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1、,27%,18%,9%,0%,-18%,-27%,研究报告,2013-1-3,纺织品、服装与奢侈品行业,行业研究(深度报告)评级 中性,维持,服装零售增速暂时性回暖,分析师：雷玉(8621)执业证书编号：S0490511040005联系人：余璇(8621)联系人：杨靖凤(8621),报告要点行业观点&投资建议受去年同期基数低、年关百货商场加大促销力度的影响，11 月份全国百家大型零售企业服装零售额同比增长 23.1%，为年内首次增速超过 20%。该销售数据同比及环比改善是短暂的，预计终端零售 2012 年 12 月份同比增长不如 11 月份，终端没有明显改善，我们对纺织行业整体持中性观点。我们
2、建议关注子行业发展快、公司业绩增长确定性强的个股：1、卡奴迪路，公司业绩确定性强，处延扩张有保障；2、富安娜，行业增长较快，公司直营管控能力强，前期投入效果逐步显现；3、探路者，行业处于初创期，行业增长快，公司具有先发优势，外延拓展空间大。,行业内重点公司推荐公司名称 公司代码,投资评级,数据追踪宏观数据：11 月份我国 CPI 同比上涨 2.0%，时隔两个月后重回“2”时代。其,002656300005002327,卡奴迪路探路者富安娜,推荐推荐推荐,中，衣着类价格同比上涨 2.3%，服装类价格同比上涨 2.4%，分别较上月下降0.4 和 0.6 个百分点。消费零售数据：由于去年同期基数较低
3、，以及临近年关，商场加大促销力度的共,市场表现对比图（近 12 个月）,同作用，11 月份全国百家大型零售企业服装零售额同比增长 23.1%，是年内首,2012/1,2012/4,2012/7,2012/10,次增速超过 20%，增速较上月加快 8.9 个百分点，较去年同期大幅提高 12.8 个,百分点。12 月份因去年春节时间较早，相对促销活动较多，去年基数较高，今年同比增长较低。-9%出口数据：11 月份我国纺织服装单月出口金额实现 209.68 亿美元，同比增加,-36%,纺织品、服装与奢侈品,沪深300,2.89%。分地区看，11 月份我国纺织服装向香港出口环比上升，向日本、美国、,欧
4、盟出口环比有所下滑。资料来源：Wind主要新闻&公告摘要相关研究,10 月份销售环比改善 但向上趋势不明显2012-12-3三季度终端增速放缓，十月未现明显拐点2012-11-48 月销售环比改善，基本面拐点尚不明显2012-10-8请阅读最后评级说明和重要声明,1）国际时尚品牌纷纷尝试渠道下沉，继续在二三线城市市场扩张；2）服装电商红火，凡客受益，陈年称要做线上优衣库；3）李宁公司发布预计支出为 14亿-18 亿人民币的“渠道复兴计划”；4）探路者进军轻专业级户外市场；5）卡奴迪路代理韩国品牌。上月市场回顾12 月份，纺织服装行业板块上涨 17.02 个百分点，同期沪深 300 指数上涨 1
5、7.91个百分点，纺织服装板块跑输大盘 0.89 个百分点。1/35,行业研究(深度报告)目录本月市场回顾.5投资策略.7行业观点&投资建议.7模拟投资组合.7行业估值(TTM).8新闻&公告.9行业新闻点评.9【行业动态】MUJI 无印良品今日两店齐开 七大快时尚 11 月开店 23 家.9【行业动态】国内服装标牌价三年涨五成.10【行业动态】服装零售业变革，电商下水道 VS 传统下坡路.11【行业动态】2012 服装业年度观察：大库存并非唯一真相.14公司新闻点评.18【公司动态】李宁预警年度大幅亏损 投入 14 亿重点解决库存.18【公司动态】李宁画饼渠道复兴 18 亿复兴计划尚无具体方
6、案.19【公司动态】凡客大规模降价 陈年称要做线上优衣库.21【公司动态】探路者“去专业化”瞄准轻级别户外市场.22【公司公告】卡奴迪路：签订品牌代理合同.23数据追踪.24宏观数据.24生产数据.24消费零售数据.26进出口数据.27叠石桥家纺数据.29原材料价格变动.30下月重要事项提醒.33近期重点上市公司非流通股解禁提醒.33,请阅读最后评级说明和重要声明,2/35,行业研究(深度报告)图表目录图 1：2012 年初至今一级行业涨幅.5图 2：本月纺织服装行业市场表现.5图 3：最近一年纺织服装行业 PE(TTM).8图 4：最近一年纺织服装子行业 PE(TTM).8图 5：部分男装上
