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1、绿地上海城项目三期提案,2008 年 7 月,市场研究,营销策略,三期产品分析,视觉表现,绿地上海城三期营销提案构架,操盘思路,市场研究,PART 1,一、整体市场分析二、竞争个案分析,一、整体市场分析,1、2001-2007年完成房地产开发投资额,从以上数据可以看出，诸暨市场历年的房地产投资额稳步增高，房地产市场的开发规模逐年增大。,数据来源：诸暨市统计局,2、2001-2007年完成房地产开发投资增长率,但是从历年的增长率来看，诸暨房地产市场在经过了03、04、05年爆发式发展之后，整个房地产市场的发展速度有所回落的迹象。,数据来源：诸暨市统计局,3、2001-2007年诸暨商品房施工面积
2、,从历年的商品房施工面积可间接推断出该年之后的商品房市场供应量，2007年诸暨商品房施工面积达到443万平方米，按每套130平方粗略计算，这部分商品房将在07、08年两年推出市场形成34万套左右商品房的供应量。,数据来源：诸暨市统计局,4、2001-2007年诸暨商品房销售面积,此表可以看出，06、07年是诸暨历年销售量最大的两个年度，一方面与当时整个宏观房地产市场具有一定的关系；另一方面中原判断，之所以06、07年有如此大的销售量与06、07年的旧城60万方体量的拆迁有密切的关联（此观点也第6点房屋空置率得到印证）。按诸暨当地自用需求为主、投资需求为辅的特征。,数据来源：诸暨市统计局,5、2
3、001-2007年诸暨商品房施工面积与销售面积比较,数据来源：诸暨市统计局,通过历年商品房施工面积与销售面积的比较可以看出，诸暨当地市场供需矛盾正在逐年增大。忽略2006年之前未消化的存量房以及08年新增供应量。仅07年一年就有321万方的存量房（以每套130方计算即2.47万套），给08、09年市场带来较大的冲击和压力。,6、2001-2007年商品房空置面积比较,数据来源：诸暨市统计局,通过该表可以发现06年空置面积为最高，达到近40万方，而到07年空置率则回落到20万方。结合到诸暨旧城改造，中原判断在06年由于旧城改造的消息已经传出，导致诸暨市民纷纷购买新的住宅，造成了空置率上升，到了0
4、7年由于拆迁工作的推进，原先居住在旧城的居民陆续完成新居的装修并搬入新居，导致了空置率的回落到基本正常的范围内。从表中数据与销售数据的对比，也可印证诸暨市场以自用需求为主导，投资需求为辅助的特征。,从以上数据分析，对诸暨下阶段整体房产市场可得出以下结论：1、投资放缓：由于经过前几年的飞速发展，供需矛盾和销售压力增大，而城市发展又无重大利好刺激，导致近年诸暨房地产投资增涨有所放缓；2、需求平稳：由于诸暨市场以自用需求为主，参考到诸暨有限的人口基数及人口增长率，整个市场的绝对需求量不会太大。值得一提的是，因旧城改造所带来的刚性需求已在06、07年度基本消化完毕，中原认为后期需求以改善型需求为主导。
5、3、竞争加剧：供求矛盾进一步扩大，导致市场竞争进一步加剧，在宏观市场整体下滑的大形势下，由于之前存在大量产品成本较低的存量房，诸暨市场竞争有可能从产品品质方面的竞争，演变到价格（性价比）之间的竞争。,二、竞争个案分析,主要竞争楼盘,二、竞争个案分析,主要特点：,巴厘岛风情景观，超大社区。小区中大量的水景是福田花园的亮点。,目前动态：,老客户带新客户享受9.5折优惠，老客户赠送大礼包；老客户二次购房享受9.3折。（老客户直系亲属购房享受同样优惠）；老客户购买祥生其他物业享受7-9折优惠。目前项目已经开出的房源剩余的主要是顶层。,主要竞争楼盘,二、竞争个案分析,主要特点：,三期和景园对项目品质进行
