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1、华城万象2策划推广方案,华城系曾 经 这 样 呈 现,领跑住宅市场,华城国际,华城万象,曾经首期3.5万、贴月供、全明2室，点燃无数人的置业激情,曾经“奥运金牌竞猜”借势营销、“好邻居奖金”奖金丰厚，两大活动轰动全城,华城系,国际形象深入人心华城系产品在市场上的形象及其特点得到充分展现，并已深入人心。知名度美誉度已然建立得力于各方有的放矢的沟通，华城系在市场上已建立良好知名度，其积累的口碑成果和操作模式，都为日后宣传的延展打下良好的广告基础。,问题依旧存在,项目形象上两个项目形象混淆只有“一所寓言”标新立异华城国际与华城万象因为调性没有明显差异，目标客户混淆，形成两个项目间的互相竞争。,营销手
2、段上营销手法单一降首付、免月供,营销活动上营销活动匮乏“好邻居奖金”百万豪礼，奖金丰厚，方式灵活，促进销售“奥运金牌 竞猜大乐透”，借势营销，极富创意，效果轰动但我们的后续营销活动在哪？和客户谈价格、谈品质，无趣味、无感动,品牌塑造上只知华城，不知华汉集团,2009年扑朔迷离,价格更加敏感，势必回归理性开发商大力促销，竞争加剧，刺刀见红刚性需求占据主导，改善型购房异军突起萎靡形势将维持1年、2年、甚至34年，皆不可预知,现 在华城 万 象 2 期 即 将 呈 现继续领跑市场这是我们要解决的问题，也是09年的推盘总策略,创新为主为项目制造更多的新鲜感，给客户更多的想象空间延续为辅项目卖点释放；价
3、格促销、低门槛置业策略；平面元素,我们是怎么做的,当前规划最大化提高土地利用率，摊薄土地成本，为价格竞争创造了条件；82122 的户型抓住了市场的主力需求，目标客户基数较大，且没有偏大户型，降低了目标客户群的置业门槛。此成为现有规划的核心竞争力,我们的对手是怎么做的,周边项目面积区间为42130，本案户型区间没有差异化竞争点。周边项目销售均价为38004300元/，本案的价格将失去竞争力。东西朝向户型没有绝对优势，低价策略会降低形象，不利市场口碑。项目没有绝对的竞争优势,改不是否定，改一改是不是更好,我们怎样做到更好,产品必须领跑市场,弱化产品劣势，方案优化势在必行。,东西朝向2房 VS 纯南
4、、南北通透的2房不具备优势当然对比北向很好了,东西朝向2房要用低价吸引人我们还能再低吗？还能低多少？低价会对华城系产品造成什么影响?东西朝向1房子有提价的可能性择1居的客户，对朝向要求较低，市场上1房户型多为北向，东西向1房户型填补区域市场空白，在竞争中具备绝对优势,是不是可以改一部分1房,产品必须领跑市场,扩大客源，降低风险当务之急,1房总价 VS 2房总价面积小，总价低、降低首付门槛扩大目标客户基数,2居室较高的进入门槛，扑朔迷离的09年，让投资客望而却步；强烈的观望态度、迫切的抄底心理、自住客更加谨慎1居室低门槛，让刚性需求的购房者趋之若鹜，让投资客风险降到最低。,合理配比1房可以扩大客
5、群，降低风险,规避价格风险，可做精装修，预留调价空间。精装路线，势必将以绝对优势抢占区域空白市场，领导精装潮流。,产品必须领跑市场,精装房 VS 毛坯房600元的成本，900元的价格、1000元的效果销售价格回旋空间大 不仅是降低首付，更要降低入住成本,精装1房，新的市场策略,2008年，西安谁卖的最好？恒大！,改小户做精装,小3房、2房改1房，标准层为15套,跃层不做改动,西户改为东户,大3房改小3房，标准层为2套,1房户型：西向：43平米东向：53平米小2房户型：80多平米跃层改在东面小3房户型：南向95平米,修 改 后 房 源 表：,修改部分,100%,595,100%,364,合计,8
