合富辉煌成都风景里项目定位规划设计报告76DOC.doc

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1、“风景里”项目定位报告 二00七年三月十九日屝页：风景里：青城问道风景依然，都江拜水神韵尚存在山水风景中，一切皆含文化烙印，一切皆融人生情怀。在这里宅院不再是钢筋和混凝土的构建；是养生的天然居所，是快乐的生活家园，是风景里的无尽空间在这里不以物喜，不以已悲是你的原则先天下之乐而乐是你的座右铭收藏无尽风景的同时，你也收藏了自己。风景里风景： 世界双遗产，世界风景 合居时代，中国风景 休闲生活，成都的风景 水生文化，都江堰风景 融天宅院，自己的风景有的人在追寻着风、渴望像风一样高飞，却忽视了“景”的存在。有的人在欣赏“景”，却怠慢了像风一样的轻松与休闲。风景，需要看风景的人的心情和胸怀。其实，有时

2、候，自己就是一幅壮阔的风景。 里： 指方向； 指距离； 里：中国古代城市居民聚居之处。又名闾里、坊。里的平面一般呈方形或矩形，围以墙，设里门出入，里内排列居民住宅。里原为农村的聚居形式，后移入城市。人类一直寻找诗化之栖息地，仿佛是那美丽的伊甸园，置身其间，看见世界，看见理想中的精神家园的风景目 录前言背景篇1、建筑风格解读2、新中式建筑研究定位篇1、 地块属性2、 客群研究3、 市场形象4、 产品定位5、 文化属性6、 商业用地定位规划设计篇1、规划设计建议2、建筑设计建议3、户型设计建议4、景观设计建议5、生智建筑技术建议6、公建物业建议7、物业管理建议 “风景里”定位报告报告简述：本报告在

3、前期提案的基础上进行调整，力求在项目定位上能够有一条崭新的思路和成果。在此基础上，项目的某些难点问题希望也能够寻求到解决的途经，并由此在项目产品创新上有所突破，并形成较为系统的产品体系。前 言 敝公司深蒙贵公司赏识之荣幸，为”风景里”项目（以下简称本项目）提供策划方案，并多谢贵公司相关部门、人士协作提供宝贵资料及作切中扼要的相关分析。 对于本项目的产品定位及研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力，决定了本报告也如其本身一样充满着激情及与生俱来的冲击力。因而在此过程中我们将以百分百的激情与智慧寻求命题的解决之道： 如何将项目开发、资源整合、企业发展战略实现很好的递延，并且富有执行性？

4、如何从纷繁复杂的市场竞争中寻求项目的突破口及市场空档？如何从政策的层面上寻求项目风险的规避和实现利润最大化的决策平衡点？如何在一片尚未成熟及尚未开发的处女地上建立一个错位发展地产品牌？如何演绎大成都全新郊区生活方式？合富辉煌房地产及我们的项目团队带着对以上问题的思考，带着强烈的忧患与使命感执笔！说明（一）、鉴于本方案是项目定位报告，故本次报告将集中侧重于项目战略及策略方面的阐述；（二）、本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的产品体系； （三）、本次方案在市场与产品、现时与未来、生存与发展、大与小等问题上无法平衡与解决的情况下，将以前者为首要考虑。总体工作思路我们在开展本项目的各项工作时

5、，应遵循这样一些思路：（一）、建立在对项目拥有的现有资源及规划限制条件基础上进行产品的开发研究，深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半的自然与人文的无缝结合。天与不受，反受其咎（二）、在此基础上进行项目的文化、休闲、商务、生活、居家、旅游、健康、娱乐等无形资源体系的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加才是实现项目及企业战略性发展的关键。 多元化的文化撞击，实现项目总体增值（三）、对项目的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手法进行高度造势；对项目进行资源整合、产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的多样性及企业战略的延续性。高位切入，中端发力因此，以

6、项目产品的基础性研究作为本文的开始背景篇1、建筑风格解读2、新中式建筑研究解码新中式建筑风格住宅1、建筑风格解读中式风格日式风格等新古典主义风格新中式风格法国风格英国风格意大利风格西班牙风格北美风格莱特风格现代风格古典西方古典东方古典现代西方现代东方现代国际主义及其它l 东方古典中式风格：人性、私密特征：u 明确表达着邻里、街坊的半私密空间。u 主街宽，胡同窄，内庭院又豁然开敞，空间序列处在连续的变化之中，一层层地变得更私密。u 颇高的围墙完全将私家院落领地与半私密空间、公共空间剥离，使得私家院落真正成为户外起居空间。u 制式门楼、带有传统花窗的围墙、传统民居屋顶、略带弧度的屋脊、灰色为主的墙

