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1、威海山水家园项目定位策划报告,楔子,威海，一座立于山海间的曼妙城市经区，一个具备绝对资源优势的区域，威海未来发展的主方向山水家园，一个20万方，依山傍水、坐拥滨海的精心力作这个山水主题的公园式社区，必将成为威海公园式住宅新标杆。,区域市场项目认知完善内核项目定位价格定位客户锁定,目录,写在前面.,宏观大势：政策调控下的房地产市场,4.15-6月底,7-9月,9.29-12月,2011年1月以后,4月13日,4月14日,4月17日,4月27日,4月30日,5月6日,5月22日,6月4日,6月12日,9月29日,11月3日,1月21日,1月29日,1月26日,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住
2、房预售制度有关问题的通知,“新国四条”,关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“新国十条”）,关于加强经济适用住房管理有关问题的通知,“京十二条”（包含限购令）,“深十三条”（包含限购令）,广州、重庆出台国十条细则（未包含限购）,三部委明确个人房贷二套房认定标准,七部门发文加强发展公租房,关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知、巩固房地产调控成果,15个城市拟定限购令,叫停第三套住房公积金贷款,限购城市增加至24个,济南出台限购令,青岛出台最严厉限购令,“新国八条”,三线限购城市名单初定,政策频出期,调控淡化期,政策加强期,调控严厉期,调控政策回顾,1.二套房首付比例提高至60%2.将限购
3、令扩大到全国,政策重点,“新国八条”简析,强化差别化信贷政策（二套房首付比例提升60%）,政策内容：强化差别化住房信贷政策，对于贷款购买第二套住房的家庭，首付比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍,政策解读：二套房首付比例由现50%提高到60%，表明信贷政策想逐步拉大差别化，说明上次首付由30%提高至50%楼市成交依然火爆，不是提高10%、20%就能问解决题，因此二套房首付提高至60%后这多出10%的首付不一定会对投资、投机性成交带来大影响。二套房贷款利率不低于基准利率的1.1倍，在去年4月份楼市调控后就已执行，此次只是再次重申。所以，如果单看二套房新政的话，对目前楼市来说算不上一
4、剂猛药，真正起决定性作用的还要看限购令的执行力度,“新国八条”简析,最大特色在全国限购，但限购的难点在三套房认定,政策解读：“禁购”矛头对准投机。不同于之前部分城市对政策后购房的限购，新政中限购的城市范围扩大，购房的门槛也被提高，这些都将对住房需求、投资性需求产生非常重要的影响。但是何为第三套房，其中涉及有住房共有产权的家庭和个人，共有产权部分按比例算，还是按照共有即算1套；第三套是包括家庭名下所有住宅，还是仅家庭在当地住房套数，目前没有明确界定。各地房产信息登记体系完善程度不相同，房地产业发达地区登记信息全，三线城市实施限购难度大。,“新国八条”简析,（注：上表为2011年部分城市限购令详细
5、内容）,限购令简析,民生中需要购房置业的人的需求将得到释放，打击一部分，满足另外一部分，平滑其释放时间会成为短期趋势,趋势一、需求结构分化,趋势二、平稳软着陆，保障个人自住需求,趋势三、行业在国民经济体系中发挥更积极作用,“出现房价下跌”非主要目的“可以下跌”才是政策核心目的，长远来说，行业发展利好且健康,行业发展更为积极，住房自住率将一定程度提高,后市变化预测行业发展预测,本轮新政的出台，尤其是二套房首付提高至六成，将进一步提高二次置业者的门槛，市场的观望情绪将再次抬头。预计北京、深圳、厦门、广州等一线城市短期内成交量将明显下降。在严格执行房产新政的前提下，严格信贷管理，满足购房条件的群体数
6、量得到压缩，将直接带来商品房成交量的回落，最终将改变楼市供求关系，得到平抑房价的效果。重点一线城市在本轮调控政策出台后再一次会被舆论推向市场关注的焦点，因此短期内价格极有可能出现回调的势头，成交量也将因为市场的观望情绪滋长出现疲软；二三线城市则因为房价的绝对值尚且不高而新增的投资性及刚性需求增长速度较快，而出现“价稳量跌”的局面。,后市变化预测市场表现预测,新一轮调控一定程度上能够抑制投机，同样它也抑制了更多刚性需求，持币待购现象将增多。但如果后续治标不治本的措施不出台，被压抑的刚性需求爆发则很容易再次导致房价报复性增长。处于风口浪尖的一线城市为投资型客带来大量风险，二、三线城市将成为投资首选