6、3%,495,0,0,1房,6%,34,9.3%,34,2房跃式,0,54.4%,198,2房平层,11%,66,18.1%,66,小三房,18.1%,66,大三房,百分比,套数,百分比,套数,修改后,修改前,统计,户型,3#楼户型配比：,整体户型配比：,统计,户型,1期毛坯小户，搭配2期精装销售2期精装1房，提升项目品质，赚足口碑,入住成本低、服务好、有保障、省时省力,我们的客户在想什么,自住客户首付多少？要花多少钱装修？每个月按揭多少钱？小面积、低总价、低首付，是吸引力朝九晚五，衣着光鲜，平时工作时间长、工作压力大，希望就近上班他们有着告别租房、购房结婚的迫切愿望但因工作不久，积蓄有限，无
7、法承受高额的房价,09居住3大新方向*华城系小豪宅花更少的钱，住精装的房4395精装小豪宅，首期2万轻松入住其他毛坯+装修9万VS华城4.8万精装豪宅，哪个更划算,09居住3大新方向*华城系小豪宅交房即入住，省却一切烦恼4395精装小豪宅，告别装修的琐屑事物,09居住3大新方向*华城系小豪宅花银行的钱装自己的房4395精装小豪宅，购房款装修款一起按揭,投资客户小投入、低风险、稳定回报的投资，是冲击力有较高的固定收入，有一定积蓄，在企业、单位独挡一面，平时关注风险低、资金少、较稳定的理财方式，但金融危机的到来，让他们为自己的财产如何保值而焦虑,会贬值吗？好转手吗？好出租吗？租金够不够付按揭？,因
8、为低迷的市场，他们还在观望担心有一天房价下跌，自己辛苦积累的财富付之东流,我们要做的就是给他们一个承诺或保证，消除顾虑,2年返租、5年回购两大政策,09投资3大新方向*华城系小豪宅不用交房也可出租一次性收租2年，月租抵月供零负担,客户购房，签订商品房买卖合同后，公司一次性返还客户2年租金。以客户30年贷款的月供计算，返还租金，返还租金可折合到售价中。,09投资3大新方向*华城系小豪宅白住5年房5年后118%回购，财富避风港,房价0.36（银行存款利率）5年房价118 签订商品房买卖合同后，与公司签订补充协议。约定购房期满5年后，客户如提出回购申请，公司将以客户购买时房价回购。对于购房者，相当于
9、白住5年房。对于开发商，一笔无息的资金白用了两年。事实是，房价会跌吗？我们会让自己的房子降价吗？,09投资3大新方向*华城系小豪宅精装地铁物业，宜租宜出手,仅仅做到这些还不够提升附加价值的手段,艺术化精装酒店大堂,针对自住客户：形象支撑,地暖、外墙保温、新风、同层排水太阳能公共空间集电系统、中水收集,针对自住客户：科技含量,无插线板的精装原则,让插线板经销商“破产”从电视、电脑、冰箱到手机、吹风机规划好每个电器的摆放空间、考虑到每个电器的使用细节不需要使用任何插线板，满足一切用电需要没有插口、没有电线、没有插线板，真正的简洁生活以小见大突显华汉集团关注细节、服务到位的良好形象,针对自住客户：精
10、装原则,入住成本一低再低,利用搁架扩展室内空间,菜单式家具设计、家电团购,针对自住客户：精装原则,隐藏式、多功能的家具配置增加生活情趣性,隐藏式、多功能的家具配置增加生活情趣性,精装小户+精装个性化酒店,针对投资客户：双重产品,精装个性化酒店,产权出售，委托经营或企业自营，装修标准1500元/平米,房间，绝不雷同，每次入驻都有新的感受,联合家具生产厂、室内装修公司举办华城杯生活创意设计大赛,3,5,1,2,4,我们说给谁？,这个世界充满了太多的不确定本来属于大家的房子，价位却越来越不大家本来稳赚不赔的投资，被一场金融风暴吹得烟消云散瞬息万变的社会生活中人们唯一未曾放弃过的就是对更好生活和未来的
