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1、“三环内最后一片净土！”我们对本案的第一印象,关于核心策略,任何一种市场策略，一定是为某种目标而来，否则只会让行销变得更加复杂而琐碎。那么本案的首要目标是什么呢？,首创肩负产业报国的使命，做诚实的革新者，立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。本案建立在市场上的绝对领导地位,品牌目标,在实现销售顺畅的基础上，为本案寻求最大潜力的价值提升空间。,这种价值体系来自于两个方面：一、首创品牌背景的支持；二、发掘产品的旗舰级内涵。,市场与挑战,品牌形象如何进一步提升首创在地产领域的信任度和美誉度？,产品如何把产品塑造成为首创的代表作，成为市场的领导者,商誉如何借助社会舆论，提升本案的核心价值？,客户
2、如何在自身影响力的基础上形成自有客户会,视觉如何增加本案的视觉组合品质感，提升视觉冲击力？,通路如何使本案的核心价值在通路上被良好地呈现出来？,建立本案在市场以及行业内的绝对领导力,目标分解,品牌,卖点,借势,树立,提升,巩固,05.4中旬,05.6,05.8,05.1,06.2-,市场截流,开盘入市,价值沟通,社区文化,价值信赖,05.12,我们的理解是，如果仅从和平里及太阳宫这些区域做切入，本案将埋没自己所有的魅力，成为北京地产市场又一普通而中庸的楼盘。,虽然本案无论是在交通、配套、环境，还是市政、人文等方面均占尽优势，加之7800元的单价，销售不是真正问题。但也正基于此，我们才不会建议本
3、案在常规的均好性上徘徊,如何为本案寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体销售绩效和价值呈现的要素之一。,所以，我们首先不赞成本案借助“交通优势”“生活方便”“投资潜力”等概念加以提升，虽然本案绝对就是受益的所在。,当所有关于此地的利好都成为共性当这种共性已成为一种共识，同时也早成为客群眼中最直观、最显而易见的元素，本案也实在没必要再予以推崇。,同时，本案也当谨慎发掘产品的规划布局和人文底蕴。虽然仅从标书中我们已经发现到某些产品亮点，但过于狭隘和琐碎的产品视角，很难让本案释放更大的影响力。(产品方面的优势，建议在现场包装方面予以呈现),我们也不主张，从客群的角度加以包装来呈现本案的魅力所在
4、，这种最传统的“造梦”方式，也的确很难承载我们对本案的期待和调性。,我们有必要换个角度切入，为本案寻求真正的区隔。而且本案也的确具备这个资格。它来自于何处呢？,我们首先来明确本案的产品定位：东北三环 首创 国际公寓,东北三环的生活公寓，让人居接轨世界东北三环的未来公寓，让理想成为现实东北三环的人文公寓，让建筑回归人本东北三环的健康公寓，让绿色围绕身边,在这一定位中，推广的切入已再明确不过,稀缺性,也正是这种价值，将成为本案领导地位的基础之一,以行销推广的眼光来看，当一个产品本身就具备了稀缺的魅力，也就真的没有什么更好的市场概念可以取代。,这种稀缺绝非仅仅来自于对本案地段的基本诠释，毕竟任何一位
5、客户来到现场，都会得出这一印象。稀缺的地段本身，并不能带来持续的震撼。,所以，仅仅以稀缺的地段作为推广主线无疑会让本案冒太大风险，因为这种做法很难为本案赋予更多的价值。,找到了稀缺，我们只找对了发掘本案的第一步，还是让我们继续对这一价值加以提炼。,如果我们把目光放在10年前，甚至只需回到3年前，所谓“稀缺”的价值也难以体现2002年以前，三环内的项目曾数不胜数。,我们的理解是，本案的稀缺是历史的产物。,我们已经看到这样的事实，所谓“稀缺”并非与生俱来，而是城市发展的结果。建筑的、规划的、生活的、人文的、娱乐的，所有这些无不在不知不觉的时间中发生巨变。,一语概括，本案的稀缺是一次漫长的城市酿造，
