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1、,瑞斯乐品牌项目建议书,TEB绩效品牌管理专家,我们是谁,品牌诊断,品牌诊断目标,明晰品牌战略明晰品牌战略构架明晰品牌战略扩张,品牌诊断1检视瑞斯乐,n品牌是一种错综复杂的象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。n品牌代表着企业和产品的身份证和通行证，也是企业和产品的生命力与综合竞争力所在。n品牌才是公司最珍贵的的资产，因为它事关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的远景 n未来的市场是品牌的战争品牌互争长短的竞争。n拥有消费者比拥有产品重要，拥有市场比拥有工厂重要，而拥有消费者和市场的唯一途径就是具市场优势的品牌。”,品牌是什么？,品牌检视,n产品是工厂生产的东西，品
2、牌是消费者所购买的东西。n产品是可以被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品及易衰老，而品牌是持久不衰的。n 强势品牌可以使产品在同类产品中占据主导地位，在市场中遥遥领先。n广告的最终目标就是销售产品，而品牌正是介于产品与使用者之间的关联，好的品牌对销售能产生的强大影响力。,品牌与产品的关系,品牌检视,瑞斯乐,?,瑞斯乐品牌的核心目标：我们到底要成为什么样的品牌？进户门大王？XXX专家?,品牌检视,振兴铝业,?,振兴铝业代表着什么，名称被注册后，该何去何从？,品牌检视,瑞斯乐,振兴铝业,？,瑞斯乐品牌和振兴铝业的母子关系如何确立，长远看，又如何整合？是统一于“瑞斯乐”？还是采用多品牌？,品牌检
3、视,瑞斯乐,振兴铝业,？,瑞斯乐品牌和振兴铝业的母子关系如何确立，长远看，又如何整合？是统一于“瑞斯乐”？还是采用多品牌？,品牌检视,瑞斯乐,铝型材,？,瑞斯乐安全进户门，振兴铝业，彩铝门窗三者关系如何确立，长远看，又如何整合？是统一于“瑞斯乐”？还是采用品牌连接？,品牌检视,彩铝门窗,？,？,品牌检视小结,不但瑞斯乐缺乏品牌核心，而且整个企业系统内品牌关系混乱。这对一个有着远大愿景的企业来说，是致命的软肋！,品牌诊断1瑞斯乐诊断,下面，我们从先瑞斯乐安全进户门入手，一步步来深入诊断品牌问题。,瑞斯乐,?,瑞斯乐诊断,瑞斯乐诊断,市场诊断,产品诊断,视觉诊断,消费者诊断,瑞斯乐诊断市场诊断,1
4、。目前国内防盗门市场品类繁多，质量良莠，价格不齐。整体市场还处于混乱无序状态，但发展势头好。2。没有明显领先品牌。盼盼知名度相对高于其他竞品，但不是领先品牌。3。瑞斯乐安全进户门知名度还较低，也没有呈现出绝对的锋芒。4。从性价比看，瑞斯乐明显领先于竞品。,瑞斯乐完全具备领先者的优势，可是，至今没有建立起这种品牌优势。,瑞斯乐诊断产品诊断,1。产品优势瑞斯乐安全进户门具备明显强势的质量水准，安全，高档，技术专利等等。2。产品吸引力因为高档质感和安全保证，使产品具备一定的现有吸引力和潜在吸引力。3。产品的品牌价值因为缺少品牌，目前产品的品牌价值接近零。,没有核心品牌，产品的一切优势和吸引力都无法转