11、期望！,18岁的期望是考一所好大学22岁的想法是找个好工作25岁的理想是有一个自己的房子，哪怕小一点，但一定要上班近一点30岁的想法是给孩子有个空间35岁想给自己有个空间，看看书或者品品茶。每个人都有一个理想！,“理想是指路明灯，没有理想，就没有坚定的方向，没有方向就没有生活”托尔斯泰“志不立，天下无可成之事”、“志不立，如无舵之舟、无衔之马”。中国古人“好吧，你给自己定个目标：凑够首付去贷款买个自己的窝，然后每个月月供，这样看你还会不会觉得自己是个没理想的人。”铁杆朋友理想就是梦想，意味着对明天充满了追求与渴望，对未来充满了憧憬与向往。,理想是人类所向往、信仰、追求的奋斗目标是特有的一种精神
12、现象。作为一种观念形态，理想是社会存在的反映；决定着人们前进的方向，给予人们以前进的动力，在人们的现实生活和社会实践中发挥着巨大的作用。根据本项目所处地段、未来目标客群的身份及生活工作心理状态，我们认为本项目提供的是一种不断激励人们向上追求更好生活的可能性。,理想根源于现实，又高于现实。是对事物美好未来的科学预见、合理想象和向往，并体现着人们对现实的变革、发展和创新。历史上的各个阶级、集团和个人，都普遍地具有各自的理想。理想是一定时代社会物质生活条件的产物。我们的目标客户生活的时代不同，在社会生产中所处的阶级地位不同，就会有不同的利益、需要和不同的世界观，就会形成不同的社会关系，产生不同的理想
13、。因此，理想是具体的、发展的、变化的关于理想的可想象及发挥空间广阔。,2540岁或事业有成，渴望更好或飘在城市，渴望归属疾走在繁华都市中热爱生活、渴望发展的人期望一切，再好一点儿，更好一点儿！,华城万象2期够不够理想？,享贝尔高林国际水景,享地铁、会展双经济,享500强商圈核心,享金牌教育资源,享挑高精装入户大堂,享160年英国威格斯贵族服务,享全城唯一双会所,有什么我们不能想有什么我们没有想到,没有什么不能想（享）,主推广语：,鲜明独特的理想主张为目标客户群提供一种强烈的梦想家园归属感，从心理迎合受众理想期望，为其营造一种梦境天堂的生活氛围享受,华城万象2期给居者一个理想的家,案名：理 想是
14、品质、是完美、是精神,实现大家的理想迅速实现与受众的有效沟通,以小搏大 借力打力活动与事件抓住客户的心制作话题，吸聚眼光，长期关注呈现国际化品质和城市综合体的气度营造商业气氛，带动万象2期“理想”的人气虽小户，亦豪宅、亦称雄,我们的商业是很好的活动场,长安路唯一在售商业项目,电视塔经济圈长安路财富金矿,KISS广场,西安缺什么我们做什么,西北最大品牌折扣广场,携手上海百联集团，营造奥特莱斯卖场,依托地铁的便利和西安日益国际化的背景以销售国际国内著名品牌折扣商品为主集休闲，餐饮和娱乐为一体体现国际化、现代化、时尚化的大型购物城,引进国际品牌折扣店提升项目档次打造项目唯一性。,引进港澳台零关税或保
15、税美食水果设立一个港澳台风情美食体验区,当主题卖场遇见特色商业,当“购”被“游”代替,无论是住宅还是商业都将成为西安乃至西北最具特色、最让人向往、最让人留念的地方,当繁华商业和时尚居住融为一体,阶段推广思路,认购期（13月）,开盘期（45）,吸引关注锁定目标客户,建立项目核心卖点促成有效客户成交,持续积累锁定有效客户,强销期（6）,推广阶段,推广手段,沟通目标,沟通主题,我们有理想！,善待理想！,收复理想！,事件：10万元 悬赏征集理想手段：报纸、车体、杂志、网络等全面启动同时配合活动营销核心宣传项目领跑市场创新产品,事件：理想成真 手段：报纸、车体、杂志、网络等内容更换，配合活动营销与阶段性