7、面等传统住宅的经典符号，明确体现着中式宅院的风格。 代表楼盘：江南古韵、观唐、清华坊 背景篇 新中式风格项目定位报告解码新中式建筑风格住宅1 l 东方古典日式风格：含蓄、优雅u 特征：u 日本的典型建筑结构是以砖木构为主。u 具有传统和谐的含蓄优雅，建筑的线条结构细腻，细部精美，色调柔和，透露出浓郁的东方气息。u 注重细节的设计，小巧精致而富于变化的空间是其魅力所在。u 榻榻米是日式室内设计的代表。u 代表楼盘：F天下 背景篇 新中式风格项目定位报告解码新中式建筑风格住宅1l 国际主义及其它莱特风格：厚重、雍荣大气特征：u 屋檐坡度极缓，出挑深远。u 壁炉是回归家庭中心的标志之一。u 颜色沉稳

8、。u 强调与自然的和谐共存。代表楼盘：西山美庐、东山墅 l 国际主义及其它现代风格：现代、简洁、体块感强特征：u 主张“形式追随功能”。u 反对过多的装饰，并主张抛开历史上已有的风格和式样，充分使用现代的材料和构筑技术创造符合现代特征的建筑作品。u 现代主义建筑多采用简单的几何形体为构图元素，以不对称布局，自由灵活，设计中追求非对称的、动态的空间。代表楼盘：万科17英里 背景篇 新中式风格项目定位报告解码新中式建筑风格住宅1l 东方现代新中式风格：现代感、素雅特征： 有传统中式民居如白墙灰瓦马头墙等的符号，但又不失现代感。 保留中式民居的私密的空间特征，强调简洁的线条感。 颜色素雅。代表楼盘：

9、万科第五园、九间堂 2、新中式建筑研究背景篇导读1、四大流派2、三条标准3、十个符号新中式风格主要包括两方面的基本内容，一是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎；一是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。新中式风格不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会的到合适的体现。四大流派四合院派 特点：该派的特点是模仿北方传统的四合院风格。中国的住宅建筑大部分都是内院式住宅，但南北方有差 异。南方许多地区的四合院，其四面的房屋多为楼房，而且在庭院的四个拐角处房屋相连，东南西北四面的房屋并不独立存

10、在。在楼房合围下，南方住宅庭院一般较小，被称为“天井”；而北方的四合院院落宽 绰舒朗，四面房屋各自独立，彼此之间有游廊连接，方便起居。 四合院建筑的规划布局以南北纵轴对称布置和封闭独立的院落为基本特征。形成以家庭院落为中心、街坊邻里为干线、社区地域为平面的社会网络系统，同时也形成了一个符合人的心理、保持传统文化和邻里融 洽关系的居住环境。 该派项目在其产品的设计中较多地采用街巷式布局、庭院式空间等。比如北京易郡的户型包括了一些以院落为空间的平层四合院、独栋三合院、双拼三合院，门窗设计上采用方窗子；观唐的规划也以方方正正的十字轴和环路形成明确的街巷式布局，主街宽、胡同窄、内庭院豁然开朗，使得空间

11、序列连续变化。庭院的设计和街巷式布局是完全借鉴和运用了我国传统的建筑设计风格，而方格窗子则是典型的中国窗子。 江南园林派 背景篇导读1、四大流派2、三条标准3、十个符号 背景篇 新中式风格项目定位报告解码新中式建筑风格住宅特点：模仿江南园林景观设计，有江南风格的味道。中式园林崇尚顺应自然，虽为人工造景，却仿若天成 ，讲究人与自然的和谐统一。中式园林以山水园林为基本形式，力求自然与人工巧妙、完美地结合，创造出自然舒适、温馨典雅的生活空间。苏州园林以小巧、自由、精致、淡雅、写意见长。苏州古典园林宅园合一，可赏、可游、可居，这种建筑形态的形成，是在人口密集和缺乏自然风光的城市中，人类依恋自然 ，追求