5、化为长期的销售力量。,瑞斯乐诊断识别诊断,1。视觉是否鲜明目前瑞斯乐的视觉趋于温和。2。视觉是否体现产品调性高档感表现不够，国际感不够。3。视觉是否统一统一度不强。,没有核心品牌，就没有核心视觉，没有核心视觉，消费者对产品就无法形成核心印象。,瑞斯乐诊断消费者诊断,1。产品是否广为人知？没有！瑞斯乐知名度并不高。2。消费者对产品是否有深刻认知？没有！顶多听过名字，却不知道产品有什么特色，在市场是什么地位，有什么核心形象？3。消费者对产品是否有忠诚度？没有深度认识，就没有好感，也没有忠诚度。,没有核心品牌，消费者对产品的认知极其有限和表面，消费者与产品之间无法建立长期的密切的关系。,瑞斯乐诊断小
6、结1,缺乏核心品牌概念，就是瑞斯乐市场地位和销量的核心障碍，也是消费者认知瑞斯乐的核心障碍。长远看，没有品牌概念，就没有瑞斯乐！,瑞斯乐诊断小结2,明晰品牌战略目标，给瑞斯乐一个核心品牌概念，关系百年大计。,品牌诊断2振兴铝业诊断,振兴铝业,?,振兴铝业诊断,振兴铝业诊断名字诊断,1。“振兴”作为企业名字，已经积累一定的知名度和品牌价值了，在被别人抢先注册的情况下，振兴铝业面临一个难题，如何改名，并不影响原有积累？2。不管振兴二字能否挽救，都只能是企业名，作为品牌名，并不合适，因为，意义范围狭窄，并没有延伸力量。,与其说，振兴铝业需要一个新名字，不如说，振兴铝业需要一个新品牌。,振兴铝业诊断走
7、向诊断,1。振兴铝型材，过去是企业整体中心，现在是企业赢利中心。但未来，铝型材又将处于整体的什么位置？是独立开来吗？这取决于企业的发展战略定位。2。振兴铝型材，具备一定的知名度和品牌价值，这种价值，同样需要一个整合的核心概念来加以发扬光大。,振兴铝业的明天一样需要一个准确的发展地位，更需要一个精准的核心品牌定位。,品牌诊断3内部关系诊断,内部关系诊断,1。瑞斯乐进户门，瑞斯乐彩铝门窗，振兴铝型材三者看似明朗，各自为政，实则混乱，是企业发展的内伤所在。2。三者的独立，有多方面的原因，最重要的一条就是，企业没有整合。三者之间缺乏整合的连接。,从企业长期发展关系来看，三者需要寻找一个无形锁链，紧密结
8、合。只有整合，企业才具备源源不断的生命力。,公司战略公司没有确立以品牌为导向的战略系统公司战略与品牌战略存在脱节问题品牌战略品牌战略不清晰，尚未建立品牌竞争优势品牌架构设计不合理，无法形成品牌共享缺乏品牌核心，没有形成独特的品牌文化品牌运营没有准确定位，没有建立鲜明的品牌形象没有形成有效的整合传播系统，无法形成传播聚焦,品牌诊断小结1,产品没有品牌，就没有销量，没有市场地位。企业没有品牌，就没有生命力，没有竞争力。企业内部品牌关系混乱，企业发展步伐也必将混乱。可以说，没有品牌，就没有瑞斯乐，没有振兴铝业！,品牌诊断小结2,明晰品牌战略建议,瑞斯乐,明晰瑞斯乐品牌战略,1。进户门第一品牌？,2。
9、门窗专家形象？,二者选一，我们建议给瑞斯乐定位于国内进户门第一品牌。,进户门第一品牌,明晰瑞斯乐品牌战略,从四个方面，逐步建立国内进户门第一品牌的形象地位。,进户门第一品牌,明晰瑞斯乐品牌战略,从第一品牌地位，再进一步提升为对消费者承诺的利益是什么，如美好新生活，这就是最后的品牌表现。,消费者利益,承诺,明晰彩铝门窗品牌战略,彩铝门窗,1。利用进户门品牌影射？,2。另立形象？,二者选一，我们建议归属瑞斯乐进户门第一品牌形象下，因为，产品属性相同，利用进户门品牌形象影射到彩铝门窗。,瑞斯乐进户门,明晰彩铝门窗品牌战略,由瑞斯乐是进户门第一品牌推及到彩铝门窗是门窗第一品牌，再最后归总为瑞斯乐为门窗
