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1、东湖科技园项目前期营销提报,市场营销策划 2011.8.12,作为未来东台市城东新区中心地区的一个“综合体”项目，我认为东湖科技园应不仅仅是一个能够为开发商带来利润回报的房地产项目，对于这个片区、城市和她的人们而言，她还将承担其他的责任,前言,报告框架,项目解读,运营目的,市场解读,整合地方资源植入,项目营销体系设想,项目核心价值提炼,项目区位,项目位于东台市城东新区的核心区位；项目东侧正对“新区政府”，交通(联合各方共同打造)及环境优势明显。项目至未来的万名学子的大型学区及大型医疗机构约510分钟以内。,项目宏观区位,项目区位及周边重要资源,项目解读,本案,医院,大型学区,住宅区,新区政府,
2、东台镇政府,大型住宅区,沿海高速,本案,火车站,项目解读,经济指标,项目以“综合体”形象面市；项目整体体量在区域市场处于中等略偏上水平；,项目基本经济指标,产品构成指标,用地经济指标,产品规划方案（未最终确定）,项目解读,方案中，将办公区与公寓区进行了较好的分隔，从而使后期居住者与办公者之间互不干扰，同时在后期销售推广上也较能体现产品卖点，后期管理也相对较为便利。建议小区围墙和办公区域主体留有足够的行车道，如果道路狭窄，会使写字楼的整体品质下降。,主城,项目解读,价值点分析,项目区位价值挖掘,城市副中心核心区位,1,区位价值,一主一副，双心一轴，三大组团,副城,发展轴心,海丰、头灶四灶等东部组
3、团,南沈灶、梁垛等组团,主城、西片集镇组团,项目解读,价值点分析,项目区位价值挖掘,城市副中心行政核心区位，相关服务配套在完善,1,中心价值,城市快速道路、区域经济动脉通道、国家沿海高速、火车站复合体系,2,交通价值,项目紧南接东进路，东沿经八路，东近距离是沿海高速，西近火车站，另西在城市规划进程下，缩短了新区与主城区的距离，交通优势将是本案挥之不去的亮点，也将成为项目的特质标签。,价值点分析,价值点分析,项目区位价值挖掘,城市副中心核心区位,1,中心价值,高速、铁路、城市快速道路复合体系,2,交通价值,产业人口、企业落户对于项目的支撑,3,产业支撑,主城、副城功能比对：通过对主城、副城的产业
4、、商业、居住等规划功能的支撑支持情况进行价值比对，可以看出，主城以前的规划在发展东台经济速度较快的情况下，主城区之前的规划等各方便已经不能满足东台的新需求，而城东新区处于开发状态，一切规划都在新发展速度的基础上建立，另在地域上，有一定的区域优势，衔接主城区，快速发展新城区也是东台城市发展的核心战略，新城区的竞争核心价值在于发展刚起步，所以具备“商业+旅业+居住”一体的现代综合功能的产品能在总体特征上显现其优势；,项目解读,项目解读,价值点分析,项目产品价值挖掘,在新城中心的标志性建筑地标！,1,中心标志,综合体产品，完善的各项配套,2,综合产品,虽处于新区核心位置，却将拥有完善的景观配套（接景
5、）,3,闹中取静,规整统一的整体软性服务（物业等）,4,服务升级,项目体量虽然尚属中等偏上点，但其产品的实质却包括商、住、办公、生活配套、软性服务等各个方面，又处于进入新城东的第一站的地段，其未来可散产生的价值将是非常值得期待的。,新区象征、核心地段,功能升级、价值体现,项目解读,小结,本项目的核心精髓，并不仅仅在于建筑设计、复合的功能、便捷的立体交通条件、核心的区位，他是他们集合在一起以后综合的生活方式、以及对于整个东台新城未来城市形象的一种引导，对于未来入住业主身份价值的一种彰显。,市场解读,新区周边房地产市场动态,6月份房产均价为5500左右,城东预开盘“东城名苑”价格为4500,新区房
6、价是主城的80%左右,市场解读,区域住宅个案表现,随着市政基础设施建设的推进和房地产行业的综合将提升，新城东板块的发展将越来越成熟，这与其整体规划和区域资源优势有着一定的关系。对于本案而言，一方面未来可借助大区域的成熟而收益；另一方面，未来的销售竞争压力也较大。,新城东楼盘和商业分布及发展情况,住宅,商业,市场解读,竞争对象1,北极星综合商业广场总占地67635平方，总建筑面积127436.1平方，位于延经八路路西，东进路南侧，城东医院东侧，和平路，雅居路之间。土地性质相同。,北极星综合商业广场,项目内部配套:公寓、欧式风情街、超市主力店；按期设计的风格估计起楼宇为智能化管理系统。周边配套：城