7、，很容易造成二三线城市市场短期观望之后迅速恢复量价齐升局面，从而导致全国的市场进入全面普涨时代。力度更大限购令的出台，将对大型投资客产生重创，住宅投资层面将大量收缩。,后市变化预测客群影响预测,后市变化预测对各类产品的影响,区域市场项目认知完善内核项目定位价格定位客户定位,回到正文.,城市区位,威海位于山东半岛最东端，恰处中国南北平分线上。威海市北、东、南三面濒临黄海，北与辽东半岛相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，西与烟台接壤。威海素有京津的钥匙与门户之称，是亚太地区西环带、中国环渤海经济圈的中心位置。下辖“四区三市”：文登、荣成、乳山3市和环翠区、火炬高技术产业开发区、经济技术开发
8、区、工业新区4区,区域功能规划,环翠区：威海中心城区，包括旅游、人居、文化、行政办公和商业服务、金融等六大职能，是威海的主城区和中心区域。,高区：威海主城西区，包括文教科研、高技术工业、一类工业、旅游、居住等职能。规划该区域将由单一的工业开发区转变为具有复合功能的城市副城区。,经区：威海主城南区，是威海市南扩东进政策的中心和主方向，威海汽车站，火车站，将来威海新港，胶东轻轨威海南站都将坐落经区，同时也是去经威海机场和烟台机场的最近路线和必经之路。,城市发展城市向西向南发展，即向高区和经区发展。,房地产投资状况,威海房产投资规模呈逐年持续增长态势，10年房地产投资较04年增长419.02%，年均
9、增长达到12.3%，房地产业迅速发展，势头良好。投资增长率2007年达到顶峰后开始大幅度下滑，虽然投资绝对总量平稳增长，但单增速放缓，房地产投资更加理性和企稳。2005年至2009年，威海市商品房开发建设总量一直保持良好的增长势头，房屋竣工面积不断增大；与此同时，商品房销售面积也在稳定上升，房地产市场一片欣欣向荣的的景象。,市场供求关系对比,2007-2009供销数据表明，尽管威海住宅销售量不断增加，但供应量的增加速度远大于去化速度，即使在市场繁荣的09年，供销比仍在1.2左右，08年更是超过的警戒线水平达到2.1。去化速度与开发速度难以匹配。,1996-2001,2002-2004,2005
10、-2007,起步期,2008-至今,1990-1995,快速发展期,转折期,理性发展期,平稳发展期,房地产业从无到有，房地产开发公司不断增多，但是房产开发无序，只是简单的盖房子，没有形成任何开发概念。,经历短暂调整后房地产业进入迅速发展时期，开发公司不断增加，房地产商开始改变思想，由单纯的盖房子向向小区开发模式转变，房价也开始上涨。但房地产业始终未形成气候，发展步伐相对落后。,房地产业进入品牌时代，政府参与扶持房地产业发展和品牌建立。项目开发走向规模化、集约化、几十万方的大盘开始出现，同时，开发商开始模仿其他经典楼盘，走精品化路线，楼盘档次开始提升。,房地产快速发展中存在的隐患开始浮现，国家首
11、次推出房地产调控政策。房地产业进入理性发展期。开发商开始调整思路，引入小区管理模式，重视小区规划、物业服务、工程质量等，户型开始多样化，特色楼盘开始出现。,房地产市场经历了调整-火爆-持续调整的考验进入平稳发展时期。尽管市场还不成熟，但已经初现规模。项目开发开始从市场需求出发，开发商更加重视公建配套、建筑质量、房屋结构设计、小区的规划布局、环境绿化和物业管理。越层式、错层式、楼顶城市花园、楼中别墅等新的户型不断涌现，楼盘档次不断提高，,威海住宅市场发展,住宅市场量价走势,从量价走势来看，2010年11月前，威海各月住宅销售量较09年大幅萎缩，全市月均去化量仅1300套左右，去化缓慢。但11月后
12、，成交量激增，截至2011年1月三月月均成交达到2171套，国家限购政策的影响显然没有波及到威海楼市，政策对一二线城市的打压导致投资者的目光向三线城市转移。威海住宅各月成交均价一直保持稳定态势，变化幅度不大，在4700元/上下浮动。但价格在2010年12月出现拐点，房价直涨至6000元/平米，三市的销售量下降，造成威海市区的销售比重上升，是推高统计房价的主要原因。,成交面积需求分析,2010年威海成交商品住宅单套面积在81120之内的占到总成交套数的53%、总成交面积的55%；80以下的占总成交套数的37%、总成交面积的27%；而100 以上住宅成交占成交套数的13%、成交面积的16%。威海市