7、市公司最近一年 PE(TTM).8图 6：部分男装上市公司最近一年 PE(TTM)（续）.8图 7：家纺上市公司最近一年 PE(TTM).8图 8：休闲服饰上市公司最近一年 PE(TTM).8图 9：CPI 指数重回“2”时代.24图 10：衣着 PPI 指数较上月稍降.24图 11：官方 PMI 继续回升.24图 12：汇丰 PMI 连续两个月达到 50 以上.24图 13：纺织业固定资产投资.25图 14：纺织服装、鞋、帽制造业固定资产投资.25图 15：纱产量同比增速与上月持平.25图 16：布产量增速有所提升.25图 17：服装行业产量增速略有提高.25图 18：梭织服装产量.26图
8、19：针织服装产量.26图 20：限额以上服装类企业商品零售额环比上升.26图 21：全国百家大型零售企业服装零售额环比改善.26图 22：全国 50 家重点大型零售企业服装销售额环比改善.26图 23：全国百家大型零售企业服装类商品销售额&销售量同比.27图 24：中国消费者预期指数和信心指数本月继续维持高位.27图 25：最近两年纺织服装单月出口金额(亿美元).28图 26：美国消费者信心指数下降.28图 27：美国失业率小幅下降.28图 28：日本消费者信心指数三个月连续下滑.28图 29：最近两年单月向日本出口纺织服装品金额(百万美元).28图 30：最近两年单月向美国出口纺织服装品金
9、额(百万美元).29图 31：最近两年单月向欧盟出口纺织服装品金额(百万美元).29图 32：最近两年单月向香港出口纺织服装品金额(百万美元).29图 33：最近两年上述 4 个国家或地区纺织品服装出口占比变化.29图 34：最近一年内销价格指数.29图 35：最近一年家纺小件套指数.29图 36：最近一年家纺大件套指数.29图 37：最近一年家纺被套指数.29图 38：家纺冬被芯指数.30图 39：最近一年家纺毛毯指数.30图 40：COTLOOK A 指数本月震荡上升.30,请阅读最后评级说明和重要声明,3/35,行业研究(深度报告)图 41：CC INDEX(328)稳中略升.30图 4
10、2：国内外棉花价差继续扩大.31图 43：近一年涤纶短纤市场表现（元/吨）.31图 44：近一年腈纶短纤市场表现（元/吨）.31图 45：近一年粘胶短纤市场表现（元/吨）.31图 46：近一年粘胶长丝市场表现（元/吨）.31图 47：近一年长丝切片市场表现（元/吨）.32图 48：近一年涤纶 POY 市场表现（元/吨）.32图 49：近一年涤纶 DTY 市场表现（元/吨）.32图 50：近一年涤纶 FDY 市场表现（元/吨）.32图 51：近一年长丝级半光市场表现（元/吨）.32图 52：近一年长丝级有光市场表现（元/吨）.32表 1：本月纺织服装行业上市公司涨幅前五名.5表 2：本月重点覆盖
11、公司市场行情.6表 3：行业重点上市公司估值指标与评级变化.6表 4：本月模拟投资组合盈利情况.7表 5：下月模拟投资组合推荐.7表 6：十大快时尚 11 月开业门店盘点（截止至 12 月 7 日）.9表 7：11 月原材料价格变化.30表 8：下月公司大事提醒.33表 9：近期重点上市公司非流通股解禁提示表.33,请阅读最后评级说明和重要声明,4/35,行业研究(深度报告)本月市场回顾2012 年初至今，在上证板块中，纺织服装板块下跌 10.15%，位列第 22 位，跑输大盘17.70 个百分点。图 1：2012 年初至今一级行业涨幅资料来源：Wind,长江证券研究部12 月份，纺织服装行业
12、板块上涨 17.02 个百分点，同期沪深 300 指数上涨 17.91 个百分点，纺织服装板块跑输大盘 0.89 个百分点。图 2：本月纺织服装行业市场表现资料来源：Wind,长江证券研究部表 1：本月纺织服装行业上市公司涨幅前五名,请阅读最后评级说明和重要声明,证券代码600510.SH002699.SZ,公司简称黑牡丹美盛文化,本月涨跌幅（%）43.8542.32,本月收盘价（元）7.8419.27,5/35,行业研究(深度报告),002640.SZ002034.SZ002612.SZ,百圆裤业美欣达朗姿股份,38.2032.4731.58,11.1810.2027.50,资料来源：Win
