医药市场专业销售技巧.ppt.ppt

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1、1,医药市场专业销售技巧,2,归 零 南隐是日本明治时代的一位禅师。有一天，有位大学教授特来向他问禅，他以茶相待。他将茶水注入这位来宾的杯子，直到杯满，而后又继续注入。这位教授眼睁睁的看着茶水不息的溢出杯外，直到再也不能沉默下去了，终于说道：“已经漫出来，不要再倒了！”“你就象这只杯子一样，”南隐答到，“里面装满了你自己的看法和想法。你不先把自己的杯子倒掉，叫我如何对你说禅？”,3,相互介绍,4,游戏规则正面思考问题,不带偏见以积极的心态参与,有不同想法随时提出准时参加,不迟到专时专用,请确保手机在静音状态将学习成果应用到实际工作中,多谢合作,5,作息时间:09:00-10:30Trainin

2、g10:30-10:45Break10:45-12:00Training12:00-13:00Lunch13:00-14:00Noon break14:00-15:20Training15:20-15:30Break15:30-16:50Training16:50-17:00Break17:00-18:00Training,多谢合作,6,成功的要素,知识,心态,技巧,成功=（知识+技巧）*心态,7,怎样成为优秀的销售代表,坚持习惯心态,8,当前宏观医药环境特点,医院改革情况医药改革情况医保改革情况,学术化推广是未来的必由之路,课程目标,正确认识职业角色、市场环境和客户需求特点系统掌握专业拜访过

3、程的几个阶段在演练中展示所学，学以致用,10,销售的定义,满足客户的某种需求的过程,11,顾问式销售的定义,发现,建立和满足客户的需求,12,推广方式,“留声机式”的推销“魔术师式”的推销“关系式”的推销“以需求为基准”的推销,13,“留声机式”的推销,特点：重复内容千篇一律,14,“魔术师式”的推销,特点：以“噱头”吸引视线本质还是留声机式的销售,15,“关系式”的推销,特点：用一切手段与客户建立良好关系 忽略产品本身的价值,16,以需求为基准的推销,销售人员 探询确定需求 用产品的利益满足客户需求,客户 讨论需求“购买”-如果产品能够 满足需求,产 品 系 列,特点,技能,17,我们所推崇

4、的销售方式,以需求为基准的推销,18,PSS的来源,最优秀业务代表研究调查成功业务拜访研究调查业务代表角色研究调查客户忠诚的研究调查销售著作研究,19,客户的需求,需求,20,当前各类型医院的需求特点,小组讨论汇报：（讨论5分钟，汇报3分钟）三级附属医院三级大医院中小医院（二级、一级医院）行业职工医院（军队、钢铁、煤炭等）,21,小组讨论:现实中我们目标客户的需要?,满足需要的推销过程,22,满足需求的推销方法,成功-你与客户的的共同目标成功在于你是否为帮助客户成功而作出承诺,23,满足需求的推销方法,客户表达需求的目的向你寻求能帮助他成功的方法表达改进或达成某些事情的愿望需求改进或达成某些事

5、情的愿望,24,满足需求的推销方法,成功的业务拜访，应该让你和客户达成明智而互利的决定你应该营造一个开放的信息交流的气氛，把重点放在客户的需求上，让你和客户达成互利的决定。,25,列出医生所喜欢的销售代表的特点,1234567,26,马斯洛的需求理论,生理需求（Physiological need）,安全需求（Safety need）,归属与爱的需求（Belonging and love need）,尊重需求（Esteem need）,自我实现（Self-actualization need）,27,马斯洛需求理论,需求决定行为已满足的需求不再是激励因素只有较低层次的需求满足后，高层次的需求才

6、有足够的活力驱动行为满足较高层次需求的手段多于满足较低层次需求低层次的需求只能达到满足的目的,但不能激励,只有高层次的需求才真正能驱动行动,28,马斯洛需求理论,高级需要的满足能引起更合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感以及内心生活的丰富感那些两种需要都满足过的人们通常认为高级需要比低级需要具有更大的价值高级需要的追求与满足导致更伟大、更坚强以及更真实的个性,29,销售中的特性和利益,特性产品本身所具有的特点利益给客户带来的好处,30,特性和利益,特性凡能形成产品或者服务的因素能看到、摸到、可衡量的产品或公司的特点,利益消费者认为能够得到的并满足其需求的因素特征对客户的意义,31,销售的是