13、场商品住宅仍以解决居住的需求、改善的需求为主，但追求舒适度的居住需求也存在于市场之上。80120为威海市场的主力户型具备最高的市场接受度。,房地产板块划分,环翠区配套最为完善的老城区，楼盘以中高端为主，土地所剩无几，未来以旧城改造为主要方向,高区城区西扩打造的新兴区，楼盘高档与普通并存，土地供应有限，且交通和配套并不完善,经区虽然区域配套尚待完善，但具备优质的山海资源，交通便利，是政府规划带动的新版块，土地成交量大，楼盘均价低于平均水平，未来发展潜力大,经区板块解构,锦江I Home,悦海世家,望海名居,百度城,万象城,福祉家园,馨安苑,乐天双子座,齐鲁大道北区,齐鲁大道南区,小城故事,翡翠城
14、,嘉和花园,海源丽都,齐鲁大道,依据住房规划和价格特点，可以以齐鲁大道将经区划分为两个部分：分别为齐鲁大道北区和齐鲁大道南区。齐鲁大道南区目前为产业聚集区，楼盘较少且价格较低。齐鲁大道北区为威海住房规划重点发展区，该区域西部靠山东部临海，火车站、汽车站及以佳世客和乐天马特为核心的新商圈都位于该区，可谓景观、配套皆佳。该区域楼盘集中，价格由东向西递减。,经区市场项目情况,区域项目建筑形态多为多层、小高层和高层。住宅项目基本以毛坯交付，公寓项目多以精装交付。项目均处于在售状态，部分楼盘开盘时间较早，仅剩尾盘。,经区典型住宅成交量走势,（注：经区数据由11个重点项目如万象城、小城故事、翡翠城等汇总得
15、出。）,经区住宅成交量受季节影响明显，旅游季节的8-10月成交量明显激增，旅游、度假、养生等刚性购房需求和投资需求推高市场成交量。其他季节成交量比较稳定，国家新政的出台导致1月出现小幅恐慌性上扬，但幅度不大。与整个威海市成交量走势相反，2010年10月以后，经区住宅成交没有出现增加的态势，说明经区购房目的多为投资性需求和旅游度假需求，以外地客户为主，本地客户对该区域认知度有限，该区域的市场刚性需求还没有凸显。,区域市场产品分析,50 100 150 200 250 300,106,145,190,220,区域市场产品面积跨度较大，从30-300 不等，二房和小三房产品为市场供应主力，面积为 6
16、0-120，100-120平米产品供应量较少，鲜有项目产品能改整个涵盖此面积段；也有部分项目供应145-200平米左右的三、四房产品。公寓面积在35-55，少数项目设置有200平米以上的四房或者复式产品。,60,70,230,57,107,60,93,120,202,300,82,175,218,43,109,60,90,126,173,33,108,48,120,产品稀缺区,区域市场价格分析,区域项目均价多数在4000-8000元/范围之间，也有少数项目跳脱于此范围之外，小城故事和翡翠城不便的交通条件和低价促销策略导致成交均价仅为4300元，蓝湾怡庭价格为13300元/成为区域最高。区域项目
17、总价水平集中在25-80万的总价区间，部分高端项目总价超过100万，甚至有跳脱市场达到200万元以上的项目。,均价线,50 100 150 200 250 300,306,80,34,66,64,143,47,92,85,52,21,26,32,18,67,93,140,190,222,253,102,132,222,区域项目去化分析,区域多数项目为07-09年开盘，多数项目体量较大；区域项目销售表现出周期长，销售率低的特点，整体区域内的销售速度缓慢；价格较低的项目去化较快，单价偏高的项目去化缓慢：区域最高单价的蓝湾怡庭月均销售仅为6套。,经区项目产品立面、风格与景观资源,多数项目材质运用为涂
18、料，只有部分项目的材质选择了底部石材（面砖）+涂料的方式。蓝湾怡庭以石材+面砖打造高品质楼盘形象。建筑风格基本为欧式或者现代为主，建筑风格同质化现象严重。海景资源成为支撑高端项目的绝对资源，内部景观打造是各项目提升品质的方式。,经区项目产品楼层平面设置,区域多数项目主要梯户比为1梯3户和1梯4户，仅有少数项目选择1梯2户。部分项目由于选择了塔式建筑形态，造成3梯多户格局，影响舒适度。,经区关注案例分析,万象城,项目,选取三个区域重点关注案例进行研究:万象城望海名居,望海名居,万象城,项目概况,项目概况：项目规划建筑22栋：其中高层住宅20栋，办公楼1栋，幼儿园1栋，另规划有一个超市和一条商业步