16、促销助推销售,事件：幸运理想 花落谁家每周无底价房源拍卖手段：报纸、车体、杂志、网络等内容更换，配合活动营销、促销实现良好销售业绩,推广阶段：2009.13(认购期),阶段主题：我们有理想,阶段任务：1、吸引关注：以参与性与趣味性较强的活动高调入市，制造广告 宣传主题与舆论关注话题，吸引目标受众群的高度关注；2、目标客户锁定：积累项目目标客户资源，通过一系列媒体宣传 配合行销手段与消费群体产生情感共鸣。,事件营销高调入市 全城聚焦华城万象2期理想 华汉集团迷你版“赢在中国”10万元悬赏征集创业理想,无报名费、培训费、凡年满18岁，无不良商业记录的在职员工均可参加海选 面试 初赛 复赛 决赛与陕
17、西电视台、新浪网合作，现场直播,活动营销之一：面向年轻一族 触动客户神经“结婚理想”诚意登记进行中爱她，就给她最好的家交1000抵15000元，2万元即可轻松置业,营销活动之二：聚集人气 商业/住宅齐促销永恒之吻“房+车”5折优惠，尽在华城KISS广场华城KISS广场亲吻香车，时间最长者即获购房、购车5折优惠,理想近了华城万象2期 理想 82-122珍藏户型全城热情发售！地铁直接通到楼下，上下班近了麦德龙、易初莲花就在家门口，完美生活近了会展中心、三森家居百米相邻，玩乐闲逛近了2万元起就能安家，置业理想近了交1000抵10000并可抽取免费房源,理想不远华城万象2期 理想 82-122珍藏户型
18、全城热情发售！20000大师级艺术水景园林，天天临水的日子不远了休闲健身与女子SPA双会馆，家门口修身养性的生活不远了可以植入大树的5米挑高双厅大堂，归家门厅超宽敞的空间不远了2万元起就能安家品质堪比豪宅，理想中的家不远了首付2万起，让你轻松实现置业理想即日起交1000元抵10000元购房房款更有机会抽取免费房源！,理想不远华城万象2期 理想 82-122珍藏户型全城热情发售！20000大师级艺术水景园林，天天临水的日子不远了休闲健身与女子SPA双会馆，家门口修身养性的生活不远了可以植入大树的5米挑高双厅大堂，归家门厅超宽敞的空间不远了2万元起就能安家品质堪比豪宅，理想中的家不远了首付2万起，
19、让你轻松实现置业理想即日起交1000元抵10000元购房房款更有机会抽取免费房源！,推广阶段：2009.45（开盘期）,阶段主题：善待理想,阶段任务：1、建立项目核心价值：地铁站口东西朝向精装小户是本项目最大价 值亮点，是进行反复宣传的卖点；2.锁定有效目标客户：通过定期与不定期的营销活动与促销优惠，锁 定有效客户，制作持续不断的销售热潮。,事件营销开盘造势 名人效应大声说出你的理想，毕福剑帮实现梦想成真“梦想成真”栏目亲临现场，到场客户均有5%房款优惠,开盘特惠，“3人购房团”1人享受5%优惠，2人享受5%*2，3人享受优惠5%*3,活动营销一语双关 活动促销放飞理想的翅膀KISS广场大型风
20、筝赛，5%购房优惠,活动营销房展会造势 热气球婚礼 轰动全城空中婚礼，让爱飞翔钻石恒久远 理想永流传房展会期间购婚房送钻戒/参加海南7日游,推广阶段：2009.6（强销期）,阶段主题：收复理想,阶段任务：有效客户持续积累：通过系列营销活动与促销优惠，锁定有效客户，制造持续不断的销售热潮；,活动营销提升商业人气，促进住宅销售幸运理想 花落谁家KISS广场 无底价房源拍卖 5.24日 6.21日每周持续进行,活动营销吸引年轻客群，聚集商业人气KISS广场 清凉夏夜 电影剧场魅力体验现场效仿电影/电视剧片段，最佳表演奖获20000购房优惠,活动营销制造舆论焦点，形成人气高潮KISS广场 狂野之吻与狮共吻送万元房款,景观、双会所地铁、教育,小户+精装=空白,事件+活动=轰动,KISS广场,理想,2年返租+5年回购,延续+创新=领跑,行成于思功见于行,高之桥地产策略机构 2008.12,THANKS!以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护/版权归陕西高之桥广告有限责任公司所有,以上广告均为概念稿，部分图文仅替代使用。,
