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1、全椒县的城市营销战略分析Analysis of City Marketing Strategy of Quanjiao市场营销专业 083市场营销（1）班 20083049031内容摘要：城市营销作为促进城市发展、提升城市竞争力的重要方法和手段，正受到越来越多的关注。面对其他城市的快速发展，全椒县也正在提高自己的发展速度，以跟上时代的步伐。我们主要运用城市营销的市场营销的方法论方法对全椒县的政治和经济资源进行系统的策划和整合， 以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立全椒县的城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化需求。关键词:全椒
2、县；城市营销；SWTO ABSTRACT:City marketing as a means of promoting urban development, to enhance the competitiveness of an important city ways and means are being paid more and more attention. Faced with the rapid development of other cities, Quanjiao also to improve their pace of development in order to k
3、eep pace. In this we mainly use the methodology of the city marketing marketing to Quanjiao of political and economic resources systems planning and integration, in order to find a development path in line with the rules of market economy, through to establish Quanjiao the city brand, improve the ci
4、tys comprehensive competitiveness, attract more social resources available to promote the city healthy development, to meet the material and cultural needs of urban people.Key Words: Quanjiao ;City Marketing Strategy ;SWOT 目 录中文摘要英文摘要一、城市营销的国内外发展史1（一）国外城市营销的发展1（二）我国城市营销的发展现状1二、全椒县城市营销战略的前期分析2（一）全椒县基
5、本情况2（二）全椒县城市营销现状3三、全椒县城市营销SWOT分析3（一）全椒县优势分析4（二）全椒县劣势分析5（三）全椒县机遇分析6（四）全椒县威胁分析6（五）全椒县SWOT分析总结6四、全椒县城市营销战略分析7（一）全椒县市场细分7（二）全椒县目标市场分析7（三）全椒县目标市场策略8五、结论9参考文献11一、城市营销的国内外发展史（一）国外城市营销的发展 从1930年开始,尤其是1950年以来,城市营销的理论研究渐多,但多着眼于旅游目的地或工业社区等领域,研究的内容也多集中在广告、事件促销等简单的营销应用层面。最早的城市营销研究起源于美国,期间具有标志性的研究成果是美国人迈克朵拉多在1938