7、利益而不是产品,32,拜访过程的内容包括,拜访前准备(决定性的最初接触)销售对谈拜访后的跟进(再一次拜访的准备),33,拜访前准备,信息的收集策略性计划设立拜访目标计划 一个销售拜访策略心态及衣着的准备,34,制定拜访目的,每个拜访都需要吗？每次目的都是拿到承诺吗？每次拜访必须达到目的吗？,35,目标的设定,Specificity 特定的,有针对性的 Measurable 可衡量的Achievable 可达到的，但有挑战性的Realistic 有意义的Timely 有时间性的S.M.A.R.T.原则,36,信息收集,只是拜访前的事情吗？收集什么信息？收集信息的途径？收集到的信息都是真实有用的吗

8、？,37,38,收集的信息不加以分析/利用,它就好比一堆不值钱的垃圾,39,销售拜访策略,如何建立人际关系如何去销售？销售什么？竞争者是谁？和客户有关的产品优点/利益预测客户可能产生的反对意见怎样与医生接触准备开场白,40,销售对谈的过程,说服,寻问,开场白,目的：达成明智而互利的决定,41,销售对谈的过程,说服,寻问,开场白,目的：达成明智而互利的决定,42,开场白,一个良好的开场白达到什么效果：,融洽气氛,引起兴趣,阐明原因,获得回应,自我介绍,43,开场白的重要性,50%的销售丢失在拜访的第一分钟在拜访的第一分钟，医生会决定你是不是一个值得他倾听的人重要的是要证明你的拜访是有必要的，并且

9、留下一个良好的印象,FLIP,44,开场白,目的对将讨论的内容或欲达成的事项取得协议当你和客户都准备好谈生意时你应该在业务拜访之前营造舒适的气氛为开放的信息交流作好准备,45,决定性的最初拜访,我们只有一次机会给予第一印象,46,建立良好的第一印象,它不花什么，但创造了很多成果它丰盛了那些接受的人，而又不会使那些给予的人贫瘠它产生在一刹那之间，但有时给人一种永远的记忆没有人富得不需要它，也没有人穷得不会因为它而富裕起来它在家中创造了快乐，在商业界建立了好感，而且是朋友间的口令它是疲倦者的休息，沮丧者的白天，悲伤者的阳光，又是大自然的最佳良药,47,建立良好的第一印象,整洁得体的着装面部表情 微

10、笑、目光交流、精力集中使用客户的尊称注意语音、语速、语调积极主动、活力、热情,创造一个最适合交谈的氛围,48,销售对谈的过程,O（开场白，Opening）P（寻问，Probing）S（说服，Supporting）C（达成协议，Closing）,49,开场白,你应该在业务拜访之前，营造舒适的气氛，为开放的信息交流作好准备。（暖场）,50,开场白,表明身份阐明拜访目的对上次拜访的跟进,51,开场白,准备开场白时你可以问自己客户和我会面，他想达成什么目的？我和客户会面，想达成什么目的？,52,开场白,方法提出议程陈述对客户的价值询问是否接受,53,开场白,询问是否接受,可让你获得所需的资料,能更有效

11、地使用自己和客户 的时间，并且确保你和客户可以继续谈下去,54,开场白,“优秀的业务代表懂得利用有效的方法来说明拜访的目的，让我可以知道自己的时间没有白费，是不是用得明智。”-客户,55,练习：如何进行开场白？,门诊医生正在出门诊，病人较多门诊医生没有病人时病房医生正在查房时病房医生正在闲聊时病房医生正在值夜班目标医生正和其他同事闲聊时,工作时间电话拜访时休息时间电话拜访时晚上家访时在市场活动上见面时做科室会时街头偶遇时拜访新客户时,56,练习：如何进行开场白？,门诊医生正在出门诊，病人较多门诊医生没有病人时病房医生正在查房时病房医生正在闲聊时病房医生正在值夜班,57,关于开场白的思考,开场白

12、与寒暄和询问的关系？开场白是必须的吗？为什么？怎样自然的把话题从闲谈转入正式话题？怎样在门诊黄金时间进行有效的拜访？,58,开场白,E：(小组练习)一位情况不熟悉,明显有些空闲的门诊医生一位说很忙,不给你机会介绍产品的科主任一位很热情,答应会帮忙,但同时给你300元餐费发票报销的医生一位一见面就抱怨原来公司医药代表的客户一位非常冷漠,面无表情的药剂科主任小组为单位，5后分享,这么做和平时有何不同？,59,开场白,小组讨论：设计一个针对自己产品的开场白，三分钟准备，评选最佳小组。（可以有寒暄）小组汇报：要及时打断学员的role play，因为已经进入下一步询问阶段了。,60,开场白,小结 拜访有

