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1、常州东方福郡2008年度推广策略,提交：南京秋田广告文化有限公司日期：2008年4月18日,前言,广告策划方案的目的和宗旨是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“东方福郡”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“东方福郡”项目的问题与机会，规划各销售节点，并达到销售计划，为开发商塑造品牌。,第一部分 策略构建基础,一、项目介绍 东方福郡项目由常州市合丰景宏置业发展有限公司开发，位于常州市戚墅堰区，占地面积约70.7亩，规划总建筑面积11.8万平方米，建筑密度为25.6%，容积率2.5，园区内车位配比为1比
2、0.6。规划建成矗立于常州东门户这一宝地上的人居名宅。“东方福郡”地处东方大道沿线，出行便捷。由三栋小高层住宅（11层）、九栋高层住宅（18层）与一栋会所组成，它的出现，对满足戚区居民的住宅需求具有重要意义。东方福郡项目正面为戚墅堰区政府，西面毗邻常州市最大的湿地公园，社会环境、自然环境得天独厚。项目规划绿地率大于等于30%，整体环境设计奉行简约，建筑立面简洁、时尚，建筑色彩以清淡、明快、亮丽为主，营造生态、健康的人居社区。东方福郡项目规划方案已经通过审批，并开始运营，目前正处于开盘前的紧密筹备阶段，预计将于2008年7月份盛大公开。,第一部分 策略构建基础,二、案名解析东方：本意为太阳升起的
3、方向，象征着未来光明、前途无量；启明星，通常也被人们称为东方星，有引领大地走向光明、走向白昼之意，寓意本项目拥有领航戚墅堰地产品质的潜在特性；白虎通情性：“东方者，阳也。”东方，在古代有太阳的意思，本项目业主生活事业如日中天，蒸蒸日上。而东方的民族、文艺或风俗，无一不充满着神秘与优雅的气息，作为东方代表性国家的中国和印度，更是以其独特的儒道文化、佛教文化吸引着无数探索的目光。本案在中土江南风情的基础上，加入简约、现代的因素，是一种传承，也是一种创新。本项目地处常州东大门位置，坐落于区政府对面，是名副其实的宝地祥宅；且紧靠东方大道，到达市区及其方便，以“东方”冠名，实至名归。,第一部分 策略构建
4、基础,福：书洪蔂：“五福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”把福的形式和内容具体化。郡：郡，周制，天子地方千里，分为百县，县有四郡，故春秋传曰，上大夫受县，下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡，以监其县。说文。郡，是远古以来的行政区划；发展到现在，已经带有了尊贵、雍容的气度。郡庭，指郡署的公堂，又有着十足的威仪感。用在本案以传达项目的尊贵、雍容、威仪等特质。提升项目形象，塑造尊贵居住。,东方福郡 以富有中国上古神话色彩、中古世家气派的案名，塑造尊贵、高雅的居住氛围；暗藏多重寓意与象征，充满对项目、对业主生活的祝福。,第一部分 策略构建基础,定位 一个户型、园区环境、交通条件、配套
5、设施人性化的社区，体现优越、舒适、幸福的精品楼盘。,第一部分 策略构建基础,区位图,第一部分 策略构建基础,第一部分 策略构建基础,鸟瞰图,第一部分 策略构建基础,东城路主入口透视,第一部分 策略构建基础,东城路沿街透视,第一部分 策略构建基础,东方大道沿街透视,第一部分 策略构建基础,内部景观透视,第一部分 策略构建基础,小高层透视,第二部分 项目SWOT分析,优势（Strength）地处新区政府对面，区域规划中心地段，位置优越；交通便捷，临东方大道，出行方便；户型设计合理，适合家庭居住；园区配套及周边配套较全面；绿地率较大，园区环境相对较好。,第二部分 项目SWOT分析,劣势（Weakne
6、ss）当地人对该地段的认同度低，常州人对本区域楼盘多采取漠视态度；周边景观、配套的改观尚需时日。,第二部分 项目SWOT分析,机会（Opportunity）市民可支配收入增长，房地产市场开始回升；政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展；所处区域升值潜力大。,第二部分 项目SWOT分析,威胁（Threaten）受地理位置的影响，消费群体面较窄；周边同质楼盘太多，不利于市场推广；竞争对手较强势：豪景园城配置3万平方米大卖场、晶体会所，配套较为高档。规划有高层、小高层。该项目尚未开盘，一旦开盘，将对本案的销售产生一定影响。加州枫景户型特色明显（有空中花园）。建筑公司有名（南通六建）