6、了提升。提出宽景生活概念。房源多数是以多层为主，且性价比较高。,目前动态：,购买边套可赠送价值9万元的车位使用权，入户花园面积赠送，购房现金返还活动。,主要竞争楼盘,二、竞争个案分析,主要特点：,诸暨首席超高层建筑社区，房型普遍较大，多数拥有入户花园和内花园。客厅挑高达6米。9栋高层围合成中心景观花园。,目前动态：,目前尚未开始销售，预计7月底价格将出来。具体的开盘时间待定，开盘时将推出2-3栋。,间接竞争楼盘,间接竞争楼盘,从以上竞争楼盘进行对比发现竞争对手各具优势，可得出以下结论：福田花园由本地头号开发商祥生开发，在本地拥有众多客户渠道以及品牌积累，价格操作上比较灵活，产品方面也具有自身特
7、色和较大优势，但所处区域比较偏远，相对孤立。中兴景城嘉苑在销售上走高性价比路线，加之 后期未销房源以多层居多，对本项目低端产品类型构成较大威胁。金山越府由于拆迁问题，预计将在08年年底左右开盘，定位走高端路线，填补公寓类产品的高端市场空白，极有可能会成为又一个“滨江华都”和“耀江帝景”，对本项目高端类型产品构成较大威胁。精英新城目前尚处于项目预热阶段，预计明年推出的普通公寓会对本案形成冲击，热带加州风格的新鲜感对消费者具有一定的吸引力。,三期产品分析,PART 2,一、三期概述二、SWOT分析三、营销思考,一、三期概述1、总体概况,生活配套：诸暨市农副产品批发市场、詹家山路花鸟市场、新天地商业
8、配套教育：诸暨市天马中学、暨阳中学、上海城幼儿园等组成优质全学龄学区医疗：诸暨市红十字医院、诸暨人民医院新院址,交通：公交11路、15路、18路均可到达政府办公：项目近邻诸暨市陶朱街道办事处,2、三期概况,项目物业形态：上海城三期项目规划6幢高层，5幢小高层，2幢多层，5幢独栋别墅，1幢单身公寓。总建筑面积126555.09平米，1116户。户型配比：建筑风格：海派风格项目配套：新天地商业街、私家俱乐部、社区幼儿园,二、SWOT分析,优势：1、绿地品牌已经在诸暨形成良好口碑，形成品牌效应2、周边生活、教育、医疗、交通配套日益完备3、东区已经开发成熟，可以为项目提供良好的样板示范区。4、项目拥有
9、周边唯一的高品位商业街配套。5、项目西侧拥有自然水系，为西区外围的景观创造了空间。6、项目拥有会所配套、社区幼儿园、商业街大盘才能拥有的配套。,劣势：1、目前项目与市区的交通连接不方便，影响住户出行及客户的到访。2、目前项目中心景观目前尚未形成，除建筑风格外在产品方面缺乏有效卖点。3、项目物业在管理及礼仪规范上都比较欠缺，成为项目树立高品质楼盘的阻碍。4、项目目前在诸暨的价格相对较高、产品价值单薄，对部分客户产生一定阻碍。,机会：1、城西楼盘正处在开发及交付集中期，具有版块集聚效应。2、城西商务区在诸暨市政规划相继实施将大大提升项目的潜在价值。3、诸暨市藏富于民，民间具有很强的购买力可挖掘。4
10、、三期项目在产品及营销方面还具有可提升空间。,威胁：1、未来房地产市场竞争加剧，对项目的销售形成较大威胁。2、新开发项目不断增多，有限客户资源将进一步分流。3、后期宏观走势不明朗，政策带来的风险不容忽视。,通过前阶段的营销推广，项目在诸暨市场中形成了特有的市场地位，同时给诸暨当地人群形成一定的形象定势：绿地大品牌上海城价格有点高上海城地段有发展潜力上海城的建筑风格比较有特色上海城物管不尽人意,三、营销思考,二期“新城中央，双水景，新洋房”的项目定位不够精细，而海派风情以及花园洋房的概念也都比较空泛抽象，给客户感觉真正的利益点不多。二期“海派风情+花园洋房”产品概念吸引力较为局限，在未来越来越为
