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1、华 美 传 播 策 略The Communication Concept of Huamei,策略要点,精确的区分消费者,她（他）是谁？,提供一个具有竞争力的消费点,她为什么选择华美，选择光子嫩肤？,确认目前消费者如何在心中进行品牌定位,她认为华美是什么？光子嫩肤是什么？,建立一个突出的、整体的品牌个性,她觉得华美/光子嫩肤有什么不同？,针对性的确立行销计划和手段,服务怎么让她觉得更好？,确立清楚而真实的理由，针对性的解决消费者疑惑。,她还有那些疑惑，怎么解决？,发掘关键“接触点”,通过什么能够影响到她？,为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则,哪些部分有效？哪些部分影响到效果？,确认未来市
2、调及研究的需要,未来会怎么做，先做什么？,精确的区分消费者,华美的目标消费者为绝大部分为女性（少数为解决生理缺陷的男性）。年龄约在2050岁之间。自身平均月收入在1600以上，部分项目（如光子嫩肤）重度消费群的月收入远远高于这个数字，在3000元以上。二级城市与中心城市均有相当比例，从品牌长期规划来看，对二级城市的侧重应该成为策略发展的重点。,她们是：,先天或后天身体有瑕疵的女性；,对自己生理条件感到不满的女性；,受时尚和流行引导，改变自身状况得女性；,希望自己身体条件能够变得更好得女性；,自身收入状况良好的女性；,丈夫或男朋友收入状况良好的女性。,以光子嫩肤作为重点，进行以下分析：,她们需要
3、光子嫩肤解决什么问题？如何认知这类别中的各类产品？,从目前已经进行的案例、市场调查和现场访问记录来看，消费者目前最多需要解决的是色斑、红血丝和毛孔粗大，另外，黄褐班也是重要需要解决的问题。目前光子嫩肤效果最明显的是色斑、红血丝和毛孔粗大，对黄褐斑的效果不及前三种明显。,她们目前使用什么方法解决这些问题？拥哪种方式购买？如何使用？,目前消费者通常使用三种方法解决色斑、黄褐斑问题：,一是用外敷药物。外敷药物可以解决目前的色素沉淀，可以祛除部分色斑，但有两个遗留问题。首先，外敷药物只能祛除目前的色斑色素沉淀，不能从根本上解决色素的滋生环境，只能治标不能治本。另外，外敷药物可能对面部肌肤形成刺激，造成
4、面部肌肤过敏等其它遗留问题。,二是采用短期的办法，直接磨皮。去除面部表层有色素沉淀的肌肤，直接磨掉色斑、黄褐班。同样，这种方法只能治标不能治本，不能避免的问题是：短期解决了表面现象，但并没有改变色素的滋生环境，色素将在一定时间内再生，消费者又将为此付出昂贵的费用。同时，损害了面部肌肤的胶原蛋白层，使肌肤容易老化，加速了皱纹的出现。,另外一种办法是口服药物。同样，口服药物可以解决色斑色素的滋生环境问题，防止色素再生，但对目前已有的色素沉淀效果不明显。而且口服药物的见效慢，消费者的可见度不高，信任感不强。,消费者目前通常在药店和美容院得到解决。通常在药店购买口服药物，在美容院接受美容顾问的引导使用
5、外敷药物或者购买口服药物。一般消费者会在医生或者美容院指导的提示下使用。,她们的心理状态？对本类产品的态度为何？,进行光子嫩肤的女性，一般都在收入上达到了一个阶段，或者家庭收入达到了一定阶层。她们大多受过较好的教育，在解决了生存、发展的需求之后，自我实现的需求开始浮现。此种心理需求要求她们，她们开始注重生活的质量，开始注重自身品位的展示，注重自身的形象，注重别人的评价。同时，也愿意为了较好的自身形象而付出代价。,她们自身大多数对各种产品没有清醒的认识，对广告的信赖度也不高，反感杂乱、庸俗的广告。她们比较信任医生和专家的意见，同样，朋友中地位比较重要和有影响力的人，对她们的影响很大。如果多个朋友