12、与自然和谐相处，美化和完善自身居住环境的一种创造。苏州古典园林的重要特色之一，是它不仅 是历史文化的产物，同时也是中国传统思想文化的载体。表现在园林厅堂的命名、匾额、楹取、书条石、雕刻、装饰，以及花木寓意、叠石寄情等，不仅是点缀园林的精美艺术品，同时储存了大量的历史、文化 、思想和科学信息、物质内容和精神内容都极其深广。 中式符号派特点：在产品的设计中把传统的中式建筑风格和元素运用进来，加入木雕、石雕、砖雕等传统意义上的经 典中式符号。特别值得一提的是，中式建筑不应是简单的模仿建筑符号，而要突出建筑深层次的文化内涵 和历史底蕴，好的中式住宅应该是“神”的效仿。 改良派 特点：在文脉上与中国传统

13、建筑一脉相承，而且更重要的是体现在对传统建筑的发展和变化上：既很好的 保持了传统建筑的精髓，又有效的融合了现代建筑元素与现代设计元素，改变了传统建筑的功能使用。新式的中式住宅要按照现代人群的消费思路来做，为消费者服务，体现消费者的个性而非设计者的个性。该派的建筑风格理念兼顾现代化生活方式的布局设计的国际化要素，在设计风格上有融合趋势，在设计中参 照了不少西式住宅的手法。三条标准 背景篇 新中式风格规划项目定位报告解码新中式建筑风格住宅一是取材于大都市的城市轴线规划。尤以唐宋时期的城市规划较为成熟，道路交通交错布置成网格状，两旁高强大院围合，或以云墙围合，入口设置月亮门。1、四大流派2、三条标准

14、3、十个符号背景篇导读二是取材于传统民居的前街后河的平行模式规划。江南一带河网纵横，形成许多前街后河的水乡城镇。小区内部规划布局往往借水景点缀成网，依山之势，傍水之旁，组团的大小分合，房屋的前后错落等等都在规划中被借鉴和采纳，形成典型的“水乡住宅”布置方式。住宅设计 设计表现形式有两种：一种是在传统的复古建筑中加入现代设计元素。这种产品无论是在大的院落规划， 建筑布局，还是在小的建筑装饰、庭院植栽等方面均遵循中国传统的格局营造，保留大量的中式建筑元素 ，是比较容易被识别的中式建筑。比如：常见的四合院式或三合院式布局、宅前有平台、筒瓦制的曲线屋脊、影壁、山墙头、房角屋边的游廊和平台设计、住宅中庭

15、，富有寓意的庭院植栽：书房前植芭蕉，厅前 植海棠，屋后种枣树等。但是，由于传统中式建筑，尤其是四合院的建筑带有明显礼制观念的痕迹，由于家族组织及社会等级的观念与现代人的生活方式矛盾，因此在室内生活空间设计方面通常还是按照现代的居住模式设计。 另一种形式是在现代主义建筑风格设计的基础上加入丧失本初的功能性的、具有中式特点的装饰符号，也 有人称之为“现代中式”。这种产品在建筑布局、建筑造型、建造工艺以及功能空间设计均体现了一种现 代建筑简约、时尚的风潮，具有明显的后现代主义风格，并在此基础上运用类似于结构主义的手法在产品 细节设计方面融入一些被符号化了的中式元素，是比较难以被直接识别的中式建筑。比

16、如：在建筑设计方 面仅仅保留代表中式建筑符号的色彩长城灰；或者是在山墙处设计被抽象化的马头墙、人字顶；或是 在住宅正面添加被简化的门楼装饰等等。 背景篇 新中式风格项目定位报告解码新中式建筑风格住宅园林 背景篇导读1、四大流派2、三条标准3、十个符号中式园林的风格属于典型的自然山水园林，就是把自然景色和人工造园艺术两者巧妙地结合，达到“虽有人作，宛自天开”的效果。其园林的艺术形象是以山体、水系为全园的骨架，模仿自然界的景观特征，也 就是通常人们所说的“挖湖堆山”法。在中式园林中可以常见溪流、河塘、假山、置石、亭、廊、榭等等设计元素。 十个符号 l 对于如何识别“中式住宅”，其表象的中式经典符号