11、细分的市场中无法脱颖而出，继续沿用则越来越无法吸引客户的目光。,如何为三期项目赋予新的吸引力将成为打破现有营销尴尬局面的突破口！,操盘思路,PART 3,一、整体思路二、操盘策略,上海城三期如何吸引消费者眼球？如何在对手环伺下对抗竞争？如何在市场整体下滑和竞争加剧的态势中找到着陆点？接下来的操盘策略将围绕上述三个核心问题进行。,福田花园,景城嘉苑,金山越府,精英新城,新居时代,本项目,价格挤压,品质挤压,存量房,经济适用房,前期产品及营销概念已充分传播客户认知出现疲劳,高低端市场双重挤压两大对手虎视眈眈新进威胁不容小觑三足鼎立格局初定,宏观遇冷收缩城市发展平稳无重大利好刺激,着陆点,竞争点,刺
12、激点,一、整体思路,宏观、城市、市场遇冷收缩，压力激增自用需求为主导需求释放呈平缓态势经济发达，居住条件较好品质改善要求强烈，兼顾性价比,着陆点确立市场定位，明确操盘目标,核心：扩大中端市场份额品质提升+概念包装：脱离原有形象，提升性价比高调推广+活动：跳出竞争，吸引客户眼球,补充：涉足高端市场，挖掘新客源品质提升+概念包装：与高端楼盘形成互补高调推广+活动：覆盖高层客源，建立补充型导向,目标：暗度陈仓，走货为主 调控、通胀，矛盾转移，走势不明朗，考虑资金回笼及后市供应竞争格局，中原认为三期销售以走货为主，中开中走，跑在大市之前。,相对优势绿地品牌会所、幼儿园、商业配套齐全,竞争点减小差距，扩
13、大优势，并通过新概念强化,相对劣势物业管理负面影响较大景观元素单一，风格特征不显,绿地品牌延伸：会员活动升级配套落实：会所商业投入使用,绿地服务升级：知名物管顾问品质提升：优化景观，形成独特风格,以品质附加为主要手段建立新的概念和楼盘形象以小博大，内外兼顾，与走货目标吻合,原有信息传播的认知疲态新概念、新广告、新活动因天气主因的来访锐减通过互动式营销带动客户参与,刺激点吸引眼球，增加来访,撒 网,捕 鱼,我们的客户是谁?,客户的需求是什么?,鱼我们的客户是谁？,根据之前两期项目的购买客户情况分析，按照面积和户型需求划分来看三期目标客户主要也可分为以下两类：,大户型的购买客户购买目的：改善型居住
14、年龄分布：普遍在35-45岁左右家庭结构：三口之家职业：企事业单位管理人员、私营小业主、政府公务员包括医生教师购买特点：对物业的地段、品质、品牌较为看重 关注物业的升值潜力，通常购房目的为自住兼顾投资 重视子女教育投入 关注社区氛围、安全性及物业管理水平 置业选择容易受朋友、亲友等身边人的口碑影响，从众心理较强,小户型的购买客户购买目的：初次置业，以满足居住要求为主年龄分布：25-35岁之间家庭结构：以将要结婚的小两口居多购买特点：对工作、生活的区域有一定的依赖感对社区的生活氛围、产品附加及教育配套较为看重关注户型的实用性及价格方面的因素,良好的经济基础，以在收入金字塔中处于中层的家庭为主；,
15、在社会权力分布的层次中处于中层位置；,处于事业的上升期，并且希望得到社会的认同及尊重；,他们是什么样的人群？,私营业主；企业中高层管理人员；政府机关的公务员；医生、教师；,“诸暨城市中坚”,我们的看法是：,诸暨人不缺钱，他们也不缺房子住。,那么，他们缺什么？,他们的需求,现代化高品质的产品；配套齐全的大社区；舒适的居住环境；服务良好；,显性面：均好性高于特异性,最高档；最大；最贵；最有个性；,隐性面：认同感强烈,享受生活；拥有身份感；注重亲友，圈层意识较强；渴望得到他人认同和尊重；,唯钱是论；奢侈爱攀比；张扬炫富；特立独行；,上海城三期品质附加，中端首选社区成熟，环境优美服务升级，居住舒适概念