13、一个正面的开始迅速导入谈话正题能有效运用与客户一起的时间,61,销售对谈的过程,说服,寻问,开场白,目的：达成明智而互利的决定,62,寻问(探询),你寻问的目的是对客户的需求有清楚、完整和有共识的了解。,63,寻问,清楚的了解就是，对于每一个你所讨论的客户需求，你知道客户的具体需求这需求为什么对客户重要,64,寻问,完整的了解就是，对于客户的购买决定，你知道客户的所有需求需求的优先次序,65,寻问,有共识的了解就是，你和客户对事物有相同的认知-你和客户本身的需求有清楚和完整的概念，而大家的概念是一样的。,66,寻问,客户表达自己的需求时的明了度与因人而异寻问-直到对客户的需求有一个清晰的概念寻

14、问-直到找到客户需求背后的需求即真正的需求,67,寻问,如何寻问：用开放式和限制式寻问探究客户的：情形和环境需要,68,寻问,开放式寻问鼓励客户自由地回答,限制式寻问把客户的回答限制于“是”或“否”上在你提供的答案中选择,69,寻问,一般来说，你的寻问方式是越开放越好如果你使用太多限制式寻问，客户可能会觉得被盘问，因而不愿意与你分享资料,70,开放式询问,优点能使医生放松，因为他在谈论自己的事情能够使医生觉得自己很重要，他在向你陈述观点，鼓励客户自由回答；能够确保你在开始阶段不会说得过多能够获得较多信息缺点 过多可能与内容无关的信息,71,寻问,使用限制式寻问获得有关客户情形和环境或需要的具体

15、资料确定你对客户所讲的有正确的理解确定自己的了解的方法，是综合自己所听到的内容，然后提出限制式寻问，从客户方面得到“是”或“否”的答案,72,寻问,确定客户有某一种需要：客户虽然没有向你表达他有某一种需要，我们就可以用寻问来确定他有该需要要确定客户有某一种需要，我们应该把客户的需要涵括在限制式寻问句子中，引出“是”或“否”的回答,73,限制性询问,优点 能够迅速得到具体的事实 把医生引导到你的思路上 确认医生的需求缺点 客户可能会觉得被盘问 不能了解客户的意见和感受,74,练习：如何使用限制性询问,学员预先设定一个人物游戏者通过询问最多十个问题猜出人物名称时间为三分钟。,75,使用限制式询问,

16、用限制式询问的最大功用，在于客户虽 然没有向你表达他有某一个需要，可是 你可以用询问来确定他有该需要 要确定客户有某一个需要，你应该把客 户的需要涵括在限制式询问句子中（运 用反映需要的言辞），引出“是”或“否”的回答,76,寻问,通常，了解客户的情形和环境，可以帮助你明白客户为什么有某一种需要客户初次表达自己的需要时，清楚与否因人而异,77,关于询问的思考,问题都是自己不知道的吗？挟知而问，不知者至；深知一物，众隐皆现 韩非子问题的答案并不重要，重要的是客户被尊重和重视的感觉。问题都是漏斗型的吗？因时而变，以客户的需求而变；因人而变，客户的风格不同，环境不同，随时调整。询问的二个阶段？多问，

17、会问。,78,寻问,无论客户说了什么，你都应该寻问，直到对客户的需求有一个清晰的概念,79,寻问,需要背后的需要需要背后的需要通常就是客户想达成的更大的目标用寻问去了解“需要背后的需要”，可帮助你明白为什么某一种需要被重视,80,聆听技巧,双向交流的过程,表层/深层的意思,有声有色,什么是沟通？,81,聆听的五大层次,Ignoring 不听,Empathic 同理心式倾听,Attentive 专注地听,Selective 选择性听,Pretending 假装听,82,练习:,如何进行同理心式倾听,83,寻问,当你听到以下话语时，你理解了何种反应虽然你给我看了这两份研究，但当我诊治这类患者时，我

18、通常会用我最熟悉的药物毕竟达喜不是 PPI制剂 怎么又换代表了？,84,聆听技巧,听清楚,理解,有回应,聆听,简洁重复,回应感受,注意力集中,85,ALL模式,Look,Listen,Ask,86,优秀的业务代表善于聆听。他专注于客 户的感受。如果他们不留心听，又怎能 知道客户的需要呢 一切事情要以客户为出发点。你应该了 解客户的需求，设身处地站在他的立场 去想，因为客户有时候不一定知道自己 的需要 最优秀业务代表研究调查,87,寻问的另一种方式,F.O.C.F:FactsO:OpinionC:Change,88,F 型问题：FACTS 发掘事实的问题,了解客户现状,客户有没有相关的需求,O型

