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1、通江项目营销推广提案,上东逸景,生活的智慧在于滤除那些不重要的杂质而保留最重要的部分享受家庭，生活文化，与大自然的乐趣,项目整体推广策略,川东北原生态居住区 现代别致风情寓所,总体形象价值推导,本案应建立一种什么样的推广形象认知？,城市的、现代的、景致的、精致的物业形象,项目市场推广提升,人文居住价值推导,总体规划提升,挖掘高端居住区的特性，完全对接心理需求，创导一种卓然的、丰富的、生动的、舒适的居住生活方式。,景观价值推导,景观规划提升,挖掘出具有地方特色的，完全对接当地人文居住习性，创导一种自然的、轻松的、景致的、惬意的居住生活享受。,生活价值推导,产品定位提升,挖掘现代居住艺术，对接生活
2、品质需求，创导一种优越的、实用的、完善的、科技的现代生活空间。,形象价值,景观价值,品牌价值推导,居住价值,城市的、现代的、景致的、精致的物业形象,创导一种卓然的、丰富的、生动的、舒适的居住生活方式,创导一种自然的、轻松的、景致的、惬意的居住生活享受,创导一种优越的、实用的、完善的、科技的现代生活空间,生活价值,上东逸景,通江最值得期待楼盘通江最具创新力楼盘通江最具居住价值楼盘通江最佳人文居住品质社区,营销推广传播目标,强势建立“上东逸景”富有上东人文内涵的品牌形象开盘时取得市场关注效应，使“上东逸景”成为通江房地产市场的又一热点配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标,根据房地产的运作规律，把营
3、销推广阶段划分为四个阶段,启动期,公开期,强销期,持续期,文化引导形象导入VI设计,品牌建立情感诉求内部认购,品牌提升开盘引爆强势促销公关互动,品牌保温惯性销售,营销推广总体思路与策略,公开期蓄水项目营销与推广前期执行工作全面展开，达到公开面市基本条件,公开期加温完善项目营销与推广的基准执行条件团队集中性点式行销全面展开,市场引爆户外告知拦截意境区呈显大众传媒强推开盘活动准备,销售中心设立,开盘,现场围墙包装动线导示设立宣传DV到位销售物料筹备画册到位销售队伍组建营销培训,启动期项目策略性基调达成统一，启动项目前期筹备工作,12 1 2 3 4,样板房开放,户外路牌投放 设计户型单页大客户、关
4、系客户及团购客户行销,车身平面投放报媒硬广开始投放手机短信发布PR活动配合售房专线车开通,开盘前营销推广重要节点控制,传播推广定性定调项目VI设计销售说词统一软文炒作启动,正式认购,2009年,2008年,12 1 2 3 4,启动期,单一式推广策略与媒体组合市场推广性调研 合作单位口吻式传播,开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合,08年,12 1 2 3 4,点式推广策略与媒体组合现场围墙包装 项目道路沿线导示系统建立 延续启动期营销推广策略与媒体组合,公开期蓄水,开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合,09年,12 1 2 3 4,点式及侧重型推广策略与媒体组合城中或城东户外投放 项目品牌性软文
5、市场导入 销售团队投入实战 销售物料、画册、宣传DV运用于行销延续公开期蓄水营销推广策略与媒体组合,公开期加温,开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合,09年,12 1 2 3 4,强势推广策略与媒体组合销售中心整体呈现投入使用 公开认购性报媒硬广、软文逐步投放 外围推广布局与项目现场包装形成统一样板房及前期绿化意境呈现 认购SP促销活动手机短信发布延续公开期加温营销推广策略与媒体组合,引爆期,开盘前营销推广阶段性策略与媒体组合,09年,媒介投放目的,启动期,达至最大范围的到达率,让目标消费者关注“上东逸景”，使之进入他们的选购名单,让目标消费者了解“上东逸景”，使之成为他们的购买目标,强销期,公
