分析,从规划上看，北部生活片区整体规划范围东起省
20、界、西至兴凯湖北路、南至老102国道、北到长城。规划范围总用地面积约600平方公里。按照此前的各个规划布局，形成多处产业园区、旅游区、物流区、森林公园、带状滨水公园。基础设施建设也在积极推进之中，力求为北部新城的发展创造多元化的要素支持。使北部新区成为集旅游、居住、商贸为一体的未来产业发展的新空间。,板块分析,4、市场环境,供应量：目前两个板块内主要竞品项目在售供应量320万平米，产品丰富，中高端产品兼顾。尤其是地块北侧腰占庄、四合庄区域即将开发，潜在体量也达到70万平米。价格：汤河板块均价达6800元/平米，北部板块均价6000元/平米，汤河板块整体项目品质更优。,板块分析,5、板块综述,随
21、着汤河板块的集中开发，区域竞争空前激烈，产品相对雷同，高层接受度不高，板块内对低密度的需求较大；而本案位于双板块交叉区域，汤河畔低密度公园社区将成为本案差异化营销的核心。故此，从板块上：应以汤河板块为主打，以低密度生态的北部板块为辅！,汤河板块位居中心板块和开发区板块之间，沿大小汤河呈带状，交通更便捷、生活配套更完善；但产品以高层为主,北部板块为新的生活片区定位，生态、绿色、低密度，板块规划潜力更大；但因前期工业区规划缘故，相对短期生活环境略差。,VS,1、竞品区位概述,竞品分析,珠江道12号,龙溪御园,玉带湾,万树香堤,基于整盘规模、定位档次及所在区位来划分竞品范围,首府,汤河东岸,壹品天城
22、,2、竞品核心卖点分析,竞品分析,所有竞品项目无一例外的均在主打汤河概念！,3、个案分析,竞品分析,玉带湾,卖点分析：自然生态大汤河环抱项目西侧，对岸300亩的森林公园为社区带来清新的空气。精心打造种种园林细节，以城市罕有的自然生态环境诠释阶层生活高度。产品设计外立面采用了ART-DECO的建筑风格，秉承时代豪宅流行风格，与城市发展呼应。每户设置大尺度观景空间。,项目位置：海港区海阳路与北环路交汇处总建面：66万绿化率：35%容积率：2.466当前均价：5000建筑形态：板式高层、小高层主力户型：97、121、138开发商：中冶夏都置业房地产开发有限公司,3、个案分析,竞品分析,首 府,项目位
23、置：海港区西港路与海阳路交汇处 总建面：40万绿化率：35容积率：2.48当前均价：7500元/建筑形态：高层板楼、塔楼主力户型：73-175开发商：首钢江盟地产,卖点分析：全新规划打造花园式社区 一期3万平米中心园林、围合式布局，纯粹人车分流。全新产品概念全系列户型均大馈赠，平+跃户型、入户花园、电梯直接入户等概念引领港城市场。建筑特点ART-DECO的建筑风格，高贵、典雅、挺拔，围合式布局保证户户的景观优势。,3、个案分析,竞品分析,盛达壹品天成,项目位置：海阳路与北环路交叉口 总建面：65万绿化率：30容积率：3建筑形态：高层塔楼、高层板楼、多层销售价格：5500主力户型：57-140开
24、发商：秦皇岛盛达房地产开发有限公司,卖点分析：景观园林远观汤河与红飘带公园，北环河在社区北侧，观山瞰河，景观优势明显。建筑外观58栋高层和多层建筑高低错落有秩，楼体庄重典雅，外型简洁大方，色彩清新明快。社区配套项目内配套商业、办公等面积约5万平方米，停车位及车库3600余个，幼儿园、小学、大型综合超市等坐落其中。,3、个案分析,竞品分析,万树香堤,卖点分析：自然生态紧邻汤河支流和城市公园，绿树、繁花、清流、长堤，构成了绚丽的风景画。配套设施建设运动、娱乐、休闲功能完善的配套设施。,项目位置：海港区红旗北路总建面：20万绿化率：36.5%容积率：1.8当前均价：未定建筑形态：多层、小高层、高层主
