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1、关于战略业务单元发展的分析,制作时间2005年12月,天润集团项目前期发展报告,本项目研究结果专属于湖北省天润集团所有,项目总监：罗岚报告撰写:罗岚报告时间:2005年12月,第一部分 理解城市,第二部分 理解行业,第三部分 理解商圈,第四部分 理解战略业务单元,第五部分 消费者行为形态分析,第六部分 潜在投资者分析,第八部分 分析结论与产品建议,第九部分 业务单元操作思路建议,目 录,第七部分 商业经营户研究分析,本项目的研究背景,。,本次研究主要解决的问题,商圈属性研究,天润商圈宏观环境商圈内重点路段人口状况天润商圈业态结构,分析结论与产品建议,筛选与评估潜在业务单元组合对战略业务单元再理
2、解,理解战略业务单元,理解客户,消费者行为形态分析商业经营户研究分析潜在投资者分析,项目操作节奏建议,市场容量再分析商业产品线分析与结论项目规划建议,项目整体操作节奏现金流业务单元操作节奏利润率业务单元操作节奏,襄樊市地理位置为东经1104511347，北纬30133235，位于湖北省西北部，襄樊自古以来，就是南北经济文化的交汇之地，素有“南船北马”之称，历来为鄂西北地区商贸物资集散之地。襄樊市是建设部确定的大城市。襄樊市土地面积1.97万平方公里，总人口约580万人。2004年底市区面积3564平方公里,人口254万,城区面积100平方公里，人口120.3万。2004年全市实现国内生产总值5
3、58亿元，比上年增长11，人均GDP达9641元；全地域财政收入55.8亿元，增长15.7；城镇居民人均可支配收入7550元，比上年增长7，农民人均纯收入3060元，比上年增加402元，2003年湖北省委、省政府把襄樊列为“省域副中心城市”重点建设发展。,理解城市,房地产E网,襄樊逐步成为“产业特色鲜明、交通优势明显、科教实力雄厚、发展潜力强劲”的城市。襄樊是内陆地区重要的新型汽车城，汽车工业占全市二产业的60左右，并且比重还在提高。襄樊是正在兴起的火电基地，地处北煤南运的路口，投资52亿元的120万千瓦的一期火力发电厂1999年已投产，投资48亿元的二期120万千瓦工程今年初已开工。襄樊交通
4、优势突出，“一条汉江、两座机场、三条铁路、四通八达公路”是襄樊水、陆、空立体交通的写照，尤其是高速公路发展十分迅速，襄樊正在成为鄂西北及鄂豫陕渝毗邻地区的物流中心，居全国最佳商业城市第54位。襄樊的人力资源丰富，劳动力素质较高，科研院所、大专院校、金融机构、涉外服务、医疗单位等比较完善，在鄂西北及毗邻地区堪称一流。,理解城市,宏观环境分析,在这一背景下，全国商品交易市场中的大型和特大型市场年成交额为1亿元及以上的市场（以下简称亿元市场）却表现出与之不同的变化特点：一、市场总体数量基本保持稳定，内设摊位数量减少，单个市场规模扩大，成交额增长速度有所加快。二、亿元市场的内部结构出现了程度不等的变化
5、。综合市场减少，专业市场增加。市场内设摊位的数量结构变化明显，但经营商品的类别则大致保持稳定。三、市场内设摊位的数量结构变化明显，但经营商品的类别则大致保持稳定。四、营业面积逐年递增，市场经营环境有所改善。五、市场年平均成交额和年平均摊位成交额，均逐年在递增，近年的增长尤为突出。六、前100家亿元市场的排序有较大的调整。,据国家工商行政管理局统计，自2000年以来，全国商品交易市场（包括消费品市场和生产资料市场），在数量上逐年递减，市场个数由2000年的9.6万个和2001年的9.3万个，降至2002年的8.9万个。而成交额则呈现渐增的态势。成交额由2000年的3.2万亿元和2001年的3.3