13、d,长江证券研究部表 2：本月重点覆盖公司市场行情,证券代码,证券简称,收盘价（元）,本月收益率（%）相对于同期沪深300,超额收益（%）,002612002656300005002029002293002154002327601566600987000726002269,朗姿股份卡奴迪路探路者七匹狼罗莱家纺报喜鸟富安娜九牧王航民股份鲁泰A美邦服饰,27.5044.9017.1018.8843.259.9833.0016.187.006.5913.06,31.58%28.21%26.76%25.87%25.29%25.06%23.18%15.24%12.18%11.32%10.96%,13.6
14、7%10.30%8.85%7.95%7.38%7.15%5.27%-2.67%-5.73%-6.60%-6.95%,资料来源：Wind,长江证券研究部表 3：行业重点上市公司估值指标与评级变化,证券代码 证券简称 股价,EPS(元)11A,12E,13E,P/E（X）11A,12E,13E,P/B(X)11A,12E,13E,评级上次,本次,002293,罗莱家纺 43.25,2.66,2.85,3.58,16.26,15.18,12.08,3.68,2.96,2.38,推荐,推荐,002327,富安娜,33.00,1.29,1.65,2.15,25.58,20.00,15.35,3.57,2
15、.94,2.87,推荐,推荐,002612,朗姿股份 27.50,1.04,1.41,1.68,26.44,19.50,16.37,2.57,2.27,2.00,推荐,推荐,002029300005601566,七匹狼探路者九牧王,18.8817.1016.18,0.820.300.89,1.030.481.13,1.320.721.30,23.0257.0018.18,18.3335.6314.32,14.3023.7512.45,2.717.572.33,2.145.902.00,3.015.841.74,推荐推荐推荐,推荐推荐推荐,002656,卡奴迪路 44.90,1.09,1.65,
16、2.24,41.19,27.21,20.04,10.98,7.15,6.46,推荐,推荐,资料来源：Wind,长江证券研究部,请阅读最后评级说明和重要声明,6/35,1),2),3),4),行业研究(深度报告)投资策略行业观点&投资建议受去年同期基数低、年关百货商场加大促销力度的影响，11 月份全国百家大型零售企业服装零售额同比增长 23.1%，为年内首次增速超过 20%。该销售数据同比及环比改善是短暂的，预计终端零售 2012 年 12 月份不如 11 月份，终端没有明显改善，我们对纺织行业整体持中性观点。我们建议关注子行业发展快、公司业绩增长确定性强的个股：1、卡奴迪路，公司业绩确定性强，
17、处延扩张有保障；2、富安娜，行业增长较快，公司直营管控能力强，前期投入效果逐步显现；3、探路者，行业处于初创期，行业增长快，公司具有先发优势，外延拓展空间大。模拟投资组合本月，根据我们对于基本面的研究，继续进行纺织服装行业投资组合的构建。组合涵盖股票为 3 只：探路者、富安娜以及卡奴迪路。本月模拟投资组合的构建规则如下：本月初始资金为 72.14 万元，并且满仓配置。投资组合配置 3 只股票，同时根据风险分散性和配置集中性的考虑，每只股票配置比例最高为 40%，最低位 10%。投资时间长度为 1 个月，月初到月末，不考虑择时；月末可考虑调整配置的股票和比例。比较标准为申万纺织服装行业指数收益率
18、和沪深 300 指数收益率。表 4：本月模拟投资组合盈利情况,证券代码 公司简称,月初收盘价,本月收盘价,本月涨幅,相对沪深300 相 对 行 业 投 资 组 合 初 始 资 金 期 末 仓 位收益 收益 配置比例（万元）市值,300005002327002656,探路者富安娜卡奴迪路,13.4926.7935.02,17.1033.0044.90,26.76%23.18%28.21%,7.51%3.93%8.96%,8.55%4.97%10.00%,40.00%30.00%30.00%,28.8621.6421.64,36.5826.6627.75,模拟组合,26.12%,6.87%,7.9
19、1%,100.00%,72.14,90.99,资料来源：Wind,长江证券研究部表 5：下月模拟投资组合推荐,证券代码300005002327002656,公司简称探路者富安娜卡奴迪路模拟组合,本月收盘价17.1033.0044.90,投资组合配置比例40.00%30.00%30.00%100.00%,初始资金（万元）36.3927.3027.3090.99,资料来源：Wind,长江证券研究部,请阅读最后评级说明和重要声明,7/35,行业研究(深度报告)行业估值(TTM),图 3：最近一年纺织服装行业 PE(TTM)资料来源：Wind,长江证券研究部图 5：部分男装上市公司最近一年 PE(TT