7、东医院、大型学区，东台镇政府，新区政府，交通便利。项目介绍：北极星综合商业广场建造总面积127436.1平方公；寓为高层建造37393.6平方；商业体量为81121.5平方；容积率为1.75。,市场解读,户型特点,户型配比,“外置全封阳台 景观入户，视野开阔房型实用面积大房型单一，但因量小，反是其优点,住宅市场小结,区域板块目前在售楼盘均价在4500元/左右（住宅产权房，房价是由东城名苑做的市场引导价）,1,目前市场在售楼盘产品户型主要以三室二厅、两室室二厅房型为供应主力,2,目前市场在售楼盘的主力面积为100-140平米,3,本项目住宅部分产品与目前市场的供应主力的契合度不高，属于填补空缺市
8、场。今后除了区位价值是本项目的明显亮点以外，建议，公司应加强项目软性服务方面包装，并通过对于项目综合性价值的挖掘，来增加项目的价值。,市场解读,市场解读,写字楼&商铺市场分析,目前东台市几乎没有好的写字楼，如有稍好些的也就是电信、移动等大型物业有少量办公区域出租。由于东台市区域经济的腾飞，在打造的城东新区经济将会有一定量的写字楼市场需求，另交通的升级，从而拉近了副城与主城区的距离，这将为城东新区这个副城带来写字楼需求市场，只是这个市场需要一个周期方可形成；,写字楼市场,商业市场,目前的城东是处于初期打造过程中，中期必将需要商业服务业来支持新区的成熟和发展，但因新区的城市容量有限，所以不会需要太
9、多的商业服务业来支撑，因此，商业、服务业的打造在于开发商的速度和对引进商业的配合度，如我们先期拿下商业的，也就是对于整个新区来说，我们站在桥头堡的最佳位置了。,市场解读,总结,城东新区属于初期打造过程中，短期的市场需求会有一个引导释放的过程,1,本案产品未与主流市场契合，须有效的针对深挖本案产品的客户群体，期利用商业来提升整个综合的区位优势，得以提升价值,2,区域的写字楼及商业市场目前处于零起步，市场连疲软状态都算不上，但区域里的学区、行政机构、医疗服务在快速形成，所以对写字楼及大型商业有所需求，因市场量的原因，需求不大，所以引商将是所以商业地块企业最想完成的，若想成，一个字“快”。,3,本项
10、目的办公产品占到了不小的配比，而此市场的成熟度有赖区域经济的发展，因此办公部分的去化存在一定的风险。个人认为，应利用目前城东新区打造初期的状态，利用学区和规划住宅区来引入商业品牌，利用商业类产品来积聚项目的整体影响度，商业引入的的机会随区域建设形成稍纵即逝的情况；,作为进入公司全面运作的第一个大型地产项目，东湖科技园对于“丰威”而言，有着一定的重要意义。由于南北方房地产市场存在着一定的差异，东台市场的“商住结构”又存在一定的特殊性，同时碰到目前的市场形势，个人认为，本项目从操作层面上来说，其核心是：,短、平、快操作，快速去化、安全回笼,项目核心价值提炼,推导过程,地段价值、产品价值如何借力品牌
11、来彰显亮点？如何将项目综合效应发挥至最大？,正式销售前即能最大限度蓄积客户,强调项目整体未来发展的愿景,地段价值的展望产品价值的展望引起目标市场“低总价”拥有高层次身份“虚荣心”,1,2,城市副中心核心区位综合体产品拥有较高产品力,短、平、快操作,项目价值,市场逐步形成商业产权对公寓整体去化有一定影响,1,市场现状,2,操作要求,3,区域客户提前蓄积客户资源的针对性导入重点外围区域的资源提前介入（周边集镇信息）,项目核心价值提炼,掌控城中央,掌控对于未来客户“低总价”“拥有”的虚荣心的扩张。鉴于项目综合的产品属性以及在区域中的地标形象暗示未来客户拥有东湖科技园后其整个身份价值的彰显与提升。,新
12、城中央即强调项目的区域属性、彰显地段价值；又提示项目整体产品未来所能带来的对整体区域价值提升、城市价值提升的撬动作用。,项目核心价值提炼,总结,综合产品优势,区域市场未成,自身区位优势,掌控东湖科技园,短平快操作要求,依靠综合营销体系予以规避,产品优先,营销为王,营销体系设想,一个将要引领一个区域发展的中心产品，但40年产权公寓建造面积占半，公寓产品定位及其重要，那么，结合整个综合体的内的其它优势资源，我们如何来执行项目的整体营销体系呢？,前有狼后有虎,不小的40年产区住宅体量,区域市场在逐步形成众，对快速整体去化带来压力,城东新域的综合供应量较大，后市竞争压力存在,营销工作的开展需要与时间赛