6、万亿元，升至2002年的3.5万亿元（如图所示）。,理解行业,理解行业,一、市场总体数量基本保持稳定，内设摊位数量减少，单个市场规模扩大，成交额增长速度有所加快。,2000年以来，全国亿元市场的个数大致保持稳定，年均增减波动的幅度约为40-50个（如图所示）。,房地产E网,二、亿元市场的内部结构出现了程度不等的变化。综合市场减少，专业市场增加。综合市场的数量无论是总数，还是其中的工业品、农产品及其他综合市场的个数，都逐年在递减，而专业市场的数量则有十分明显的增加。其中综合市场除2001年比2000年有所增加外，2002年和2003年上半年均出现了减少（累计减少了113家）。而专业市场自2000
7、年以来个数逐年在增加，至2003年上半年比2000年累计增加了282家。综合市场在亿元市场中的比重由2000年的54%，下降为2003年的49%。而专业市场则由2000年的46%，上升为2003年的51%。,在专业市场中，增长较为突出的是建材装饰材料市场、家具市场、机动车市场、和其他专业市场,理解行业,三、市场内设摊位的数量结构变化明显，但经营商品的类别则大致保持稳定。,亿元市场内设摊位中，食品饮料烟酒类、纺织服装鞋帽类、化妆品类、日用品类的摊位数量从2001年至2003年上半年末连续下降，降幅最大的是食品饮料烟酒类中的粮油果菜类摊位，下降了7.4%。家具类、建材装饰材料类、五金电料类摊位数量
8、近年来持续增长，最大增幅达13%。金属材料类、电子出版和音像制品类、办公用品类等摊位起伏波动较大，但总体是趋于上升态势（如表所示）。,理解行业,房地产E网,四、营业面积逐年递增，市场经营环境有所改善。,营业面积逐年递增，市场经营环境有所改善。2003年上半年末，全国亿元商品交易市场营业面积为1.09亿平方米，比2002年末增长了5.8%，比2001年末增长了16%，比2000年末增长了31.3%（如图所示）。,理解行业,五、市场年平均成交额和年平均摊位成交额，均逐年在递增，近年的增长尤为突出。,市场年平均成交额和年平均摊位成交额，均逐年在递增，近年的增长尤为突出。2001年亿元市场年平均成交额
9、比2000年增长了2.2%，2002年比2001年的增幅进一步扩大至12.5%。其中，尤其以专业市场的增长表现更为突出（2001年比2000年仅增长了0.4%，2002年比2001年却猛增了16.3%，同期综合市场分别仅增长了3.1%和5.4%）。亿元商品交易市场年平均摊位成交额，2002年也比2001年增加了15.6%，远大于2001年比2000年增长的4.1%。,理解行业,前100家亿元市场的排序有较大的调整。2001年，成交额排在前100位的亿元商品交易市场到2002年仅剩77家，另有23家是2002年新进入前100名的市场，调整比率达到23%。新进入的市场按类别分，农产品类有3家，轻纺
10、食品类有11家，重工业产品及生产资料类有9家，其中汽车类有3家。而2001年排位前100名至2002年未进入的23家主要是农产品类有4家、轻纺食品类有10家、生产资料类有9家。其中，汽车类大型交易市场的进入引人注目。另外，从按成交额排序的前100名市场来看，2001年，排在第一名的年成交额为212亿元，第100名是29亿元。而2002年，排在第一名的年成交额为250亿元，第100名是31亿元。整体规模都在前移。,六、前100家亿元市场的排序有较大的调整。,理解行业,天润商圈的宏观环境与发展态势天润商圈的基本特征及区域影响天润商圈内典型商铺的业态结构,天润商圈的宏观环境与发展态势天润商圈的基本特
11、征及区域影响天润商圈内典型商铺的业态结构,天润商圈的人口环境,天润商圈的区域影响力,行业是否有吸引力？市场有显著潜力 市场规模 增长潜力 经营者、投资者、消费者综合分析 获取回报的能力较高行业结构 进入壁垒 产品线利润率与现金流的能力,是否能成为业内领先的公司？有形资产质量优良市场份额收入/利润增长现金流投资资本回报获取经营控制力的成本无形资产价值较高提升人员素质提升操作水平提升品牌形象关系建立,第三类业务单元,否,否,第三类业务单元,潜在16个业务单元,有三个业务单元为第一类业务核心业务，应加大投资，或选择进入积极发展了。,有三个业务单元为第二类业务这类业务着重于获取现金流或对业态的提升配合