25、力户型：55.2-130平米开发商：秦皇岛天洋房地产开发有限公司,3、个案分析,竞品分析,龙溪御园,卖点分析：自然生态紧邻汤河支流和城市公园，绿树、繁花、清流、长堤，构成了绚丽的风景画。配套设施建设运动、娱乐、休闲功能完善的配套设施。,项目位置：海港区红旗北路总建面：19万绿化率：36.5%容积率：1.8当前均价：未定建筑形态：多层、小高层主力户型：55.2-120平米开发商：秦皇岛兴龙房地产开发有限公司,当前秦皇岛市场高、中、低端产品档次已经拉开，即使本区域内的各项目高中低端产品亦均有供应。但：高端亦高价、低价亦低品、中端无亮点。市场缺乏性价比高的高品质社区！更缺乏有文化内涵的城市代表！,竞
26、品分析,4、小结,产品,产品，是一个项目的立足根本，正常市场环境下，好的产品的可保证项目70%的成功。,定位 LOCATION,解读 READING,产品 PRODUCTS,政策 POLICY,城市 CITY,市场 MARKET,规划 PLANNING,营销 MARKETING,推广 PROMOTION,项目概况,上城汤廷整体地块位于秦皇岛市看守所和武警七支队地区，东至武警七支队西边界，南至北环路，西至广顺现代城东边界，北以原秦皇岛铁路（已废弃）为界。,1、项目位置,上城汤廷,项目概况,2、经济技术指标,注：根据当前控规指标核算，总建面约为9.3万。综合考虑市场环境和后期营销，建议本案不突破容
27、积率。,项目分析,1、产品四至,北侧：腰占庄、地方铁路,东侧：空地和西港路,西侧：广顺现代城,南侧：北环河、外环路、盛达一品天成项目、玉带湾,项目分析,2、SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,北部工业区逐渐规划为生活区，环境将得到较大改善 腰占庄、土台子等区域集中开发，区域形象和配套将得到较大改善火车站全新规划，经济带将辐射本项目,区域高中低端项目均有，产品多样 未来供应体量巨大 09年低迷的市场预估,邻近汤河、红飘带公园、植物园，地块南侧即为北环河，自然景观条件良好 低密度规划布局 一公里内生活配套完善,离市中心相对较远 外环路与海阳路均为运输主干道，周边道路噪音影响 老工业区，自然环境未
28、改善,如此情况下，上城汤廷如何突围？,项目分析,4、问题思考,区域位置不具绝对优势！市场供应巨大！市场产品丰富！政策环境打压！房地产市场经受较大考验！,双板块核心，未来新生活中心,区位价值,汤河片区生态社区集中地；北部生活区依托汤河支流打造未来规划新生态生活区；览河望山坐拥双板块，最佳生活社区范本,价值梳理,稀缺低密度，纯粹品质社区,品位价值,2.0低密度社区；35%以上绿化率，内外双景；自然水系，打造品质水岸豪宅；,价值梳理,火车站商圈辐射区，彰显未来投资价值潜力,经济价值,火车站经济商圈毗邻，区域价值洼地初现；火车站、铁路距离适中，静谧中畅享出行便捷；,价值梳理,区位价值,价值梳理,品位价
29、值,经济价值,三大价值能否支撑本案,？,良好的市场环境下，也许能！但当前市场下，肯定不能！,从“万变不离其宗”、“套路制胜”的开发模式升级为通过双板块塑造达到板块形象跃升的综合区域运营这一战略高度。,协成观点,在此市场阶段，本区域的项目开发不应仅仅局限于横向竞争项目的“卖点”比较，更应当谋求竖向的自我提升,特别是将营销制高点提到区域营销和文化营销的层面。,规划建议,产品升级,突破区域竞争,跳出区域市场竞争,营销升级,突破区域竞争,克服区域价格压力,营销流程的全面升级,规划,建筑,景观,配套,营销,营销战略模式综合区域运营的全面升级,营销建议,生态环境,人文环境,产品升级,营销升级,规划升级,建