19、行街。项目分四期开发：一期有4栋高层（25F）住宅和1栋办公楼组成，二期目前刚刚开始动工。项目普通住宅面积包括一房（60）、二房（61-92）、三房（126-173）项目立面为底部瓷砖+涂料，定位为中端，品质一般，但售楼处大气美观，对项目有一定提升作用项目邻近乐天休闲主题公园，近邻佳世客商圈和火车站、汽车站，生活配套比较齐全。,高层住宅,办公楼,市场表现,市场表现：项目2009年6月第一次开盘，截止至2011年2月，共签约房源764套，销售率为66.4%；其中一房销售率81%，二房销售率58%，三房销售率34%，一、二房去化速度明显高于三房。项目住宅成交均价5070元/。目前项目二期开始动工，
20、销售均价5300元/平米。项目客源定位为本地客为主，本地客户对该区域的认可度较高和楼盘较低的价格是吸引本地客户的主要原因。外地客户占10%-20%，多是写字楼和商铺的关系客户。优越的环境和位置以及较低的价格是本项目的最大卖点。,一期,二-四期,户型分析,全明户型设置，方正通透，保证采光与通风功能间齐全，动静分区明确，动线比较合理房间无南向，市场接受度受到考验,全明户型，设计方正，保证最大采光双南卧设计，采光极佳，但影响房间通透性功能间齐全，动静分离，但玄关狭长，存在面积浪费,全明户型设置，方正通透，保证采光主次分区，主人房与客人房巧妙分离；但房间动线混乱，没有干湿分离三房仅有一卫设计，无法保证
21、私密性，廊道过长，浪费空间,项目整体点评,项目采用市场上常见的欧式风格，区别性不高，里面采取底部面砖+涂料的形式，相比全涂料产品凸显品质，但细节处缺乏细腻感户型设计涵盖一、二、三房产品，选择性高，面积设置符合市场需求，是实现高去化速度的保证。项目定位为中端产品，良好的区位优势、齐全的生活配套和低价推动该项目实现令人满意的销售成绩。项目以本地客户为主，高认可度是项目保证去化的主要原因。,望海名居,项目概况,项目概况：项目规划建筑19栋：其中多层4栋、小高层10栋、高层2栋、酒店式公寓3栋。项目分二期开发：以中间景观轴为界，一期为东侧2栋多层，5栋小高层（11F）和1栋高层（17F)；二期为剩余住
22、宅房源；酒店式公寓单独销售。项目普通住宅面积包括二房（80-100）、三房（100-175）四房（218），公寓面积40-50，为Loft结构，层高5.3m。项目立面为底部石材+涂料，虽定位高端楼盘但未体现其高端品质。项目设置7000 大会所，设有威海首家海水恒温游泳池，但整个会馆定位不明确，高档休闲设施与基础社区配套混在一起。,小高层,高层,酒店式公寓,多层,市场表现,市场表现：项目2009年5月第一次开盘，截止至2010年11月，共签约房源320套，销售率为5%；由于开发商期望较高，销售价格高于区域市场价格，客户接受度不高；加之缺少必要的推广导致市场关注度低，造成项目去化缓慢。项目住宅均价
23、13390元/。项目客户为外地+本地，以来自北京、上海、广州、浙江等地的外地客为主，购买目的为渡假和养老。本地客户以小户型为主，看中项目地段、开发商实力和较低的价格。公寓买主基本以投资客为主。优越的环境位置、智能化系统和收割恒温海水泳池会所是本项目的最大卖点。,卫生间同层排水系统户内负压新风系统厨房直饮水系统、卫生间节水系统统一安装分户壁挂式太阳能系统,户型分析,全明户型设置，方正通透，保证最大采光与通风北向客厅附带大阳台，充分享受观景效果主卧套设计体现主人私密性大面积阳台设计充分享受山海景观,户型设置方正通透，功能分区合理北向客厅附带大阳台，充分享受观景效果暗卫设计通风采光都不好廊道过长存在
24、空间浪费南向大阳台超大采光彰显尊贵,北向客厅附带大阳台，充分享受观景效果非全明设计，室内动线混乱，功能分区不明晰客卧与起居室相连，私密性难以保障户型设计缺少附加值和亮点,四室二厅二卫218,三室二厅二卫173,二室二厅一卫112.37,项目整体点评,项目采用西班牙风格区别于市场中其他产品，但底部石材+涂料的外立面用材难以凸显其高端楼盘的品质，细节以及品质感均待提升项目具备大面积会所，但整个会馆定位不明确，高档休闲设施与基础社区配套混在一起，不能体现尊贵性与私享性。产品面积覆盖性较广，符合市场主流产品特征，但户型设计缺乏亮点和附加值，仅从观景效果考虑，户型设计缺陷没有得到合理规避项目以外地客户为
25、主，本地客户为辅，购房目的以投资、度假和养老为主高科技系统、24小时恒温海水泳池会所和相对较低的价格是项目去化速度的保证。,区域市场小结,威海处于调控安全区，将受到被调控挤出的资金的关注，预计成交量价都将有所上扬。去年11月后，在多重调控政策背景下，威海成交量未降反增，国家限购政策的影响显然没有波及到威海楼市，政策对一二线城市的打压导致投资者的目光向三线城市转移。威海楼市投资开发势头良好，市场呈现繁荣景象。10年房地产投资较04年增长419.02%，年均增长达到12.3%；2005年至2009年，威海市商品房开发建设总量一直保持良好的增长势头，房屋竣工面积不断增大；与此同时，商品房销售面积也在