6、一种丰厚的城市积淀，一个全新的城市发展视角。,我们称之为“城市发展的见证”这，才是我们发掘出的核心推广主张当这种主张与目标客群的期待相吻合，传播主题的形成也就顺理成章,格局建你所想 舒适建你所想 品质见你所想,本案的推广主张，必须具有相当的品牌高度与相应的城市责任感,城市生活建你所想,这一主题，既是首创的品牌宣言之一，也是本案的核心承诺，同时更是与客群平等沟通的桥梁。,这条主张可帮助本案将稀缺性推到极至，同时也会为产品赋予最直接也最深刻的价值概念，进而为本案呈现差异化推广的最清晰主线。,基于这样一种“城市的见证”所建造的房子，理应具备更高的价值，无论是对于住宅还是商住，一次基于城市历程所带来的
7、责任和使命，已经为本案做出最大程度的区隔。,推广总思路以品牌与产品的融合姿态切入主题基于城市高度做产品与形象的塑造,关于目标客群描述,我们不再沿用那种最经典的说法“三十到四十五岁、事业有成，有较强的经济基础和鉴赏力，对高品质生活充满期待”理由很简单，放眼望去这样的人在北京多如过江之鲫,我们只分析他们的心理要素，这将直接影响本案的调性,二次或多次置业（针对住宅客户）毫无疑问这是一个前提。也只有这样的客群，才真正能领会城市发展的要义与生活质量的真正关系,期望得到社会肯定与尊重，处于事业的发展阶段，有充分的自信心。对所处生活环境有主动改良的认识与能力。,有独立的价值观,成功意识，个人价值的实现。关心
8、城市，关心社会，主动思考。不等待明天，更不猜测明天，而是主动改变。,具备最积极的生活主张,我们称之为，有历炼、有底蕴、有眼光的“城市的主人公”,这是一群不露锋芒，静心体验生活，却依然雄心勃勃的人,关于案名,有核心主张“城市历练”的价值提升，有“城市主角”的高端特征，一种建筑之美与一种居住的乐趣，已经为案名寻求了自由而张扬的意境,华丽的一英里,华丽的彰显本案的城市感、现代感。一英里体现本案的稀缺性、国际化。,自Chicago Avenue Bridge往北，到East Oak Street之间的七条街，称之为The Magnificent Mile（华丽的一英里），可与纽约第五街媲美，有整齐、美
9、丽的行道树，宏伟的高层建筑物，优雅的商店及舒适的生活区。发行数量占全美国第三位的芝加哥论坛报也以这里为根据地。此处的华丽的一英里，为项目的基调找到最清晰的背景支持。,本案隐于城市东区成熟之地，交通生活设施一应俱全，是为“华丽”；项目所在呈狭长地形，如同一条规整的大道，是为“一英里”。此处的华丽的一英里，从容享受生活之意。,北京发展20年，城市变化万千，骄人成就体现在方方面面，此处的“华丽的一英里”已经成为一个具象的符号，突显本案的核心价值和城市的发展轨迹。,形象包装系统,形象包装创意调性原则 体现品牌国际化视野 体现项目人本居住理念 符合品牌整体包装调性 自身实用性较强,销售道具,销售道具名片
10、、信封,卖场包装,品牌特征：“首创作为领导级地产品牌”倾力打造的房地产项目目的：营造国际化、城市感、人文感，体验感十足的氛围描述：华丽的元素无处不在，始终强调“华丽的一英里”的 视觉记忆度,入口,项目介绍区合同洽谈区,体验区,、巨型环绕银幕。通过视觉、听觉、味觉实现全方位体验感受；、全天候播放项目专题片（品牌、产品、区域发展）形象片（首创文化）。充分展现项目理想前景。,体验空间,卖场包装一,导示系统墙体图腾,卖场包装一,导示系统雕塑物,卖场包装一,导示系统导示牌,导示系统室内主背景墙,导示系统现场围档,形象楼书,主 题：每个人心中，都有自己的一英里引 言：在我们这里，倡导的是一种创造的，充满了
