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1、报告内容,一，战略定位培训二，什么是战略,战略定位培训,目的,1，理解名门公司产品开发策略、营销策略和方法，更好地配合2，完善名门公司的品牌战略定位和各项营销策略3，参与公司创建品牌的广告创意：有效的广告；一个主题，一个关键词。,前言营销需要新哲学,传统营销学定义，营销必须要满足消费者的需要和需求，顾客是上帝问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都在努力满足相同的顾客需求。导致企业行为趋同，了解顾客需求未见的能取胜。营销、建立品牌，做到什么地步叫做好了？以往的营销学给出简单易懂的答案了吗？,定位培训,纲 目 一、商业竞争的演进 二、如何定位 三、定位：战略的核心 四、四种战略模型,定位培训教程,
2、一、商业竞争的演进 1、竞争地点的三次转移 2、心智模式 3、新时期企业成功的关键,一、商业竞争的演进,1、竞争地点的三次转移 从商业发展史，看企业竞争的演变和推进。工厂时代市场时代心智时代,一、商业竞争的演进,工厂时代 竞争在工厂展开 企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。（大连许国荣谈到他做铜拉手被温州人打败）20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。,工厂时代 以产品为导向“你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。”,一、商业竞争的演进,一、商业竞争的演进,市场时代 企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以需求为导向，
3、企业必须通过要素的内部运营与管理，满足客户需求。通用汽车在20世纪中前期，提供多种单一产品车型与颜色的汽车，比福特围绕单一的生产线（黑色T型车）更好地满足了消费需求，一举越过极盛的福特尔成为行业第一。,一、商业竞争的演进,市场时代 以 需求 为导向“适合每个目的和每个钱包的汽车”,一、商业竞争的演进,心智时代 商业持续发展，管理带来的巨大成就使人类走向“过剩经济”。选择太多，如何赢得顾客选择成为组织生存的前提 战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。,一、商业竞争的演进,心智时代以 竞争为导向竞争地点在 顾客心智。所有资源要投入到争夺 认知,一、商业竞争的演进,2、心智模式 逛
4、一逛超市 顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。,一、商业竞争的演进,一个心智体验 乔治.米勒的发现 杰克.特劳特的二元法则。,一、商业竞争的演进,判断能否成为心智中的数一数二的品牌代表,一、商业竞争的演进,2、心智模式（1）心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,一、商业竞争的演进,2、心智模式（2）简化与归类，形成产品阶梯 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息 记忆。例如，消费者协会在心智中形成的产品的心智阶梯：,手机阶梯,防蛀牙膏阶梯,凉茶阶梯,一、商业竞争的演进,2、心智模式（3）形成定位 随着
5、认知与消费经验的增加，消费者会在购买中优先选择阶梯中的 领先品牌。最佳状态是品牌名与品类名能够相互替换。这时，可以认为领先品牌在消费者的心智中占有某品类或特性的定位。,微波炉（品类）,安全汽车（特性）,一、商业竞争的演进,消费者的心智特点：1、心智疲劳应付：信息过多，小心被忽略；2、心智容量有限：做数一数二的品牌；3、心智厌恶混乱：被人记住的秘诀，品牌信息必须简单，一词4、心智缺乏安全感：品牌战略要提供信任状克服这些风险；5、心智不会改变：人们很难改变自己的信仰；6、心智会失去焦点：品牌代表的东西越多，心智就越容易模糊。摘自新定位 第一部分 研究大脑,一、商业竞争的演进,“数一数二战略”,一、
6、商业竞争的演进,3、新时期企业成功的关键夺取 顾客心智。成为数一数二。,一、商业竞争的演进,每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位，表现为“心智资源的夺取”。,一、商业竞争的演进,汽 车 洗 发 水 声望 去头屑 驾驶 柔顺头发 安全 营养头发 速度 黑发,一、商业竞争的演进,更多：剃须刀 可乐 香口胶 年青人可乐 碱性电池 时装手表 胶卷 运动服 咖啡馆 商业地产 剪刀 住宅地产,一、商业竞争的演进,步向陷阱的品牌：空调摩托车等 彩电手机等 微波炉空调 洗发水凉茶,一、商业竞争的演进,打造品牌的正确方式：专业化？多元化？品牌力学品牌的力量与它所代表的产品数量成反比,一、商业竞争的演进,心