6、开期,媒介投放整体原则,根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值,由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报 纸是主要的媒体选择。,作为一个新进入市场的楼盘，应当在项目开盘前投入 适量的广告“预热”，并启动销售。,媒介投放策略,广告投放策略：项目公开期以品牌形象广告为主，强销期以促销广告为 主，兼顾形象广告；,公开期采取渐进式策略投放，通过前期市调传播项目 现场包装户外路牌新闻软文炒作团购推荐会车 身平面广告报媒硬广+软文投放手机短信直至正 式开盘当天达到高潮；,强销期内采取项目推荐会、促销活动与报纸广告相配合，采用间歇式策略，集中在周四、五投放
7、，确保周六、日的 现场销售到达率；,其中报媒硬广在正式开盘日前三个星期开始投放，手机短 信在正式开盘日前两个星期开始投放。,媒介投放策略,报纸广告投放策略：报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以 作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻；,项目公开期的报纸广告比例相对较低，多以新闻缮稿、软 文及项目告知性图文等方式为主；,项目强销期的报纸投放量增大，除公开期投放方式外，报 媒硬广将作为项目的主要推广诉求点，版面以1/2版为主，主要选择头版、报眼与尾版进行投放，以求更有效的促进 销售。,景观篇,生活篇,品牌篇,2009 我在逸景中生活1、生活的味道就是这样2、不过是生
8、活 不过是 快乐的生活3、用三分之一的快乐收 获一生,川东北原生态居住区我的中央生态区1、一只眼睛是蓝色 一只眼睛是绿色,川东北原生态居住区 现代别致风情寓所1、现代别致风情寓所 源至地中海的浪漫情怀2、上东心灵寓所 典藏传承世家3、居其所 观其景4、上东逸景 居者的姿态,居住篇,新闻炒作与营销推广主题,看得见的建筑看不见的关怀1、逸景生活 寻找之美2、我要我期待,主题推广语：川东北原生态居住区 现代别致风情寓所,选择性推广诉求：1、现代别致风情寓所 源至地中海的浪漫情怀 释义：生活是一枝花，将花瓣一瓣一瓣地撒在人生的旅途上；你是一棵树，一心一意把根扎向大地深处，汲取生的源泉；“上东逸景”是一
9、艘船，将风帆高高地扬起，向着未曾到达 过的海域 2、上东心灵寓所 典藏传承世家 释义：“上东逸景”传承地中海浪漫的欧式风情居住形态，采撷 世界建筑与川东北原生态园林景观之精华，凝聚古典与现 代的高贵气质。稀有、尊崇、享受！,【品牌诉求篇】项目开发理念导入与营销理念造市,3、居其所 观其景 释义：每一步对弈都在指掌之间 颠峰的表情 高雅的格调 智者风范 大气天成 与自然共生 4、上东逸景 居者的姿态 释义：居者的姿态，是建筑的姿态，他拭目以待；居者的姿态，是气势的姿态，他豪气天成；居者的姿态，是完备的姿态，他囊具所有；居者的姿态，是您的姿态，他翘首以待！,【品牌诉求篇】项目开发理念导入与营销理念
10、造市,“上东逸景”通江最值得期待楼盘 通江最具创新力楼盘 通江最具居住价值楼盘 通江最佳人文居住品质社区释义：“上东逸景”品质宣言我们感知1、品质源于生产与服务，依托产品表现，是检验产品使用价 值的唯一标准。2、品牌代表着人们对产品品质的可信度，品牌源自品质，品 质造就品牌。3、对比、评价同类或相关产品的系列指标，可获取与定义产 品品质的优劣。4、优质的材料，先进的技术，系统的管理和严格的检测是获 得优质产品的前提。5、住宅的品质，依赖地段优势、自然资源、建筑材质、设计 理念、开发商实力等彰显。6、入主业主的品质也是构成住宅品质的要素之一，所以我们 主张社区同质居住。7、品质不仅仅只是符合标准
11、，因为标准只是约定产品合格的 最下限。8、品质是生活的保障，品质是生活的“基本法”，高品质生 活是人类应有的追求。,项目后续品牌诉求点,【品牌诉求篇】项目开发理念导入与营销理念造市,主题推广语：2008，我在逸景中生活,释义：每当在一个清新的环境中享受着那属于自己的生活时，都 将会体会到某种因内心充实而弥撒的宁静。一瞬间，仿佛世界消失了，所有烦恼，困扰灵魂的噪音皆 融入朗朗晴空，脑海一片蔚蓝像沉凝的绿色宝石,选择性推广诉求：1、生活的味道就是这样 释义：从一个最淡的微笑开始，重构自己灵魂的免疫系统，再次 将胸臆拓宽。微笑吧 在每一个清晨，向着东方第一缕阳光浇洒着未来的空气；在每一个白昼，面对地