20、M)资料来源：Wind,长江证券研究部图 7：家纺上市公司最近一年 PE(TTM)资料来源：Wind,长江证券研究部请阅读最后评级说明和重要声明,图 4：最近一年纺织服装各子行业 PE(TTM)资料来源：Wind,长江证券研究部图 6：部分男装上市公司最近一年 PE(TTM)（续）资料来源：Wind,长江证券研究部图 8：休闲服饰上市公司最近一年 PE(TTM)资料来源：Wind,长江证券研究部,8/35,行业研究(深度报告)新闻&公告行业新闻点评【行业动态】MUJI 无印良品今日两店齐开 七大快时尚 11 月开店23 家赢商网2012 年 12 月 7 日，快时尚迎来开业高峰期，优衣库太仓首
21、店在万达广场开业。MUJI无印良品今日两店齐开，南京水游城店重装开业，石家庄第三家门店在先天下购物中心隆重揭幕。至此，优衣库在华门店增至 174 家，MUJI 中国门店总数增至 57 家。据赢商网统计，十大快时尚中 ZARA、H&M、优衣库、MUJI、I.T、M&S 玛莎百货、GAP 等品牌 11 月份均有新店亮相，而 C&A、UR、WE 上个月无新店计划。七大品牌11 月总计开出新店 23 家。表 6：十大快时尚 11 月开业门店盘点（截止至 12 月 7 日）,请阅读最后评级说明和重要声明,品牌H&MMonkiCOSZARAUNIQLOGAPI.T.MUJI,城市长春成都重庆深圳广州鞍山深
22、圳天津扬州广州温州绵阳南京贵阳上海珠海温州深圳太仓重庆成都北京北京上海重庆重庆,进驻项目红旗街万达广场来福士广场财富购物中心宝能太古城（宝能All City）番禹奥园广场乐都汇购物中心宝能太古城（宝能All City）银河国际购物中心京华城番禹奥园广场龙湾万达广场万达广场江宁欧尚店鸿通城购物中心正大大拇指广场国贸购物广场龙湾万达广场宝能太古城（宝能All City）万达广场北城天街春熙路南段21号三里屯VILLAGE燕莎奥特莱斯杨浦国际时尚中心outlet煌华新纪元店财富购物中心,开业时间11月8日11月15日11月26日11月29日11月30日12月10日11月7日11月23日11月22日1
23、1月30日11月30日12月5日11月3日11月10日11月17日11月24日11月30日12月1日12月7日11月22日12月5日11月4日11月8日11月10日11月1日11月26日,9/35,行业研究(深度报告),南京石家庄,水游城先天下购物中心,12月7日12月7日,M&S,青岛江苏,李沧万达广场江阴万达广场,11月8日11月22日,C&A、UR、WE 11月无新店开业资料来源：品牌官网，媒体报道，长江证券研究部在 11 月开业的快时尚中，优衣库、H&M 均新增了 5 家门店，并且 H&M 旗下的 MONKI、COS 品牌也各开 1 店；I.T、ZARA 各新增 3 店，MUJI、玛莎
24、都有两家新店亮相。11月，GAP 首度进军西南地区，重庆首店在北城天街揭幕。而 ZARA 新增了两个旗舰店，扬州京华城店面积 2000，是该品牌在内地的单层面积最大的店铺；而在 11 月 30 日亮相的番禺奥园广场店，总体面积达 3800，成为华南地区最大的品牌形象旗舰店。截止 12 月 7 日，快时尚 12 月份已开或已确定开业门店已达 7 家。预计在今年最后一个月，随着商业地产项目的开业高潮到来，快时尚也迎来了一年中最忙的开店月。为达到全年开店目标，H&M 等快时尚们均在做最后冲刺。点评：2012 年国内服装企业面临严峻库存压力，体育用品品牌大面积关店，休闲时尚服装品牌渠道存货消化不良。而
25、另一方面，来自国外的时尚品牌却在一线城市市场逐渐饱和后，纷纷尝试渠道下沉策略，继续布局国内二三线城市市场。这一反差反应的不仅仅是国内外企业资金实力的差距，更重要的是这些外来品牌强大的渠道能力和精细的供应链管理水平。【行业动态】国内服装标牌价三年涨五成羊城晚报临近新年，广州服装市场再掀促销热潮，商家纷纷感叹：“现在的消费者不打折不买，而且没有五折或更低的优惠很难打动消费者。”为什么今年的服装消费市场会普现“五折”现象？羊城晚报记者采访多位业内人士，他们普遍认为，从 2010 年开始，品牌服装的标牌价格上升了约 50%左右，而人们的购买力未见增强，甚至还有所减弱。有品牌商透露，“据我们对服装品牌的
