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1、谨呈：世融投资,2008年11月18日,世融嘉城营销执行方案,本次方案要解决的问题,气候问题市场环境分析与判断目标问题产品分析与目标设定如何推进营销开展的实施计划,PART1 市场环境分析与判断,核心观点：,滞涨与消化,08年前三季度国内实现GDP同比增长9.9%，为2003年2季度以来GDP累计增幅首度低于10%。，经济放缓信号明显。,08年前三季度国内经济增长情况,前三季度，全社会固定资产投资116246亿元，同比增长27.0%，比上年同期加快1.3个百分点。其中，城镇固定资产投资99871亿元，增长27.6%（9月份增长29.0%），加快1.2个百分点；分地区看，东、中、西部地区城镇投资
2、分别增长22.7%、35.4%和29.5%，中西部投资增速明显快于东部。前三季度，社会消费品零售总额77886亿元，同比增长22.0%（9月份增长23.2%），比上年同期加快6.1个百分点，表明消费增涨趋势良好。,08年前三季度国内投资与消费情况,08年前三季度西安宏观经济,五大产业高新技术产业、现代装备制造业、文化产业、旅游产业、现代服务业结构清晰，主要以内向型经济为主，受金融海啸影响较小，在此背景下，西安市GDP仍保持16.2%的平稳快速增长态势。西安市实现社会消费品零售总额655.30亿元，现价同比增长18.0%，增幅比去年同期提高1.6个百分点，创2000年以来同期最高。全市城镇居民前
3、三季度人均可支配收入为11816元，同比实际增长13.2%，比上年同期和上半年分别加快6.1和4.4个百分点。,08年前三季度房地产投资增长依然迅猛,一方面固定资产投资的增长有利于消费内需的拉动，另一方面在整体经济下行的大环境下，房地产投资比例过大将影响行业未来的发展。,08年39月西安房地产销售情况,10月住宅均价环比增长1.6%,销售量环比下降1.7%,3-9月城北房地产销售情况,销售量有所下降，价格波动但总体保持平稳,市场关点：非价格问题，而是销量下降的问题但销量下降在未来将对价格产生震荡影响。,楼市销量下降原因探析房价涨幅过大 抑制购房需求,往年西安房价升幅多在5-6%之间，低于人均可
4、支配收入增长速度，而今年房价同比增幅在20%以上，是往年的3-4倍，过快的上涨令人们一时无法接受，抑制了人们的购房需求。,楼市销量下降原因探析银根紧缩 贷款购房困难,2007年以来，在贸易顺差加大、流动性过剩、物价持续上涨的情况下，央行6次加息、15次上调存款准备金率。目前，一年期存款利率已提高到4.14，贷款利率上调到7.47。存款准备金率也已达到17.5%的历史高位。物价的持续高涨，并且越南已突显的金融问题，都促使央行不断的收紧银根，导致贷款购房越来越困难。,上半年，CPI上涨7.9%，远高于存款利率，并且这种高位运行的态势还将持续。在此情况下，人们的工资却没有上涨，实际收入相对下降，也抑
5、制了人们的购房需求。,楼市销量下降原因探析通货膨胀导致人们收入下降,珠三角城市房价最高峰多是在07年10-11月份，最低谷多在今年的4-5月份。预计未来也不会很快走出低谷。受去年末以来的“拐点”论影响，购房者多持观望态度，尤其是广州、深圳房价真的“拐”了，深圳跌幅更是达40%左右，令购房者认为房价“拐点”已来，购房意愿下降，导致成交量萎缩。,楼市销量下降原因探析受“拐点”论影响 购房者多持观望态度,楼市销量下降原因探析07年楼市供应增加过快，08年出现滞涨,上半年全市房地产开发投资同比增长59.9%，比去年同期加快22.3个百分点。竣工面积同比增长8.81%。,市场观点：处于滞涨消化期且需要经