7、。该项目已经开盘，销售60%左右，后期消化可能对本案产生一定影响。在当地已形成模范，本案要在消费者心目中超越它有一定困难。,第三部分 目标消费群的形态和心态,一、目标消费群体构成第一类消费群体长期住在戚墅堰区，甚至在该区上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境首次置业的消费者。第二类消费群体外地务工人员，无地域认同感，更加关心楼盘的价格和整体风格是否符合自己的承受能力和需要。,第三部分 目标消费群的形态和心态,二、构成换房理由的当地居民现在居住条件不合理方面面积小，房型结构不合理、采光不好出入人员复杂、缺
8、乏管理、治安差设施不齐备，交通不方便卫生状况差、缺少绿化噪音、污染,第三部分 目标消费群的形态和心态,三、能够吸引他们的理想居住环境园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有交通、购物方便，附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有公交连接老城区物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费合理,中层消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是地段、户型和景观。,第四部分 形象策略及包装建议,一、入市姿态 作为戚墅堰区楼盘，建议项目以精品、具高竞争力的形象入市，务求在最短的时间内积聚最多
9、的人气，营造出火爆的旺销气氛。,第四部分 形象策略及包装建议,二、创意概念的提炼与阐述针对那一群生活繁忙、消费理性，又追求过舒适、温馨生活的消费者而言，我们将“东方福郡”当作能体现“优越、舒适、幸福”生活的现代都市园区来卖给他们。,主题形象推广语东方，幸福在望,第四部分 形象策略及包装建议,三、形象策略论证 主题语中“东方”所隐含的蒸蒸日上、生机盎然，所透出的光亮生活、温馨格调、优越而略带浪漫色彩的情怀，与戚区人们日益提高的生活追求相吻合。通过软文进行前期教育，强化新区政府即将迁入这一信息，将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让消费者感受“物超所值”。进而开动联想式启发“东
10、方福郡的生活是什么样的？”对核心概念进行演绎。,第四部分 形象策略及包装建议,四、核心概念的演绎 中心地段地处新区政府对面，区域规划中心地段，具升值潜力；交通便捷东方大道直达市区，37路、230路、30路途经此处，即将开通的快速公交（BRT）2号线从园区门口通过。沪宁城际铁路在本区设站点，日发150对动车组的发班频率；优异户型人性化、个性化的户型设计，适合当地三口、四口之家居住；十分钟生活圈园区配套及周边配套，1分钟至戚区政府，3分钟至毓秀湿地公园，5分钟上沪宁高速，7分钟到市政府，10分钟达市中心；良好环境弹性楼间距，大于30%的绿地率；邻近湿地公园。,第五部分 广告推广策略及建议,第五部分
11、 广告推广策略及建议,层面递进：1、预热期和开盘初期，利用周边客户对地段的认同，树立项目形象，锁定首期目标。2、扩展诉求范围，强化项目优势，通过各种活动促销，增强对非周边客户的吸引力。3、工程形象可见时，强调项目品质，开放现场参观，增强客户信心。4、以服务加强良性口碑效应。,第五部分 广告推广策略及建议,第一阶段：1-4月，导入期,目标：A、推广目标：力求在高层项目中脱颖而出，吸引市场目光。吸引区域市场客户，对竞争项目进行拦截。B、销售目标：客户源积累。C、推广效果期待：使项目在短期内成为业内人士、周边市民讨论的话题。,聚焦,第五部分 广告推广策略及建议,报广：东方，幸福在望 突出地段和楼盘品
12、质，增加受众认同感和居住荣誉感。注重形象打造，项目定位保持一致性，统一口径强化项目印象。,手段：概念传达、事件炒作具化任务：A、大牌、围墙等户外媒体形象，正式打出东方福郡的统一形象。B、报纸推出整体形象，连续三期，同内容同版式，强化市民记忆，拓宽关注群体。沙盘、部分形象展架到位，为楼盘进入销售阶段做好基础准备。C、售楼处在本期落成并剪彩。媒体跟进报道。,第五部分 广告推广策略及建议,第二阶段 5-6月，启动期目标：A、推广目标：在开盘前夕，最大限度的吸引客户。为开盘进行强力蓄势。B、销售目标：客户源积累。C、推广效果期待：塑造一个完美的社区形象，提高知名度和美誉度，售楼处来访客户、电话量大，预