12、上的每一棵青草呼吸希望的味道；在每一个夜晚，仰望着点点星空静静聆听夜幕下蟋蟀的呤唱；在每一次生活细节中，尽情沐浴着“上东逸景”的惬意生活。,【生活方式诉求篇】理性指向与情感表现,2、不过是生活，不过是快乐的生活 释义：不是每一道江流都能入海，不流动的便成了死湖；不是每一粒种籽都能成树，不生长便成了空壳！置身于自然，生活和快乐便是相生相成的，等于水道要经过不同的两岸，树木要经过常变的四时。在生活中我们享受着快乐，在快乐中我们也要感谢生活。快乐固然重要，生活又何尝不美丽？3、用三分之一的快乐，收获一生 释义：陶醉在激情燃烧的红色年代，用快乐浇筑事业的殿堂。将人生三分之一的时间交付这里，“上东逸景”
13、引领生活新概念，景致体验从此启航。,【生活方式诉求篇】理性指向与情感表现,主题推广语：川东北原生态居住区，我的中央生态区,释义：“城市，这种在世俗生活中集万千宠爱在一身的发光体，带给人的希望不比失望更多，营造的破碎感不比幸福感更少。一个缺乏精神温床和丰富人情的都市，已经堪同废墟”有勇气，为什么不觉醒？走进中央生态区,换一个拯救城市的“绿肺”中央生态区独有幽静的禅意。一如山中竹林深处寺院中远远传来的晨钟声；中央生态区见证生命的美丽。从新叶到花开到果熟，生命每一刻都在展示美丽；中央生态区感悟人生的真谛。人为什么活着，自然教给你一个关于生的真理；中央生态区是都市据守自然的最后根据地。在通江，兼山、江
14、、景之美景，用阳光、绿树、幽湖、新鲜空气等最自然的元素，融合建筑元素组合出令通江人引以自豪的川东北中央生态之居。她就是静静地坐卧于中央生态区的“上东逸景”。,【景观园林诉求篇】园林景观意境化、抽象化表现,眼睛里的自然色存在就是合理的，眼睛是心灵的窗户，它判断现实是否存在。色彩对人的眼睛是最富有冲击力的，是颜色让眼睛最直接认知这个世界。大自然的调色板上永远寄存着山川、河海、鸟树花草的色彩之灵。作为生活在自然里的人啊，只有用敬崇的眼去感受着色彩，而不是妄想攫取那个调色的权利。有人说：自然，只需要两种颜色就够了，一种是蓝，一种是绿。蓝是苍穹与大海的本颜，绿是大地与春天的颜色。是的，哪怕自然只给我们一
15、种颜色，我们的眼也应该是很受用的了。但自然是不会让她的孩子们生活地如此单调的。所以，我们拥有了这个色彩缤纷的世界，它是自然母亲的爱。花是自然色彩的精灵，五颜六色，五彩斑斓。地上盛开的是花，空中飞舞的蝴蝶也是花。“上东逸景”，给你一个真实的自然色，给你一双诗人的眼，去发现每一刻自然对你的关爱，并用诗的语言去热情的歌颂她。,一只眼睛是蓝色，一只眼睛是绿色,选择性推广诉求：,【景观园林诉求篇】园林景观意境化、抽象化表现,主推广告语：看得到的建筑，看不见的关怀。,释义：地中海风情寓所，浪漫柔情体验。原生态生活典雅，典藏庭院景致。卓越品质，无限关怀。,选择性推广诉求：1、逸景生活 寻找之美 释义：一直在
16、寻找，一间大自然中的心灵栖息之地，离蓝天很近，离草地很近，让自己的身体与大自然一起，自由呼吸“上东逸景”，让每一个来过的人，不想离开。,2、我要我期待释义：理想的生活环境是怎样呢？我想，能同自然更亲近，能自由地呼吸；我想，要交通便利，还能让爱车有个生态栖息地；我想，要设施齐全，还能就近同来访的朋友一起饮下午茶；我想，离会所、银行、商业区、茶坊、健身房更近些；“上东逸景”，让您不再只是期待！,【现代居住主义诉求篇】理性引导产品功能、配套等,03,主题活动与软文炒作计划,主题活动计划,活动内容参照最终执行方案,软文炒作计划,主题内容参照最终执行方案,软文炒作计划,主题内容参照最终执行方案,费用分配
17、及排期,整体费用分配比例,DV、电信短信：建立产品形象,报纸：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化,SP公关活动：活动促销，以活动提升形象。,户外：产品形象的建立与巩固,物料制作：楼盘的形象包装销售物料/制作,项目推广平面表现,上东逸景 形象基调 创新/现代/生态 上东逸景 生活基调 生态 异域 优雅 尊贵 上东逸景 色彩基调 绿/蓝 橙,平面创作基调,再次感受“上东逸景”,逸景生活 寻找之美,逸景生活 寻找之美,2008 我在逸景中生活,2008 我在逸景中生活,逸景生活 我的中央生态区,逸景生活 我的中央生态区,不过是生活 不过是快乐的生活,不过是生活 不过是快乐的生活,不过是生活 不过是快乐的生活,THE END,全文完,
