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1、海南楼盘宁波整合推广方案 2009年11月06日,海南项目分析,海南省旅游业总体空间结构规划,一省,两中心,三线,五名城,十区,全省统一，合理配置、功能定位、开发、运营,以海口、三亚为旅游中心，形成全省辐射、带动作用,东、西线高速公路和中线高等级公路三条旅游轴线,海口、三亚、琼海、儋州、五指山,海口、三亚、五指山、文昌、博鳌/万泉河、石梅湾/兴隆、儋州、尖峰岭、棋子湾/霸王岭、西沙群岛,宁波市人口区划 截至2008年底宁波市总人口约600万。辖海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区、2个县（宁海、象山），代管3个县级市（慈溪、余姚、奉化）,海南省旅游产业发展规划,海南旅游地产分类,高端休闲度
2、假地产：产品形式以别墅与高端海景公寓为主，配套齐全、档次较高，购买人群均为高端客户。产品本身就是一种奢侈品，并且占据海南最稀缺的景致资源，升值潜力巨大。产品也成为一种身份的象征，是业主度假休闲的场所。主要分布在三亚湾、清水湾、亚龙湾、石梅湾、博鳌海岸及海口的西海岸等地，售价多为10000元/平方米以上。高端养老生活型旅游地产：产品形式以观海及特色园林为主的别墅与高级公寓为主。社区配套齐全，档次相对较高。购买人群一般为高端客户为主。这种产品类型接近于高端休闲度假地产，但是由于项目距离市区较近，生活配套较好，客户购买后以长期居住和度假为主。主要分布在三亚近海及城区、海口西海岸、北海甸、东海岸等地，
3、售价多为6000元/平方米 中端养老生活型旅游地产：产品形式以围绕区域性景观主题开发的观景公寓与别墅为主。周边配套不是很成熟，项目产品一般为中高端商品住宅，项目小区设计合理，主题景观表现明显。由于受其价格影响，产品的购买客户以中高端阶层富裕人群为主。产品以中小户型为主，一次性购买投入较小。客户以计划长期养老、过冬、度假等。主要分布在琼海万泉河畔、琼海官塘温泉区、文昌海滨等地，售价多为4000元/平方米左右或更高一点,一、公司定位策略,竞争对手：杭州湾,企业定位：中国异地置业首席顾问机构定位：海南楼盘超市主流媒体：宁波晚报刊登专栏、宁波晚报整版炒作杭州湾主要特点：“超市”概念：大而全，品种多，产
4、品链长,摆脱竞争对手的影响并且寻求超越对手的方法,我们的突破策略,我们的劣势：海南置业中心起步晚，宣传和亮相的机会少，无客户积累，无品牌基础，知名度不高，目前经过半年的推广和积累，知名度和美誉度均有所提升，但与杭州湾相比还存在一定的差距。突破口：一方面进一步完善全程增值服务，另一方面构建和强化沐丰品牌。,完善全程服务：增值服务理念,三大理念贯彻、执行如何把服务做精致：接待礼仪细节，站在客户角度思考问题，能记清楚客户每个细节（名字/行业/职位/性格特征/兴趣取向），售后服务跟进保持联系如何把服务链做长：售后相关增殖服务（赠送培训/投资咨询/旅游度假）、优惠让利如何把服务做近距离：移植4S汽车专卖
5、店服务模式：定期电话回访（专人负责）、不定期（节日问候/短信）、登门拜访、贴身服务专人跟进,沐丰房产定位,企业定位：一站式异地置业专家（针对全国）机构定位：中国度假地产旗舰品牌（针对全国）发展理念：形成旗舰品牌化规模，以加盟店形式拓展业务服务理念：星级服务，信誉如山服务理念：2+1置业计划（度假/旅游+置业）,我们的目标市场,两大市场：宁波市区：老三区、鄞州区等周边县市：慈溪、余姚，后镇海、奉化等地,二、销售策略,海南异地销售要点：三个问题,客户关注的是什么？大老远跑海南，为了实现什么？客户凭什么买我们的房子？那么多竞争项目，为何只选我们？客户凭什么对我们产生信任？避免客户跳过我们，直接海南成