16、推新，身份象征,这不正是我们的客户所需要的吗？,上海城三期概念核心诸暨 中产阶层 居住名片,关于中产阶层的联想外：法国虽然法国人不是最富有的法国人不是最浪漫的法国人不是最聪明的法国人不是最悠闲的法国人不是最贵族的,但是法国，是中产者的天堂卢浮宫凯旋门塞纳河普罗旺斯,法国安锡湖：法国三大湖泊之一，被称作欧洲最清澈的湖。,关于法国的相关联想,法国赛纳河：贯穿法国巴黎市，流淌着悠久人文历史与美丽风景，而赛纳河畔，则是举世闻名的左岸文化的发祥地。,关于项目景观的相关联想,赛纳风情，水岸雅筑,对花园洋房延续并提升,对产品风格进行鲜明表述,考虑到目前诸暨整体市场容量有限，结合到楼盘分布竞争态势，同时诸暨在
17、市中心无楼盘供应，故中原建议在定位语中不使用地域概念的前缀，而将项目塑造成市区楼盘，而不是将辐射面仅仅限制在城西这个区域。,突出水景的产品概念,中原建议：,考虑上海城经历较长的营销及销售周期，虽然上海城在诸暨人心目中已经形成了比较深厚的品牌印象积累，同时另一方面也给人带来审美疲劳，在日益激烈的市场环境中，固定的项目市场形象会削弱市场竞争力。故中原建议在对三期项目进行重新定位的同时，在延续之前形象主线的同时，对三期项目市场形象进行重新整合提升：在延续上海城主案名基础上，对三期项目给予命名，并以副案名的形式出现，并辅以全新广告语，使三期广告表现更加强烈。,案名建议：上海城左岸公馆“左岸”位于塞纳河
18、左岸，是集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地。突出三期项目水岸景观的产品亮点，同时也暗示出三期项目位置位于中心水景观的左岸。“左岸”在延续海派风格基础赋予三期项目更加深厚的文化艺术底蕴，为后续营销创造空间。“公馆”则表现出与之前一种产品升级概念，并贴合海派建筑的整体风格，传达出一种独特的尊贵感。,关于中产阶层的联想内：上海中国最具中产气息的城市外滩石库门永安百货百乐门上海大舞台,案名建议：上海城外滩故事“外滩”突出三期项目水岸景观的产品亮点，同时在展现项目建筑海派风格同时，与新天地商业街在营销推广中有相辅相承的叠加效果。“故事”则表现出上海城项目所营造的独有的情调生活，具有广阔的
19、情景空间。有品位，而又不一味奢华。对于三期的目标客户而言，能勾起大户型年长客户群体对“故事”的美好回忆，同时也能唤起小户型年轻客户群体对“故事”的热切期待。,其他备选案名上海城水岸西庭上海城西景湾上海城绿洲西苑上海城玉湾西上海城翡翠湾,PART 4,营销策略,一、整体营销策略建议二、阶段性营销建议三、营销推售时间轴,一、整体营销策略建议,结合三期SOWT分析及目标客户特点，中原认为三期项目要在下阶段的市场中要赢得一席之地，以“中产阶层居住名片”为核心概念，营销主线需要在市场中形成鲜明特色，而这个特色将围绕着品质附加、服务升级、推广出新、灵活销售这四个方面进行市场导入。,1、品质附加：在市场形势