19、问题：OPINIONS 发掘观点、想法的问题若想知道你未来的方向，你就必须知道你目前在哪里,找出客户对他目前状况的想法和观点,让客户去评价他的状况,发问问题的技巧,C型问题：CHANGE 发掘改变的问题,识别客户是否有改变他目前状况的意愿,确定客户倾向于的解决方案或行动,89,小测验,开场白的目的是（）开场白的三个步骤是（）请举一个标准开场白的实例询问的目的是（）要对客户的需要有清楚的了解，你应该知道（）和（）要对客户某一个购买决定的相关需要有完整的了解，你应该知道（）和（）,90,小测验,要对客户的需要建立一个有共识的了解，你和客户双方都应该（）你若想从客户那里获得资料，就要使用开放式和限制

20、式询问，去探究客户的（）和（）请简述开放式询问的特点并举实例请简述限制式询问的特点并举实例,91,销售对谈的过程,说服,寻问,开场白,目的：达成明智而互利的决定,92,说服,帮助客户了解我们的产品和公司可以用哪些具体的方式来满足他所表达的需求,93,说服,当我们介绍产品的特征时，如果没有说明相关的利益，客户可能不会明白，特征如何能满足他们的需求,特征,利益,94,说服,特征：产品或公司的特点利益：特征对客户的意义,95,特性和利益,特性凡能形成产品或者服务的因素能看到、摸到、可衡量的产品或公司的特点,利益消费者认为能够得到的并满足其需求的因素特征对客户的意义,96,产品的 特性&利益,FFea

21、tureAAdvantageBBenefit,97,销售的是利益而不是产品,98,说服,如何说服需求表示了解需求介绍相关的特征和利益询问是否接受,表示了解需求,特征和利益,是否接受,99,说服,何时说服当客户表示一个需求时我们和客户都清楚明白该需求时我们知道产品/公司可以处理该需求时,100,练习,下面哪种环境下你会使用说服技巧：客户刚告诉你，他所需要的治疗药物，是要能提供“好的效果”。你不太清楚这位客户想要的是什么。你明白客户的需要，也知道自己能满足这种需要。客户似乎已准备好聆听你述说如何提供帮助。你第一次和这位客户会面，他开始谈话时就说：“我们对药物的要求非常高，你能够在什么地方帮助我们？

22、”你刚确定已了解某一个需要，可是客户在一开始时提过他有两个目标，现在他看来很想谈第二个目标。,101,说服,如何说服需求表示了解需求介绍相关的特征和利益询问是否接受,表示了解需求,特征和利益,是否接受,102,说服,表示了解需求的方法同意该需求是应该的提出该需求对其他人也重要 表示该需求认识到未能满足的后果表示能体会由该需求而引发的感受,103,说服,产品有许多的特征产品更有多项的利益因此当我们说服时，我们介绍的特征和利益，应该针对正在说服的那一个需求,特性,利益,需求,104,说服,询问是否接受除非知道客户已明白我们的解释，并且已接受所介绍的利益，否则不要进行下一步,105,表示了解需要的方

23、法,同意该需要是应该加以处理的“对像您这样的专家而言，那的确重要。”提出该需要对其他人的重要“不只是您有这样的想法。”表明你认识到该需要未能满足的后果“是的，以目前来看很难达到您的要求。”表明你能体会由该需要而引发的感受“听起来真是一件很难的事。”,106,销售对谈的过程,说服,寻问,开场白,目的：达成明智而互利的决定,107,达成协议,与客户为下一步骤取得共识向着一个达成互利的目标前进,108,达成协议,何时达成协议客户给予讯号可以进行下一步骤时客户已接受所介绍的几项利益时,109,如何达成协议,重提先前已接受的几项利益提议和客户的下一步骤询问是否接受留下联络方法,110,达成协议,如果客户

24、愿意迈出下一步，只是步伐稍为缓慢，你可以建议一个较小的承诺。要尽量在当天取得客户愿意作出，也能够作出的最佳承诺,111,达成协议,如果客户说“不”要谢谢客户要求客户给予回应可以要求客户保持联系,112,销售辅助物的准备和应用,产品宣传彩页医学文献小赠品,113,销售过程中的其他技巧,辅助材料的使用:时机:只有在论证你所说的论点时支持你的论点文献:念出标题,作者,刊物和出版日期,执行机构要能背出使用方法:小赠品:必要时使用,114,产品的宣传彩页,拜访前要检查宣传彩业和资料的完备要用新版和崭新的拿法要与医生保持适当距离，便于阅读要与医生目光交流用笔指出要点，手掌指甲保持清洁,115,产品的宣传彩