11、底蕴与希望 的生活，积极而生机勃勃。,主 题：城市 主角意识萌发引 言：一个人的城市，总是从最具象的生活开始的。阳光、绿地、空气，和最理想也最自由的生活状态。,产品楼书,行销传播策略,分阶段推广思路,品牌提升,销售阶段,诉求策略,内部认购,开盘强销,持续、清盘,形象树立,理念渗透,价值巩固,城市发展历程,城市生活积淀,全新城市视角,总体推广思路以公关活动率先导入，掀起社会关注热点。以电视、网络影象广告和户外广告，为整个推广的首次亮相，平面跟随。在开盘前组合户外媒体，进行开盘前强力预告。,第一阶段：形象树立传播目标：建立“城市发展的见证”这一高价值形象销售目标：市场截流，保证销售准备工作准确到位
12、工作重点：现场包装：召示性，现代感，形象价值新闻营销：新闻消息对品牌价值的传播,大型公关活动：“北京成就20年”主题摄影展时间：2005.3下旬-2005.4上旬地点：项目现场目的：树立前期宣传的高调姿态，延续首创品牌一贯风格。倡导“城市文化”。制造新闻话题，侧面宣传项目内涵。氛围：于项目现场设立大型图片展示墙，分为建筑、生活、娱乐、消费、交通等 多个单元，并由专人向观众予以讲解。热点引爆：1、电视、网络对活动跟踪报道，掀起“城市见证”狂潮。2、首创高层集体亮相，做活动揭幕人。3、在活动中期可吸引各界名人参与，激起新一轮关注热点。4、未来活动可成为一个持续的“城市历程”的品牌，发展传播下去。,
13、第二阶段：理念渗透传播目标：以“城市生活的积淀”进行心理沟通，建立心理影响销售目标：开盘热销，完成既定任务,媒体重点：影像先行（网络、户外与之同步），平面跟随 1、运用立体传播方式会令项目形象感召力更强，概念树立 更为鲜明，受众更易清晰记忆。2、在北京地区通过电视媒体进行项目宣传的可谓少之又少，我们选择此方式具备一定的传播独特性。3、以户外媒体配合报广，主题同步呼应，引发更深层关注。,城市的历程，代表什么每个人心中也许都会有自己的答案是古老到现代的历史延伸还是人文底蕴的永恒不变是城市建筑的日益涌现还是人们心中对梦想的不断实现在首创眼中，成就又意味着什么是一种创新的生活信仰还是一种最先进的人居方
14、向是对地产标准的一次提升还是对城市形象的再塑造作为案名我们为“华丽的一英里”赋予了太多的内涵而作为广告的率先亮相以城市历程所引发的思考以首创基于成就所带出的地产之道亦将因此成为人居发展的全新理念,整体广告创意阐述,电视广告创意分镜表现,音乐舒缓悠扬故宫大门缓缓而开，华贵质感字幕出：一种，漫长的城市酿造人文质朴的四合院古老的城墙挺拔的石狮子雄伟的长城字幕出：一次，丰厚的城市积淀现代的北京街道放风筝的儿童悠闲生活的人们俊朗的建筑优美的社区环境时尚的篮球少年字幕：北京20年，成就华丽的一英里项目LOGO 城市生活建你所想东北三环国际公寓 首创倾情建设,一种，漫长的城市酿造,一次，丰厚的城市积淀,北京
15、20年成就华丽的一英里,城市 生活 建你所想,东北三环 国际公寓 首创倾情建设,户外媒体同步跟进，适时更换，做主题呼应,平面广告随后推出，强化推广主题,北京20年，成就华丽的一英里 1984年，柳传志和11位同事在传达室这样一个完全与传奇无关的地方，缔造了一个 叫“联想”的小公司；刚刚从部队转业的任正非决定去特区深圳，据说那里的世界很 精彩；当时的长虹还只是一家年营收只有区区4000万元的地方兵工厂，它未来的领 袖倪润峰还要1年后才能正式上任；而一个叫陈久霖的湖北穷孩子刚刚考入北京大 学；陈天桥却还在上海的某个小学里准备升学考试。同时，一个叫迈克戴尔的家伙正在大学宿舍里卖电脑；而另一个叫思科的
16、学生创 业公司把第一笔生意瞄准了自己的母校。闭上眼，一瞬间，20年 一次漫长的城市酿造 积淀 东北三环 首创 国际公寓,北京20年，成就华丽的一英里 1981年，结婚3年的任志强搬进了渴望已久的只有9平米的筒子楼，开始了幸福生活；刚刚大学毕业的冯伦对学校分配的宿舍耿耿于怀，楼与楼太近，自己的一举一动都 在别人的眼皮底下；一个叫孙宏斌的天津人在清华的学生宿舍与同学讨论着为什么 宿舍周围绿色这么少？那一年张力乡下的弟弟看到张力单位分的房子，很奇怪的问，怎么城里的房子跟兵 营一样，一栋挨一栋，多憋屈啊！全家挤20平米的房子，还不如回老家。闭上眼，一瞬间，20年 一次漫长的城市酿造 积淀 东北三环 首