17、有哪些，以下诸条可供参考。 l 有四合院的特点，在房顶、墙面、门窗、色彩等方面沿用北京四合院的特征意象；l 有围合式的院落、庭院空间； l 有青砖、黛瓦或粉墙； l 有中式的屋檐、角檐、飞檐； l 社区设计中融入传统的街巷概念；l 采用中式建筑特有的坡屋顶； l 有镂空花窗；l 有朱红色的大门； l 有木雕、石雕、砖雕等传统意义上的中式典符号； l 有中国传统民居特色，融入江苏、川西、云南、徽州等民居的特点。结论：综上所述，结合项目所处区位以及政策对于项目建筑风格的限制，并考虑到项目产品差异化的问题，我们建议本项目采取新中式住宅的设计风格。何谓新中式住宅： 即以中国传统住宅风格为基础，辅以现代

18、的、简约的建筑元素和表现符号，充分符合中国人文居住习惯，并具有深厚华夏文化底蕴的住宅集群。定位篇1、 地块属性2、 客群研究3、 市场形象4、 产品定位5、 文化属性6、 商业用地定位地块属性导读1、优势2、问题 定位篇 地块属性项目定位报告项目定位1一、 地块的属性1、 优势1）项目用地规模 项目用地规模470亩，在区域房地产项目用地规模中较大，容易形成开发的规模效应。 较大规模的用地使项目在规划和产品设计及创新上具有较大的空间，不仅有利于针对不同的市场客户进行针对性强的产品规划和设计，而且使项目在后期销售形成多兵种做战，在不同层次对区域市场的客户形成合围。 项目住宅有地370亩，商业用地9

19、9亩。这样的一个用地结构使项目能够很好的结合住宅和商业不同类型产品的取长补短，提升项目的整体价值。 项目规模大，有利于分期开发，有利项目灵活运用战略战术面对周边的竞争对手。 2）项目区位 项目地处都江堰、青城山两大世界遗产交汇处，四川省重点旅游要道S106线的中轴线上，对于项目传承都江堰山水、道家、养生等传统文化具有一定的优势。 依托都江堰花木城及具有悠久历史的中兴镇，项目在生态功能及养生功能方面具有一定的挖掘潜力3）交通条件 项目地处S106线的中轴线上及项目用地与中兴镇有桥梁相通，到达成都、阿坝、青城山景区、都江堰市区及中兴镇镇心交通十分方便，随着都江堰城市交通的进一步完善，项目的交通便利

20、性将进一步加强。 项目与外界有到达性增加，将弱化项目的不利的项目区域形象。 定位篇 地块属性项目定位报告项目定位14）项目文化底缊 水文化：临水而居，择水而生，此水非小，无形无骸，无色无声，柔柔潺潺，然却能滴汇成洋，包容万物，人生境界盖如此，足矣！ 道家文化： 清净无为，无为而能治；无欲无求，无恼无忧， 一笑拂尘仙中游，生活境界盖如此，足矣。 养生文化 邻青城岷水而居，环境幽雅，身体康健，心情愉快，益寿延年，是为小养生。效李冰父子之志，高瞻远瞩，心怀天下，上承天养，下惠民生，才为大养生。2、问题1）项目处于都江堰双大核心景区的边缘地带。2）区域不成熟，认知度低项目所处中兴镇板块房地产开发滞后，

21、区域不成熟，但购房者心理认知度不高，驱动力不强，与青城山区的认知度不可同日而语，区域形象未改变。3）规划控制条件严格，产品设计规划有一定难度。对策：1） 以城市运营的高点经营本地块，以区域价值的提升带动地块价值的升值。以水山同地、文化同圈的概念宣传地缘价值。2） 以项目的成熟运作带动区域的认知度。3） 以产品的深入研究为出发点，以产品创新为落脚点，以产品打动市场，以产品的综合性价比提升项目的实现价值。二、 客群属性 定位篇 客群属性项目定位报告项目定位21、 目标客户群的区域分布第一层面：大成都区域（含本地客群） 第二层面：大四川区域（含重庆客群） 第三层面：中国区域（西南区、发达地区） 第四