6、反复推荐，她们经常会作出试一试的想法。,对本群族的重要观察？,一是上班族中的高收入人群，接触媒介和自身群体都比较高端，比较清醒的看待各种产品和护肤方法，倾向于接受新闻报道和朋友中的口碑传播。一种是专职太太族，她们接触的媒介范围广，对媒介的信赖度也更高。倾向于广告、新闻报道和社交圈中有影响力人士的推荐。,她们通常为两种人，在时间上也有两个极端：,本群族想从本类别产品得到，却没有得到的，是什么？（未满足的欲求）,如何找到治标又治本的方法、一举两得得方法、安全有效、不伤害肌肤得办法？,在外敷药物和磨皮等方法上，解决了她们的短期“更美丽”的心理，却不能解决长期复发的问题，还要付出肌肤受损的代价。,在长
7、期口服药上，解决了后来复发的问题，又见效慢，可信度不高。,她们未满足的欲求：,“去斑快，但是要安全，不伤害肌肤，不复发。”,“知道磨皮会损害肌肤，但是没有 更有效的办法，只有这样了”“不知道口服液有没有效果。”,长久的美丽安全的美丽,更深层次的未满足心理欲求。,提供一个具有竞争力的消费点根据消费者的购买诱因,她为什么选择华美？,消费者了解了光子嫩肤之后，她们为什么会选择华美？,为什么？,狭义竞争范围：华西医院、荷芙蔓、大华等医院同样在进行的光子嫩肤项目。广义竞争范围：外敷去斑药物、口服去斑药物、其它去斑、去皱纹、去红血丝、祛除毛孔粗大的手段,竞争范畴是怎么样的？,我们与谁竞争？,我们的竞争对手
8、是如何与消费者沟通的？,狭义竞争者：通过常规的硬性报纸广告发布，在成都商报、华西都市报上与消费者沟通，据悉，荷芙蔓准备在电视媒介上进行专题片的介绍，以专家讲述的方式进行沟通。广义竞争者：通过常规报媒投放、店头POP宣传、店头陈列、人员推荐，朋友口碑推荐等方式进行。,消费者对那些竞争品牌的认识是怎么样的？,华 西：专业医疗机构，老牌子，可信度高，长期出现的专家形象。荷芙蔓：有印象，也是比较老的一个牌子，其它不太清楚。大 华：印象比较模糊。外敷药物：有一定效，担心会过敏，会损害皮肤。不知道不能根治。在不知道好的方法时，只有这样。磨 皮：有效，知道会损害皮肤。不知道不能根治。在不知道好的方法时，只有
9、这样口服药物：试一试，不知道是否有效，有朋友推荐，也许效果比较慢。其 它：试一试，朋友推荐。,将来那些竞争对手可能怎么反击我们？,费用：质疑较高的费用 通过对进口机械的解释、通过对光头磨损的解释，可以缓解。同时后期可以考虑价格在不同营销手段上的优惠。品牌曾经出过问题：通过保证书签定，通过消费者证验，坦诚以告过去的圆满解决，整改等方式解决。,竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？,华 西：专家形象，专业，但与消费者有距离感。荷芙蔓：老品牌，但无明确品牌印象。大 华：无明确品牌印象。外敷药物：不能根治，有损肌肤。磨皮等短期办法：不能根治，有损肌肤口服药物：效果缓慢，是否有效。,n 我们的
10、竞争性利益点，必须符合以下条件：n 必须能解决消费者的问题，促进消费者的生活。n 的确是一个名副其实的消费者利益点。n 必须有竞争力“优于”在同一竞争范畴内的 其它品牌或类别、产品。,我们的竞争性利益点是什么？,决不只是一句口号或广告词，但能够用一句话表达。,华美的竞争性利益点：,必须能解决消费者的问题，促进消费者的生活。,华美不同于华西的专家形象的是，华美更实实在在的看重每一个消费者，把消费者的地位看得更尊崇。华美就象你的私人美容顾问，专程为你服务，从接待到咨询，从治疗到回访，从生活美容到上门服务，华美时时刻刻在你身边，专心为你服务。有了华美，你就有了一个私人的美容顾问。,的确是一个名副其实