7、智资源 五重优势 赢家通吃 第一重优势：屏蔽效应 赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；,一、商业竞争的演进,第二重优势：认知优势在产品、质量方面获得顾客的更高认可；,一、商业竞争的演进,第三重优势：溢价优势实现产品更高溢价，导向经营良性循环；,一、商业竞争的演进,第四重优势：渠道优势掌握销售渠道的主动权；,一、商业竞争的演进,第五重优势：资源优势更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。,一、商业竞争的演进,小结竞争地点的三次转移：竞争地点已转移到 心智。心智模式：疲于应付 简化归类 形成定位新时期成功的关键：夺取心智资源 给消费者一个购买的理由作业：画出锁具、五金产业的心智资源分布图（所有竞争
8、品牌）感冒药的心智地图,定位培训教程,纲 目 一、商业竞争的演进 二、如何定位 三、定位：战略的核心 四、四种战略模型,二、如何定位,视不同的竞争形势，结合企业的实际情况，有三种可供选择的定位方法。,二、如何定位,1，心智阶梯位置无人占据：抢先占位（速度很重要）2，心智阶梯位置已被占据：关联定位。3，为领导者重新定位,二、如何定位,1、抢先占位原理：发现消费者心中有价值的阶梯位置无人占据，企业就第一个全力去占据它。,目 标 阶 梯,目 标 阶 梯,案例一：哎呀呀抢先占位饰品第一品牌,二、如何定位,1、抢先占位 战略要点：抢先占位的企业，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数
9、情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。,二、如何定位,1、抢先占位 补充:1、心智资源天生不平等；2、趋势性心智资源有可能增值。,成 人 香 波,婴 儿 香 波,机会可能,案例：乌江榨菜化险为夷,乌江榨菜的广告,原广告“三榨榨菜”什么是三榨？“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”顾客心智中的地域概念：黄酒凉茶陶瓷榨菜,二、如何定位,2、关联 原理：发现某个阶梯的首要位置已被别人占据，企业可以努力与阶梯中的关联强势品牌关联起来，是消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。,目 标 阶 梯,目 标 阶 梯,关 联,自 己
10、,案例一：七喜关联可乐，成为美国饮料业第三案例二：美国上市的乡村鸡中国的麦当劳,（软）饮料,（软）饮料,非可乐,二、如何定位,2、关联 战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的 首 选。,二、如何定位,2、关联 补充：1、一般来说，关联强势产品不会让自己成为新领导者，但可以较快的成为第二选择。2、如果领导者犯下严重错误，关联者有可能转化定位，确立胜机。,二、如何定位,3、为领导者重新定位 原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。,目 标 阶 梯,自 己,攻击,X X X,目 标
11、 阶 梯,原强势产品,二、如何定位,3、为领导者重新定位战略要点：借助攻击强势产品来定位的前提，是消费者心智中有明显的首选产品，但非常关心新产品提供的利益，并易于认可原有产品的缺点。,案例：戴尔电脑重新定位IBM,1987年,直销 电脑,二、如何定位,3、为领导者重新定位补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指新领导地位。,风影洗发水挑战海飞丝广告“去屑不伤发”暗示性的进攻,二、如何定位,小结1，阶梯位置无人占据：抢先占位2，阶梯位置已被占据：关联 3，为领导者：重新定位,定位培训教程,纲 目 一、商业竞争的演进 二、如何定位 三、定位：战略的核心 四、四种战略模
12、型,三、定位：战略的核心,1、定位成为战略核心 由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营。必须先确立以何种定位赢得外部顾客，以之作为内部战略的核心，指引组织规划运营和执行。根据外部顾客的独特价值 来重新组织内部资源，从而使企业有效资源实现价值最大化。彼得.德鲁克,三、定位：战略的核心,2、定位决定战略取舍 为了创建定位，必须以其作为核心来作出战略取舍。,案例：百事可乐的经营展开,产品,包装,公关,推广场所,广告代言,目标顾客,分销,价格,可乐,案例：西南航空的战略取舍,服务,合作/购并,运营 方式,推广,目标 顾客,机型,航线,单一经济舱飞行,IBM公司的演变,商用电脑,电脑