22、层面：海外区域（概念客群） 客群研究导读1、客群区域分布2、客群资源研究1）、通过市调和现场了解：青城山的各个项目的客户群体基本上是来自本土以外有钱有闲的阶层，都是冲青城山的名气和环境而来，以及丰富的旅游资源，双文化遗产的魅力是青城山独特的销售主张和区域优势的特点。2）、成都整体房地产消费有50%来自于外地。有楼盘抽样资料显示,成都本地购买者占46%,国内其他地区购买者占40%,其中港、澳、台地区占到了19%。在已销售的维也纳森林别墅中，有多达30的客户是来自广州、深圳、北京、上海甚至香港、台湾地区的，他们投资的比重大于本地人。从以上客群分析中印证上面的客户区域划分。2、客群资源研究：（1）本

23、地客群研究1）调查目的本次高端产品需求调查分析的目的是通过对成都高端群体的个人背景、行为规律及消费趋向的现状分析，了解我项目所针对的高端消费群及客户群对高档住宅的认知程度及个人理念，以及对高档住宅的需求意向和要求，为项目提供参考。客群研究导读1、客群区域分布2、客群资源研究2）调查对象 为了保证这种针对性极强的调查的有效性，调查对象界定为：个人资产在100万以上，在行业或社会中具有一定影响力和专业度的人士。 定位篇 客群属性项目定位报告项目定位23）调查方式通过深度访谈方式来了解客户情况。4）、高档住宅需求调查分析A、高档住宅认知分析选择高档住宅条件分析所有被访者都认为高档住宅必须具有：环境包

24、括优越的自然环境、安全稳定的大环境，以及小环境交通即有便捷快速的交通个性化即有满足各自不同的兴趣爱好，又能达到放松自我、修养调节的目的身份象征即能满足自我实现的需要，充分体现身份地位，同时满足社会交友的需要。被访者一致认为高档住宅必须具备这四个基本要素，才能体现中高档高尚住宅的应有功能和价值。在对高档住宅的认知分析中，最看重的是环境因素（包括自然环境、人文环境和周边环境），其次是个性化因素，说明被访者考虑中高档高尚住宅的需要时，更多考虑的是品质的改善和心理的满足。在对环境的分析中，自然环境被放在首位，同时看中居住周边的环境，希望达到物以类聚，人以群分的要求。B、不选择高档住宅原因分析被访者购买

25、高档住宅意向的主要原因是工作太忙，没有时间享受，其次是包括安全、环境和配套等品质达不到要求。在选择高档住宅的考虑原因尚，既有生活品质的需要也有居住功能化以及身份象征的需要，可这要求高档住宅本身既要有理念的内涵又要有建筑本身功能的合理布局来满足居住的要求。C、 高档住宅市场认知分析看好高档住宅市场的占40%，不看好的占60%，基本持平。主要认为内地高档住宅市场的发展较沿海和先进城市相对落后。D 对高档住宅看好或不看好分析图 看好或不看好的原因看好不看好有巨大的市场需求潜力和住宅升级需要国家对中高档高尚住宅的限制发展会刺激中高档高尚住宅的需求投资者和城市发展的扩大供应量已经太大发展过快产生泡沫，与

26、市场供应脱节质量参差不齐，规范和管理力度不够客群研究导读1、客群区域分布2、客群资源研究 定位篇 客群属性项目定位报告项目定位2基本上，被访对象对中高档高尚住宅先对趋同的看法是认为有发展前途，但是发展很不完善，还处在初级阶段，存在一定的市场泡沫。E高档住宅风格偏好分析欧式高档住宅是在被访人群中接受度较高的高档住宅类型，但是与之相对应的，大部分喜欢欧式高档住宅的人却都不满意现在已建成的欧式高档住宅，认为并不是真正意义上的欧式建筑，缺少文化和建筑的内涵。在提及现在喜欢的高档住宅个案中，被访者大多倾向于选择顶级高档住宅，看重其资源和真正意义上的独占性以及不可复制的优美环境，如香港半山别墅，成都中高档

27、高尚住宅中喜欢维也纳森林别墅的占13%，其余的比较倾向于一些沿海风景区的高档住宅项目。5）、 调查对象背景情况分析本地调查涉及被调查对象的背景情况较多，其结果在一定程度上映射出被调查对象的组成特点。A、 年龄结构本次调查中被访者年龄在40岁以下的人群比例大于40岁以上的人群比例，其中31-35岁的比例最大，占40%左右，而40岁以上的占27%，所选样本整体年龄段倾向于年轻化。B、 籍贯构成被访者中，成都籍人士占23%，四川籍占50%，省外占23%，国外占4%，川内人士在所调查对象中比例很大。 定位篇 客群属性项目定位报告项目定位2四川籍人士中，大部分是成年后才到成都发展事业，说明成都对与川内人