6、历一段时间市场主要表现为：成交价波动调整，未来市场价格将震荡调整并最终消化掉07年的3倍涨幅；供应量先增后减，市场将对07及08年猛增量体进行的消化，将引起持续震荡；销售量持续减少，经济面影响，投资购房将减少约20%，自用购房减少约10%；,市场观点：自救行动与刚性需求将成为后市主流,后市发展的主要特征；1、房价回落且日趋平稳；2、消费心理日趋理性，刚性需求将成为市场主流；,3、政策松动，启动内需将有利于促进房市溶冰；,中国人民银行宣布：从10月15日起下调存款准备金率0.5个百分点；从10月9日起下调存贷款基准利率各0.27个百分点，国务院还决定自10月9日起，对储蓄存款利息所得暂免征收个人
7、所得税。,11月5日国务院决定促进经济增长的十项措施，决定今年四季度先增加安排中央投资1000亿元，明年投资总规模将达4000亿元，到年底约需投资万亿元。,4、房市自救行动将进一步加强并促进消化市场”滞涨”；,加大推广力度在销量逐渐下降的情况下，开发商加大了宣传推广力度。2008年上半年西安楼市报纸广告费用达6216万元，较去年同期增长16.5%。去年大盘一个月最多做4-6次报纸广告，而今年最多能达到10-12次。加大促销力度为了刺激销量提升，开发商还加大了优惠条件。今年以来，优惠的楼盘不仅比往年多，而且优惠尺度也比往年大，部分楼盘甚至推出了9折促销，更多楼盘则是推出特价房，购买即返数万元现金
8、，而且优惠条件还可以折上折，这在往年是不可想象的。,PART2 产品分析与目标设定,任重道远、而存营销之虑；,总体,套型合理、满足市场主流需求；,对比9月市场成交产品数据；,项目均价：4150元/单位均价：,定价良性、利于刚性需求启动；,单价起价：3657 元/总价起价：32.5万元,核心问题：如何实现保“价”去量的根本目标,四大关键点；,产品力形象力品牌力营销力四力联动，注重于项目综合体系建设是现阶段需要关注的问题也是“保价去量”的根本,产品力建设；,在目前项目产品规划基本完成的情况下，应该注重于以下几点：1、确保工程进度按照计划实现；2、严把工程建设与后期景观建设的质量关，建造百年项目；3
9、、注重项目配套的细节完善，尽量选用品牌产品，细部建议如：指纹入户，可视对讲系统等其中，工程进度是对营销的绝对支持。,目前项目形象基调已经建立，在未来推广中应把握以下几点：1、要求广告单位制定系统合理的中长期推广计划，并在此计划上细化首期工作内容，把握节点与动态调整的合理性，如网络、杂志、三维片、报纸、车体等等；2、构建良好的宣传平台，严把宣传品的质量关，建立统一基调及高品质发展基调，强调参与单位的协作配合、沟通与信息反馈及时，并能按照节点计划实施完成；3、销售中心展示形象应该注重加强，销售一线人员的自身形象应在未来管理加强；其中，宣传方面是项目形象力的关键，客户沟通部门是重要因素。,形象力建设
10、；,品牌力建设；,品牌力的建设除过商品、文化与传播外，更为重要的是对客户的承诺与服务上：1、观念上应建立项目价值与企业发展系出一脉的核心发展观；2、战略上应建立企业中长期发展规划，并使其成为奋斗目标；3、工作上应体现“品牌建设从我做起”的责任感和使命感；4、建立客户服务团队，并建立客户管理体系，使其具备快速反应能力并能在最短的时间内处理客户问题；5、考虑于09年底引入知名物业管理公司成为项目顾问，满足项目前期需要及培养项目专门物业管理人才，为今后成立物业公司打好基础；其中知名物业公司的前期顾问将为项目营销起到促进作用；,营销力建设；,一个强有力的营销组织体系及其最终的结果是一切核心与关键，因此
