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1、背景分析SWOT分析客群研究市场定位景点规划,提案目录,背景分析SWOT分析客群研究市场定位景点规划,1,入境游市场同比下降入境游出现负增长 2008年，我国入境旅游人数为13004万人次，比上年下降1.4%。其中外国人2433万人次，比上年下降6.8%。增长放缓，态势不变 2009年，国际经济危机将成为影响中国入境旅游市场发展最为重要的因素，尽管中国入境旅游市场总体将低位运行，但不会出现大幅下滑。数据来源国家旅游局统计报告,背景分析,行业现状,国内游回归主体位置经济危机大环境中，国内游市场依然快速增长 2008年国内旅游总人次17.12亿人次，比上年增长6.3%。国内旅游收入8749亿元，比
2、上年增长12.6%。2009年一季度，国内旅游达到5.6亿人次，同比增长9.4%。国内游收入实现2834亿元，增长12.9%。今年，中国旅游业仍将稳步发展，国内旅游收入也将大体保持两位数增长。旅游市场格局逐渐发生变化 国内游、出境游、入境游市场格局逐渐发生变化，国内游开始回归主体位置。中国旅游市场充满前景 据权威预测，未来10年间，中国旅游业将保呈年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。数据来源 2009年旅游绿皮书、国家旅游局统计报告,背景分析,整体行业,威海旅游市场保持高
3、增长市场稳步增长 2008年共接待海内外游客1614.79万人次，增长16.6%。国内游客1585.96万人次，增长16.8%。国外游客28.83万人次，增长7.8%。2009年上半年，威海市共接待海内外游客620.8万人次，比去年同期增长17%。入境游客11.2万人次增长16.3%。节假游创新高 2008年春节黄金周共接待国内外游客40.8万人次，同比增长7.1%和 15.6%。春节期间来威游客在威的平均停留时间达2.3天，人均消费额达686.17元。威海旅游潜力巨大“首批中国优秀旅游城市”、“全球改善人居环境最佳范例城市”等荣耀将成为吸引国内游客旅游的重要因素。国内游客将占有威海旅游市场的
4、绝大部分份额，成为威海旅游市场的主体。民俗游成热点 因国家节假日制度调整，中短程旅游和民俗游成热点。数据来源 威海市旅游统计调查报告、国家旅游局统计报告,背景分析,威海旅游市场,刘公岛国家4A旅游风景区，甲午海战等历名遗迹，全国著名的爱国主义教育基地，以军事历史意义著名，全国知名度高，影响范围大，离本本项目近，不可直面竞争，宜争取裙带合作。成山头国家4A旅游景区，以历史文化遗迹游览及休闲观光游览为主。但因传说其风水有损官运，令很多政府人员望而却步，本项目的灵异文化正好可弥补它的不足！石岛赤山新开发的旅游景点，项目体量大，投资力度大，景点以佛教文化、地方特色的民俗文化及中韩文化交流历史遗迹为游览
5、主题。无论从产品定位、景区体量及投资力度都将是本项目的竞争主要对手。但因该案地处荣成市，将使本案在交通上比它有很大优势，如果我们在产品定位、地方民俗文化包装方面更具特色及更具文化内涵，我们将截取其客流。,背景分析,竞争景区,背景分析,综合分析结论,短期内，受经济危机等各种大环境影响，入境游将趋下降趋势。国内游正回归主体位置。受国家节假日制度调整，中短程游和城市周边游，以及民俗文化游成旅游热点。目前，整体旅游市场处于低水平竞争，景区品牌建设意识不强。票价打折、联盟通票等形式，在09年非常盛行。景区收入主要依赖门票销售，相关文化产品没有得到延伸和深度开发。游客不再单纯满族于自然景观的观光旅游，他们
6、希望在精神和心理上得到更多满足和体验。,背景分析SWOT分析客群研究市场定位景点规划,2,极具地方特色的民俗文化。仙姑文化历史悠久，极具灵异，当地知名，将使本案拥有稳定的本地客源。依山傍海，自然环境优美，登顶俯瞰威海市区，攀高远眺大海，将有利于打造威海旅游市场重要的地标。紧临市区，处在威海整体旅游链条上的近点，与区内第一国家知名旅游景点刘公岛距离最近，遥相呼应，将极大占尽位置与交通地利。仙姑文化与玉文化合而为一、相得益彰，以及比吉尼斯世界纪录还要大的玉仙姑雕像将成为项目的一大卖点。当地政府大力支持，案主的大力投入，以及景区科学规划、开发，包装将使本案在区内市场极具竞争力，前景可观。,SWOT分
