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1、1,欢迎参加东风标致特约商总经理培训,2,公关运作流程,3,成功的企业离不开公关活动,公关活动是市场营销活动中的一项重要内容。公关活动可以提升企业形象，扩大企业知名度和产品知名度，促进产品销 售，挤兑竞争对手，提高产品市场占有率。不同的市场时期，公关活动的目的和作用也不一样。市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期。市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产品销售，对市场发展推波助澜。市场成熟期和衰退期，公关活动的主要目的是延长产品生命周期。并非所有的公关活动都能达到上述目的和作用。如果策划不当，组织欠缺，实施不力，公关活动也可能会起到相反的作用。,4,广告与公关的关
2、系,5,培训目的,与东风标致(DPAD)一起形成合力，共同塑造产品、品牌形象，扩大产品宣传力度不论307还是206，都是DPAD与授权经销伙伴的共享资产，经销商与DPAD利益共享、品牌共建、体系共筑经销商是DPAD在各地市场的“代言人”，直接为当地消费者提供产品体验 经销商在与各地区媒体、消费者的沟通应形成协同一致的方式、方法、风格、规范、标准、时间、口径、呈现手段等,6,课程内容,第一章 品牌塑造及产品推广第二章 媒体关系第三章 危机管理,公关运作流程,7,第一章 品牌塑造及产品推广,8,总体策略：公关是整合市场营销的一部分，是整合市场营销的重要一环。直接与媒体等意见影响者沟通，并通过媒体报
3、道来影响消费者公关活动创意及策略必须严格遵循产品及品牌定位来进行设计，并符合产品品牌特性，有针对性、目标性一般新车型的发布活动，包括：媒体&经销商的参与汽车杂志、专业汽车媒体及大众类媒体的试车活动相关软性宣传和主题新闻稿的综合传播,新车型/产品发布,9,策略性、创意好的发布形式：策略理性认知：活动设计符合该车型的定位、特点，能衬托/加强新车型的产品理念和特性，帮助受众了解公关传播的诉求创意感性认知：形式新颖，并可给人留下深刻印象，但要紧紧结合产品理念和特性（活动形式为传播内容服务）以东风标致206为例（采用服装走秀的方式，来突出活力、时尚的定位）,新车型/产品发布,10,翔实、丰富，多角度的新
4、闻资料：主题新闻稿权威发布，信息集中、主旨鲜明，介绍产品及厂家重要信息，有份量、有深度配合性稿件令新闻资料更丰富，对主新闻稿相呼应，激发媒体更全面的报道，争取大面积的媒体覆盖市场分析：产品所处某细分市场的具体分析描述族群描述：帮助受众了解车型定位及倡导理念现场速写：增强活动现场感照片及车型数据等,新车型/产品发布,11,东风标致206媒体试车,媒体试车：全国重点区域的各主流媒体试车路线、讲座地点的选择上注重结合并体现206的活力、时尚、青春，让媒体亲自感受206的品牌理念和产品特点,精心设计试驾路线，精心准备路书，并在现场安排专业讲师讲解，给媒体对产品有更理性、更全面的认识,新车型/产品发布,
5、12,13,带CMS新东风标致307发布,背景：经过两年的精心运作，307品牌形象已经跻身同级别领先地位；CMS属于内部系统的提升，对普通老百姓来说感知度不强；传播目标307是：通过对内部核心系统的提升，更符合中国消费者在舒适、驾驶和经济性等方面的更高需求；将继续领跑中级车最新高科技的代表是事业有成，生活的中间阶层人士的可靠伴侣,成熟产品与品牌推广,14,第二章 媒体关系,15,平易近人、合作和可信将与本行业的记者打交道看作是一种相互磨砺、相互提升的关系。当然，在产业观点、技术层面上你要高出一筹，赢得他们职业上的尊重与记者保持经常性的沟通联系而不是有意躲避，关键时刻会有利于问题的化解当媒体一直
6、追问或看起来没有理解你所讲的事情，要有耐心并谅解他们记者不喜欢别人指导他怎样工作。采访涉及技术或其他复杂内容时，不妨在未发表前向记者建议协助核实，同时，告诉记者你随时欢迎他们在需要更多的资料或解答时找你商议认识到错误并改正了解新闻规律，熟悉新闻的体裁，知道新闻传播的基本手段，应对媒体更加自如与当地行业媒体中的重要、知名记者建立良好关系人格魅力也很重要你的气质、学识、魄力、亲和力方面的优势有助于得到记者的“感情分”在中国，“人情味”也很重要,16,新闻稿及公关软文,日常新闻稿及软文发放东风标致通过新闻稿及软文的发放向媒体传递公司/产品动态发稿范围覆盖华北、东北、华东、华南、西南、中部等各地区省会
7、城市及二、三级城市只要有东风标致授权经销商，媒体关系和新闻稿发放即可覆盖二、三级城市媒体名单除公关分部所掌握的以外，各地经销商也可以提供，但由于媒体变动较大，需要经销商及时更新，并通报东风标致公关分部新闻稿的发放原则上是不付费的，是东风标致与全国媒体的信息沟通手段。鉴于有些媒体联系人属于广告部门，会提出刊登费用的要求，我们会说明情况。经销商视各自的情况，可以给予广告配合东风标致会通过市场部的内部平台，将新闻稿和软文在第一时间发送给各经销商，经销商可结合当地市场情况，将新闻稿适当加以修改，以更符合本地市场特点和要求媒体的一些好的文章我们也会进行搜集并发给各经销商经销商的好经验,17,网络媒体,网