26、统计，今年以来人们购买力与 2010 年相比下滑一半左右。”服装价格连涨三年临近新年，借着广州国际购物节的契机，广州各大商家再次掀起折扣狂潮。羊城晚报记者巡城发现，本来一年只推出两次全场五折的环市东路的广州友谊再次推出五折优惠。广百百货中怡店也在这个周末打出全场 5 折，摩登百货的服装更是标出了 1至 5 折的促销广告。“广州众百货今年打折最频繁，原来稀有的全场五折已经司空见惯，甚至还有全场 3.8折等大型促销，如今在广州服装没有五折很难卖。”有商业人士如此表述。但进入商场，各种服装的原价还是高得惊人，记者粗略统计了广州五家百货的 40 个品牌服装的原价，都在四位数。消费达人徐小姐说：“这两年
27、服装不断涨价，我一直买的一个品牌从 2010 年的五六百元一件外套，到现在的 1000 元左右，如果不打五折，我才不买。”,请阅读最后评级说明和重要声明,10/35,行业研究(深度报告)而根据中华全国商业信息中心的数据，服装价格已连涨三年。2011 年，全国重点大型零售企业品牌类服装价格同比上涨 20.3%，2010 年这个数字是 19.1%。2012 年上半年，同比再涨 11.3%。“五折”成消费主流据穗港澳服装商会会长云健透露，两年内服装价格涨了三成左右，主要还是用工成本和原材料价格上升。而到了百货，服装涨幅则远远高于这个数字。记者从相关人士处获悉：“百货品牌服装价格与 2010 年相比，
28、大约涨了 50%。”有服装品牌商表示，虽然今年服装的原材料价格没上涨，但零售渠道翻倍地促销也导致服装标牌价不得不比 2011 年提高 20%左右。触动线下服装今年拼命打折的另一个原因就是电商。记者在多家购物中心和百货发现一些服装品牌在主流折扣多为五折时，依然高高在上，如 EP 雅莹、Koradior 珂莱蒂尔等只打出了 7.5 至 8.5 的折扣。但记者在这几个品牌官方淘宝看到，其网店价格都启用 5折甚至低于 5 折。消费者购买力下滑一半今年消费者为什么格外看中折扣？云健认为，购买力下滑是最大的原因。“据我们对服装品牌的统计，今年以来人们购买力与 2010 年相比下滑一半左右。”云健表示，目前
29、很多品牌有库存也是由于人们减少了购买。“2010 年至今，我们的工资收入没有上涨，股市投资还大幅亏损，楼市被限购也很难投资。对于收入的预期降低。”两口子都是白领的小张夫妇的说法代表了很大一批中等收入人群的想法。点评：金融危机爆发以来，消费者购买力增长受限，2012 年终端需求整体疲软。而审视国内服装品牌价格成本结构，不难发现伴随前些年行业的快速扩张积累的种种问题：渠道过长，环节冗余，加盟终端占比高等。尤其是百货渠道，渠道议价能力强大，导致品牌服装吊牌价虚高。在目前需求不振情况下，百货商场纷纷大打折扣吸引消费。短期来看大幅度的折扣确实有利于促进商场专柜销售额增长，长期来看却会引发消费者“持币待购
30、”心态，服装非打折不买，破坏了服装品牌价值。对服装企业来说，加大渠道直营占比，提升渠道管理能力，同时差异化产品设计才是走出这一困境的正确对策。【行业动态】服装零售业变革，电商下水道 VS 传统下坡路http:/12 月初，阿里对外公布截止 11 月 30 日大淘宝今年交易额已突破 1 万亿之后，业界关于电商与传统零售之间的变革、取代、融合之争甚嚣尘上。不管争论结果如何，基本上达成一致观点，电商确实已经对传统零售造成巨大冲击，传统零售也不能再忽视电商的力量。服装消费是最贴近生活的普通消费，所以电商对传统服装零售市场的冲击也最直接。数据看变化 电子商务对传统零售严重冲击艾瑞数据预测今年整体网购市场
31、的交易规模为 11840.5 亿，其中服装网购市场交易规模为 3188.8 亿，占比为 26.9%，服装为网购市场最大品类。,请阅读最后评级说明和重要声明,11/35,行业研究(深度报告)再看，截止 11 月大淘宝(含天猫)的交易额已突破 10000 亿，12 月又为年终销售旺季，大淘宝 2012 全年交易额突破 1.1 万亿不是难事;今年京东销售额在 450 亿600 亿之间，按照艾瑞数据推算，前三季度销售总额已有 540亿的京东，全年可突破 700 亿，不过按照京东以往吹水的幅度，预测真实值能更接近500 亿;苏宁易购进入第四季后接连推出 3 次超长期的“超级 0 元购”大促活动，预计全年