13、跑,快：前置营销工作,借：品牌借力打力,全：推广整合覆盖,把营销工作安排在工程进度前，缩短前期筹备时间，争取更多销售余地。,借助品牌商业机构入驻，来提升自身区域的价值，以期形成区域资源紧缺性。,针对目标客户所在区域进行全面推广覆盖，短期内达成最多的有效客户积累。,营销体系设想,快：前置营销工作,前置营销工作三部曲,板块筑底,差异开局,形象造势,软性造势,推广并行,通过前期对于区域未来概念、发展趋势、项目自身形象所带来的生活感受等方面的软性造势（新闻、活动、网络等）形成项目市场的关注点,通过地铺推广等，扩大项目影响。造成市场前期紧张感，并首先蓄积一部分意向客户，并要成功进行订金预售。,现场形象,
14、广域形象,完成售楼处营建与装修，项目示范区及样板区完成，现场广告包装。以提升项目观感。,将项目形象开始对外展示，通过流动推广、定点推广及大众推广同步。通过公交、大众媒体的有效执行奠定项目一定知名度。,办公楼,广告并行,以现代化标准产品入市，快速抢占市场份额，以相对较高的综合性价比形象、对市场首先造成冲击力。,以整盘表现为主线，进行综合产品诉求，并将品质、消费场景、生活感受、未来前景作为核心亮点。,多：拓展客户渠道,二位一体二维销售模式,现场售楼处接待,市区售楼处接待,以项目现场”售楼处“为为辅（项目有建造基本成型时，利用现场打造一售楼接待处），对项目区域以及城东版块采用”动态坐销“模式，主动吸
15、纳客源,建立市区接待中心，吸纳全市范围推广后的来访客户，并与现场售楼处进行有效互动。,营销体系设想,全：推广整合覆盖,点线面整合推广覆盖,区域覆盖,分众行销,全市推广,以整盘形象扩展市场半径，形成项目动销基础建立区域标杆形象、扩张广域知名形象,以整体规模为基础，进行项目产品力诉求，区域户外和人员派报全面覆盖，迅速树立区域标杆形象，积累区域消费市场，去化区域客户,借助区位扩张、巨大升值空间形象扩大市场导入半径；并以媒体覆盖和体验式营销挖掘全市同质客户，并打响项目广域知名度。,针对产业性目标客户的直效营销，通过直效媒体、专项SP活动进行最大程度的客户消化，突出区域规划与项目产品特色，强化客层特征，
16、锁定有效客户关注。,营销体系设想,营销体系设想,在目前的弱势市场环境下，项目成功的关键在于对于客户资源的把控，而对于东湖科技园而言，通过前期积蓄客户资源的导入，将为项目的营销工作带来优势局面。,业务模式,项目前期,销售工作前,销售期,市场研究,营销、销售策划,市场环境监测前期市场研究,市场研究产品定位市场形象定位价格定位客群定位,市场环境监测重点个案监控,企划定位平面表现推广体系建议,市场研究推广体系建立销售案场建立销售人员培训阶段性综合策略,销售道具设计媒体广告建议推广活动支持,市场环境监测重点个案监控,销售工作执行销售顾问阶段性策略执行,销售道具设计媒体广告建议推广活动支持,各阶段操作流程
17、,营销定位阶段,指项目在确定了产品规划设计方案后，至正式进入项目销展中心的这个过程。由于本项目属于商业地产项目，因此，在本过程中的工作，不仅仅针对未来将要面临的销售工作来开展，还要考虑到相应的招商及相应的后续经营管理工作内容。,定义,工作意义,通过该阶段工作的开展，希望在项目产品定位明确之后，对于项目将要面临的客群、市场形象、价格构成（需工建预算）、销售渠道以及相应的推广工作能够明确，为将来直接参与的基础工作人员提供工作指引，为将来面临的推广、销售、招商等执行工作提供方向。避免在相应工作的执行过程中可能产生的误区。,销售工作的执行，是在前期准备工作完成的基础上，对于本项目销售部分执行的正式操作
18、，以取得项目“正式开盘”为标志节点，通过一系列的动作，本项目将看见实际的阶段性结果（一次开盘，不标志着项目的全部销售完毕），同时，也标志着开发商逐渐实现项目的资金回笼。,定义,工作意义,通过该阶段工作的开展，当项目进入了实质销售阶段。市场部门将根据本项目产品组合的特色，整合一切力量，在保证实现利润、快速回笼的基础上。,营销执行阶段,认购筹可在根基完成差不多就可以执行,该报告为基础报告，需各领导深化探讨项目的 营销方案，以便有执行营销整合体系！预祝项目胜利完结！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7C
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