12、一类业务单元,理解战略单元,行业吸引力,第一类业务,行业吸引力很大，而且拥有相当资产和技能等竞争优势,高,中,低,低,中,高,第二类业务市场具有一定吸引力，具有近期盈利能力或能提升业态，但面临进一步发展挑战,第三类业务剩下的吸引力不大的各类业务,产品竞争力,农贸,服装,小商品,汽车汽配,建材、家居,餐饮娱乐,电子市场,大中型专业店,布匹市场,品牌服装,仓储式商场,大中型综合超市,物流中心,百货商店,花卉,电器市场,理解战略单元,第一类业务行业第一类业务行业吸引力很大，而且拥有相当资产和技能等竞争优势 其中汽车汽配为保持优势的业务单元，建材为选择性成长，能带来利润率和现金流的业务单元。大中型专业
13、店为业态提升最优选择。第二类业务市场第二类业务市场具有一定吸引力，具有近期盈利能力或能提升业态，但面临进一步发展挑战.这类业务着重于获取现金流或对业态的提升配合一类业务单元。物流、小商品、仓储超市三个业务单元为选择性补充的业务单元。第三类业务剩下的吸引力不大的各类业务,理解战略单元,对建材业务单元再分析,理解战略单元,理解战略业务单元,对建材业务单元再分析,理解战略业务单元,天润商天润商圈人口环境特征（样本数量75),性别构成,被访问者从事的行业分析,被访问者从事的行业分析,被访问者的家庭月收入百分比,被访问者经常在那购物、休闲,对天润项目所在区位了解,你认为天润所在的区位合适哪些商业业态,对
14、以下概念,城市重心北移，项目所在区位（项目位于襄阳区、樊城区、国家级高新技术开发区、汽车产业开发区四区交界的金三角）是城郊结合部新建大型聚居区,也是城市重点发展的新商圈和市场群。在这里将大型的国际汽车贸易城为主导、并以大型的专业店（如金海马家居为顾客提供家居设计和装饰、装饰材料、家具及家居饰品等“一站式”服务，集品牌展示和销售为一体，商场、超市、专卖店等多种业态互动共生的大型家居建材主题购物中心）及购物中心或大型超市，为依托形成（家、家居、汽车（现代人第二家居）主题,辐射鄂西北及华中的新城市生活圈。,以天润为中心的人口的居住地与工作地对比图,在未来1年内，您到天润购买这种商铺的可能性有多大？,
15、天润为那些业态组合时，您可能会去购物消费休闲。,价格测试,投资者的性别,(样本数量36),投资者的从事的职业类型对比图,投资者的家庭月总收入,天润周边环境的发展感兴程度,商圈吸引力调查(你常在那里购物休闲),投资者天润项目所在的区位了解程度,被访者认为天润所在的的区位，设置那些商业业态比较合适，您会去购物消费休闲,投资者会购买每平方米多少元的商铺,投资者居住地和工作地的对比图,投资者到天润购买这种商铺的可大能性有多大,投资者购买商铺要求的回报率,经营者所在是那种专业市场数据分析,投资者会考虑买多大面积的商铺,天润二期那样的地理位置，开发什么类型的专业市场您认为更合适,投资者购商铺时，主要考虑哪
16、个因素,投资者购商铺时天润为那些业态组合时会有较强的意向（购买）商铺最主要考虑哪个因素,价格测试,末来一年内,经营者到天润/购买这种商铺的可能性分析,做为经营者你是购买还是租商铺,(样本数量53),经营者选择租商铺接受租金价格分析,经营者的商铺房子面积,经营者希望商铺的面积百分比,你可能会购买每平方米多少元的商铺,经营会买多大面积的商铺,经营者租或购商铺时，最主要考虑哪个因素,经营者现在的租金价格分析,经营者一个月的营业额分析,对经营者而言，以下何种商业业态组合，会有较强的意向购买商铺,经营者在什么情况下,会有较强的意向入驻,价格测试,被访者的年龄比例,近年来，我国建筑装饰行业的总产值以20%