6、年出版的著作如何促进社区及工业发展(Howto Promote Communityand Industrial Developmen)城市营销理论的真正形成是在1980年末1990年初的美国。当时,在世界经济一体化的趋势下,城市营销作为城市吸引外部发展资源、应对城市危机和增强城市竞争力的有效手段而备受瞩目,同时城市相关学科的崛起,也为城市营销理论的研究丰满了羽翼。地区(城市)营销实践经历了三个阶段的发展,相关的理论研究也大致经历了与之对应的历程。第一阶段是“城市销售”阶段: 19301950年“城市销售”以城市土地、风光、房屋及相关产业特别是制造业的销售为目的。如何通过地区促销手段,宣传本地形
7、象以吸引更多的游客、移民等消费群体到本地居住和生活,同时吸引大量的资金到本地投资设厂成为该阶段城市营销研究的核心内容,其中尤以哥德和沃德主编的论文集最为典型。第二阶段是“城市推销”阶段: 19601970年“城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重塑以及特定领域目标营销。该阶段营销的目的是吸引投资商对城市(传统工业城市)的改造进行投资,并通过旅游和文化等相关领域的营销,赋予城市新的历史价值和文化内涵。对该阶段的研究以科恩斯和菲勒的著作最具代表性。另外,贝蒂、布雷克利、霍尔和牛顿等学者也进行了相关类似的研究。第三阶段是“城市营销”阶段: 1980年现在“城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、
8、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营销战略组合。该阶段的研究强调在彰显城市特色的前提下,将城市营销的思维深入到合理开发城市产品的途径层面。科特勒等人的论著建构了该阶段城市营销理论的概念体系和理论基础框架,无疑成为这一阶段研究的杰出代表。此外,达菲、艾诗沃斯和沃德、梅特克斯、阮尼斯特、李木阳等学者分别从城市规划与管理、城市经济发展与竞争力、地区与城市品牌、城市营销成功要素以及地区与城市文化政策等角度出发对城市营销进行研究,对拓宽和深化城市营销的理论发展贡献良多。（二）我国城市营销的发展现状在20世纪80年代以前，我国城市营销处于摸索期，初步具备了城市产品概念，是一种以政府主导的城市无意识
9、推销模式。20世纪80年代到90年代初期，我国的城市营销进入导入期，由于城市之间的竞争，城市管理者开始运用本地的资源吸引投资，根据自身的资源优势进行品牌形象塑造和传播，城市品牌逐渐出现。20世纪90年代初期以后，我国的城市营销进入了成长期，这一阶段城市之间的竞争加剧，城市营销者开始运用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心制定城市的营销战略，以此提升城市的吸引力和综合竞争力。杨开忠教授指出营销城市就是利用市场营销理念和方法来管理城市，必须贯穿和体现市场需求和市场竞争驱动两个基本原则，要象营销企业一样营销地方。倪鹏飞博士及其研究团体从城市竞争力的角度，提出了较为完整的城市营销战略方案，从战略高度
10、分析了城市营销的一般行动框架以及运作的具体措施。刘彦平博士基于国内外最新研究成果，对城市价值网络、城市战略规划和策略组合、城市营销治理等方面作了论述。刑恩惠认为城市营销是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称，其含义应包括城市营销的立足点、内容、目的和性质。伴随中国改革开放步伐的加快和面对的全球挑战，资源的稀缺性与流动性的加强，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地要将城市引入一场城市与城市之间的竞争。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场
11、交易平台之中，如此的趋势迫使城市必须像营销企业一样营销自己，在市场竞争中力争一席之地。城际分工体系的形成和对稀缺资源的争夺，使得城市之间的竞争成为必然。城市营销作为彰显城市魅力和展示城市优势的舞台，自然也就成为城市竞争的重要手段。二、全椒县城市营销战略的前期分析（一）全椒县基本情况全椒县是中华人民共和国安徽省滁州市下辖县，全椒县共辖10个镇，县城驻襄河镇，总面积1572平方公里，户籍人口近47万。全椒位于安徽省东部，东依南京48公里，北邻滁州18公里，西接合肥98公里，南距马鞍山70公里。境内沪陕高速（合宁高速）公路和宁西铁路（合宁铁路）和京沪高铁均贯穿全境。全椒县的产业基础厚实，机械制造业已