32、交易额在 150 亿200 亿之间。进入第四季度之后，苏宁易购的品类扩充加速、促销力度加大、促销频次增多、知名度上升，网站技术升级、仓储配送提速，综合多方面因素分析，苏宁易购第四季度的交易额在 6080 亿之间。腾讯电商前三季的交易额分别为 19.89 亿、35.74 亿、45.50 亿，第四季度交易额预计在 60 亿左右，全年交易额在 160 亿左右。电商第四季最大的看点可能在腾讯电商与苏宁易购行业第三的位置之争上。上述前四大电商的交易额，再加亚马逊、凡客、国美、当当、1 号店、唯品会以及其他众多垂直电商、中小电商等，今年网购市场交易规模达至少可达 1.25 万亿。国家统计局数据显示，去年全
33、年社会消费品零售总额为 18.4 万亿，今年前 11 个月的社会消费品零售总额已达 18.7 万亿，全年突破 20 万亿不是问题，按照去年 17%的增长率推算，今年社会消费品零售总额可达 21.5 万亿，预计今年网购交易规模占社会消费品零售总额的比重在 5.8%6.2%之间，过去四年这一比重分别为 1.1%、2.0%、2.9%、4.2%，而我想说的是过去 4 年网购服装市场占比服装零售总额分别为 1.8%、4.4%、8.4%、14.3%。国际统计局数据显示，2011 年末全国大陆总人口为 134735 万人，其中城镇人口为 69079万人，2011 年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出(以下简
34、称人均总支出)15160.9 元，农村为 5221.1 元。CNNIC 数据显示，2011 年网络购物用户规模为 19395.2 万人，艾瑞数据显示，2011 年网络购物交易额为 7735.6 亿，用前两者数据粗略计算下，2011年人均网购支出 3988.4 元，人均网购支出已占(城镇)人均总支出的 26.3%(虽然基数不同，城镇人口基数近 7 亿，网购用户基数近 2 亿，但网购用户与城镇人口重合度较高，算平均值还是可以说明一些问题的)。再看今年情况，CNNIC 数据显示今年 6 月网络购物用户规模为 20989.2 万人，半年增长率为 8.2%，按此增长率计算全年网购用户规模可达 22710
35、.3 万人，根据艾瑞预测的全年网购交易额 11840.5 亿，今年人均网购消费额约为 5213.7 元，同比增长 30.7%。待国家统计局今年的居民家庭平均每人全年消费性支出数据出来之后，同 2012 年人均网购支出数据相比，看下 2012 年人均网购支出占人均总支出的比重，再与 2011 人均网购支出占人均总支出相比，就知道网络购物市场对传统零售业带来的冲击将会有多严重。传统服装零售业危机：2011 年人均网购服装占服装总支出的 63.6%终于进入正题，接下来看传统零售被电子商务发展影响的重灾区服装零售市场。国家统计局数据显示，2011 年城镇居民家庭人均服装(含鞋帽，以下均间称服装)支出1
36、674.7 元，农村为 341.3 元。艾瑞数据显示，2011 年网购服装(含鞋帽)市场交易规模占总体的 26.7%，为 2065.4 亿，再根据 CNNIC 2011 年网购用户数据，可推算出 2011年人均网购服装支出为 1064.9 元，2011 年人均网购服装支出占(城镇)人均服装总支出的比重为 63.6%。同理，艾瑞推测 2012 年网购服务交易规模为 3188.8 亿，可推算出,请阅读最后评级说明和重要声明,12/35,行业研究(深度报告)人均网购服装支出 1404.1 元，人均网购服装支出同比增长 31.8%，与人均网购支出占比人均总支出的增长率相当。如果只看整体交易规模，201
37、1 年网络购物只占社会消费品零售总额 4.2%;但要看网购服装交易规模，其 2011 年占比服装零售总额的比重已有 14.3%;进一步看，2011 年人均网购服装支出已占人均服装总支出的 63.6%，而这一比重在 2012 年将会进一步加重，网购服装市场对传统服装零售冲击已到不可逆转的程度，服装零售业变革在即。由于国际经济不景气，服装出口又受到严重影响。据海关统计，我国服装出口数量已连续 13 个月呈负增长的局面，今年 1-9 月，每月降幅分别为 6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和 2.9%，呈下滑局面。出口金额增速也持续下降，至今年