25、页,必需反复练习，学会倒转用宣传彩页尽量不让医生拿走彩页选择性应用运用时要知道重点在哪里控制宣传彩页和医生信息贵精不贵多,116,医学文献,必需记忆文献中的重要信息可以用彩笔标出重点，设计简洁的语言内容与医生利益相关,117,小赠品,小礼品的作用？送给什么人？什么时候用？附加价值？,118,练习：如何使用DA,119,为什么会有异议？,120,异议的处理,产生的原因有不关心顾虑,121,克服不关心,不关心的原因可能为正在使用某一竞争对手的产品，并感满意不知道可以改善看不到改善的重要性,122,克服不关心,客户的漠不关心是业务代表最难对付的情况之一。可是这种不关心的态度也是个难得的机会，可以让你

26、表现自己对帮助客户达到成功的诚意。如果你能够让客户知道如何有效地改善他的情景和环境，你已经是在帮助客户迈向成功,123,克服不关心,当客户表示不关心时表示了解客户的观点请求允许询问利用询问促使客户觉察需求,124,克服不关心,表示了解客户的观点后，你应该提出一个有限度的议程作开场白，请求允许你寻问 你的议程应该在范围(问几个问题）和时间（几分钟：足以使你找出你和客户是否有理由在现在和未来的时间内继续交谈）两方面加以限制，提出了有限度的议程，你可以再次向客户保证不会向他施加压力,125,克服不关心,请求允许你寻问利用寻问促使客户察觉需要你寻问的目的，是让客户察觉他可能想改进或达成某一些事情而你是

27、可以帮助他改进或完成这些事情的,126,克服不关心,寻问：探究客户的情形和环境，以寻找机会影响确定需要的存在,127,克服不关心,准备克服客户的不关心：你越熟知自己的 产品和客户的情形和环境，就越能有充足的准备，去克服客户的不关心,128,客户的顾虑,客户的的顾虑有怀疑误解缺点,129,客户的顾虑,鼓励客户自由地表达顾虑，并且营造开放交流的气氛，可显示你愿意付出诚意，有决心帮助客户建立明智而互利的决定,130,顾虑的处理,怀疑如果客户表示不相信你的产品或公司能做到你所说的，你就遇到的是怀疑。处理表示了解该顾虑给予相关的证据询问是否接受,131,顾虑的处理,给予证据时，一定要知道客户的哪些特征和

28、利益方面会出现怀疑，从而提出可靠的证据资料,132,顾虑的处理,如果客户以为你不能提供某一种特征或利益，而其实你是可以的，你就要消除这种误解我们要了解顾虑背后的需求说服该需求,133,询问以了解顾虑,如果你还没有十分清楚你要面对哪一种 顾虑，便应该询问，直到完全清楚为止 面对怀疑，应该去了解客户怀疑的原因 面对误解，去了解客户的需求，以及他 为什么有这些需求 面对缺点，去了解你不能满足的是什么 需要，如果可能，也要去了解需要背后 的需要,134,客户的顾虑,解决客户的顾虑，准备时可问自己哪些竞争对手可能曾向客户说了什么，使客户产生了误会哪些竞争对手可能给予客户一些什么特征和利益，使客户产生了顾

29、虑,135,顾虑的处理,如果客户对你的产品或公司有完整和正确的了解，却因为你的产品或公司欠缺的某一种特征或利益感到不满意，你便要处理缺点问题。,136,顾虑的处理,当客户对缺点表示顾虑时：表示了解该顾虑把焦点转到总体利益上重提先前已接受的利益上以淡化缺点(扬长避短，避重就轻)询问是否接受,137,练习,“我很犹豫要不要跟一个快要被收购的公司开 始生意上的往来”（你的公司要被收购的消息一 直谣传，但那不是事实。）“我很难想象你所说的你们的药品价格，真的 和仿制品差得不多”“我喜欢你们的产品，但它必须在公费目录”（你的这个产品是自费药）“我怎么能知道你的产品一定可以达到像你所 说的效果？”,138,练习：列出您所遇见的反对意见，并将他们分类,139,角色演练：,每三人一组，进行角色演练，分别扮演医生、代表、观察者请各自角色认真阅读角色演练要求，做好相应角色十分钟演练,140,销售过程总结,141,销售过程中的其他技巧,缔结的时机:客户认同利益对他能带来的需求,142,专业销售技巧,销售的成功因素到底是什么?,143,技巧学习的四个阶段,无意识下的技巧运用,有意识下的技巧运用,有意识下的技巧缺乏,无意识下的技巧缺乏,自然！,