26、稳定上升。经区住宅成交季节性明显，市场需求以投资和度假需求为主。经区住宅成交多集中在旅游的8-10月，其他月份市场表现均比较平淡，月均仅有1000套左右的。中小户型为市场供求主力，总价主要集中在80万元以下；但市场去化慢，存在“长周期”考验。市场主力供给集中在60-100平米，需求集中在80-120平米；但小牧去化速度明显低于开发速度，去化周期往往超过两年以上。区域内中低端与高端楼盘并存，但缺乏亲民的品质化产品；项目同质化严重，未来竞争形势严峻。目前经区项目两级分化明显，但亲民特征和品质化不能实现并存。项目多集中于齐鲁大道北部青岛路沿线，面积集中于60-100平米，多采用缺乏品质感的涂料为立面
27、材质，欧式风格差异化不大。,区域市场项目认知完善内核项目定位价格定位客户定位,项目区位,项目,环翠区,经区,2.7公里,3.2公里,项目位于环翠区与经区的交汇区域，是环翠区向南部延伸的第一片区域，处于经区未来CBD范围内距离经区区政府仅有2.7公里距离环翠区大润发商圈仅有4.2公里距离佳世客商圈仅有3.2公里旧村改造区域，周边留有旧村面貌，处于大规模开发改造时期,佳世客商圈,大润发商圈,4.2公里,经区区政府,佳世客商圈,佳世客商圈,威海汽车站,威海火车站,国际展览中心,项目区位,资源价值,望岛河,仙姑顶,西北仙姑顶风景区山水家园，居风水宝地，揽圣洁之气北侧紧邻望岛河，东侧近邻三大滨海公园（威
28、海公园、悦海公园、海上公园）与黄海，自然生态资源非常丰富。,三大滨海公园,黄海,资源价值,仙姑顶风景区,威海公园,悦海公园,海上公园,黄海,里口山风景区,仙姑顶,交通条件,莱西路,城市主干路、次干路、支路形成的交通路网已经基本形成：东侧紧邻主干路青岛中路，北侧为莱西路，西侧为统一路，南侧为望岛河，道路通达性好项目周边有多条公交线路通过，包括1路、12路、36路、43路等，公交系统比较发达，可达性高,本案,居住氛围,锦江I Home,悦海世家,望海名居,百度城,万象城,福祉家园,馨安苑,乐天双子座,小城故事,翡翠城,嘉和花园,海源丽都,海韵华府,本案,根据市政规划要求，齐鲁大道北部将开发为重点居
29、住区，目前已有例如望海置业、广信置业等多家房地产商入驻，未来具备逐渐形成氛围浓厚的大规模居住区的潜力。虽然众多住宅项目大幅度提升区域居住氛围，但区域内众多现有、潜在项目，已分流部分客群，与本案构成激烈竞争，对本案定位与产品提出更高要求。,项目周边环境,本案,热电厂,三角轮胎,长峰小学,其他配套,热电厂,三角轮胎,会展中心,项目指标,项目规划与产品情况,项目共包含21栋建筑：电梯多层5栋（5-6F），小高层11栋（11F)，高层4栋（18F)，其中仅3#楼+为一梯三户，其余全部都是一梯两户板式楼。公寓楼1栋，总户数1131户（不包含公寓）,户型包含一房-三房，面积为94平方米-160平方米，1-
30、14#楼中，120平米以上户型占总户数的52%，100-120平米户型占37%，户型面积偏大，与市场需求相背离。,户型分析,3室2厅2卫1厨157.68,3室2厅2卫1厨113.05,3室2厅2卫1厨134.82,1室2厅1卫1厨94,户型设计方正，南北通透，但非全明户型功能间齐全，干湿分离主客卧集中分布，缺乏私密性廊道狭长，存在面积浪费；附加值不高,户型设计方正，南北通透，但非全明户型功能间齐全，但没有明显的干湿分离，室内动线混乱餐厅附带近10平米观景阳台，虽有观景效果，但功能上有所浪费,户型设计方正，南北通透，但非全明户型功能间齐全，但没有明显的干湿分离，室内动线混乱,户型设计方正，南北通
31、透，但非全明户型功能间齐全，动静分离94平米一房设计，舒适度高，但市场接受度收到考验，存在一定功能浪费,项目自身配套,项目自身配套包括商业网点7300平方米，四班幼儿园1105平方米，治安联防和居委会各一所。项目共包含五个入口，其中南侧为主入口，东侧为人行入口，北侧和西侧共三个车行入口小区全地下停车，规划统一，安全性高,四班幼儿园,主入口,风情步行街及中心广场,人行入口,北,望岛河,商业网点,立面与展示,项目立面颜色选择欧式风格建筑常用的土黄色，材质选用底部石材+上层涂料，与市场欧式风格项目同质，区别度不高。,项目展示目前设于临时售楼处，仅有沙盘配合项目展示，在项目部分封顶的阶段，缺乏应有的正