38、 9 月，累计增长幅度已降至 1.35%。成本推动价格上涨，对出口数量产生较大的挤出作用，造成出口金额增幅大大低于价格增幅，但价格上涨增幅逐月收窄，已从今年 1 月的 11.14%同比增幅下降至 9 月的 3.04%。在宏观经济的影响下，国内众多服装企业逐渐开始尝试内销，而电子商务就成为出口型服装企业最好的零售渠道，这让原本就竞争激烈的国内服装市场变得更为严重。国家统计局数据显示，中国服装行业规模以上企业 2012 年前三季度产成品存货 2569.66亿元。另外又有媒体报道，2012 上半年，国内 42 家上市服装公司总库存达到 438 亿元，累积存货可卖 3 年。一个又一个噩耗，让服装市场彻
39、底不再淡定，在整体环境影响下，涉足电子商务则成为服装品牌商、生产商自保的首选，而传统服装零售终端正在逐渐沦为服装零售业变革的炮灰。服装品牌的伤 电商下水道促网购服装市场成长服装品牌高库存造就了这两年网购服装市场的高速发展，迫于库存压力与正在发生的行业变革，传统服装品牌纷纷触网打折促销清库存，这样又吸引了大批网购用户积极围观，所以出现了网购服装市场欣欣向荣，传统服装零售市场日渐冷清的局面。网购服装市场的发展历程可以简单总结下，首先电子商务发展促使众多消费者上网购物，而服装又是最贴近生活的普通消费品，在生产、出售、商品单价等方面都适应电子商务市场，这样最开始一批又一批的杂牌服装开始触网，后来渐渐形
40、成了一大批互联网服装品牌，同时看到了电商市场前景的服装中间商、渠道商、经销商也开始通过各种方式触网。这致使网购服装款式有数百万 SKU 可选择，而且价格又低于线下，进一步使越来越多的消费者开始放弃传统选购方式而转为网购服装。这样一来，线下服装零售市场受到严重影响，众多传统服装品牌库存增加，最终又只能转移到电商市场清库存。这样网购服装市场的雪球越滚越大，而传统服装零售市场不仅出现效益下滑的情况，而且还沦为网购服务市场的线下体验店，服装零售业的变革彻底开始。现在传统品牌对线上线下的渠道管理混乱，所以传统品牌还只停留把电商渠道当做清库存的下水道认识上。通过电商清库存对品牌商有利有弊，利的是可以资金回
41、流，弊的是当消费者习惯了电商的低价格之后就很难再适应品牌商之前的定价策略，最终选择等待品牌商的折扣。对于品牌商来讲，不能只把电商当做清库存的下水道，重新梳理整合线上线下零售渠道才是最重要的。与品牌商相比，传统终端零售终端则实实在在的走在了行业变革所引起的下坡路上。传统零售终端反思 走在经营的下坡路上,请阅读最后评级说明和重要声明,13/35,行业研究(深度报告)近期，关于传统零售终端反思的新闻越来越多。过去一件普通品牌的服装从出厂到零售终端的加价率在 34 倍，高端品牌可在 10 倍以上，造成这一现象的主要原因是中间环节的层层加码，一件衣服从生产商到消费者手中，“身价”少说涨四次，包括出厂价、
42、代理商价、商场价、零售价。事实上，很多品牌还有二级、三级或四级代理商，“身价”暴涨便显得“合情合理”，但现在传统零售终端的这种好日子已经不多了。传统零售掌权时代，百货商场等零售终端掌握品牌商在区域的生杀大权与对消费者的主导权，百货商场对待品牌商的态度是“能卖就卖”，卖就满足我的扣点，最终只能羊毛出在羊身上，品牌商在百货商场内终端店铺只有提高加价率，抬高商品价格，最后对消费者的态度是“爱买不买”，买就这个价格。而现在这个情况出现了逆转，百货商场等传统零售终端开始从主动变得被动，品牌商对商家的态度逐渐变成了“能卖就卖”，不能让我卖我可以到网上卖，而消费者更掌握了主动权“爱卖不卖”，不卖我可以上网买
43、。这种情况深深的刺痛了传统零售终端，而几十年形成的销售模式短时间内又难以调整，尤其在购物中心模式零售模式大规模出现之后，传统百货业更是雪上加霜。购物中心除了购物还有休闲娱乐等功能，而且对品牌商又按照租金收费，这样既吸引了消费者又吸引了商家。现场传统百货零售终端只剩下区域消费者几十年来形成的购物习惯，但这一习惯也会逐渐改变。电子商务时代，又恰逢在供大于求的时期，现在的消费者才是零售业真正的上帝。结语在传统服装品牌纷纷触网之后，很多人开始唱衰淘品牌、互联网品牌。其实传统服装品牌触网取得良好业绩不用怀疑，不用惊讶，也不用唱衰淘品牌、互联网品牌。传统品牌普遍有着十几年的品牌积累，已经取得一定口碑，消费
44、者认知度较高，认知人群范围较宽，基本网购消费者对传统品牌都较熟悉。与之相比，淘品牌、互联网品牌的发展时间相对较短，消费者认知度还较低，认知人群范围较窄。服装零售业变革正在进行着，随着服装零售市场进一步电商化，未来淘宝品牌、互联网品牌与传统品牌之间的竞争也会越来越加剧。其实以上说了那么多都是废话，简单总结一句：服装零售业变革，电商受益，传统零售终端受损。点评：电子商务对传统服装行业冲击是一个逐步显现的过程，最先受到冲击的必然是小品牌与传统批发零售，之后逐渐的冲击范围扩大至大品牌、上市公司、整个渠道以至整个产业链。对服装行业上市公司来说，其几十年来积累的传统渠道体系必然要受到日益便捷、透明与低价的