7、析,优势,仙姑文化虽然历史悠久，但长期以来缺乏足够的文化包装，缺少清晰的品牌形象，因此传播与运营难度较大。景区体量较小，有价值的“看点”不多，仙姑民俗文化内涵不丰富，不仅对外地游客影响力较弱，而且难以有价值的旅游产品的开发，从而难以形成高端的旅游消费，制约旅游收益及投资回收。产品品质、服务质量，运营管理、景区后续规划及品牌的打造将成为项目的成败的关键点。,SWOT分析,劣势,政府对旅游业及旅游经济的重视，出台一系列利好政策，在提升威海整体旅游市场同时，给本案带来良好和宽松市场环境。国家鼓励对地方民俗文化的发掘与开发，有利于本项目的深度开发及特有民俗文化定位，特有的灵异文化色彩将实现人们对旅游自
8、然景观生理层面基本需求到精神层面更高的追求，使项目具备了重复游览的基础优势。当地经济发展，有利于项目开发建设，科学开发与包装，有利于提升消费档次，带动中高收入客群消费。当地游异军突起，稳定的地方客源以及对仙姑民俗文化的认同，提高了项目成功的机率。填补威海旅游市场缺少高端民俗文化旅游市场的空白，打造威海高端民俗文化游览、观光、体验旅游目的地。,SWOT分析,机遇,区内旅游市场竞争形势严峻。威海是全国旅游市场开发较早的地区，旅游市场成熟度较高，竞争格局基本形成。刘公岛、成山头为国家4A成熟的知名景区，属区内旅游一线品牌；石岛赤山虽然开发较晚，但无论从景区体量、投资、营销等各个方面力度都比较大，大有
9、后来居上之势，整个市场发展态势是大的旅游景点逐渐垄断客源，小的景点逐渐走向消亡。品牌将成为竞争的法宝，品牌的培育将成为竞争的焦点。本项目体量小，给文化包装、品牌打造、品牌传播带来困扰。品牌建设、品牌溢价基础较弱。形象力不足，文化内涵不够丰满，难于吸引外地游客及打造高端旅游景区吸引中高端消费客群。,SWOT分析,问题,背景分析SWOT分析客群研究市场定位景点规划,3,打造立体的具有民俗文化内涵的旅游产品，兼顾多层次旅游消费群体的需求。以景区当地香客为基础，以区内其他景点尤以4A景点旅游者为重点参照对象进行整合营销。以本地游客带动外地游客；以低端游客群带动中高端游客群，以中高端游客群的影响力打造景
10、区品牌，实现市场的良性循环。,客群研究,旅游动机,客群定位 市场定位,三类客群，三种手段立体的消费层次，立体化服务手段，给游客中消费能力较强的人群以更多的服务与满足，提高人均消费水平。新颖独特的民俗文化包装，独树一帜的品牌形象，整合营销的传播方式，争取大量外地游客光临。增加三语导视系统（中、英、韩），提升服务人员的外语素质，营造国际旅游氛围，吸引外国游客。,背景分析SWOT分析客群研究市场定位景点规划,4,仙姑顶景区定位客群定位特色定位品牌定位,仙姑顶文化,客群心理,威海规划,品牌定位 市场定位,仙姑合和，福禄众缘仙姑赐福禄，儒、释、道文化大融合！将“仙姑文化”、“福禄文化”、“玉文化”融汇于
11、一体。利用象征方法，根据项目的广场葫芦形状以及山形地势“太师椅”形状，将项目文化包装成福禄文化。配合威海市政府将威海定位为“人居福地”的特点，本项目定位在“福禄”上，将有很强呼应及裙带效果。满足人们日益期盼福气和官运的心理需求。打造以仙姑灵异为核心，展现“福禄”文化体验为主题的景区。极具民俗文化色彩的祈福之旅。缘心诚则灵得福禄，有缘；心不诚则不灵，无缘。,品牌定位 市场定位,儒释道思想与民俗文化兼容并畜皆为中国传统文化，大俗和大雅的两个体系，精彩碰撞与融合大俗的民俗文化让人身心轻松，令游客有更多的参与性；深遂智慧的儒释道思想滋养人心，耐人寻味，发人深省。在民俗中体验雅趣，在雅趣里感受民俗，将是
