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1、 润泽 她他公馆 渠道与推广策略报告,2012-11-20,左渠道右策略合力破冰,谨呈：润泽地产,市场赋予项目精神项目销售先于精神,【我们是营销，我们更注重实际】,团队架构/团队分工,壹。营销团队,贰。市场研判,叁。战略打法,肆。推广策略,宏观政策/区域市场及竞品解析,销售渠道化/策略执行化,线上推广优化/销售执行建议/计划费用预算,报告目录,项目营销团队,【案场经理+置业顾问+业务员+兼职业务员】,【宏观市场/量价市场/竞品解析/项目解析】,市场研判,我们的战场,长期来看，市场还在“继续放量”，政策环境依旧未放松，市场受控是长期趋势短期来看，受宏观经济的影响，出现新政的“真空期”和市场的“臃
2、肿徘徊期”,成交量：万象城和时代广场已成为历史，创下涡阳住宅小区市场的典范，近一年多占据市场主导眼球的巨人印象，一期余量房684套，路漫漫长修远兮，攻艰任务弥坚；成交价：万象城从入市价2450元/到4080元/完美收宫，巨人印象以34004120元/在持续市场中，旺角广场以高姿态亮相入市，一期取得4070元/的价格，个中滋味令人咂舌；粗略点评：2012年12月2013年5月，涡阳刚需集中放量，初估约5000套在6个月的周期中持续呈献给市场，在如此的市场放量中,市场将进入混乱疲软期,开发商应该坚持以价换量，积极推货，牢牢抓住恶性市场的节点期。,本案位于城南新区，环境较差。周边在售、在建项目较多，
3、多数项目主打生态宜居产品，如巨人印象、河畔名城。,项目的竞品目前主要集中在片区内的巨人印象，河畔名城，中央公馆，旺角广场以及中小体量项目。,巨人印象:以与本案有非常相近的产品，已经推售市场一年多，占据相当的市场份额，丰富的面积和价格区间，同时紧临公园和河道，销售情况还不错；河畔名城：与本案有非常相近的产品，具备相当规模的社区，同时相对巨人印象有较好的楼间距，可能会以强势的现房概念进行冲击市场，目前尚无销售；中央公馆：项目工期如火如荼进行中，力争在年底实现400套的推售，产品也较为丰富，与相邻项目同质化较为严重；旺角广场：项目工期如火如荼进行中，借助商业综合体中主力店家乐福的助力，在强势冲击市场
4、。中小体量项目：在产品社区概念和户型以及工程形象中，本项目相较其它中小体量项目，基本无任何突出优势，但其它项目在价格比拼中注定要强势冲击本案，这点绝对值得深思,个体面临：强大的竞争对手，周边项目都有非常突出的优势；另外本案产品相对单一，体量较小，对客户的吸引力相对有限；周边竞争项目入市时机基本同期，本案的推售时机几乎没有选择余地，只能在同期推售时机中进行冲杀。与我们较同质化的中小体量项目中，价格是一把利器,如何应用差异化的战略实现本项目的脱颖而出，最终实现销售目标 而我们需要实现超越，如何破冰,【销售渠道化/策略执行化】,战略打法,渠道攻略五策,目前房地产市场发展形势严峻，传统单纯策略营销已无
5、法满足市场要求。根据这一市场特性，我们紧跟国内房地产行业提出的“营销渠道时代”已来临的战略思路，为所操盘项目量身打造了“左手渠道、右手策略”“渠道与策略相结合”的全新操盘思路。,左渠道右策略合力破冰,速开速阂之百斩计划,一个房地产项目是否能成功运作，关键的根源在于来访数量的积累。根据目前涡阳县尤其是城南新区房地产现状，为本项目量身定制了“百斩计划”。通过外场大面积拓客及现场不停的暖场活动，聚集人气，不断营造现场热点及氛围，依托广泛的口碑基础，并最大限度保障现场滞留。同时配合销售团队的专业服务，完成来访迅速转成交的过程,百斩计划暖场攻略,通过暖场“来即送+小型抽奖”活动，达成区域客户持续关注本案
6、，一方面保证案场足够旺盛的人气和活力，同时有效拉动吸引基本客群，最终促成主力目标意向客群的有效积累,只要您敢来，我们就敢送,百斩计划暖场攻略,全城都来*抽奖了，您还不来？,只要您敢来，我们就敢送活动进行中,百斩计划拓客攻略,区域前进策略暨圈客战术,曲线成市、声上击下,通过区域客户关注影响本案基本客群，通过区域聚焦影响核心客群，最终促成主力目标圈客,百斩计划拓客渠道,百斩计划1468行动,西南乡镇,东北乡镇,老城区,城南新区,4个兵站：通过在人流密集区的现场展示及拓客解说，并通过口碑传播，短时间将项目信息迅速扩大到两大片区购房潜力的乡镇，并渗透到各个乡镇单位内的每个潜购房群，锁定涡阳服装鞋帽经济
7、圈，拓展乡镇客群。,1个狙击点：为拓客工作中最重要的环节，通过狙击点的拓客工作，让前来城南新区的人全部知道我们的项目，将有来城南新区购房需求的人一网打尽。,涡阳,6张拓客网：,8条特殊拓客通道,6张拓客网,百斩计划1468行动,拓客手段示意,举牌,拦截,陌拜,公关活动,户外据点,拓客物料示意,桁架、X展架、帐篷、项目资料（DM单、户型图）、活动桌椅、小礼品、易拉宝等,小礼品、赠品类,看房直通车（打车）、车辆路线牌、车辆横幅,盒饭、矿泉水、小礼品等,广告衫、绶带、袖标、工作牌、举牌,拓客总结,以商超、社区为核心，设置展点，小蜜蜂配合；以企事业单位为线，协会、居委会上门拜访，组织活动，拦截配合；商