32、式售楼处、样板间和景观示范区,项目小结,山水家园,区位优势,稀缺资源,交通条件,居住氛围,规划配套,周边环境,户型设计,周边项目,新老城区纽带部位，未来具备发展为威海新CBD的潜力,位于仙姑顶风景区、滨海公园景区、望岛河中间，坐拥山海河景资源,近邻市政主干道，通达性好、辨识度高；交通系统发达，可达性好,规划的重点居住开发区，存在形成居住氛围浓厚的大规模居住区的潜力,全电梯配备社区，一梯两户设计，自身配套齐全；但建筑风格、立面等同质于市场其他项目,旧村改造过程中，生活配套档次低端，；邻近工业生产厂，环境质量一般,户型配比不合理，多大户型偏离朱烈市场需求；户型设计不合理，动线混乱，缺少附加值,众多
33、现有、潜在项目分流部分客群，与本案构成激烈竞争,本案具备打造区域山水景观居所新标高的先天优势，但同时存在产品偏离主流市场需求等不利因素。区位价值并非本案独有，在激烈的市场竞争背景下，如何修炼内功、规避劣势，是本案推广的首要关注点。,优势,劣势,共享资源和区域价值的前提下内功如何修炼，才能突围？,区域市场项目认知完善内核项目定位价格定位客户定位,景观加强原则,景观打造目的与产品中高端形象相契合提高产品综合品质达到强烈的营销展示效果景观打造原则以强调展示效果为首要原则，但并非大量投入不必要的成本项目周边环境资源相呼应，强调与环境的和谐性以人为中心辐射景观，多利用小型主题元素，注重层次与细节化的打造
34、实用本地质量好价格优的植被，尽量避免临时植被的使用，减少成本同时保证展示性,景观设计前提分析：项目区位靠山近水临海滨，享有多元自然景观，尤其主入口以南即为望岛河项目体量一期占地12.5万平米，多层、小高层、高层由南向北并排分布建筑风格欧式风格原有景观设计中心设计喷泉广成和风情步行街，南侧主入口和东侧人行入口设置入口广场。,与项目建筑风格相匹配，将改良的欧式风情元素引入景观中；充分利用望岛河，打造内外统一的生态化景观,策略,景观加强策略,景观建议入口,入口景观是项目的脸面，可以彰显项目的品质，提升项目可辨识度。南侧人行入口以影壁或涉水大道等在标识身份的同时，并不显得张扬。与南侧望岛河相呼应，形成
35、内景外延的视觉效果。,.入口南侧主入口设置影壁或涉水大道，尊贵而不张扬,景观建议中心广场,.中心公园大规模的集中景观结合小而精致的细部处理，加大景观视野范围,遵照“大小结合”方式，以大规模的集中景观结合小而精致的细部处理，充分加大景观视野范围，并强调对住户的亲近度。在中心区域设置主题广场，水系贯通延续中心喷泉，设置辅助水景，显示景观灵动性雕塑小品可以增加社区情趣，提升整体品质,景观建议宅间景观,本案多户型设计有大观景阳台，可通过宅间景观的打造增加楼座观景性，精致的宅间景观可以同建筑形成有机联合体，将社区景观延伸至室内，给用户更好的生态体验，提升产品价值。,.宅间景观通过宅间景观增加住宅的观景性
36、，打造一步一景的生活氛围,景观建议道路,.道路道路与景观搭配在一起，形成一步一景的景观效果,景观建议铺装细节,景观建议小品细节,社区绿化与景观小品相结合，凸显“绿色生态”的主题，提升社区格调；将欧式元素引入其中，形成欧式风情景观。,景观提示和休闲设施的设置凸显社区的温馨。,景观建议小品细节,在植物选择上，适合用树多、花多、草少、强调以乔木为骨干等绿色植物为主题，形成良好的环境效应,景观建议植物选择,绿化装饰地下车库入口,景观构建装饰地下车库入口,绿植及营硬地景观装饰地下车库上盖,景观建议地下车库入口,物业建议全程引入物业公司,清洁服务：公共场地及房屋共用部位的清洁和保洁，上门收集生活垃圾，垃圾
37、日产日清。卫生消杀服务：定期进行灭蚊、灭鼠、灭蝇等卫生消杀工作。绿化服务：绿化的维护、修剪、补种及管理。装修管理：根据房屋使用说明书、物业使用手册及政府有关规定做好房屋的装修管理工作，维护业主权益和楼宇安全及外关整洁。公共水池的清洗和消毒：每季度清洗公共水池一次，水质符合引用水标准。房屋共用部位和共用设施、设备的养护和维修，确保物业的正常使用。排污管道的清疏，确保排污管道的畅通。定期开展社区文化体育活动。,保安服务：24小时保安和消防值班及监控（适用时），定期治安巡逻和消防检查，24小时的车辆停放保管，处理小区突发事件和物业使用人的紧急求助，维护小区公共秩序和安全,物业服务体系,断桥铝合金窗+
38、双层中空low-e玻璃,优点：保温效果好降低热量传导防止冷凝,断桥铝合金窗：是在铝型材中间穿入隔热条，将铝型材断开形成断桥，有效阻止热量的传导.隔热铝合金型材门窗的热传导性比非隔热铝合金型材门窗降低4070%。,既不影响室内的日照和采光，又可防止能量外泄,节能环保降低噪音保护环境,Low-E玻璃又称低辐射玻璃，是在玻璃表面镀上多层金属或其他化合物组成的膜系产品。其镀膜层具有对可见光高透过及对中远红外线高反射的特性。,智能化建议,食物垃圾处理系统,方法：厨房食物垃圾处理机安装在厨房洗碗水槽下，与水槽下水口相连，可以将食物垃圾在瞬间碾磨碎，顺水流入排水管。,智能化建议,优点：1.及时处理择菜、做饭