20、严峻的情况下，在保持项目原有基本特色的基础上，通过各种方式进一步挖掘、增加三期在产品上的卖点，形成新的产品核心卖点，为销售价格作有力的支持。同时考虑到可操作性和成本控制，品质提升通过局部产品附加如主景观、小品等实现。,产品方面：在中心花园无法提前展现的情况下，可预先邀请著名景观设计大师与风水大师联袂设计法式风情的中心花园，并在景观中融入风水原理，在大师的手笔下使两个水景的打造成为三期最闪耀的亮点。使用风水大师一方面创造营销题材，另一方面通过风水大师先入为主的参与，事先避免了由于风水原因导致客户流失的情况。,吴振麒，久负盛名的香港园境景观设计大师，香港海洋公园、香港尖沙咀休憩公园、和黄公园、上海
21、波特曼酒店、上海静安希尔顿酒店等都是吴大师的代表作品。特别是香港海洋公园的园林设计，堪称香港园林史上跨世纪的经典巨作。,景观大师推荐,蒋大伟，国际风水名师。现为香港易经商学院执行董事，泰国易经风水师协会特别顾问；中华堪舆师协会终身理事委员；中华堪舆师协会风水师研究班兼课教授；中华堪舆师协会风水命理学术顾问。,风水大师推荐,由于三期西测沿友谊渠房源体量较大，要充分体现出该区块房源的景观性，也应提前考虑由开发商牵头，以法国赛纳河为创作蓝本将未来的沿河景观带的效果表现出来。,2、服务升级物业方面：在本应该成为项目优势但在实际过程中成为项目劣势的小区物业方面，建议在三期邀请知名物管公司担任三期物管顾问
22、角色，一方面提升项目品质、扭转现在物管不利的局面，为营销推广提供了题材，另一方面也向市场表明开发商对打造高品质社区生活的决心。中原建议在三期邀请有“国际管家”美誉的戴德梁行担纲三期物管顾问。合作模式一：仅使用戴德梁行的品牌，戴德梁行配合一定的公关活动，不提供实质顾问服务工作，费用约在15-20万每年度。合作模式二：使用戴德梁行的品牌，并提供实质顾问服务，费用约在30万左右每年度。,配套方面：在形成突出的产品亮点之上，也要将配套优势放大，为客户提前展现出一个成熟品质大盘的生活画卷。进一步加强与新天地商业街的互动，形成住宅与商业部门相互促进的推广与销售效果；落实并开放社区私家俱乐部的功能，为入住客
23、户提供生活便利，这也是大型社区特有的产品利益点；在幼儿园尚未落成招生的情况之下，提前引进著名的早教品牌，吸引即将从两人世界演变成三口之家的客户、以及新三口之家的客户群。,3、推广出新:在延续绿地大品牌大企业的形象基础上,在三期的诉求上向专业化、品质化的方面进行转变，将大品牌为产品为客户所带来的产品方面的实质利益进行真正落地。,在广告诉求方面：通过设计元素进行表现，体现出开发商专业度和产品的先进性。,表现方式参考,在广告传播形式方面：通过有别与当地传统广告的传播载体，以更新颖更震撼的形式将需要传达的信息传达市场。建议在市场预热期使用飞艇广告，实现信息传达以及概念导入的震撼效果。,在PR活动方面：
24、通过举行产品说明会的形式，邀请著名主持人和设计团队亮相，一方面解析产品的优点，另一方面体现出绿地专业开发团队的姿态。,专业团队亮相,名角主持,合作签约,面对对手日益激烈的竞争手段，在营销手段、广告表现、促销手法上都要推陈出新，与对手形成差异性，增加对目标客户的吸引力。,在营销手段方面：在继续围绕“绿地会”的基础上，增加更高端、更具吸引力、更有针对性的PR活动。,根据三期项目整体风格对售楼中心进行情境包装：通过装饰品以及软包装，营造售楼中心左岸咖啡馆的情境销售中心更换更具档次感更加舒适的沙发组合销售中心日常增加现磨咖啡服务，将现场充满咖啡浓香，增强情景性销售中心增加阅读物及油画，使销售中心也成为