10、第一品牌。,彩铝门窗,门窗第一品牌,战略建议3明晰铝型材战略,明晰铝型材品牌战略,铝型材,1。利用进户门品牌影射？,2。另立形象？,二者选一，我们建议另立形象，因为铝型材和进户门无论是消费者，还是渠道和属性都不一样。,明晰铝型材品牌战略,初步建议为专家形象，因为具备可观的历史和行业资本。,振兴铝型材,铝业专家形象？,铝业正宗形象？,铝业第一品牌形象？,战略建议4明晰三者关系,明晰三者关系,瑞斯乐,XX铝型材,瑞斯乐进户门,瑞斯乐彩铝门窗,品牌构架战略建议,品牌构架建议,以瑞斯乐核心，构造品牌的核心竞争力系统,瑞斯乐是未来的企业中心。瑞斯乐进户门具备最可观的品牌潜力。进户门市场空缺领先品牌，瑞斯
11、乐具备绝对优势，如技术含量。进户门市场发展迅速，蓄劲待发，市场前景好，早倡导品牌，早占领高地。,以瑞斯乐进户门核心，构造品牌的核心竞争力系统原因,瑞斯乐品牌构架规划（A）,进户门产品,彩铝门窗产品,XXX,XX铝型材产品,XXX,其他产业,瑞斯乐,主品牌,副品牌,产品,品牌构架建议,进户门产品,彩铝门窗产品,瑞斯乐,瑞斯乐,XXX铝型材,XX产品,XXX,其他产业,核心品牌,副品牌,品牌层次,品牌架构,产品,附属品牌,副品牌,瑞斯乐,我们需要多品牌战略吗?XXX安全进户门(瑞斯乐出品)?,瑞斯乐品牌构架规划（B）,品牌构架建议,品牌构架走向,品牌构架建议,进户门产品,彩铝门窗产品,瑞斯乐,瑞斯
12、乐,XXX铝型材,XX产品,XXX,其他产业,门窗第一品牌,XX，行业专家,门窗第一品牌,瑞斯乐行业第一品牌,主副品牌架构,东之火箭炮,TCL王牌,XXX,松下画王,多品牌架构,海飞丝P&G,佳洁士P&G,非常可乐娃哈哈,泰诺强生,品牌构架建议,案例：品牌构架规划,品牌扩张战略建议,品牌扩张建议,递进发展,2004年,2005年,2006年,培育品牌地位,提升丰满品牌,巩固延伸品牌,瑞斯乐品牌发展规划,品牌扩张建议,瑞斯乐品牌发展预测,2004年,2005年,2006年,品牌投入曲线,品牌成长曲线,品牌扩张建议,瑞斯乐品牌发展中心转移规划,以前中心,现在中心,未来中心,瑞斯乐彩铝门窗,XX铝型
13、材,瑞斯乐进户门,品牌扩张建议,瑞斯乐品牌扩张,锁具,进户门,彩铝窗,品牌核心,门镜,其他,室内门,五金配件,铝型材,以“瑞斯乐，进户门大王”为品牌核心，进行多元扩张,品牌扩张建议,瑞斯乐品牌扩张与产品发展曲线,2004年,品牌扩张,产业发展,进户门,彩铝门窗,铝型材,门窗配件,五金配件,其他,培育,提升,延伸,品牌扩张建议,进户门大王,塑造独特、不可替代、持久持续、稳定发展的品牌文化,确立专家形象,品牌运营战略建议,寻找新的突破口差异化定位瑞斯乐塑造鲜明的品牌形象（VI规范）建立市场区隔确立市场壁垒终端战略布局有效延伸品牌（品牌发展空间预设）,市场突破战略,品牌运营建议,确立以市场为导向、以品牌为目标的战略经营思路和理念深度挖掘集团优势资源细分市场，建立新品类领先地位建立行业标准，确立市场壁垒战略性布局终端，建立可控渠道系统有效延伸品牌（品牌发展空间预设）,确立竞争优势,品牌运营建议,极具质感和时尚的色彩,有动感的,音乐,视觉,材质,精致、领先的,感觉,高档、安全的,触感,柔和的,挖掘瑞斯乐品牌的DNA,品牌运营建议,THANKS,上海天弋品牌制造公司中国上海南京西路1576号,