8、络媒体特点：高速传播、互动性强摘编为主，权威性不够，有时甚至夸大事实对负面的、危机性的报道有特别的偏爱影响力大，易造成连锁反应网络媒体的受众受教育程度较高，具有较好的经济状况，活动能力较强，有可能成为目标消费者 论坛（BBS）现状一般是车主们自发组织的，以聊天、交友、求助、介绍经验为目的的论坛。各主要网站都有具体车型的“车主论坛”（如爱卡网的“307论坛”和“狮友会”等）常会有一些潜在车主进入论坛听取车主意见。因此，论坛中的交流观点很可能对这些准车主产生决定性的影响车主在交流中会暴露一些问题，有的属于个案，但往往会被竞品的车托加以利用和夸大；或者这些人假装车主进入论坛，发表一些损害产品/品牌形
9、象的言论，需要随时监控，并与版主配合进行关注,18,论坛管理（BBS）比较重要的论坛：新浪、搜狐、PCAUTO、Xcar等除了上述比较重要的全国性论坛外，各地经销商可根据本地实际情况，关注本地人气较旺的汽车论坛管理方式：时时监控密切关注论坛里的言论，对负面的内容以网民的身份，及时跟贴，做出反映并予以修正主动出击主动用正面的言论发帖，来引导论坛舆论，并成为打击竞品的一个手段正确引导鼓励BBS论坛里一些有价值的车主发表客观、有见地、令人信服的评论，令论坛风气更客观更友善（GEP事件)借助经销商的力量：群策群力，发展有价值的“灌水队”协助监督，发现问题及时沟通，合力解决问题主动灌水，主动在网上发表正
10、面的意见，影响网上舆论,网络媒体,19,联谊活动,利用节假日的机会，增进与媒体的了解和友谊，沟通更加人性化，有“人情味”：记者节、三八妇女节、中秋节、新年，以及重要媒体的生日探病等形式：简单的贺卡、小礼物组织媒体及亲朋好友观看最新电影或是演出联谊活动：,可准备必要的新闻稿，如年终回顾及展望等精心选择场地，符合品牌及产品特点，时尚高雅/轻松休闲精心设计联谊活动的各环节，安排上注重结合并体现产品及品牌特点，寓教于乐精心选择并设计节目及游戏，活跃气氛准备适当的餐饮,20,如何接受媒体采访,接受采访是传递信息，而不是回答问题。,21,不成熟的发言人往往是：只顾回答问题光想着对方的日程不会安排自己的日程
11、高度紧张,老练的发言人往往以一片立场声明为开场白：由你来制定日程将问题置于易解的前提下以你的立场未事件定性对方更容易理解你的声明的合理性,如何接受媒体采访,22,如何接受媒体采访,23,如何接受媒体采访,24,如何接受媒体采访,25,如何接受媒体采访,26,如何接受媒体采访,27,如何接受媒体采访,28,如何接受媒体采访,29,第三章 危机管理,30,危 机,定义：严重影响品牌/组织的正常运做，必须立即处理的事件。目标：协调媒体将报道重点放在事实和品牌积极作为上刻画负责、细心、周到的品牌形象使公众对品牌仍有信心危机是由意外事件引起的危险和紧急的状态，它具有三大特征:意外性 紧急性 危险性,31
12、,32,目前DPAD危机特点,产品、服务质量问题（投诉）是引发危机的根本原因。媒体推波助澜。解决危机关键依赖于两个接口：与用户的联系、与技术质量部门的联系。绝大多数属于事后补救类型。解决方案以和解和平息为主。,33,危机种类,产品质量引发的投诉和危机已经曝光的产品质量问题引发的危机及时与消费者及进行报道的媒体沟通提供事实、证据还未完全爆发，通过内部渠道了解到可能会引发危机的事实，及时处理后可避免危机的大面积爆发通过经销商、媒体（包括论坛等）渠道及时了解可能引发危机的事件及时反映，通过事实修正影响媒体对公司品牌及产品的失实报道处理原则：尽快了解事实真相及时与报道危机的媒体沟通，提供事实真相，相关
13、证据及处理 办法了解媒体的真实想法必要时与媒体上层领导进行沟通,34,危机管理,对象：危机管理的对象是危机。目标：避免、减少危机的危害，乃至将危机转化为机会。有人巧妙的把危机拆分为“危险”和“机会”，因此，危机管理的要义就是，解除危险、抓住机会。3个阶段：准备期处理期 恢复期,35,危机管理三大原则,36,危机管理原则,其他重要因素：自己承认问题比别人说出来效果要好不要超越自己的可信任范围告诉别人已采取的行动按照最坏的结果打算需要的时候约见媒体；同时不要回避媒体,37,危机管理原则,运用有效的危机处理程序，制定相对应的计划东风标致公关分部起草或准备对外声明及媒体问答未经东风标致公关分部的允许，
14、不能就东风标致品牌和产品层面的问题接受媒体采访,信息,计划,速度,尽快了解危机事件的真实情况，以及相关的确实可信的信息；及时跟踪事件的发展，及时更新信息；,要在第一时间内反映给东风标致公关分部，以便借助公关分部的媒体关系来协调处理时间的重要作用 The golden hour事态的发展会非常迅速错误的信息传播很快控制节奏,38,撰写声明,对于突发性新闻事件或公众（媒体）关注的问题在第一时间内及时作出的反馈，不要等记者来问，应尽早做出反映.声明表明公司的立场，并成为公司上下一致对外的宣传口径：统一的口径有利于公司的对外沟通，保证不被媒体和公众授以口柄及早做出公司声明，可以保证公司各部门在接到外界的征询时，马上以统一的口径作出回答东风标致的声明会发给公司中各中高层领导，各区域经理经理以及各经销商领导等各相关部门和环节,39,危机处理之“忌”与“宜”,40,用户常用招法及其应对,41,危机预防措施,42,危机处理流程,43,谢谢!,