12、项目品牌形象中最令人心动的韵律！,品牌定位 市场定位,“福禄”葫芦葫芦不单是日常生活中可作贮藏的器皿，更是中国传统文化中吉祥、福运、仙灵等文化元素的代表，是很多传说中仙人必备的宝物。葫芦在神话中，具有法力的吸纳、贮存和发散的功能。整个景区广场设计，如同一只葫芦，仙姑大殿的灵异法力如同从天源源不断倾下的祝福，进入这只宝葫芦，从而使这个广场成为了福禄之地。福禄与葫芦为谐音，满载祝福，吉祥如意。我们选择葫芦这一代表福禄的吉祥物，不仅具有浓郁的民俗色彩，而且容易给受众留下喜气、可爱、亲和的品牌印象。,品牌定位 市场定位,仙姑玉文化玉，天地之精。中国自远古以来就将玉奉为万物主宰，不单崇拜，甚至供奉。认为
13、玉石是神灵之物，是人与神灵交流信息的介质，代表着通灵、福运，具有高贵的品格、气节。玉文化符合本案福禄文化的主脉，对仙姑文化，福禄文化是一个非常好的载体。仙姑玉雕所用玉石王为国宝级大玉石，重300多吨，比吉尼斯世界纪录还要大、重（现今记录为260吨），因而将更具灵异。整个项目中，以玉雕塑不同景观体现玉文化主题，使游客身临其境，真可谓一次浓郁的福禄文化、玉文化体验之旅。,仙姑文化,玉文化,道教文化,民俗文化,仙姑顶,背景分析SWOT分析客群研究市场定位景点规划,5,分区导游线路图 产品规划建议,景点分区示意图,入口综合服务区 各区块功能描述及产品建议,福进路仙姑坊仙姑驿仙姑轩,作为进入景区的主干道
14、，道路两旁的绿化和环境烘托很重要，还可在道路两旁增设道具，让人们提前感受到福禄文化氛围作为景区标志性的牌坊，给游客以庄重、大气、神圣之感。（停车场）人性化服务与停车场以五福划区使每个细节都与福文化相呼应（售票处、景区零售商店）营造新奇脱俗的进园氛围,福禄广场文化体验区 各区块功能描述及产品建议,福禄台（葫芦台）中华双福（双福并至）“天下第一福”“中华盛世平安福”福禄泉仙姑泉水源引入 五福墙,福禄文化活动广场的中心区担负着文化交流与传播的重任，集展示、休闲、互动、观光为一体充分展现中国传统福禄文化内涵,通灵宝殿朝拜观光区 各区块功能描述及产品建议,通灵阶仙的灵、玉的灵相通相契通灵台通灵宝殿,作为
15、通灵宝殿主路，带领游客从繁闹的文化活动中带入朝拜祈福的预备状态登上长阶，为游客提供一个休息观景的平台，远近山色水景尽收眼底，重整身冠后，方可肃穆朝拜。作为整个项目的核心，也是仙姑朝拜祈福中心，将游客带入虔诚、毫无杂念的祈祷、朝拜的心态,知己路、知微路知己路两侧摆放古代著名官员半身像及为官之道的铭文知微路两侧摆放有中国传统吉祥寓意的动物雕像及解释知己湖、知微湖在知己湖、知微湖岸边分别设置知己、知微碑，雕刻知己、知微铭文福禄阁福顺路-在深谙福禄之道后，求福得福,求禄得禄，人生从此一帆风顺,作为通灵宝殿朝拜后，下顶通道，面对路边的雕塑作品，在朝拜虔诚中回归现实世界。下顶之后，闲游湖畔，意境之美，难以
16、言表。面对贤哲圣言，在释然、虔诚、回归的心态下进行人生深深的内省，总结人生追求福禄之道。商品经营、休闲商铺，在回家之前，买一些旅游纪念品，真可谓满载而归,福禄文化体验互动区 各区块功能描述及产品建议,其他散点景观 产品规划建议,仙姑望夫雕像丰富仙姑传说，使整个项目的包装与内涵更贴合、完善仙姑就在海边上，风雨无阻的等了数个春秋，仍旧如磐石似的屹立着，常年屹立于海边的郭仙姑美貌忠贞，被掌管该片海域的龙王大太子看中，提出要带仙姑一同回龙宫，遭到仙姑的拒绝，而龙王太子却死缠烂打不肯离去，还经常来到附近村落骚扰周边百姓。正巧被路过此地的太上老君所见，仙姑的此行感动了太上老君，太上老君不仅好言相劝龙王太子罢手，并提出收郭仙姑做义女，为了让郭仙姑不再受到外界骚扰，将自己随身携带的炼丹葫芦赠与了她，让仙姑以葫芦护体，以佑方圆百里百姓之福。依据传说，规划在第一级休憨平台雕刻仙姑站立望夫而神化得雕像，玉石雕刻，塑像旁边雕刻各种渔具望海亭打造“长情圣地”概念，在望海亭两侧分列“金玉良缘石”和“海誓山盟石”，吸引更多的年轻男女游客，也是玉石文化的深入演绎，还可配合开发一些“姻缘石”，并着手旅游产品开发,Thanks,