17、左右的速度递增，全国家装行业总产值以每年30%的速度递增。建筑装饰产业的迅速发展有力带动了建筑材料的消费。据预计，“十五”期间我国住房装修产值将以年20%的速度递增。到2005年，装修建材需求有望突破6500亿元.近年来，装饰建材需求量将快速增长。据有关部门测算，住宅投资的诱发系数为1.51.7.也就是说，每投入100元的住宅投资，可拉动150元到170元的相关产业（建材、冶金、商业、服务业等许多行业的发展）需求；每销售100元的住宅可以带动130元到150元的其它商品销售。,市场容量再分析,据测算襄樊市市区城市人口到2010年将达到150万人，为实现国家提出的城市居民人均住宅建筑面积达到30
18、平方米的小康水平，全市今后每年需新建住宅150万平方米以上，在未来五年至少1000万平方米的潜在需求市场，2004年房地产开发投资总额达17.52亿元，年均增幅32.6%，2004年房地产开发投资总额达17.52亿元，2005年元月至6月全市房地产开发投资继续增长态势，完成投资9.18亿元，同比增长29.1%，预计2005年全市房地产投资至少将达到20亿元，表明房地产市场潜在需求是相当大的。,市场容量再分析,推论一：2005年襄樊市房地产投资按20亿估算，由此带动的建材行业产值需求达到30亿-34亿元人民币。保守的按投资额增长20计算，预测2006年襄樊市房地产投资为24元，带动建材行业需求达
19、到36亿-40.8亿元人民币，估算不计算襄樊建材市场群对鄂西北的副射，2006年襄樊市建材市场容量为，48万平米54万平米.2007年市场容量为57.6万平米65.2万平米推论二：虽然襄樊市建材市场人均面积0.25平米/人相对武汉人均面积约为0.4平米/人。及武汉三年后的0.6平米/人有一定的增长空间。但是襄樊城市群人均消费能力相对武汉要低也是不可忽略的事实，可以把武汉建材市场人均面积约为0.4平米/人。做为参考的上限值。为1200000*0.4平米/人=48万平米推论三：可以看到如下两点，一、襄樊市购买力属偏低，建材市场未被激活。二、襄樊市建材对鄂西北的副射仍然不理想。综合分析2006年襄樊
20、市建材市场容量为：48万平米50万平米,市场容量再分析,目前襄樊市已有建材市场面积为30万平米。加上二个开工新项目（共三百亩左右），估算现在襄樊市建材市场面积共计40万平米。考虑明后两年的市场容量的有限的前提下，市场一年较难吸纳建材产品十万平米.考虑现金流产品的竞争力以及规模竞争力。天润建材业务单元以1520万平米较为合适。考虑到大卖场及仓库，最多不宜超过25万平米。（分两年操作）,市场容量再分析,购买商铺总款区间为：,1999以下 20002999 30004999 5000以上,722130,22720,投资者,消费者,经营者(建材营业额）,00000,00123,00110,1-5.99
21、9万,6-9.999万,10-15.999万,16-20万,20万以上,01210,1999以下 20002999 30004999 5000以上,15.999万 69.999万 1020万 20万以上,21014,10230,商业产品线分析,投资者总款区间集中在1015.9万 占41.7（二线产品）1620万 占25（主力产品）占20万以上 12.5 高端产品产品线宽度定义为相对而集5079.5M2,80100M2;100M2以上5060M2 是最优区间。考虑到对竞争对手的主力产品线的打击，考虑8090M2的区间，板材业态要求面积在100M2以上。,主要面积区间,次要面积区间,商业产品线分析
22、,主要租价区间,商业产品线分析,投资者投资回报率当租金为21元/M2时商铺投资回报率为：(21元/月M212月）/（2000元/M2）=12.6%当租金为30元/M2时商铺投资回报率为：(30元/月M2 12月）/(2000元/M2)=18%投资回报率满足需求。,商业产品线分析,最终选定面积区间，5060M2，8090M2,及100M2以上。产品线对竞争对手的打击光彩大市场产品分两种投资铺（开间4米，进深9米，两层面积72M2左右)经营铺（开间4.2米,进深9米，三层面积113M2左右)投资铺实例3609号 面积 74.045M2 单价 2079 总价153940元一次性付款 150830元