11、的消费者利益点。,依靠区别性服务，用生活化的、私人化的服务区别于华西的统一服务模式。在华美，消费者不在是一个统一的概念，而是每一个实实在在的个人，这，的确是一个名副其实的消费者利益点。,必须有竞争力“优于”在同一竞争范畴内的其它品牌或类别、产品。,与最大的竞争对手相比，华美的服务手段更针对个人，更有优势。,决不只是一句口号或广告词，但能够用一句话表达。,这句话所强调的内容，需要我们从实实在在的行销手段上进行改变。设立大量的，针对消费者个人的营销手段，设立专门部门，进行专门的一对一行销计划和营销手段规划（在后第5部分进行详细讲述）。,华美你的私人美容顾问,光子嫩肤的竞争性利益点：,必须能解决消费
12、者的问题，促进消费者的生活。,光子嫩肤不同于外敷药物、磨皮等短期手段和口服药物，她是通过不同波长的综合全光谱光线照射，改变黑色素的滋生环境，杜绝黑色素再生，同时让现有沉淀黑色素充分吸收光能分解，随生理排泄祛除。光子嫩肤波长安全，丝毫不损伤肌肤。光子嫩肤同时有效改善肌肤胶原蛋白增生，祛除皱纹、毛孔粗大、红血丝等面部瑕疵。目前世界流行的先进的时尚潮流。,的确是一个名副其实的消费者利益点。,区别与外用药物和手段的短期效果，也区别与口服药物的见效慢，光子嫩肤还更安全，不损伤肌肤。这，的确是一个名副其实的消费者利益点。,必须有竞争力“优于”在同一竞争范畴内的其它品牌或类别、产品。,与竞争对手相比，光子嫩
13、肤在安全解决肌肤问题的同时，还能直接改善皮肤，使肌肤光滑细嫩，红润有光泽。,决不只是一句口号或广告词，但能够用一句话表达。,去斑快，但是要安全，不伤害肌肤，不复发。,光子嫩肤快速、长效、安全的美丽,通过分诉求重点，对光子嫩肤的快速、长效、安全进行传播，用各种不同的媒介组合，建立华美光子嫩肤的品牌形象。,确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。,她认为华美是什么？光子嫩肤是什么？,大部分消费者不知道华美；知道华美的消费者中，大部分通过丰乳了解华美；“华美，好象是整形或者做美容的。”知道华美的消费者中，极少部分知道光子嫩肤是什么；在整体受访消费者中，部分知道光子嫩肤在知道光子嫩肤的消费者中，大多数不
14、能说清楚光子嫩肤是什么。在知道光子嫩肤的消费者中，大多数的表述是：“光子嫩肤可以去斑”。通过在咨询电话，也可以了解到，对光子嫩肤最大的咨询者都是问“去斑”，部分为“红血丝”和“毛孔粗大”。,根据已经进行的消费者调查：,建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。,她觉得华美/光子嫩肤有什么不同？,如何建立华美统一的形象：,在全国范围内，所有华美医院外设立统一制作的导识指示牌，设立统一制作的标准招牌。在全国范围内，统一华美工作人员的制服，明确区分导购人员、护士、医师、助理医师、服务员的身份识别。在全国范围内，统一华美工作人员的徽章、工作牌。在全国范围内，统一华美工作
15、人员的接待口吻和标准用语，统一行为识别。,统一识别,在全国所有媒介（报纸媒介、户外媒介、电视媒介）投放上，统一华美LOGO和标准颜色、标准底色（以VI为准）电视媒介上，统一广告语与品牌名称的声音识别。,统一传播口号,1、统一传播口号“华美你的私人美容顾问”的出现方式，统一传播口号与品牌标志的组合方式2、所有华美的宣传手段与宣传资料中，必须严格实施华美的品牌口号。,统一品牌基调,在华美的品牌口号的原则下，所有的品牌建设与推广活动中，行销计划、公关活动、赞助公益活动、广告计划，必须符合华美的品牌基调：华美是消费者的私人美容顾问，是平和的、贴心的。,如何建立光子嫩肤统一的形象：,统一识别,设立统一的