11、：1、心态上应认识到营销是中长期的事情，应注重节奏与推进的系统把握，也应认识到营销是一个系统化的工程，“一招鲜的时代”已经不复存在，同时营销是赢在执行与组织的科学上，强调于在具体执行过程中的问题解决上，当然目标的量化成为一切工作开展的依据；2、应建立一支能打硬仗的专业销售团队，并强调培训与管理；3、制定一套切实可行的计划，并能有效的组织实施；其中工作的计划的推进是关键，团队的建设与管理是营销目标重要的实现途径；,目标的首期细化：,销售目标首期货量组织及销售回款客群目标如何启动市场的刚性需求；入市时机具体入市时间与期段规划；,销售目标首期推货与销售回款,首期货量安排；,首期推货排除6#已定的团购
12、产品；建议首期推货为：5#、9#、10#；,预计销售金额；,即首期销售完毕可实现销售金额：2亿元,客群目标刚性需求客户的锁定策略,刚性需求客群,价值点描述：回归居住功能和产品品质诉求；客户目标：主打首次置业，其次为换房自住客户,锁定策略,超值感,结合产品聚焦购买紧凑户型的客户群创造超越期望的产品价值及营销价值,策略点：景观先行，关注消费感受主要作用：建立生活概念，形成事件关注；具体方法：利用项目现场营销中心的景观及项目理念的展示功能塑造项目人居生活的品质化感受；,策略点：层层锁定，步步超值主要作用：最大化的吸纳基础营销群体，步步锁定完成目标推货计划；具体方法：会员吸纳认筹升级认购优惠（最后快速
13、签约），每一步都有惊喜，每一步都给予优惠；,策略点：付款方式套餐组合，降低门槛主要作用：促进销售、降低进入门槛例举如：2成按揭及首付分期方法如：与按揭银行协商按揭办理两成，或首付1成，余款垫付待封顶付清；具体分阶段按计划提交；,锁定策略,安全感,营销”强心针”-保值回购,贴息退房,贴息退房政策客户现在购买并与开发公司签定客户满意承诺书,收房时如果当期市场价格低于购买时的价格，客户可申请退房，开发商回购并按当期银行利率支付期间利息，增强客户对物业保值的信心。条件说明：如果客户对当期价格有异议，可请有相关资质的房地产评估机构作评估当期市场价格评估,以此作为依据。,本案目标入市时机与期段规划,大事件
14、切入,2010年为北郊的大事件年，发展优势将全景呈现，相应的此时间点也将是房地产营销的黄金期，预计明年9月将出现新一轮的营销浪潮，我们应该在此时间点上要建立最为成熟的市场认知和销售通路；在目前的背景环境下，09年春季房展将可能是参展项目最多的一届，根据我们进行的市场消费调查，大多数人置业计划多在5月和6月，主要原因有：1、经过1年多的观望和市场的波动，原本购房客户在心理预期上已达一定程度，需要有所释放，2、政府宏观经济刺激及政策松动也在此时间磨合成熟并对市场产生宣传影响；3、一年之季在于春，大多数人的全年计划可能在此时间实施；综合建议5月1日劳动节第一天首期开盘，10月左右进行二批推货二次开盘
15、.,首期销售期段的具体规划,PART3 营销开展的实施计划,时间界定的主要依据为：销售接待中心工程计划未明确，结合团队建设及春节时间，初步估算以上时间；主要工作内容：1、项目网站建设完成并联系确定800J广告位，2、项目三维宣传片制作并完成，3、销售文化楼书的设计与定稿、印刷，4、首期报纸、车体、站牌灯箱、户外等广告的设计与定稿，5、报纸、车体、站牌灯箱、户外等广告位的预约谈定，6、商业联盟单位的洽谈与协议签订，7、世融会物料（会徽、会员手册、首期快讯，绿卡等）的设计与定稿并部分制作，8、汉文化论坛方案及涉及工作的联络与组织实施（先联络政府沟通）；9、现场及凤城四路销售中心的建筑、装修、部分景