45、电商渠道冲击。现阶段传统服装企业已经纷纷触网试水电商，未来更严峻的挑战将是如何有效的统一或者差异化管理线上线下两种渠道，同时面对各种淘品牌与互联网品牌的竞争，在日渐扩张的线上服装市场中占得一席之地。【行业动态】2012 服装业年度观察：大库存并非唯一真相中国经济新闻网如果将 2012 放入到近 30 年的服装业发展历程中，这一年有不少值得记录和书写。这一年，服装制造遭遇订单下滑；这一年，品牌服装经历大库存和零售疲软考验；同样这一年，线上服装零售井喷，占据了整个服装消费 15%，用“复杂之年”或者“调整之年”都不足以概括这一年。年度新气息,请阅读最后评级说明和重要声明,14/35,行业研究(深度
46、报告)-服饰与流行文化结合的越来越紧密电商走在前面。2011 年，凡客诚品即取得世界杯、NBA、迪士尼等授权，推出相关系列的授权服装；乐淘网则推出愤怒的小鸟等授权产品。而 2012 年，美特斯邦威更以 8位数的资本，拿下了与派拉蒙和孩之宝的变形金刚版权中国特许，开发授权产品；361 童装与迪士尼和华纳兄弟签约，获得“蝙蝠侠”和“蜘蛛侠”的两大形象授权，推出漫画英雄系列童装。除了授权产品，国内服装企业还借助动漫，微电影，以及微博等新兴数字化手段进行传播品牌形象。-细分品类和渠道商受到关注2012 年胡润富豪榜，爱慕内衣公司的张荣明首次上榜，成为服装行业内衣子领域的首次上榜者，而运动服饰的代理商上
47、海锐力公司的吴建光亦首次上榜胡润富豪榜。张荣明的上榜，一定程度上让内衣领域从小众品类慢慢回到大众的视野之中，而渠道商的上榜，亦打破了以往品牌商上榜的单一格局，一定程度上也是渠道力量受到关注的表现。-服装电商的创新这里举两个案例（避广告嫌疑就不点名了）。一家是女装企业，最早做定制，接单收佣金，后来自己开发商品，将所有的款式上网向消费者开放，如同服装企业的订货会向零售商开放的一样，消费者下单，网站根据单子生产配送，再后来，这家企业开设了实体店，用于对接线上商品和线下体验，集 O2O，C2B-和柔性制造与一体。另一家是一家鞋企，消费者可以运用线上提供的鞋子的基本款式和素材，进行二次个性化定制，也可以
48、分享自己的设计，参加网站组织的月赛，让其他鞋友投票，集 SNS 和电商一体。供应链由中国化转向全球化2012 年 10 月，阿迪达斯关闭了其在华的唯一一家全资工厂，并陆续解除 300 余家代工厂的代工协议。2012 年 12 月，达芙妮（四川）制鞋产业园项目落户四川巴中。凡客诚品将部分订单分配给合作伙伴在孟加拉国设立的代工厂，李宁公司则在东南亚寻找更具性价比的合作伙伴。订单内移或外迁的背后，是制造业全球化分工的结果，随着中国制造竞争力的逐渐消失，全球代工利益链正从中国向更具有竞争力的国家转移。中国制造面临着发达国家高端制造力和新兴制造国家廉价制造力的双向挑战，外向型企业产能过剩将加剧内销市场的
49、竞争，也逼迫制造型企业向更高附加值的 ODM、OBM 型企业转型。本土企业，要适应产业链全球分工、供应链全球化的大趋势，中国制造、中国品牌要在这个大背景下找到自己的位置。大库存和渠道下沉统计显示：2012 上半年，李宁、安踏、361 度、特步、匹克和动向这 6 家国内运动品牌的总库存达 37.21 亿元；22 家 A 股服装类上市公司第三季度存货总量就达 382 亿元，其中际华集团库存 34.81 亿元、美邦服饰 21.99 亿元、森马服饰 14.39 亿元，卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希努尔、步森股份、大杨创世等 9 大男装上市公司总库存达 38.62 亿元。库存大是
50、中国服装业不争的事实。但是，服装是一个细分的市场，粗略可细分为中老年装、童装、运动装、休闲服装、内衣、男装等类别，库存大是一个群体，并不代表这每,请阅读最后评级说明和重要声明,15/35,行业研究(深度报告)个细分类别都存在着高库存问题。一些面向大众消费群体的服装品牌库存确实比较大，多数企业的库存都在 10：1 以内，企业可以通过减少新品采购，加大库龄老的商品的促销力度和促销频次，新老货滚动逐步清理库存，相信半年到一年左右的时间，库存即能回到健康水平。所以说服装业库存够卖三年的说法并不客观。本土品牌受库存之困的时候，国际品牌加快渠道下沉的步伐。尽管国内商业街一铺难求，快时尚品牌却总能出现在国内