25、业主休闲之地，增强现场人气氛围,针对特定年龄层的客户群体展开主题性活动：（普通类）,左岸风情，法式浪漫上海城露天汽车电影节客户群体：25-40岁活动地点：销售中心广场活动时间：9月每个周末晚上6：008：00,的士速递,芳芳,天使爱美丽,针对特定年龄层的客户群体展开主题性活动：（高端类）,左岸艺术油画展客户群体：40-50岁活动地点：销售中心内活动时间：8月下旬活动内容：将部分展览油画先行拍卖，将拍卖所得赞助贫困学生，制造社会热点，提高开发商以及楼盘的高端形象；同时在市场认识了这些画的价值之后，可将另一部分的展览用画可作为促销品，配合高端产品进行促销，达到名利双收的市场反应。,法国波尔多红酒之
26、夜暨法式油画慈善义拍时间：待定地点：诸暨开元大酒店人物：意向客户已购业主+样板房设计单位+媒体活动内容：顶层复式样板房展示及产品说明，体验波尔多红酒，法式油画慈善义拍及自助餐。,针对顶层复式的小型公关活动：,广告表现参考,在广告表现方面：在体现出开发商专业背景的基础上，根据目标客户对个性以及体面要求，采取独特的表现及诉求方式通过业主代言的形式，加强与目标客户之前的沟通。以代言的形式将产品卖点表现出来更具有说服力，在诉求方式上与其他竞争楼盘形成差异。,广告表现参考,4、灵活销售：根据不同的房源及销售时间节点采取灵活的销售手段。客户积累方面：配合新房源推售，在开盘前20天提前推出“日进百金”计划，
27、提前缴纳一万诚意金，每天可增值500元的购房优惠款，提前锁定意向客户。利用绿地会维护与之前老客户的关系，继续鼓励老客户带新客户。促销措施方面：针对特定房源、特定客户群定制针对的促销手段，针对偏小户型可结合婚房的概念与婚纱、钻石等题材进行促销；针对大户型可结合赠送室内大师量身打造的设计方案，艺术作品等形式进行促销。,二、阶段性营销建议,1、2008年下半年度销售目标,2、2008年下半年度房源推售建议,下半年度营销重点将放在三期房源，中原建议对22#不做专项营销，而通过房源补充的形式进行自然去化。下半年营销以三期普通类房源为主线展开，同时根据工程及销售节点对顶层、单身公寓进行针对性较强的专项营销
28、由于多层在诸暨的市场接受度比较高同时工程进度较快，建议三期首先推出多层房源，达到一炮而红的市场效果由于单身公寓采取装修作为交付标准，工程进度会相对较慢，同时还需要制作样板房，建议在多层房源推出之后进行单独推售。,8月,9月,10月,11月,12月,7月,21#余房销售期,22#准现房销售期,36、37#多层强销期,20#单身公寓强销期,小高层顶层复式强销期,顶层复式专题营销,三期市场预热,33#小高层强销期,三期多层开盘,单身公寓专项营销,小高层预热,二期老房源销售期,三期新房源销售期,2008年下半年度房源推售时间线,8月,9月,10月,11月,12月,7月,21#余房销售期,22#准现房销
29、售期,36、37#多层强销期,20#单身公寓强销期,小高层顶层复式强销期,签约前期物管,33#小高层强销期,上海城之夜露天锐舞派对,2008年下半营销活动时间线,波尔多红酒之夜,三期产品说明会,法式风情汽车电影节,绿地会中秋活动,绿地会年末团拜会,露天电影下乡,绿地会会员月活动,销售中心情景包装,预热期,强销期,续销期,视觉表现,PART 5,一、LOGO展示二、风格演示,LOGO类,形象类,形象类,为您，我做到！,浙江中原物业顾问有限公司地址：杭州市解放路89号星河商务大厦七楼电话：（0571）85774370传真：（0571）85774371浙江中原网址：Http：/中原（中国）网址：Ht
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