39、后所产生的各种食物垃圾2.有效预防水槽堵塞，避免有害病菌交叉感染3.彻底消除存放食物垃圾所滋生的病菌、异味及招致的苍蝇、蟑螂4.大幅度改善厨房卫生状况、完善家居环境5.改善室内空气品质，提高家居生活质量,同层排水系统,隐蔽式安装，静音排水，生活更惬意,利用隐蔽式墙体安装系统，保持建筑结构完整.各种管道不穿越楼板，上下住户无干扰，采用特殊的消音材料，做到静音排水。,同层排水独有的优点：卫生间不再变矮 同层排水因管道将水箱及所有给排水管道隐藏在假墙内，同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板，卫生间空间得到释放。个性化装修 同层排水系统，土建中只安装立管，室内设计师可对卫生间进行自由的布局，排水支
40、管则在装修时按室内设计图纸进行安装。免除异味 同层排水所有卫生器具的排水管均采用存水弯形式，在有人居住的情况下，不会发生卫生间异味。,智能化建议,周界防越系统,建议社区实行封闭式物业管理。在小区封闭围栏/墙处设红外对射探测器与黑白低照度云台变焦摄像机闭路电视监控系 统联动，实现防区红外报警、闭路电视自动追踪。在物业中心设置相应的控制及报警显示设备。,智能化建议,闭路电视监视系统,在小区主出入口、地下车库主出入口设彩色低照度定焦摄像机（带红外补偿）。在区内重要监控点（无须无缝衔接，实现重点控制即可，并可充分利用可视对讲单元门口机摄像头）、地上停车场重要控制点设彩色低照度云台变焦摄像机。在地下车库
41、内重要控制点设低照度云台变焦摄像机。摄像头：三星、三星光电子、ADK；主机：海康威视、大华。电梯桥箱设半球式广角镜头彩色低照度摄像机。品牌：三星、三星光电子、ADK。所有闭路电视监控信息均须进行硬盘录像（至少保持七天）。,智能化建议,楼宇可视对讲及门禁系统,在小区人行主出入口设围墙机（位于岗亭或管家房）。普通高层设彩色液晶可视对讲门禁系统（带紧急按钮、信息发布、访客留言及留像功能，控制中心、围墙机、单元主机、户内分机间可四方相互呼叫）。品牌：三星、西门子、霍尼韦尔地下车库进入住宅单元处设门禁系统，除具有单元主出入口门禁系统的功能外，还需具有火灾自动开启功能。门禁锁开启方式：控制中心、围墙机、户
42、内分机按钮控制；IC卡刷卡；密码开启。单元及低层住宅院门的门禁锁均采用电磁锁（根据楼盘的品质及功能所确定）。,智能化建议,停车场自动化管理系统,在小区/车库主出入口设车行自动道闸管理系统。在车库入口设置自动道闸、IC卡发卡、读卡器。出口设置自动道闸、读卡器、收费岗亭，配置收费管理电脑。系统必须对业主的车做到远距离读卡、不停车入场。业主车卡能与“一卡通”的卡相兼容。设车辆自动识别功能的管理系统，通过图像对比系统来实现，采用车辆综合识别技术（IC卡图像识别）手段提高安全性。车位引导系统。设指示系统，住宅区内地下车库,智能化建议,智能化建议,阳光车库的上面是人行道，有绿色植被景观，可以设置小区公共功
43、能区，有巨大的采光点。阳光透过采光点直射车库，在没有灯光的情况下，车库也会有一定的光线，既节能环保，又实用美观。,阳光车库,小区背景音乐系统,中心小广场为一个区在广场周围的绿地中安装4只30W草坪音箱，合计功率120W，可在晨练时自动播放一些健身操的音乐，傍晚时播放一些轻松优美的轻音乐古典音乐，民族音乐等，让忙碌一天的人们在音乐声中得到放松休息。小区儿童游乐场为一个区在儿童游乐区周围的绿地中安装2只30W卡通草坪音箱，周末和每天放学的时候播放一些少儿音乐，童话故事，成语故事等，让孩子们在欢快氛围中尽情的玩耍。,案例：上海大华阳城等,小区背景音乐系统目前应用较为普遍，成本较低，但能大幅提高社区档
44、次,智能化建议,区域市场项目认知完善内核项目定位价格定位客户定位,价值回顾,新老城区结合部，近邻大润发、佳世客两大商圈，仙姑顶风景区、滨海公园旅游带之间，发展中的区域，各项设施不断完善,区位价值,坐拥山、河、滨海资源，近邻会展中心，市政主干道，交通路网健全有序；稀缺自然资源和城市资源为项目中高档社区的打造提供了得天独厚的条件,项目价值,市场分析,20万平米花园社区，城市宅邸生活,市场上同质化项目较多，但没有真正意义上的品质产品,市场受政策影响程度低于一、二线城市，未来发展潜力大。,Key：城市未来新核心,Key：花园社区，品质生活,Key：打造经区中高端新标高,威海未来发展核心，新CBD规划区