16、“华美光子嫩肤”的识别，以LOGO的标准形式出现统一颜色。李湘的出现方式保持一致。在电视媒介上，统一“华美光子嫩肤”的出现方式。电视媒介上，统一广告语与品牌名称的声音识别。,统一传播口号,在全国所有媒介（报纸媒介、户外媒介、电视媒介）投放上统一华美光子嫩肤广告口号“光子嫩肤快速、长效、安全的美丽”的出现方式和标准形式。所有华美的宣传手段与宣传资料中，必须严格实施华美的品牌口号。,针对性的确立行销计划和手段，解决目前行销困难。,服务怎么让她觉得更好？,“私人美容顾问沙龙”,针对华美的优势，强化优势，进行针对性的行销与传播。,每一个到华美的消费者，都会获得一张华美赠送的积分卡，上面有200点的基础
17、积分。凡是在华美积累消费4000点（1元/点）的，都会成为“私人美容顾问沙龙”的成员。沙龙成员将由华美提供一名专业医师，作为该成员的指定私人美容顾问。沙龙成员享受华美指定服务项目9折优惠的服务。,沙龙成员享受可以自行指定医师的服务。沙龙成员享受每年生日免费全面护理，并由华美赠送蛋糕、礼品。沙龙成员享受每月一次的上门美容回访服务。沙龙定期举行“美容姐妹沙龙”聚会，在高档会所举行，由专家提供咨询与服务，进行各种交流活动。沙龙成员享受优先参加华美举行的指定的各种活动。沙龙成员每月受到来自华美的最新美容资讯介绍。,凡沙龙成员推荐一个顾客，可以获得500点的积分累加。凡积分累积到8000点，将升级成为沙
18、龙金卡会员。金卡会员享受华美各项服务无须排队。金卡会员享受华美指定服务项目8折优惠的服务。金卡会员享受优先、免费参加华美举行的指定的各种活动。凡积分累积到12000点，将升级成为沙龙钻石会员。钻石会员享受华美指定服务项目7折优惠的服务。钻石会员享受VIP待遇，优先、免费参加华美举行的各种活动。,专人“一站式”导购服务,华美实施“一站式”导购服务。在消费进入现场起，既由一名华美导购小姐进行全程跟踪服务，从进门的接待，到客户资料的记录，到咨询讲解，到医师推荐，到费用讲解，到交纳费用，赠品的发送，“私人美容顾问沙龙卡”的发送，到客户回访、生日拜访等等，统统由该人员进行长期一对一服务。,长期由该人员对
19、其名下客户进行指定电话回访与走访，以该人员旗下客户的消费量统计，作为该人员奖金激励的计算依据，促进销售管理。同时此措施便于客户感情的建立，有利于培养客户对华美的品牌忠诚度。建立专门的客户服务中心，专门分管客户档案，客户升级，客户回访，客户生日拜访，销售人员量化统计等事宜。,n 一对一行销计划,网络就是财富。以华美遍部全国的美容网络，理应成为美容产品的重点营销对象。华美可以利用自己的全国网络，针对性的选择一些有市场前景的，品牌与效果均良好的美容产品，由华美作为其全国的重要分销点。,华美在客户服务中心已经建立详细客户资料的前提下，利用每月的美容资讯，发布针对性的促销信息和代理产品信息，进行一对一的
20、直效行销，深入地挖掘每位客户的潜在消费力，使华美的消费者在华美得到更多回报，消费更多份额。,大型专家巡回讲座,在消费者目前对“华美光子嫩肤”的效果与安全性有怀疑的状况下，建议举行专家巡回讲座，具体方法如下：在市内选择一个重点高端场所，例如：锦江宾馆、假日酒店、银河王朝、喜来登酒店其中一个。由美国科以人公司出面协助，邀请一位美国专家，就“华美光子嫩肤”进行专门讲座与交流会，人数控制在200人左右。实现举行新闻发布会，在各大媒体上发布消息。,通过媒介和消费现场，发送入场券和邀请函。在市内重要消费场所进行专门展示、宣传（后面将详细讲解）。活动当日，除专家讲解外，由专业导购人员穿插发送“华美光子嫩肤”