28、士来讲还是有相当吸引力的，而且大多和成都保持紧密的经济往来。C、 家庭结构 婚姻状况客群研究导读1、客群区域分布2、客群资源研究调查者中已婚占72%，离异占14.4%，单身占13.6%，说明被调查者中总体婚姻结构基本稳定。 个人资产及社会背景个人背景在调查者中，自己有公司的占50%，在大型集团公司、国营及事业单位中担任高级职务的占50%，各占一半。问卷答案还显示：大部分调查者中都身兼多种身份，距自己的事业或实体，也有一定的集团公司背景。在专业方面，大部分被访者是所在行业的专家或具有相当影响力的人物。在职务上来看，几乎全是公司或所在单位的核心成员，在其所在公司中担任重要的领导或负责人。 行业结构

29、被访者从事的行业结构来看，从事房地产业及其相关的占到23%，金融业占到13%，可以看出这两个行业在被访者中的比例很大。而加工制造业以及其他所占比重很少。 个人资产从个人资产看，被访样本间个人纯资产的相差较大，但是访谈过程中可以了解到，其实大部分人拥有各种股份，并以自由专业或相关的社会关系为失业基础，对个人发展产生直接的影响。 个人收入在个人收入方面，分别同样很大，被访者也提及，由于事业的发展，所需要收入的大部分被转化成立新的资金投入或被用于事业的发展中。 定位篇 客群属性项目定位报告项目定位2以上现象说明大部分被访者仍热衷于事业的发展壮大，而并非满足现状。D 现有住房情况。客群研究导读1、客群

30、区域分布2、客群资源研究所有被调查对象都拥有两套或两套以上的住宅，一般第一次购房要求实用，面积是重要的考虑因素，而第二次购房着重点则各有不同，一般考虑身份和环境比较多，更倾向对品质的要求。从地点来看，现有第一居所全部在城区以内，但占23%的人员已在郊区中高档高尚住宅项目中置业，说明在被访对象中存在从侧重实用型住宅走向环境更好的城郊享受性住宅的趋势。E 个人生活习惯 兴趣爱好在被访者中每个人都有各自不同的兴趣爱好，几乎每个人谈到的项目都不相同，但基本可归纳为七大类，即休闲娱乐类、体育运动类、旅游类、宗教类、学习工作类、家庭生活类以及文学艺术类，说明被访群体的兴趣爱好分布较为广泛。每个人花在兴趣爱

31、好上的时间非常有限，更多的是将其融合在工作和社交当中。在各自年龄段的比较上，年轻群体的个人时间最少，其个人爱好也大多是娱乐方面，而年纪偏大的被访者更注意与身体保养相关的项目。 消费习惯消费习惯方面，所有被访者都注重生活品质的提高，喜欢高消费。服装、个人用品都很注重品牌并且尽量依照其所在圈内的标准或向这个方向靠拢。对一般日常的购物频率，被访者自己大都是很少外出购物，家中物品添置多由家人购买，被访者个人需要有时也交由亲属代劳，自己则全身投入工作中，少部分被访者在家休息的时候会自己购物。 商务应酬 定位篇 客群研究项目定位报告项目定位2客群研究导读1、客群区域分布2、客群资源研究在商务应酬方面，被访

32、样本存在以下现象：职务级别越高，应酬越多男性比女性频率高一般频率都是两天一次或天天都有，少部分是一周、两三次可以看出被调查者的商务应酬非常繁忙，使得与家人团聚的时间很少，因而缺少与家人的沟通，大多被访者无奈的同时，还是认为商务应酬很重要，是社会交流的必需。 出行方式在出行方式上，被访者都是有车族，拥有的车辆价位均在15万以上，大部分是价位在30万左右的中档车，占1/4的被访者拥有宝马、奔驰类高档车。（2）海外区域（概念客群）客群研究1）在付款方式上外籍人士可以分为公费型和自费型。公费型外籍人士主要是跨国公司的中高级管理层，公司会根据职位和家庭人口数来定租金预算。高管人员（如总裁、总经理、高级总