30、筑升级,景观升级,情景升级,实品样板,体验营销,配套升级,北部生活区的恢复港城文化圈的升级港城国际化的彰显,产品升级,营销战略模式全面升级,营销建议,竞争依据:对手、地位、姿态、品牌、高度、理念、手段等,以提升项目价值、树立生活新标准作为项目推广的主线，首先以现代化、国际化、充满活力、大气和张力的形象迅速引爆市场，冲击市场，打压市场同类产品。,一般的营销思路,营销策略,汤河人文生活区 品质生活代言作,一般的营销风格,营销策略,从栖身之地到精神家园，展示人们对住所的梦想和追求。折射出人类对生态、人文、精神与文化的思考、演变与最求。主打的要站在秦皇岛城市的高度思考项目。,我们的策略:,营销策略,上
31、城汤廷要站在城市的高度打造项目！,上城汤廷要把城市文化的复兴赋予项目！,上城汤廷要引导和改善港城消费者的精神需求！,秦皇岛需要什么？这是一个精神缺失的城市，她要蜕变！,营销策略,秦皇岛要做一个有历史的秦皇岛！,秦皇岛要做一个有故事的秦皇岛！,秦皇岛要做一个有文化的秦皇岛！,历史的！民族的！文化的！,营销策略,新中式,我们的规划和营销呼之欲出,新中式产品+中式文化营销,定位,定位 LOCATION,解读 READING,产品 PRODUCTS,政策 POLICY,城市 CITY,市场 MARKET,规划 PLANNING,营销 MARKETING,推广 PROMOTION,上城汤廷 庭院大宅 限
32、量版城市私享中式大宅,项目定位,中式规划，纯粹庭院大宅。限量版：整体社区规模不大、产品稀缺，为港城限量版产品。,形象定位,民 族 魂中华5000年文明精萃 港城文化地标,民族的才是国际的 5000年文化沉淀，中华民族才是国际前沿!魂 核心的、精髓的就是最最标志的！,城市文化引领者人文回归、精神回归的城市中坚阶层,他们见惯了舶来品、听腻了东情西韵。他们不排外，但根植心中的依然是中华情。他们渴望民族复兴，期待文化回归。,客群定位,客群描述,他们具有改善生活环境的动力，不断的追求向往的高品质生活。不奢华但追求高性价比。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，经济体系将其称
33、为：稳定资产层。他们已经不仅仅追求居住的舒适，更追求生活的品味。,客群定位,解读,定位 LOCATION,解读 READING,产品 PRODUCTS,政策 POLICY,城市 CITY,市场 MARKET,规划 PLANNING,营销 MARKETING,推广 PROMOTION,首先，传统的中国居住住宅，与现代住宅的功能要求和现代人的生活方式有比较大的矛盾。其次，其结构形式又是以木结构为主，在建筑材料和施工工艺上都有先天不足。另外，北方的四合院需要相当的占地面积，南方的天井围合院落在采光、通风等方面也无法满足现代生活需求。加上由来已久的国人对于自身传统文化的不自信。因此，对中式传统住宅，既
34、不能照搬，也不容易借鉴。,为什么是“新中式”,组群分布，主次分明，富有节奏感在中轴线上采取横向构图，把重要的建筑物布置在中轴线上，次要的建筑则对称地列于中轴线两侧。结构以“间-座-院-组群”的方式构成建筑群落。讲究色彩的搭配在建筑色彩上宫廷建筑多用朱红、金黄等色彩讲究富丽堂皇；民间一般以素色、冷色为主，讲究与自然环境地协调与融合。装饰具有多样性在建筑细部装饰极为考究、门、窗、墙体、屋檐等等各种地方，都能看到独具匠心和做工考究的装饰艺术。建筑有明显的等级规定从建筑结构到装饰细部，都有极其明显的等级规定，在明清两代表现尤为明显。,宫殿建筑,传统中式建筑的特点,传统建筑文化复兴运动在近年来达到了一个
35、小高潮，以观唐、万科第五园、芙蓉古城、清华坊等中式别墅大量面市为代表，最终形成了一股传统别墅回归潮。这些别墅往往更多地仿照传统的四合院空间布局，展现东方人的宜居观点和生活哲学。他们在努力传承中国文化，用经典的建筑符号、文化符号来联络别墅生活和民族文化。而在高层、小高层等产品领域，由于中式元素应用难度较大，至今也很难有比较出色的项目出现。,新中式住宅的兴起,新中式不仅在文脉上与中国传统建筑一脉相承，而且更重要的是体现在对传统建筑的发展和变化上；既很好地保持了传统建筑的精髓，又有效地融合了传统建筑的精髓，又有效地融合了现代建筑元素与现代设计元素，改变了传统建筑的功能使用，给与重新定位。因为建筑材料