21、的DM宣传单页和“私人美容顾问沙龙”的基础卡。发送有纪念意义，有展示效果的小礼品（精美的小化装镜）。邀请各大重要媒介参与，争取政府领导参与。讲座次日，在各大媒介发布新闻稿件。在全国范围内，凡开展“华美光子嫩肤”项目的城市进行巡回讲座。,市区重要消费场所展示,根据消费者生活形态的调查，针对性的增加传播接触点。在全国各重要城市，市内重要的写字楼电梯入口、高端娱乐场所休息厅、高端餐饮点休息等候厅设立展示传播点。在传播点上，安放专门设计，统一制作的展示架，展示“华美光子嫩肤”形象，陈放“华美光子嫩肤”的宣传单页和小礼品。该形象展示架一定要与消费者产生互动，例如利用镜子等，使消费者不自觉的参与进来。个别
22、重要场所可以安排培训12名促销小姐，除发放DM单页、小礼品，讲解咨询之外，还可以发送“私人美容顾问沙龙”的基础卡。,李湘光子嫩肤见面会,通过调查，我们发现大多数目标消费者对李湘并不感兴趣，绝大多数不受李湘的影响力号召。由于李湘与消费者群族的不协调，她唯一可以被我们利用的就是她的知名度和媒体曝光率。因此，在进行李湘光子嫩肤见面会之前，通过软性新闻稿和娱乐新闻稿，将李湘的“成都之行”与光子嫩服进行紧密的联系。在进行见面会时，只着重宣传见面会的火暴程度，对光子嫩服进行着重传播，并不着重于李湘身上。,举行由李湘进行“私人美容顾问沙龙”卡的华美消费现场签名活动。李湘的签名专集作为礼品的一种，在见面会上，
23、配合镜子等功能性更强的礼品发送。李湘的作用在于：有李湘的，才是“华美”光子嫩肤，可以作为品牌识别的标志之一。李湘可以成为消费者使用光子嫩肤后的理想状态。,确立清楚而真实的理由，针对性的解决消费者疑惑。,她还有那些疑惑，怎么解决？,根据现场走访记录和对消费者的访谈，消费者最关心的问题依次为：,是否安全，是否损害肌肤是消费者最关心的问题，消费者往往担心没有改善肌肤，反而使肌肤问题更加严重。通过签定责任书 通过专家讲解 通过手术前后的对比 导购小姐一站式服务带领 其他消费者的现场事例 通过前期的大型专家会 通过大众传媒的传播 通过消费者证验建立消费信心。在此过程中，软性新闻稿的大量使用，将会起到明显
24、的作用。,安全,在现场走访中，此问题被消费者一再提出。根据现场观察，通过医师、护士的讲解与分析，效果的展示，有效的法律保障，消费者一般都能够在此问题上得到解决。,有效,经过详细的心理分析，和与现场服务人员的调研，事实上，价格并不是决定性问题。因为能把时间精力花费在美容问题上的女性，2000元的消费额实际并不对她构成负担，只是消费者习惯性的心理思维，希望得到更便宜的消费价格。可以在中后期，通过各种促销活动，对价格进行适当的变相调整。,价格,发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效的接触到消费者。,通过什么能够影响到她？,通过分析两个活动圈，我们可以准确的找到与消费者的接触点。,消费者日程活动圈,我
25、们的目标消费群（以白领女性）为例，她们的每日行程和媒介接触习惯如下：,在起床后，她们匆忙吃完早点（很多人选择不吃）。如果时间充裕，家里的报纸已经送到的话，她们会看看报纸，但大多数没有这份时间。,她们通常属于准有车一族。少数自己开车上班，多数打的士或做公交车上班。她们很少骑自行车，很多人在心理上把自己与骑自行车的人做了心理区分。在这个过程中，她们会接触的重度媒介有：车身、机车经过重要路口的户外，出租车司机爱收听的电台或私家车上的电台。,到公司的电梯间时，她在等候电梯时是一个很长的空余时间。如果我们利用这段时间，树立一个长条形，一人高的镜子，提示她，一定会引发她的关注，我们利用这种特殊展示，展示形