6、交的理由？,海南是客户的梦想，我们是造梦的使者抓住他们的感觉至关重要,海南异地销售要点：怎么说,卖海南楼盘，不仅卖房子、卖配套，更是卖资源，海南无可复制的自然资源（舟山不可比拟）千舟湾、白金海岸，卖的是绝版一线海景（一线海景通常成为抢购对象）、螯亚洲论坛中信集团的强力品牌支撑,卖感觉（切忌说辞枯燥乏味）每个到我们接待处咨询的客户，都是目标客群必须让他们感觉我们的房子非买不可,销售要点：优惠让利,策略：为前期更大累积客户，第一阶段可牺牲公司自身的部分利润，给予客户最大化实惠、让利。让客户选择沐丰的两大要点：比亲自去海南购房更优惠：具体优惠措施根据不同客户情况而定，可采用“返点”：公司返还13个点
7、的形式。免费享受“零距离、零风险、零烦恼”专家型服务：,要让目标客群深切感受到沐丰的服务安全、可靠、体贴以客户利益第一，公司盈利第二,“一站式”精神：服务无极限,“一站式”包括五项内容：异地置业咨询：针对海南选房，提供最佳的异地置业方案异地置业代理办证：贷款/按揭等具体购房事项办理全程提供看房便利：定机票，组织业主看房，旅游日程等安排开设海南置业俱乐部:提供异地置业交流平台，扩大相关圈层售后增殖服务：可推出“一卡通”，与旅游公司联合，履行业主旅游增殖服务措施；与海南相关购物场所（品牌店、连锁超市、酒店配套）联合，提供购物优惠、便利,“一站式服务”具体执行形式,成立“沐丰俱乐部”，发行会员卡：凡
8、购买“沐丰房产”海南楼盘的客户，都有机会成为“沐丰俱乐部”会员，可享受“沐丰俱乐部”赠送的“海南一卡通”，本案会员卡即以“海南一卡通”形式出现“海南一卡通”：令您的度假畅行无阻！“海南一卡通”主要特点：享受看房便利（提供全程看房跟踪服务）享受购房优惠（充分给予业主让力，降低置业门槛）享受售后服务（岛内旅游、餐饮、购物、娱乐等诸多优惠）,销售总策略：先圈人，后留人,先圈人本阶段先推行：2+1置业计划（度假/旅游+置业）以置业为目的附带旅游增殖服务信息置业与旅游的结合，先旅游后置业把项目植入旅游路线中后留人下阶段推行：“海南一卡通”增殖服务卡成立俱乐部，聚客，内部推行增殖卡以绝对服务资源全面整合，
9、为业主做长期打算把品牌形象落到实处，品牌长期经营策略形成后续客户良好口碑,三、年度执行计划,2009年度执行总策略,整体战略：品牌形象带动产品销售品牌走的更远，销售进展更快服务就是品牌力，是品牌形象背后强力的支撑树立沐丰：异地置业品牌专家建立观念：买海南楼盘到宁波沐丰的观念沐丰服务：星级服务，信誉如山的服务理念,年度战略目标：摆脱竞争对手“杭州湾”的影响，实现“沐丰”品牌形象的建立，为明年黄山、成都、青岛等地拓展打好基础！,年度战略节点（划分为三阶段）,第一阶段（1112月）第二阶段（13月）第三阶段（4月后）每个阶段必须进行工作总结、客户资料整理、业绩考核,第一阶段（1112月）,本阶段策略
10、：针对酷暑可推出养生避暑概念抢夺杭州湾客户，须对其客户进行截抢与海南旅游公司通力合作，建立互赢的模式，增设服务内容农村包围城市，打游击战，深入挖掘周边客群，渠道营销充分运用偏方+正方的组合策略手段，提升沐丰知名度 正方主要指：常规的广告推广 偏方主要指：通过与酒店宾馆、饭店、茶楼等合作进行推广借势“中信集团”宁波推介会；投资度假价值解析,第二阶段（13月）,本阶段策略：2+1置业计划（置业+旅游）全城启动“沐丰俱乐部”和沐丰网站进一步完善，扩大推广力度宁波市场渠道策略继续渗透，扩大其他政府机构、事业单位异地客户开发、积累，异地小型推荐会、路演等形式,第三阶段（4月后）,本阶段策略：成立二线城市