17、创 国际公寓,20年城市变迁，成就华丽的一英里 1985年的北京，二十层以上的高楼少得可怜，盖起一个饭店就会有很多人去参观。国贸当时只是一个小土堆，世界500强企业的老总们目光在此从未有过任何的停留。在天安门很远的正北面的远郊，几个老农在地头讨论当年的收成，天空有大批的鸟 在盘旋，很多年后有了个巨大的“鸟巢”。当时的中关村，是“倒爷”和“骗子”的天 下，一个叫李天福的人正在公司“看仓库”。居住在大望路的人常常约朋友“进城”。那时候建国门桥只是一座东西向的水泥桥。桥下的一条流水，是京杭大运河的一部 分。桥北面的学部大院里的工作人员，闲来无事，在院子里的空地种植了许多向日 葵和蓖麻。闭上眼，一瞬间
18、，20年 一次漫长的城市酿造 积淀 东北三环 首创 国际公寓,城市变迁20年，成就华丽的一英里20年间，北京的麦当劳增长212家。北京诞生了2645132个男人，2452351个女人通讯增长了1000万倍。北京市生产总值增长了近15倍。金融街、王府井商业中心区、CBD、中关村科技园区等从无到有并，初具规模。汽车保有量超过200万辆,其中私人汽车达到120万辆。城市面积增长了15倍。北京的世界城市指数排名提高了50位。总共223586974位外国人登上长城。“三大件”从手表、自行车和缝纫机变成了住房、汽车和电脑。20年，首创，成就华丽的一英里。一次漫长的城市酿造 积淀 东北三环 首创 国际公寓,
19、第三阶段：价值巩固传播目标：“城市新视角”的内涵演绎，巩固价值信赖销售目标：在计划时间内完成销售任务工作重点：客户通讯：文化传播，即时媒体老带新社区论坛：关心社会，关心城市，关心身边的人社区文化：公关活动组织，公益性与参与性卖点传递：产品价值，“主动改良的城市意识”,站在品牌高度阐述“华丽的一英里“对于城市而非某个区域的领导意义。塑造一种“城市生活”，而非常规的“个人生活”，以此为产品寻求最大化 的传播区隔。“华丽”已决非普通意义上的华丽，而是成为首创眼中的使命 一种对城市发展的凝练；一种对地产标准的重新诠释城市 生活 建你所想，为首创，也为地产界赋予更理性的价值体系，即 一切生活缔造都来源于
20、对客户需求的洞察与实现。行销整合平台的创新，不仅为项目创造公众话题，更为本案及首创未来 品牌塑造，提供公众认知的良性积累。,提案总结,媒体建议第一阶段：公关活动图片展（媒体主动报道期，推广费用较少）北京青年报新闻报道新京报活动持续报道周末画报活动中期配合活动进行报道 三联生活周刊新闻评论式报道第二阶段：开盘前宣传，聚集人气，产生客户积累 率先进行电视媒体宣传（影象引导平面）北京青年报平面报广新京报平面报广软文炒作经济观察报平面报广软文炒作 新周刊平面报广第三阶段：开盘持续至年底总结前面两个阶段的推广经验，选择更准确有效的媒体，通过客群访谈总结特效通路投放。,Actor项目总控刘 强作业监控潘惠
21、武创意总监张华野设计总监杨旭光客户总监肖茜策划经理周 六文案张晓霏设计刘威设计小岳客户莉 莉,Thanks!,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总
22、套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与
23、项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目
24、成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主
25、谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