16、观、家具选定等工作的组织开展，10、销售团队的招聘与培训工作；,筹备期（08年11月21至09年1月20日）,推进计划,11月中旬,12月,1月,2月,项目网站建设完成；项目三维宣传片制作并完成；商业联盟单位的洽谈与协议签订；销售文化楼书的设计与定稿印刷；首期报纸、车体、站牌灯箱、户外等广告的设计与定稿；世融会物料（会徽、会员手册、首期快讯，绿卡等）的设计与定稿并部分制作；汉文化论坛方案及涉及工作的联络与组织实施；,现场及凤城四路销售中心的建筑、装修、部分景观、家具选定等工作的组织开展；联系确定800J广告位；报纸、车体、站牌灯箱、户外等广告位的预约谈定；销售团队的招聘与培训工作；基础会员吸纳
17、策略及执行计划确定，,20日,20日,涉及费用,销售中心装修费，此处暂不涉及；预约广告位部分考虑节后出街便利，前期可先签定意向协议，暂可先不考虑费用；,时间界定的主要依据为：按照首期532套计划，约需招募基础会员2000组，同时结合春季房展会19日左右召开的时间，必须在参加展会前进行分批集中认筹，因此需要2个月的基础蓄客期；主要工作内容：1、销售中心（临时及现场）全面启用，2、基础会员吸纳执行计划实施，3、销售中心客户接待的组织工作到位，4、报纸、车体、站牌灯箱、800J网站、电台等广告全面发布，5、汉文化论坛正式实施，6、客户试探工作展开，7、集中认筹策略及执行计划方案确定并展开实施，8、开
18、盘方案及执行计划确定9、按揭银行确定、销售证跟近、商品房买卖合同文本讨论10.广告调整计划确定,会员招募期（09年2月2日至4月9日）,推进计划,2月,3月,4月,5月,20日,19日房展会,销售中心（临时及现场）全面启用，基础会员吸纳执行计划实施，销售中心客户接待的组织工作到位，报纸、车体、站牌灯箱、800J网站、电台等广告全面发布，汉文化论坛正式实施，集中认筹策略及执行计划方案确定并展开实施，客户试探工作展开，按揭银行确定、销售证跟近,12日认筹,集中认筹策略及执行计划方案确定并展开实施，开盘方案及执行计划确定春季房展会的联络与参与方案确定，商品房合同修改讨论，广告类开盘调整设计并确认，4
19、月2日前更换,赠送价值50元的奥迪卡影城电影票一张购买世融嘉城任一单元直减1000元房款有机会抽取全国任一城市的旅游双飞机票一张有机会抽取价值2000元品牌家电一台有机会参加价值888元的嘉城盛宴自由取阅资讯丰富、设计精美的世融会馆期刊享用本会联盟商家所提供的购物优惠服务参加“世融会幸福积分计划”，获得意想不到的惊喜和丰盛的奖励可选择参加本会举办的各项会员活动,1元钱入会的超值体验计划,50+1000+3000+2000+888+1元钱的灾区重建爱心捐款=1元钱,涉及费用,广告建议,形象广告为主要，兼顾会员招募信息，以硬广为主，确定论坛举办，考虑前期预热，以软文为主，,时间界定的主要依据为：在
20、参加展会前进行分批集中认筹将有利于在展会期间再次吸纳客户进行直接锁定，同时2周半的认筹时间实际是对开盘情况的一次最大的试探，可最大化保证开盘成功；主要工作内容：1、集中认筹活动组织展开实施，2、活动后的持续认酬工作开展，3、房展会期举行汉文化论坛，4、春季房展会的参展策略实施与执行到位，5、开盘活动执行方案的组织筹备，6、项目开盘销售价格及具体销售方案调整到位，7、报纸关于开盘广告的发布，8、销售证确保提前取得，商品房合同审核确认，银行按揭到位，,认筹期（09年4月10日至4月28日）,涉及费用,广告建议,认筹与汉文化论坛同步热炒并释放开盘信息软文与硬广交叉使用,时间界定的主要依据为：此时为开盘强销期，需要有进一步的营销跟近；主要工作内容：1、开盘活动举行，2、客户签定商品房买卖合同，3、持续广告投放，4、视开盘情况调整营销方案，5、按揭办理，6、部分户外广告调整为开盘劲销内容,开盘期（09年4月29至6月）,涉及费用,广告建议,开盘劲销热炒，强化信息释放；软文为主；,THE END,