13、,创业 发展 衰落,IBM公司的演变,商用机器,电脑,集成电 脑服务,创业 发展 衰落 转型,IBM公司的演变,白雪公主和七个小矮人小型机 DECPC机 苹果商用PC 康柏工作站 SUN软件 微软芯片 英特尔直销电脑 戴尔,定位培训教程,纲 目 一、商业竞争的演进 二、如何定位 三、定位：战略的核心 四、四种战略模型,四、四种战略模型,1、品牌：竞争的基本单位和利器2、四种战略模型,四、四种战略模型,商战首次论述商业的战略原则,顾客关心的是品牌而非企业,四、四种战略模型,品牌战略并非只有一种作战方式，而是有四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采用哪种战略形势。这取决于你在战略格局中的地位,四
14、、四种战略模型,四、四种战略模型,防御战图片,香飘飘奶茶成功抵御战,香飘飘奶茶成功抵御战,竞争蜂拥而至,PK,喜之郎,联合利华,浙江大好大,四、四种战略模型,防御战的原则：1，只有市场领导者才能打防御战2，最佳的防御就是有勇气自我攻击3，强大进攻必须加以封锁香飘飘奶茶广告：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来，可足足绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎”一个产品，只做杯装奶茶！,格兰仕兵败防御战,四、四种战略模型,品牌战略进攻战,四、四种战略模型,进攻战案例 云南白药创可贴,创可贴之战,原来的领导品牌,创可贴之战,云南白药巧遇契机,四、四种战略模型,进攻战原则：1，领导者位置的强势是重要考量
15、因素2，从领导者强势中的弱点出击3，尽可能地收缩战线,美的针对九阳的进攻,美的针对九阳的进攻,新一代豆浆机概念大广告大明星低价高投入强大运营,优乐美的进攻战,四、四种战略模型,侧翼战,四、四种战略模型,侧翼战案例,贝斯蒂的侧翼战,橄 榄 油,贝蒂斯橄榄油,西班牙贝蒂斯橄榄油的广告词,“二千多年前，罗马人就是我们最大的客户，现在还是！”,四、四种战略模型,侧翼战的原则：1，最佳的侧翼行动应该在无争地带进行2，战术奇袭应成为作战计划中最重要的3，追击与进攻同等重要4，要靠炉行业老大介入，快速很重要可以概括各种侧翼战的原理就是开创新品类！,四、四种战略模型,四、四种战略模型,游击战原则：1，要找一块
16、小得足以守得住的阵地2，无论多么成功，绝不能像领导者那样行动3，随时准备撤退,四、四种战略模型,小结竞争的基本单位和利器：是品牌而非企业四种战略模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战,五、案例研讨,品牌打造历程2、为凉茶重新定位。提出怕上火的诉求。舍弃“健康家庭 永远相伴”,打造代表品项,可口可乐曾倾注四十二年打造代表品项,打造代表品项,王老吉的代表品项 红牛的代表品项,新商业时期：,学习要点回顾竞争地点转移到心智：成功关键是获取心智资源定位是战略的核心：运营取舍与配称的原则定位的三种方法：抢先、关联、为领导者重新定位四种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战,建立 主导权,获 取 心 智 资
17、 源,三大定位方法,三类运营配称,四种战略模型,心 智 的 六 大 规 律,竞 争 地 点 的 三 次 转 移,读书,1，两小时品牌素养2，商战3，与众不同4，二十二条商规5，什么是战略看中央一台 黄金广告,定位理论的运用总结,一，好定位必定调动出顾客心智中的已有力量（已有的知识，概念）二，竞争导向时代的几个运用上的问题：竞争对手是谁？竞争对手、行业领先者允许我们做什么？三，竞争的单位是什么？品牌还是企业？四，企业的最大责任是定好位，定位资源最可贵！五，企业家的责任在外部，企业是为了外部顾客存在的,定位运用,顾客买我们的理由？顾客不买我们，买竞争对手的理由？顾客对我们的定位是什么？顾客买我们的理由是什么？把它找出来，聚焦！放大！传播！,定位理论源于：追求广告的有效性,什么是好广告？扫地大妈都能说明白，业务人员在日常工作中经常用竞争对手会“跳”起来判断广告的有效性的逻辑：广告背后的假设和定位与顾客心智中的知识和概念是否一样？,商业机会与资源,行业一枝独大是个机会（二元法则）市场变化、新需求的出现都会带来细分的新品类的出现有三个力量会推动第二个品牌的成长1，品类发展2，渠道需要3，消费者需要没有资源（资本、人力、土地等），一切机会都不是你的！,谢谢大家！,