23、优惠后返租 年 月第一年 6 9050 754第二年7 10558 880第三年8 12066 1006 第四年9 13575 1131第五年10 15083 1260共返40 60332元,商业产品线分析,投资户最关心的是投资回报率和总价。在满足商铺功能的前提下，相对竞争对手更少的面积，意味更高的单价，更低的总款，和较强的竞争力。建议在5060M2，80-90M2,及100M2以上两个区间里定义产品 建议产品一，打击光彩投资铺（光彩投资铺开间4米，进深9米，两层面积72M2左右，总价在153940元)商铺产用骑楼的形式，（1）使场内人流车流合理组织及分流，互不干扰。提生项目形象（2）分析商铺
24、功能，进深为5.57.5米可满足使用功能。定义商铺开间为4.2.首层进深为5.5,（首层商铺外为2米宽的骑楼）二层进深为7.5米。即 首层5.5米4.2米，二层7.5米4.2米。面积总计为54.6M2 选择有相对光彩有竞争力的总价145000元，售价为2655元。减去三年返租，实际销售单价为2018元（145000元（145000元0.24）/54.6M2=2018元/M2,商业产品线分析,商铺产品,建议产品二，打击光彩经营铺（光彩经营铺开间4.2米,进深9米，三层面积113M2左右)商铺产用骑楼的形式，（1）使场内人流车流合理组织及分流，互不干扰。提生项目形象（2）分析商铺功能，进深为5.5
25、7.5米可满足使用功能。定义商铺开间为4.2.首层进深为5.5,（首层商铺外为2米宽的骑楼）二层三层进深为7.5米。面积总计为86,通过对总价区间分析，把面积控制在80M2,建议产品三，满足板材业态的产品 开间11米，进深12米,面积为132M2（满足堆放，展示要求）产品一，产品二，可以有效满足木线类、地板类、长材类、陶瓷类、石材类、五金类、涂料类、灯饰类、窗帘类经营者使用功能。并从总款区间对投资者为最优。能对对手形成有力的打击。产品三，有效满足板材业态的产品。考虑到板材对业态对建材市场的带动力，此种产品可考虑对经营大户定向招商销售。,一般而言，和建材家居类流通巨头合作有共性更有特性,现以东方
26、家园及红星美凯龙为例分析。、东方家园对合作方要求（1）、非标准建材超市总建筑面积在500010000平方米之间；配套停车位不少于100个；各类消防安全设施合格；符合当地政府各部门的营业要求；（2）、标准建材超市总建筑面积1000015000平米之间，层高在6米以上；配套停车位不少于200个；各类消防安全设施合格；符合当地政府各部门的营业要求；,大卖场,二、红星美凯龙对合作方的要求选址要求：目标城市为以上海、北京、重庆、沈阳、成都等为主的各大直辖市、省会城市以及计划单列市；项目位于城市规划的重点区域，周边有一定的商业氛围或商业潜力；项目周边交通便利，地处城市主要交通干道或高速公路出入口；项目靠近
27、人口密集的住宅小区，以中高档小区为优。建设规模：项目占地50-100亩；经营面积7-20万平方米。投资方式：买断土地使用权新建商合作方土地作价入股合作经营。租赁、承包经营。效益评估：每一大卖场投资25亿人民币，年销售额约10亿元左右。,做为现金流项目，要考虑到销售速度、利润率及商圈的人流汇聚作用三者的平衡。建议面积控制在二期商业面积的15以内，引进二至三家错位经营的主力店。利用主力店，完成项目业态形象定位。（国际上流行的大家居主题家居建材、汽车(第二家居），一站式服务）使此项目的各个业务单元，在形象上产生关连.,做为正常的批发为主，兼顾零售的建材市场,仓库至少要达到20的面积。,仓库,展示中心
28、与酒店式公寓,展示中心面积为1.31.5万,控制在5左右酒店式公寓为1.5万,控制在6左右,不计入二期商业面积，根据商业动线，选取动线不易到达的死角做住宅地块。,住宅,产品面积配比,产品线梳理,投资者投资时主要考虑那个因素,经营者在什么情况下,会有较强的意向入驻,在投资者投资时主要考虑那个因素？以及经营者在什么情况下,会有较强的意向入驻？两个问题中，“主力店入驻”对投资者以及经营者而言并不是重要的因素。这是因为襄樊商业地产并未成熟,襄樊的投资者和经营者对主力店的作用没有足够的认识。他们最关注的是地理位置，和市场前景，天润项目来说，是利好。这两点可以在项目推广过程中引导客户。如果主力店招商成功，