36、的变化以及现代生活方式的变化等原因造成的对建筑需求的变化建筑形式只是这些内涵发展和变化的一个结果。,新中式建筑的设计中又融入了现代生活流线的理念，更适合现代人的居住习惯和心里需求，也让更多的人感受到用现代精神诠释后的文化回归和自醒。,中式建筑元素,现代建筑手法,将现代生活流线与传统建筑精粹水乳交融,新中式住宅的释义,中国传统建筑主张“天人合一、浑然一体”，居住讲究“静”和“净”，环境的平和和建筑的含蓄。无论是重在写意的江南庭院，还是独立组团的四合院，都追求人与环境的和谐共生；讲究居住环境的稳定、安全和归属感。现在随着技术水平的提高和国家经济实力的增加，对于本民族传统居住文化的自信心也在逐步建立
37、。生活需要现代化，而情感表达却需要中国化，反映中国建筑的人文价值，于是“新中式”兴起并正在流行。,新中式出现的必然,保持了传统建筑的精髓，又有效地融合了现代建筑元素与现代设计因素，改变了传统建筑的功能使用的同时，增强了建筑的识别性和个性。新中式建筑在沿袭传统建筑精粹的同时，更注重对喜爱年代生活价值的精雕细刻：新中式建筑着力提高居住的舒适度，比如在设计中更多考虑私密性、增强采光通风、更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位、更好地使老人孩子夫妇间的居室环境合理分割与有机协调等等。,新中式的优势,中式住宅按照建筑风格可分为两大类：,现代中式风格,新中式风格,将现代风格和传统建筑风格相结合，喜爱年代人
38、的经济、生活需求出发，运用传统文化和艺术内涵或对传统的元素作适当的简化与调整,将通过现代材料和手法修改了传统建筑中的各个元素，外貌上看不到传统建筑的原来模样，但在空间结构上有意遵循了传统住宅的布局格式，仍然保留着中式住宅的神韵和精髓,中式住宅风格的分类,新中式建筑总体而言可以归纳为两大派系：北方的合院派和南方的园林派。,新中式建筑派系,南方园林派则以其“天人合一”的造园理念、精致的景观和空间处理手法独步天下。该派建筑多以苏州园林为主要传承对象，亭、台、楼、阁、轩等也多仿造苏州园林样式。景观营造手法借鉴园林中常见的景观处理方法。白墙青瓦、高大的马头墙、飞檐是建筑中的突出特点。整体建筑形象可用“粉
39、墙黛瓦”来形容。,北方的合院派建筑在外观上采用了北京四合院的灰色坡屋顶、筒子瓦及一定高度的墙院围合方式；材质上多选用地域色彩浓厚的灰砖，形成雄浑、宏大的气势；空间结构上则是尽可能多地设计庭院空间，以追求四合院的全包围形式。,徽派民居的新阐释，骨子里的中国,万科第五园,中式经典案例分析,干净利落的线条/玻璃/钢铁+中国色彩+中式细节=骨子里的中国,建筑设计广泛吸取南方传统民居和苏州园林的精髓,通过半环形的主路连接。虽说没有明显显示领域的标志物，但内部深邃的街巷和步行小路以及大小不同的院落，这种村的规划形态，让人产生原始亲和的心里感觉。,合院式院落布局。,整体建筑包括所有细节全部运用“黑、白、灰”
40、这三种物色系列进行渗透，追求朴素而简洁的外观效果和传统的雅致风韵。,提炼了徽州民居的建筑精髓，但摒弃原始的高墙小窗的形式，采用双层墙面,吸收广东地区竹简屋和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，让光影浮现、微风穿堂同时又让居住者得到阴凉，提高了住宅的舒适度并降低了能耗,白墙前、花窗后、小路旁、拐角处等视觉落点，大量的对竹子进行了种植。多而不乱，意境悠远，在社区窄街深巷、高墙小院的映衬下更显得深邃于清幽。,将现代的简洁与传统园林追求的“一步一景”相结合,园林景观设计上，以现代的简洁又充分融合中国传统造园的隔、抑、曲手法，创造出一个有“起、承、转、合”的完整而富有变化的空