33、监）的住房补贴大致在每月千至万美元，中层管理人员每月千美元。以前，外企高管的住房补贴发给个人，自由选择，某些人会选择较小或者较便宜的房屋，多余的钱归自己。目前的做法是公司统一代租，而选择房屋权在个人。公费型的外籍人士主要为金融业、能源石化业、律师会计师业、食品业、使馆人员，高科技业因行业不景气，明显消减了预算。许多上市公司如西门子、诺基亚，以银行担保函作为租金的押金，用来缓解职员租房补贴的现金流压力，并要求公寓业主的租金包含物业管理费、俱乐部费、电视收视费、房屋维修费、能源费等所有费用，从而减轻公司的人事负担。 定位篇 客群研究项目定位报告项目定位2客群研究导读1、客群区域分布2、客群资源研究

34、2）自费型外籍人士多是长期在从事商业贸易的华人，他们通常会精打细算，价格越便宜越好，租金预算多在500-2000美金，大部分人最终会选择购房。3）在国籍身份上，外籍人士可以分为欧美人和亚裔人（主要指日本、韩国和新加坡人）。4）欧美公司提供给外籍人员的租金预算普遍较高。四、五千美金甚至上万。他们没有比较一致的偏好，有人喜爱中高档高尚住宅，有人偏好服务式公寓。北美人一般比较偏爱别墅，而欧洲人在偏好上则呈现出多样化的趋势，例如法国人就比较偏爱公寓，这主要是出于方便的考虑，而且他们喜欢住在城区，芬兰人则更喜欢居住别墅。4）与欧美人相比，日本和韩国公司提供的租金预算相对较低。具体租金水平与他们的职位和公

35、司实力有关。例如石油公司的预算可达每月40005000美金，而一般而言，单身的日本人租金预算是25003000美金，家庭为30003500美金，偶尔可达4000美金。5）日本人一般偏爱公寓胜过别墅，这主要是由他们的生活习惯决定的。他认为服务式公寓居住起来更为方便。另外一点是，公司承担的租金预算里水电费用是不会另外计算的，而服务式公寓的租金是包含水电费用在内的，因此日本租客偏爱这样的租金计算方式。对于单身的日本人来说，他们更喜欢和欧美人居住在一起，而不是和本国人住在一起。但家庭的情况有所不同，要考虑到太太们的英语水平普遍较差，以及孩子上学的因素，因此他们比较喜欢和本国人住在一起，而不是和交流起来

36、有困难的欧美人一起居住。韩国人不愿与日本人居住在一起，而且他们的预算比日本人更要低一些。 定位篇 客群研究项目定位报告项目定位2客群研究导读1、客群区域分布2、客群资源研究6）欧美人选择公寓居住，喜欢户型面积较大，楼层不要太高，以二三层最好，房间数量要多，一般喜欢三居的房屋，要求至少有两个卫生间。即使是两居，也要求有两个卫生间，要求既有淋浴又有浴缸。建筑面积在150200平方米之间。日本人喜欢结群居住集中居住在市区，要求户型小巧精致，配套实施要人性化。他们普遍喜欢两居室，一般都是一对夫妇带一个孩子，实用面积一般在100平方米以下。日本人对卫生间的要求比较严格，要求必须有自动冲水装置，且一定要有

37、浴缸，因为他们比较喜欢泡澡。对厨房是否为日式，是否有日式榻榻米等并无要求。另外，他们一般都希望有阳台且偏爱朝南的户型。外籍人士选择物业时，即考虑户型、装修状况和价格，同时社区环境和物业管理服务也是很重要的选择因素。社区应该有很好的绿化景观环境，会所里必须配备健身房、桑拿房、室内外游泳池、儿童室内外游乐场、网球场、高尔夫练习场、多功能厅、宴会厅、小型超市、美容美发厅等。社区绿化程度要高，保安设备较好，附助设施日常维修要及时，属于纯居住社区。结论：客群需求方面的结论综上所述，并结合我项目所拥有的客观条件，本项目的客户群应该定位为城市中的高收入人群。他们对于居所的要求，依地区与工作特点，生活背景的不