13、约认购者数量达到开盘期待数量。,热销,第五部分 广告推广策略及建议,手段：让客户看到切实的利益。以强劲、集中的媒体攻势，提炼产品核心利益点，强力上扬。第一阶段为客户的认知阶段，对项目产品有了轮廓性的了解，第二阶段进入产品推广的短兵相接阶段，将核心卖点放大，直接触动目标客户的购买欲望，实现快速销售。以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使本项目成为常州房地产市场的焦点。,第五部分 广告推广策略及建议,具化任务：A、做好售楼处服务工作，配合媒体攻势，统一销售口径。B、楼书、直邮、户型单页到位。C、户外大牌、围墙
14、、售楼处展架等媒体统一更换内容：公布即将开盘。D、确定认购方式、选房方式等开盘前细节问题。,第五部分 广告推广策略及建议,主标题：东方，幸福在望 副标题：释放心灵，解放双足（地段、交通）解放呼吸，自由吐纳（园区环境、湿地公园）绽放自我，从容超越（尊贵性、唯一性）瞄准财富，扣响扳机（升值潜力）东方破晓，天降福郡（即将开盘）,软文：标题同系列一副标题，四月份开始执行，在市场教育期培养戚墅堰人对本项目的认同感。突出各个卖点，结合优惠活动，有效促进销售。,报广安排（五期）,第五部分 广告推广策略及建议,第三阶段：7月份，强推期目标：以开盘轰动效应使整个项目的影响力达到一个顶峰。为接下来的消化阶段做好一
15、切准备。手段：活动+报道（有待节点策划）广告（四期）,幸福在哪里？跋涉，寻找幸福东方，幸福在望东方福郡，品味幸福,轰动,第五部分 广告推广策略及建议,第四阶段：8-12月目标：维持品牌形象手段：借开盘余势，趁热打铁；常规传播媒体，品牌拉动和促销相结合，继续进行形象、卖点强化宣传；对应市场发展和对手策略的快速反应；以节点优惠、事件活动相配合。组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意。紧抓工程进度（封顶、现楼等）及节点进行促销，园林及样板房竣工后拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。,消化,第五部分 广告推广策略及建议,广告安排硬广告：主要是维护整体形象，
16、并以更大优惠让利方式销售。如：天降奇兵，刷新常州楼盘销售记录（开盘当日实现%成交率）软广告：对外宣传东方天郡已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。,一、媒介策略 由于本项目总货量不大，相对应的广告投入费应不会太多，故将有限的宣传费用用到刀刃上，使其能最大地发挥“广而告之”的作用是媒体投放中重点要保证的。建议采用如下媒体组合：报广及夹报，户外大牌、高炮，m流动媒体等，组合达到最大的到达率，广告天罗地网，强势出击，达到最大的宣传效果。,第六部分 媒介策略及活动建议,第六部分 媒介策略及活动建议,第六部分 媒介策略及活动建议,二、价格策略 低开高走：符合消费者对项目的认同节奏
17、。以价格优势吸引市场目光，在开盘初期制造羊群效应以带动热销。打出整体形象之后，逐步提升价位。调价时机：因本案为小批量多次开盘方式进行销售，以每次开盘为解价契机，每次上涨5%，制造供应紧张现象，促进后期楼盘销售。个性定价：楼层差价，小高层以三楼为基准，下一层减2%，上一层增1%，高层以此为参照，最高加15%；朝向差价，东南朝向在西北朝向基础上增加5%。,第六部分 媒介策略及活动建议,三、开盘前公关活动建议：5月初，售楼部剪彩及醒狮仪式 7月底，楼盘开卖前，举行戚区投资置业论坛 8月初，正式开卖时的抽签购房仪式及签约仪式,第六部分 媒介策略及活动建议,四、促销策略：连环优惠递减越早成交越多优惠，促
18、使买家及早下定。SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠；人脉传播网络积分制介绍亲友看楼，凭积分可换不同价值的礼品；旧业主引荐奖赏凡旧业主成功介绍客户，旧业主可获不同地方的免费旅游套餐，新业主可获额外98折；团体购房大行动凡同一公司或亲朋戚友集体购房可获不同折扣优惠；无条件退房凡已经认购并交付定金的客户，可在房屋交付前无条件退房。,第六部分 媒介策略及活动建议,五、事件活动：,特殊时机及节点活动示例,第七部分 平面宣传示例,精神堡垒,第七部分 平面宣传示例,道旗,第七部分 平面宣传示例,高炮,第七部分 平面宣传示例,大牌,第七部分 平面宣传示例,邮寄四折页,第七部分 平面宣传示例,邮寄四折页,第七部分 平面宣传示例,邮寄四折页,第七部分 平面宣传示例,邮寄四折页,第七部分 平面宣传示例,邮寄四折页,第七部分 平面宣传示例,邮寄四折页,第七部分 平面宣传示例,邮寄四折页,第七部分 平面宣传示例,邮寄四折页,