12、初具规模，产业态势已基本形成。旅游资源丰富，境内有神山国家森林公园、吴敬梓纪念馆、岱山湖旅游度假区、碧云湖、三塔寺、龙山寺、大王庙等景点。距国家AAAA级风景区琅琊山风景区仅20公里。农业资源也丰富，全椒是全国生态农业建设先进县、绿化先进县、国家大型商品粮基地县、油料生产百强县和棉花大县，全国十大绿色农业示范县试点县之一，还是南京无公害农产品配送基地。最近几十年来，全椒人民坚持“生态立县、科教兴县、工业富县”的发展战略，坚持改革开放，坚持发展为第一要务，强调科学的发展观，加快农业调整步伐，提高工业运行质量，大力展第三产业，经济实力不断增强，社会各项事业稳步推进。拥有皖东第一家上市公司全柴动力股
13、份有限公司等一批骨干企业，目前已经形成了机械制造、服装玩具、医药化工、粮油饲料加工、建材生产的五大支柱产业，工业基础较为厚实。2011年，全县经济快速发展。（二）全椒县城市营销现状全椒县位于安徽省东部，与经济发达的长三角地区山水相连，是安徽以及中西部地区实施“东向战略”，融入长三角的通道前沿，作为“皖江城市带承接产业转移示范区”的重要组成部分是长三角经济发达地区向中西部地区产业转移的第一阶梯，也是滁州市“大滁城”建设的副中心。全椒距滁州21公里，南京56公里，合肥98公里，属南京一小时都市圈核心层，是南京，滁州，合肥的远郊近邻，同时享受南京和合肥这两个省会城市以经济、智力和城市文明为主的城市资
14、源。近年来，全椒县在城市营销方面投入了比较多的人力、物力和精力。最主要的是广泛开展招商引资和经贸洽谈活动。全椒县委、县政府把招商引资工作作为一切工作的重中之重，努力营造良好的投资环境，被安徽省政府和安徽浙江商会评为“2007年浙商投资最佳服务县”，2008年，被中国浙江商会评为“中国浙商最佳投资城市”，引进了一批投资体量大、科技含量高的一二三产项目，如一产的广东温氏集团；二产的中国海螺集团、路杰机械、双友集团、金帅电器和宏运集团等；三产的广东碧桂园集团、中国奥康集团、仪帮集团、意大利商贸城等。到了2011年的这段时间陆续有很多汽油味进驻全椒，并且这些企业的进驻提升了全椒的品味，带动了全椒的发展
15、。三、全椒县城市营销SWOT分析SWOT分析是指对全椒县城市营销内部优势、劣势以及外部的机会和威胁进行分析。其中心是在现状描述的基础上和城市发展的态势中，进行深刻的内在价值判断，明确产业选择的定位和重要程度，识别现实和潜在的市场，进行选择并提炼核心价值，提出构建城市产品、组织开发产品，发挥最大竞争优势。（一）全椒县优势分析1.区位优势合肥是安徽省政治、经济、文化中心；南京是著名的古都、江苏省省会和长江下游重要的中心城市； 上海是国际性大都市, 人口规模大, 是全国居民出游力最强的地区之一； 长江三角洲城市群沪宁线沿线的苏州、无锡、常州、镇江等城市经济发达， 居民的可自由支配收入高， 随着商贸活
16、动的增多和全椒县旅游资源的深度开发，这些地区的游客将会有大幅度的增长。全椒县可以依附南京、合肥寻求资源优势互补、功能协调、区域合作，开发乡村旅游、名人旅游、科考旅游、森林旅游、生态旅游等。2.交通资源优势全椒已经成为中华版图上交通资源最密集的县。在陆路交通方面：境内将有两条高速公路，三条高速铁路，有六个高速公路道口，三个火车站。两条高速公路是指合宁高速和和正在规划设计的沿江高速。三条高速铁路是：南京西安的宁西铁路和沪汉蓉城际快速通道以及京沪高速铁路，宁西铁路、沪汉蓉铁路合宁段已经通车运营。京沪高铁在全椒县县城东北，即县综合经济开发区东北角建有一级停靠站一座；宁西铁路和沪汉蓉城际铁路在全椒县境内