26、象，发送DM单页。到公司打卡以后，如果管理不是非常严格，她们会在第一时间看看报纸。以成都市为例，她们会看成都商报，华西都市报。少数也看看成都晚报。而我们有部分在周边县市的消费者，则只看华西都市报。她们比较倾向看新闻、娱乐、时尚美容版，有在炒股的、或工作相关的则会看财金版。,到了午休时刻，离家较远的她们会邀约朋友一起吃午餐。在这段时间内，朋友的口碑传播，变得非常重要。如果午餐有客户一起，选择高端场所时，会在那里再次见到华美的展示架。午休之后上班，如果公司管理不严，她们中会有人上网，不过年龄偏小一些。建立华美的网站，也是在所必行的事情。下班，除了有车族外，其他的人还是打的士或者赶公交车。同样，在这
27、个过程中，她们会接触的重度媒介有：车身、机车经过重要路口的户外，出租车或私家车上的电台。,她们偶尔会参加一些朋友的聚会，但更多的是下班回家。在与老公孩子吃过饭以后，做完家务后，陪孩子玩玩，在跟老公聊聊。她们真正看电视的时间，往往比黄金时间要晚，因为她们有太多事情要对付。她们大多看9：0011：00的时间段。她们往往以精彩的电视连续剧为转移，并不十分固定哪个频道，因此，跟片广告是个不错的选择。,从品牌长期规划来看，对二级城市的侧重应该成为投放策略发展的重点。中心城市的重要户外、车身、主流报纸、优秀电视连续剧跟片、重点场所特殊展示，对二级城市有覆盖的报纸、电视，以及二级城市当地的重要户外。,因此，
28、我们总结媒介习惯入下：,-本资料来自-,60,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,经过现场了解观察，消费者的接待流程如下：顾客进门，在进大厅时，护士小姐起身接待。顾客咨询，两名或以上的护士进行咨询解答。继续深入解答，助理医生为其进行专门解释。顾客同意手术，助理医生带领其进行面部清洁，拍照留存。顾客手术完毕，护士小姐带领其交费。送顾客至厅门，离开。,单一顾客消费流程,n 我们发觉，在此过程中，有很多地方可以充分利用，进行对消费者的传播，更重要的是：销售气氛的营造，在全国氛围内统一进行。四周墙面，用海报、灯箱和展板的形式，
29、对比、证验式的传播治疗效果。空中、顶上，用吊旗形式，传播华美的品牌形象，营造销售氛围。电视没有得到充分运用，应该更多的滚动播放光子嫩肤的宣传片。,n 整个营销接待过程需要再规范化，应该由专业营销顾问公司拟订专门计划，进行更有针对性的培训。如：统一的接待用语和接待姿势，在一楼门口设立迎宾等等，需要更专业的要求，配合“一站式”服务模式，进行更专业的训练和执行。对不同属性的人员服装进行区别，增强身份说服力。,为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则。,哪些部分有效？哪些部分影响到效果？,广告传播只是营销手段的一个方面，以下方面都会影响到传播效果。n 广告传播 公共关系 政府政策n 消费者关系营销 导
30、购与服务 定价n 治疗效果 气候与季节 宏观经济形式n 区域经济形式 其他,众多因数，影响到销售额度的变化。因此我们应该进行专业的广告效果评测，有专门的专业系统建设，而不是单单由广告承当整个营销系统的责任。广告应该为销售负责，但不是所有销售责任都由广告负担。建议由专门的广告评测或市场调查公司进行。推荐：华南市调、AC.尼尔森（成都）。,确认未来市调及研究的需要，以便为策略提供修正的参考。,未来会怎么做，先做什么？,同时，应该有计划的进行定期市场调查，及时反馈市场状况，了解最新的消费趋势，进行针对性的调整，和营销计划的调整，才能真正及时有效的进行传播活动，最大化的节约传播预算，使传播费用发挥最大的效果。,