41、间序列。灰色系为基调的硬质铺装营造了宁静、幽雅的底图，园林小品又与建筑物本身相融合，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，达到了自然景观与人文景观的融合，体现了中式传统哲学中“天人合一”的概念。,第五园营销鉴赏,营销概念主题：,万科第五园，以一句“骨子里的中国”，直击飘在深圳的异乡人的归属感与对家乡的怀念之情，承继中国民居骨子里的东方式内敛，这种文化是一种强大的精神氛围，是中国居民根植在骨子里的文化气质。,文化+情感营销,第五园文化营销的巧妙与成功之处，在于给人一种“文化引导居住”感觉而不是“为营销强造文化”的牵强。无论在目标客户群体定位，还是在其推广主题“骨子里的中国”、“原创现代中式
42、”或者建筑都留下了文化营销的痕迹。第五园卖的就是一种居住文化，万科掀起了一场居住文化的回归。第五园的营销环境已经进入到了情感营销阶段，对消费者动之以情、持之以恒。情感营销贯穿客户到业主的全过程，而不仅仅在销售阶段，这就需要颠覆以往的营销方式，将动机藏好，换位思考去关怀客户的需求。,第五园的视觉表现,观唐,古典官式建筑的完美体现,【区位环境】观唐中式宅院，位于北京市朝阳区香江北路西段，地处京顺路“中央别墅区”，是各国大使馆的工作人员、外资企业外籍高管等聚居的高尚国际社区。,中式经典案例分析,【规划经济技术指标】别墅占地四十八公顷独立中式宅院三百四十余套项目容积率均在0.45绿化率50%。,周王城
43、城市布局复原想象图,【规划设计理念】规划布局沿袭中国古代城市布局基本形制，方正对称，采用古代里坊式空间布局。北边和西侧堆山，南面造湖，形成一种背山面水的整体空间布局；沿东西主轴方向设有不行商业空间，并设有中心广场；构建主街-街巷-糊涂道路系统，空间由开放到私密过渡。,主街宽敞,巷弄狭长,庭院宽阔,规划布局上体现了中国传统居住中“柳暗花明又一村”的效果,【产品设计】提出“追溯庭院生活”的理念L型的布局方式形成真正的中式院落空间中式古典建筑元素的吸收和发展,【建筑风格】以北方建筑色调（灰色墙体）为主体，在院门、檐口等处适当配以红色等富贵色彩。具有建筑语言及文化的包容性。在传统制式建筑部分中，简瓦、
44、灰砖、山墙、红柱、木门窗等被完美呈现。同时，更借鉴了现代的建筑语言，富含丰富肌理变化灰色的拉毛木料，在阳光下给与多种光影变化；多处使用的转角窗打破了规整的方盒子感，使得建筑轻巧而富于流动性。,细部处理1门兽,细部处理2门环,细部处理3简瓦,细部处理4竖向条窗,观唐营销鉴赏,概念营销,中国别墅中式别墅,与中式别墅相比，中国别墅是一种升级与中式别墅相比，中国别墅更具包容性与中式别墅相比，中国别墅更具气势,【水系布局】,休闲水系,功能现代理念的新中式住宅在居住的功能上都做了创新，在保持建筑外在传统外形的前提下，丰富和完善了传统中式住宅在居住功能上的缺陷。,风格多种传统风格相融筑任何一个新中式住宅在其
45、建筑风格上都是揉合了多种传统风格的建筑细节。,院子必不可少的几乎所有的新中式住宅都在努力塑造院落概念和文化，这也符合中国人传统的居家观念，同时也比其它建筑更具私密性。,建筑必具有中国文化符号的无论是传统复制的，还是演绎文化的，总能从建筑的外观上发现中国传统建筑的影子。,新中式楼盘的特点,规划,定位 LOCATION,解读 READING,产品 PRODUCTS,政策 POLICY,城市 CITY,市场 MARKET,规划 PLANNING,营销 MARKETING,推广 PROMOTION,根据当前规划指标和区域产品特点，建议本案以低密度为规划和营销突破点，保证社区的高绿化、保证纯粹人车分流，