17、并轨，并设有三个站台：一个在县城南面2公里处建一座二级站，另一个在全椒县马厂黄庵建一个货运站。空运交通方面：县城距南京禄口国际机场和合肥骆岗机场仅1小时里程，即在一小时之内可以同时选择两个机场，这在中国版图上也算唯一的一个县，从全椒可以乘坐直达南京禄口机场大巴。水运交通方面：距全国最大的内陆港口南京新生圩港仅一小时里程，境内400吨位船舶可通过六级航道直达长江。城内交通：以县城黄栗树周岗西王大墅古河县城的大循环和县城草庵 复兴六镇白酒县城的小循环为基础的格局。3.经济资源优势近年来，全椒县委、县政府把发展经济作为首要工作，对内全力优化环境，对外大力招商引资，利用良好的区位和丰富的资源优势，抓住
18、机遇，力求与长三角等经济发达地区全面接轨，实现跨越式发展。改革开放二十多年来，全椒人民坚持“生态立县、科教兴县、工业富县”的发展战略，坚持改革开放，坚持发展为第一要务，强调科学的发展观，加快农业调整步伐，提高工业运行质量，大力展第三产业，经济实力不断增强，社会各项事业稳步推进。拥有皖东第一家上市公司全柴动力股份有限公司等一批骨干企业，目前已经形成了机械制造、服装玩具、医药化工、粮油饲料加工、建材生产的五大支柱产业，工业基础较为厚实。据初步核算，全年实现地区生产总值50.9亿元，同比增长17.0%,三次产业结构比为26.5：42.8：30.7，其中工业增加值完成19.8亿元。4.旅游资源优势全椒
19、县境内有神山国家森林公园，位于全椒县以西20公里处，总面积2200平方公里。属北亚热带低山丘陵，最高峰海拔395米左右。吴敬梓纪念馆，位于全椒县城西北隅，始建于1959年夏，原址在全椒县城荷花塘畔。碧云湖建于一九五九年，是安徽省十大水库之一，也是全椒杰出的自然风光优美的旅游度假区。岱山湖旅游度假区、三塔寺省级重点保护寺庙，江淮名刹，在全椒县城西北18公里处六镇东北侧。龙山寺、大王庙等景点。距国家AAAA级风景区琅琊山风景区仅20公里。全椒县还有很多名人，比如说吴敬梓，薛时雨，乐韶凤，憨山大师，汪海洋，邱景章，石文进等，全椒还有很多的风俗民情和民间神话，比如说每一年正月十六都会走太平桥，会保佑来
20、年平平安安，逛三塔寺，有传言说去了三塔寺就要连续三年都要去，这样佛祖就会保佑你一家人平平安安，幸福安康。像这样的神话和民俗还有很多很多。（二）全椒县劣势分析1.都市圈的夹层全椒在南京，滁州，合肥这三个经济发展快速的都市夹层中。全椒只是一个县城，而这几个城市的经济发展程度和速度都远远在全椒之上，如果没有充分利用近邻的区位优势，那么全椒县也就是为了滁州、南京和合肥的一个交通枢纽而已，对其自身的发展一点也没起到促进作用，反而使它更容易成为别的城市的附属品，只能依靠别的城市，永远发展不了自己的经济。2.落后的经济发展模式全椒县是滁州市唯一一个交通发达连通合肥，南京等省会，具有很便利的区位优势，但是全椒
21、县的经济水平却是倒数，它的发展速度却很缓慢，完全没有利用到这么有利的区位优势。全椒县现在还没有形成结构优化的产业，全椒县的企业也并不是很多，也不是很大，到现在还没有形成一个产业结构链，所以带动不了县城的经济发展，到现在全椒的经济任然处于很低的状态。（三）全椒县机遇分析1.区位的有利机遇全椒县位于安徽省东部，与经济发达的长三角地区相连，是安徽以及中西部地区实施，融入长三战略的前沿，同时也是产业转移示范区的重要组成部分，是长三角经济发达地区向中西部地区产业转移的第一阶梯，也是滁州市建设和发展的中心。全椒县如果能充分利用这个地理优势就可以与长三角地区连接，充分吸收长三角地区有利的人力和资源优势和借助
22、滁州市的有利资源，来发展本县使企业形成自己独特产业模式，从而带动经济的发展，提高人们的生活水平。2.金融危机下的发展机遇当前，受国际金融危机快速蔓延和世界经济增长明显减速等多种因素影响，国内金融领域潜在风险加大，市场信心和需求不足，实体经济运行困难。东部一些发达地区的主要经济指标增长已明显趋缓，工业企业效益逐步下滑，财政增收难度较大。当然，挑战之中也蕴藏着无限的机遇。而对于小县城的全椒来说金融危机并没有给它来带什么威胁反而带来的是挑战的机遇，特别是近几年来，全椒县做出了很大的努力来发展自己的经济并且取得了显著成就。从中央到地方陆续出台了一系列保增长、扩内需、调结构的政策，这些政策的效应正逐步显