29、可以用主力店的入驻与市场前景看好的因果关系来打击市场,并形成与竞争对手的差异化。投资者和经营者对主力店入驻的关注度低还说明了，一方面说明目前投资者和经营者对商业地产的了解程度较低。需要教育引导消费者，另一方面说明如果仅以主力店招商做为主线可能存在一定的风险。,该区域的发展热度上升,区域内明年的仅建材类产品供应量大约在2530万平方米左右，预计本项目就将推出1015万平方米。（光彩建材产品面积为14万平米）而2006年襄樊市建材市场容量为：48万平米50万平米。与光彩的竞争的成与败将决定项目的生与死。鉴于上述市场要求，我们的项目将寻求整体市场的空白点，以主题形象、业态提升和产品细节来共同创造市场
30、差异性，凭借鲜明的特点从区域内脱颖而出，成为区域市场领导者。同时寻找光彩产品的价格空档并凭借对投资者，经营者，消费者的理解，在产品线上全面打击对手,以中端合理的价格实现快速销售，保证回款和现金流目标。以下根据不同的项目操作思路，定义产品线的组合。并进行战略评估。,利润,时间,第一层面：拓展并确保核心事业之运作,第二层面：发展新业务,第三层面：开创未来的事业机会,项目操作节奏建议,需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法,关键成功因素 评估标准 能力,注重绩效利润投资资本回报率完全结合现况的实力平台,营造创业环境团队成长营业收入现金流自行发展或从外部取得能力,独特的竞争优势所需
31、能力可能不确定,拓展并确保核心事业之运作汽车业务单元）,发展新业务（建材业务单元),开创未来的事业机会,第一层面,第二层面,第三层面,项目发展基调 本项目的发展基调为：以消费者、投资者、经营者三者之间的利益平衡为基线，与光彩形成差异和档次错位，做区域的市场领导者，提高地区的市场地位和影响力，并将影响面扩大至整个华中区域，成为华中区域一个经典商业项目。在区域内项目将以自身为主，以光彩为主要竞争对手，以市内其它商业项目为次要竞争对手，以快速、平稳实现项目公司回款和维持现金流为主要目标，做区域市场的绝对占有者。为适应天润集团发展战略，短时期内树立项目公司在华中地区的影响力，保证项目公司顺利运作并继续
32、向周边地区扩张，要求该项目操作时间不宜太长，在保证利润率正常的情况下，为项目公司提供稳定、顺畅的现金流。,此发展基调要求：1、项目综合实力强，同时具有鲜明差异性，各环节紧密，注重细节。2、价格在保证利润率的前提下不宜太高。3、各产品线对光彩的打击力度。,项目操作思路根据发展基调，确定总体操作思路为：项目分两期开发（一期15万平左右，二期10万平），尽可能缩短操作时间，并保证每期均有一定的规模投放量。一期招商方面对主力店实现定向招商，定单生产。利用主力店入驻迅速形成特色鲜明氛围,提升项目影响力;快速变现,为项目资金流提供强力支撑;对行业大经营户实现定向招商。销售方面以现金流产品面世，迅速树立品牌形象，同时保证项目公司的资金回笼速度。二期以现金流产品线继续进行现金储备，同时推出利润率产品线，公寓式酒店，仓库、展示中心等.树立综合型项目的形象。,项目整体以大家居主题迎合市场的空白点，注重调动各种资源来体现主题（如主力店入驻），以投资者，经营者，消费者利益平衡为基础，制造一两个卖点（例如骑楼和产品的某个独特性），强调产品线对光彩全面打击,全程实现快速平稳销售，以达到项目公司回款量和现金流的双重目标。,谢 谢!,l房地产E网房地产E网-倾力打造行业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料,我们将致力为广大管理者提供更多的资料下载服务.,