46、以形成公园式社区。改造北环河并引入社区形成活水，打造属于自己的汤河景观带。,整体规划,规划要点,当前社区容积率为2.0，虽较之北部生活区的万树香堤、龙溪御园、生态谷略高，但相较于周边竞品项目，具备较大的优势。尤其是，港城消费群体依然更多的认可多层、小高等低密度产品。故此，建议本案：以小高层和多层为产品形态，打造观景小高层、情景电梯洋房等产品的高品质社区。,整体规划,低密度,院落情结院落是每一个追求高品质生活人士向往的净土。不管是大院、抑或小院，都能给人私属感。哪怕，院落中的住户，由原来的三五家变为几百家，也要在私属的大院落中，再寻找自己私属的小院。,整体规划,院落式,北部工业区依托城市公园；汤
47、河片区依托汤河公园、秦皇岛植物园、红飘带公园；并同时打造高品质园林。本案对各个公园虽可借力，但力度不足。2.0的低容积率、35%的高绿化率指标将可保证本案打造自有园林形成公园式社区，尤其是结合中式规划，可打造纯粹大宅园林。上城汤廷：庭院大宅，内外双园，院中游园 让业主足不出户享受，社区私享公园生活。,整体规划,公园式,区域的公园是数万人共享，社区公园是数百上千人共享，而每一个人所追求的私属，将在入户花园得到释放。,整体规划,入户花园,自古：择水而居。中式规划“水”更是不可或缺！每一个城市沿河而建的社区都广受追随。秦皇岛的汤河亦是如此，大小汤河、汤河支流无不受人热捧。本案南侧的北环河，与汤河连接
48、，亦是汤河支流之一。但未加治理，现状不佳。但加以治理，引入汤河之水，并直入社区，打造活水系。必将成为项目亮点之一。,整体规划,河景水系,作为低密度社区，兼且考虑初定的新中式规划，建议本案打造以小高层和多样洋房为主的纯中式高端社区。且小高层和多层住宅、相较高层住宅是市场最受追捧且供应量有限的产品。备注：根据规划指标本案总建面约为9.3万平米，但贵司参考总建面为13.5万，根据市场情况和项目的营销，不建议突破容积率。,建筑形态,本案因紧邻北环河，在景观轴规划时已经基本确定了以北环河为主景观带的园林景观思路，并引河水进入社区形成项目景观轴，水系将是本项目园林的主要元素之一。加上假山、绿植、亭台、小径
49、、栏杆等元素的塑造，打造本项目浓重的新中式园林。,【景观规划】,园林景观规划,“新中式”景观设计是目前把中国传统风格揉进现代时尚元素的一种流行趋势。这种风格既保留了传统文化,又体现了时代特色,突破了中国传统风格中沉稳有余,活泼不足等常见的弊端。其特点是常常使用传统的造园手法、运用中国传统韵味的色彩、中国传统的图案符号、植物空间的营造等来打造具有中国韵味的现代景观空间,【新中式景观】,园林景观规划,新中式景观设计采用框景、障景、抑景、借景、对景、漏景、夹景、添景等中国古典园林的造园手法，运用现代的景观元素，来营造丰富多变的景观空间，达到步移景异，小中见大的景观效果。,【造园手法】,园林景观规划,
50、万科第五园运用现代简洁的景墙窗框，将广阔的水景及对面的建筑有选择地摄取空间的优美景色，并将动态的琴声飘扬的小舟纳入其中，使人坐在园中，透过景窗欣赏美景，聆听乐曲，如临仙境。框景手法的应用加大了景深效果，形成了一幅美丽的画面（如下图）。,框景手法,园林景观规划,奥运村南北四个大门采用障景的造园手法，分别用彩陶文化、青铜文化、漆文化、玉文化的叠水影壁将美景置于其后，达到欲扬先抑的景观效果（如下图）。,障景手法,园林景观规划,西安曲江华府充分运用了借景的造园手法，利用廊架开辟赏景透视线，有意识地把远处的电视塔远借入到园内的视野中来，扩大景物的深度和广度，丰富游赏的内容，收无限于有限之中（如右图）。,