23、现，土地、资金等瓶颈制约得到很大缓解。全椒已经拥有一支优秀的干部队伍和大批优秀的企业家。只要变压力化为动力，积极采取措施，迅速行动起来就可能实现转危为机，并且建立新的发展优势。（四）全椒县威胁分析全椒县毕竟是一个县城，而在它附近有滁州市，合肥市和南京市这几个都是经济发展很迅速的而且经济发展的很好的城市，这对全椒作为一个发展中的县城来说，这是一个很值得的挑战，只有依靠这些城市的技术和资源从中汲取有用的信息来不断地来壮大自己的实力，从而带动本县城的经济的发展，创造出一个适合本县城发展的经济发展模式。（五）全椒县SWOT分析总结通过对全椒县进行的SWOT分析，全椒县与经济发达的长三角地区相连，同时又
24、是示范基地也是滁州市建设的一个中心。在这样有利的区位条件下，还有四通八达的有利交通环境和丰富的资源作为发展的基础，虽然说全椒在都市的夹层下，并且现在的经济仍赶不上滁州市的经济发展，但是它作为一个尚未完全开发的县城，它的资源和开发利用还是有一定的发展潜力的，从总体方面来说，全椒县可以利用它便利的交通资源和自然资源来吸引大量的外来投资者和外来劳动力，从而提高县城的经济发展速度。四、全椒县城市营销战略分析（一）全椒县市场细分在经济发达地区，随着工业化乃至后工业化的不断深入以及交通工具、出行方式的变化，农民对土地的依附程度将日趋降低，这将会对该地区的城市化产生较大的影响。在近几年中，全椒县委、县政府把
25、招商引资工作作为一切工作的重中之重，努力营造良好的投资环境，作为“中国浙商最佳投资城市”，全椒县引进了一批投资体量大、科技含量高的一二三产项目，如一产的广东温氏集团；二产的中国海螺集团、路杰机械、双友集团、金帅电器和宏运集团等；三产的广东碧桂园集团、中国奥康集团、仪帮集团、意大利商贸城等。这些企业的进驻提升了全椒的品味，带动了全椒的发展。所以全椒县的发展定位为：到2020年全椒县规划发展成为城市面积24平方公里、人口22万的新兴的工贸、文化、旅游城市，力争打造成为长三角腹地的重要的制造工业加工基地、农副产品配送基地、旅游休闲观光基地。（二）全椒县目标市场分析 一般说道目标市场主要是分析旅游市场
26、，投资者市场和人居市场来制定合适自身发展的路线，从而带动县城人们的生活水平的提高。从旅游市场来看，全椒县的旅游资源有名人名著，风俗民情，以及人文景观和自然风光。全椒的旅游资源虽然丰富，但是景点都很小不足以吸引大量的游客来的到县城旅游，并且以全椒现在的状态并不能迎接较大的旅游人员，所以旅游市场不能作为全椒的目标市场。从投资市场来看，全椒在县城北郊建立了综合经济开发区，以汽车及汽车零部件、机械制造、电子电器、农副产品加工、轻纺出口产品加工、物流配送、三产服务业为主导，着力培养高新技术产业和无污染产业。区内采用“一区多园”的模式，设立综合工业园、省投电子工业园、全柴工业园、商景投资园和综合服务区、居
27、住休闲区、仓储区等生产基地和生活社区，是唯一被中国欧盟商会向其成员推荐的县级经济开发区。这也为了吸引投资者作出的开发政策，所以全椒县适合做为投资的市场。从人居市场来看，城市营销是服务于城市的居民的，是在居民的基础上来发展城市营销的，全县的面积有1568平方公里，人口达到47万，是国家级生态建设示范区，山川秀美，资源丰富，适合人们居住，是个理想的人类居住的地方，只要居住的人逐渐变多，劳动力也会变多，这样就会带动城镇经济的发展。（三）全椒县目标市场策略1.全椒县城市定位在经济发达地区，随着工业化乃至后工业化的不断深入以及交通工具、出行方式的变化，农民对土地的依附程度将日趋降低，这将会对该地区的城市
28、化产生较大的影响。在近几年中，全椒县委、县政府把招商引资工作作为一切工作的重中之重，努力营造良好的投资环境，引进了一批投资体量大、科技含量高的一二三产项目，如一产的广东温氏集团；二产的中国海螺集团、路杰机械、双友集团、金帅电器和宏运集团等；三产的广东碧桂园集团、中国奥康集团、仪帮集团、意大利商贸城等。这些企业的进驻提升了全椒的品味，带动了全椒的发展。所以全椒县的发展定位为：到2020年全椒县规划发展成为城市面积24平方公里、人口22万的新兴的工贸、文化、旅游城市，力争打造成为长三角腹地的重要的制造工业加工基地、农副产品配送基地、旅游休闲观光基地。2.全椒县形象定位形象识别、视觉识别和行动识别是