8、业中心，专业市场，人流密集区，全面展开，流动广告;售楼处拦截，涡阳县镇重要活动人流拦截，CALL客;,点,线,面,补充,放弃传统的房地产项目目标客户定位方案，以来访意向客户为种子客户，实现点向面的迅速扩大，将客户搜素范围扩大至全涡阳县镇,将收集客户根据年龄、年收入、区域进行系统划分，根据不同的客户层次，制定不同的营销思路，实行分层营销。,全城搜索 分层营销,全县镇搜索,客户筛选,寻找种子客户,分层锁定,以种子客户为核心，点向面的扩展,客户整理,划分客户层次，形成小范围团购,制定不同的优惠及促销策略,形成成交,流程说明,模拟选房,线上大召集 线下精准营销,线上 依托项目的线上平台户外、向阳南路道
9、旗、工地围挡、汽车站广场大牌，配合项目营销动作与节点，实现线上线下营销结合，有效实现项目价值传递，提升其他营销动作的影响力，扩大客户导入渠道，全方位提升项目知名度，实现客户大召集。线下 通过召集客户的梳理和分析，精准定位本项目目标客户群所在，实现销售渠道化，针对目标客户群实现精准营销。,快速扩充客户基数 建立直接沟通,售楼部Call电中心,1、Call电中心负责汇总各种类型的客户资源（对项目现有客户资源，个人资源、购买资源的有效整理）2、通过点对点的直接沟通，了解客户需求3、通过整理客户信息，为其他推广及诉求提供支持4、根据项目的需求完成call电任务5、呼叫中心通过专业的监督和工作指导，提高
10、客户满意度,数据库及合作资源渠道高端客户结合长期在外地的涡阳人，实行异地意向客户的积累涡阳论坛网会员资源整合综合以上信息，为本项目提供源源不断的优质客户,【线上推广优化/销售执行建议/计划费用预算】,推广策略,策略执行化,价值挖掘,梳理产品的价值脉络,设 Y=1 X=未知 那么：X+Y=N(无限可能),Y,旧标准,N/无限可能,传统,本我/模式化,自我/自我实现,X,产品,客群,定制半送,标准,传播,超值半送，实现无数想象的定制空间,产品价值提炼,完美户型稀缺产品,毗临市政广场畅想自然的天然氧吧,超值半送空间，性价比高,与区域产品相比，我们的核心价值点,完美户型高性价比+毗临广场的天然氧吧,差
11、异化的产品价值,客体定位,找寻对位的人群买单,2年轻人/思想者年轻的,热爱生活的城市激进一族，强烈热爱自由生活,有稳定收入，良好家庭经济背景，处于工作的上升阶段,首次置业比例比较大，特立独行的思想者，对事物有自己的理解角度，惧怕同质化，越张扬越快乐，为了自己喜欢的东西不惜一切代价，包括房子。,1创业人/规划者属于本地异地创业中期，基于子女教育家庭事业，拥有较理性的人生规划，想有自己的独立空间，热衷于理想生活，面子理想和现实生活都要考虑，类刚需人群。,有朝气的感性人群,理性分析产品的感性人群,前瞻性眼光,注：客户组成是根据目前市场估算得大概组成，具体组成会随价格浮动和政策调整而变化,3投资人/洞
12、察者青睐小户型产品便于不动产操作，并注重产品附加值及保值性，对区域发展有战略性眼光,更喜欢稀缺地理位置上的差异化产品，并且总价空间比较合理。,50%-60%,理性拆解,30%-40%,10%-20%,定义他们,涡阳的“晶质”阶层,他们年龄主要集中在2540岁左右，文化程度高。他们处于人生的快速上升期：任职于经理或以上，属于资深创业者和年轻金领（涡阳的泛富二代）视野开阔，注重品味，社交兴趣广泛他们来自大部分中高收入行业，注重成就自我价值他们置业的目的：投资、自住,我们可以看到,“晶质”阶层特写,以产品功能精确对位客群的需求是寻找核心价值的关键所在,我们正好给他们提供了对应的产品,产品标签,从市场
13、、产品、客群属性这几方面出发，对核心价值点进行过滤后，我们便获得了精确的产品定位语,产品排他性特征,定制 新青年（她他）自由公馆,产品属性描述,产品特性标签,个体SLOGAN,定制空间 新青年（她他）公馆,情景释义：人生总是有坎坷，预设的理想目标总是差强人意，完成定制 有时是目标，有时是乐趣！那就来吧，站在自己的空间里，享受半送的超值，实现自己的定制，成就你无可睥睨的世界！,个体SLOGAN（备选）,享得到的生活 想不到的空间,涡阳的理想居住=定制空间,推售计划,2013全年度,销售目标：去化总量房源85%,第一阶段目标：去化总量房源50%（2013年第一季度）,第二阶段目标：去化总量房源15
14、%（2013年第二季度）,第三阶段目标：去化总量房源20%（2013年第三四季度）,媒体分解,本案相关的营销推广费用共分为三个部分，即：营销活动+渠道拓客+线上媒体基于项目地处涡阳城南新区项目同质化较严重的特殊性，将略高于常规项目的营销推广，建议费用为总销额的0.6%0.8%2013年四季度营销推广费用：90万,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLC
15、G8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHt
16、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,