11、旗舰店“海南一卡通”的推出经过前面两阶段的客户积累及周边区域的拓展，本阶段可考虑异地（宁波周边区域）设接待点本阶段到年底，可举办相关客户公关维系活动“沐丰俱乐部”具体服务实施，从“2+1置业计划”到“海南一卡通”的执行服务落地,区域战略两线：双管齐下/内外夹攻,路线一/外围拓展战略：外围攻克策略：先慈溪、余姚，后镇海、奉化等地先低成本投入，对异地市场进行“探水”，如“探水”形势好，可进一步攻克“偏方”策略的合理运用，渠道营销的渗透第一步/投石问路：搜集宁波周边经济强体信息（黄页），定点邮寄资料第二步/登门拜访：利用邮寄反馈信息，对重点私营企业主进行登门拜访第三步/巡演推广：进行“下放”，周边区
12、域商业中心路演推荐第四步/设店接待：市场反应最好区域设置接待处，长期接待客户,区域战略两线：双管齐下/内外夹攻,路线二/中心攻克战略：核心“根据地”的品牌培育（打品牌）切割市场，与竞争对手“杭州湾”进行持久战开辟宁波海南置业新市场，主流媒体运用策略打击对手，抬高自己，枪“杭州湾”客户第一步：渠道营销运用，拓展教育系统、事业单位、政府机构，深入各类机构内部，务求无孔不入第二步：成立“俱乐部”，服务体系完善建设第四步：外围扩展，内围攻克，“农村包围城市”战略体系完美对接,主流媒体：选择宁波晚报为主，主要以软文概念炒作。第二阶段随着储客量逐渐加大，成交量加大，须适当扩大主流媒体的品牌传播，考虑宁波日
13、报的刊登信息。策略：充分运用主流媒体炒作“话题营销”！,宁波晚报高空信息发布,四、第一阶段推广计划,目的与要点,推广目的聚人气，涨底气提升公司品牌知名度增加意向客户基数推广要点炒作性强连续性强煽动性强,投放策略,投放时间：每周定期投放两次，周2、周4或5（地产专栏/游周刊）投放版面：半版1/3软文投放形式：以“沐丰房产”专栏的形式刊登小版面软文为主，专栏组合设计（设计固定LOGO+定位语组合，每次投放在相同位置出现）：抬头：沐丰房产，度假投资置业专栏 结尾：一站式异地置业专家/“2+1”异地置业计划全城启动,第一波：沐丰八大观点，整合出击！,沐丰生活观：“慢生活”，让生活慢下来！沐丰投资观：投
14、资在海南，升值潜力眼见为实！沐丰置业观：海南，宁波人的第二居所！沐丰品牌观：与中信集团一起，走进海南！沐丰理财观：避免财富缩水的最佳保值方式！沐丰亲情观：给父母卖套最好的养老房！沐丰人生观：一生一世，只为心中的那片海！沐丰社会观：关注社会，关注人文，关注健康！,通过不断重复，强化“沐丰”形象,策略说明：“沐丰XX观”，是一个可无限延伸的概念（不断重复、加强一种单一格式，品牌记忆度深刻），可延伸至政治、经济、文化、教育、哲学这样一来，在营销话题上，我们就有无限的可能性，尽可能多角度切入宁波老百姓的生活，从各个领域渗透进宁波老百姓的日常生活，传播时间一久，“沐丰”自然成了宁波老百姓家喻户晓的品牌，
15、达到一种品牌共识：“沐丰”，是一个海南置业的专家，更是生活的专家！,概念落地要靠销售贯彻与执行,关键点：无论任何话题，都必须最终与“海南置业”联系起来，调侃也好，文化也好，最终都落实到“海南置业找宁波沐丰”这一核心概念。,活动配合主题宣传,后续策略：要令沐丰的观点，成为家喻户晓的话题，在“沐丰八大观点”整合出击之后，后续可开展征文比赛，以“沐丰”栏目为总冠名，优胜者获得旅游与赠送相关海岛特色礼品，令“沐丰品牌”影响面在全宁波逐渐扩大！沐丰十大观点征文比赛（少年/青年/老年）选拔优秀文稿刊登（并赠送海南旅游）资助希望工程后续跟踪报道,渠道策略,短信定点、定向发送针对特定人群，如全球通VIP客户发送其它销售道具精美资料（具有纪念意义）+信封活动展台,渠道策略,网站公司网站：网站的推广（在其他房产、旅游网站建立信息连接）房产门户：焦点网、搜房网其他网站：相关旅游网站信息发布投放策略：可结合报纸“沐丰XX观念”进行网络配合，每周内容置换一次。,主流媒体广告是对外客户交流的重要工具，增强客户对我们的信任，届时把媒体广告集合成册，在售楼中心展示，成为沐丰的思想传播工具。,