29、一个品牌营销系统最为重要的基础部分，它决定了整个城市的形象内容和格调，与之相对应的实用标志包括城市形象设计标志、城市吉祥物设计图样、城市形象基本颜色、声音、城市宣传画册、城市标志性建筑、标志性街道指示物、政府机关办公饰物、城市宣传材料制作标准等方面都要统一规范。全椒县为了要成为新兴的工贸、文化、旅游城市，成为长三角腹地的重要的制造工业加工基地、农副产品配送基地、旅游休闲观光基地。为了实现这一目标，加快了招商引资的进程，努力发展工商业贸易，发展自己独有的城市文化也同样投入大量资金对县城区的环境进行改造，使之成为名副其实的旅游观光基地。3.全椒县品牌定位品牌是城市最大的无形资产和最核心的竞争力，是
30、城市整体增值的重要基础。城市应该有自己的个性和特点，做到人无我有，人有我优，人优我特，要把自己的亮点和与众不同的东西展现出来。国内城市营销做的较好的基本上都分布在沿海，如大连、深圳、青岛、厦门、珠海等开放城市，大连城市营销行动比较早，城市经营者们给大连的品牌定位就是“海滨城市，浪漫之都”，青岛定位为“蔚蓝海岸，魅力青岛”，漳州定位为“生态工贸城市”，杭州定位为“人间天堂”，厦门定位为“会展城市”等。这些城市的定位都充分考虑到了城市现有的资源优势，多数属于城市资源型品牌定位。综合全椒县的自身条件分析和经济社会SWOT分析，全椒最吸引人的地方，适合的旅游环境和良好投资创业环境。全椒法治环境规范，社
31、会犯罪率低，投资环境优良，人民群众具有充裕的安全感。说道全椒的旅游特色首先让我想起来的是三件事，第一个是正月十六走太平桥的风俗，这是吉祥平安的祝愿，自从太平桥重建过后走的人更多了，而且大家还会期盼那人多拥挤的热闹，其次就是吴敬梓纪念馆了，吴敬梓是全椒人，所以别人提起吴敬梓纪念馆就会想起全椒，这也算是一种文化营销了，最后一个就是奥康商业步行街，据说这是皖东第一大步行街，所以别人以后问起来自然而然想起来的就是全椒县城了。当然了，全椒除了这几个还有很多很美丽的风景区，我想这会在不久的以后，别人提起全椒就会看见想象出全椒的美丽形象。我所说的投资环境是全椒有综合经济开发区，它位于县城北郊，总体规划面积1
32、1.18平方公里，规划控制区域面积17平方公里，以汽车及汽车零部件、机械制造、电子电器、农副产品加工、轻纺出口产品加工、物流配送、三产服务业为主导，着力培养高新技术产业和无污染产业。区内采用“一区多园”的模式，设立综合工业园、省投电子工业园、全柴工业园、商景投资园和综合服务区、居住休闲区、仓储区等生产基地和生活社区，是唯一被中国欧盟商会向其成员推荐的县级经济开发区。如果说到全椒县进行投资的话不仅是地理环境的适合而且我们的政府也会给予大力的支持的。五、结论本论文根据公共管理学和营销学的一般原理，阐述了城市营销的理论发展现状，分析了全椒县城市营销的自身条件，外部环境及面临的机遇和挑战，提出了建立全
33、椒县城市营销战略构想，并提出了实施策略，最后得出如下结论：第一是城市营销的概念来源于地区营销，城市营销的理论也适用于城市局部区域的营销实践。第二是结合全椒县的自身条件和营销环境，提炼了全椒县的城市品牌宜居宜业的幸福家园。第三是全椒县“城市营销”实例分析为我国发达地区县级城市开展城市营销、加快自身发展提供了很好的经验借鉴。不足之处：城市营销战略在我国是一个比较新的课题，可借鉴的书籍、资料较少，因此所涉猎的资料有限，可吸取的相关经验不多，致使论文中某些论点、论证还很粗浅，研究还不够深入，不足之处还有待在今后的工作实践中不断地去探索，以弥补文中的缺陷。参考文献1 于涛，张京祥.城市营销的发展历程、研
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