38、同各有区分，但是从上面的客群需求分析来看，通过他们对于具体居住要求的看法，总结出他们比较一致的对于理想生活居所的描述：即，他们需要的住宅是有便利快捷的交通；全面周到的服务；具有品质的社区配套；充满生活气息和浪漫主义并不落俗套的社区环境；具有充分人性化人文关怀，设计精良，注重细节，体现身份与价值感，并有文化认同感的房子。三、 项目的核心属性1、 市场形象具有极强的自我个性，鲜明的项目符号，浓厚的中国传统文化底蕴，在都江堰片区独树一帜的，精致人文居住社区。2、 产品定位1）区域产品的特点根据对该地域性住宅市场个案项目的调查，对该地域市场特征表现归纳为： 该地域属于已申报世界遗产保护的国家级旅游风景

39、区，是典型的酒店、别墅、度假型物业开发的绝佳地域； 开发项目多依托青城山风景区得天独厚的自然环境资源优势,是距离成都最近的大型风景区，具备成熟的道路交通配套和避暑型的度假形态的公寓，以及农家乐遍地开花，满足成都市避暑、休闲、散心和旅游参观的胜地，特别吸引成都市民、政、商界人士； 该地域开发类型主要以投资性的产权式酒店，“第二居所”、“5+2生活模式”的度假型多层及低层住宅（院）、联排、单体别墅的及高附加价值、高档次的物业为主； 建筑特征多样化，既有川西民居风格又有现代风格，广告宣传以度假、投资、自然、高贵、品位、规模等为项目市场形象定位，以适应青城山的地理及环境特征。2）产品基因l 不同住宅项

40、目所应具备的地产因子房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：地产因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅中高档住宅附加说明本项目符合情况对公共交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰的适应性强较 强弱很弱不宜紧临交通主（快）干道、高压线、工厂等。符合对小区周边市政配套要求高很 高高高符合小区物业管理的要求低不高高很高可达到建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计可达到容积率、覆盖率要求无一般低低可达到对休闲空间，绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐、商务会所及小区内环境可达到人文环境无一般高很高区域人文环境符合景观要求无一般高很高

41、最好具有天然稀缺景观资源符合 定位篇 产品属性项目定位报告项目定位3地块属性导读1、地块属性2、客群研究3、市场形象4、产品定位5、文化属性6、商业用地定位以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业地块.l 产品属性产品属性的分类第一居所：纯粹为家庭长期居住而非过度性投资、休闲的居所，拥有都市的繁华和便利，拥有舒适度较高的居住空间。第二居所：用来度假，修身和投资的产品，是购房者的精神生活升华的象征和赚钱的手段。商务会馆：成功人士或公司购买的用于商务接待、公司聚会的商务场所，会馆会议设施齐全，功能完善。本项目的产品属性鉴于项目地块的特点，区域市场的实际销售情

42、况。本项目的产品属性为：第一居所为第一属性，第二居所及商务会馆为第二属性；第一居所为显性属性，第二居所及商务会馆为隐性属性；第一居所为主要矛盾，第二居所及商务会馆为次要矛盾；（第二、三次以上的置业）3）、产品特质 水生社区：水是项目的核心资源。都江堰的水文化及沙沟河 的水资源是项目开发所依靠的二大元素。此二大核心资源是项目在社区文化提升的重要法码，也是高档类型的产品市场决胜的重要手段。水生社区，既突出了水在项目规划时的核心要素，也最终决定着产品的品质。水生社区，是项目的文化特质 定位篇 产品属性项目定位报告项目定位3地块属性导读1、地块属性2、客群研究3、市场形象4、产品定位5、文化属性6、商

43、业用地定位 合院融天：天人合一中国传统的居住理念。“君子合而不同”中国传统的人与人相处的原则，合院，是中国传统的居住模式。传统的建筑立面中融入现代简约实用的木制玻璃采光窗，突出了新中式建筑的符号。 精美园林： 依托岷江水与青城山，以水为主线，倾力打造项目的“江南园林”风范，以古朴精细的园林设计体现“躬耕林间，志满天下”的田园气质，并实现绿化与建筑之间交相掩映，若隐若现，互为主辅的整体视觉效果。4）、产品定位中国合居时代 水生融天宅院关键词 定位篇 产品属性项目定位报告项目定位3地块属性导读1、地块属性2、客群研究3、市场形象4、产品定位5、文化属性6、商业用地定位 中国：中国传统文化的回归，使中式建筑成为中国财富精英们的精神家园。中式建筑符号。中国传统的精神家园。 合居