45、,通过区位、项目、市场三个关注点进行回顾,项目定位,价值目标实现,城市经典公园核心精工宅邸,解析城市经典：城市建筑，威海未来新核心；城市发展方向所致花园生活：山、河、滨海，尽享自然景观资源绿色生态精工宅邸：精雕细琢，经区中高端的新标杆,区域市场项目认知完善内核项目定位价格定位客户定位,周边高层价格探究,经区项目品质参差不齐导致价格差距较大，在主要在售项目中，刨除价格超过10000元/平米的高端项目蓝湾怡庭和悦海世家，根据地段、资源等条件的不同，经区项目销售均价在4300-8300元/平米之间。,【定价思路】运用市场比较法，通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现
46、时均价。判断过程：圈定范围，确定样本项目确定可比系数及权重系数确定可比参数及相关系数得出项目当前静态价格,【样本选择原则】样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：相似原则，样本楼盘占据着相似的地段和资源。价值原则，样本楼盘必须具有相似的价值定位。成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义。,定价思路,依据相近原则、价值原则和成功原则采样代表个案，并主要参照各项目目前销售均价：,注：以上价格均为成交毛坯价，其中百度城剔除1200元/平米精装修,锦江I Home,5994元/平米,万象城,5300元/平米,望海名居,8200元/平米,百度城,6700元/平米
47、,高层价格研判,高层价格研判,注释：本项目修正系数=土地评估系数+类比价值评估系数；可比楼盘系数=类比（A-C）项目价格*类比（A-C）项目修正系数；本项目价格=(平均可比楼盘系数*本项目修正系数)平均值,非理想状态下的市场会维持一个8000元/平米的静态均价吗？政策因素、规划因素及其他因素对价格没有影响吗？,思考,当然不会！在定价过程中，需要考虑上述因素形成影响系数，对静态价格进行修正，从而得出符合市场要求的理论价格。,解疑,研判影响系数：,高层理论毛坯均价为6500元/,价格定位,根据市场定价趋势，高层均价：多层均价 1:1.15,多层理论毛坯均价为7500元/,区域市场项目认知完善内核项
48、目定位价格定位客户定位,-威海人购房的第一选择：原居住区域-威海人购房的第二区域：环翠区-那么，山水家园的客户群在哪？,根据目前初判的项目理论价格，框定总价，借以推导产品细分目标客户,客户锁定原则,注：以上数据根据1-14#楼剩余户数计算得出；1-14#楼为小高层和高层，按照理论均价6500元/平米推算总价区间；一套房首付总房款的30%，二套房首付总房款的60%,根据贷款额，计算贷款买房月供,客户锁定,注：以上还款额根据2011年2月9日基准利率计算。商业还款利率为6.6%,目标客户锁定的第一过程属性锁定,他们是怎样的人,客户属性模型,2000元/月以下,10-30万,30-50万,50-10
49、0万,100-300万,300万以上,富豪型,富贵型,富裕型,中产型,普通工人,小资型,月工资水平,精神属性,基本需求,生活、工作、赡养、拥有,生活、工作、休闲、赡养、拥有、商务,生活、工作、赡养、休闲、健康、投资、拥有、商务、文化,生活、工作、运动、健康、休闲、拥有、投资、商务、文化、精神,工作、运动、健康、休闲、拥有、投资、商务、文化、精神,工作、运动、健康、休闲、拥有、投资、商务、文化、精神、奢华,客户属性描述,客户与产品,目标客户锁定的第二过程区域锁定,他们在哪里,客户探究典型案例分析,典型个案“望海名居”客户特征分析行业属性：私营业主、机关公务员、企业中高层年龄结构：35-55岁为主
50、购买需求：投资、度假和改善性客户来源：40%威海本地客户，以环翠区客户居多；60%来自省内和全国，以北京、上海、深圳、浙江居多。家庭结构：三口为主关注因素：区域、资源、社区配套、物业服务付款方式：一次性付款居多,典型个案“万象城”客户特征分析行业属性：银行、机关公务员、教师、公司白领年龄结构：25-50岁为主购买需求：以自住为主（婚房），部分首改客户来源：70%以上的威海客户，经区和环翠区居多，其中包含一些新威海人和文登客户；其他省市客户，投资商铺同时购买住宅家庭结构：未婚、两口、幼小口之家关注因素：区域环境、生活配套、交通便利度、价格付款方式：贷款、部分一次性付款,客户区域锁定,客户具体来源
