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1、凯旋城项目总体营销策略报告,领航武汉 主流房地产服务商,2011年7月29日,目录：,一、政策环境二、市场现状三、项目定位四、营销计划五、推广思路六、工作支持,一、政策环境,新版”国八条”出炉全国商品房明码标价专项检查武汉一房一价细则实施,央行年内6次上调存款准备金利率新一轮房地产贷款压力测试,中央分配保障性住房任务武汉保障房申请出新规武汉公共租赁房出新规,房屋拆迁评估按市场价严查强征强拆,违规用地实行一把手问责制土地管理法启动修改完善土地出让模式,区域政策影响：,江夏作为武汉的远城区，在政策影响方面，与主城区同步，根据区域房地产市场考察发现，在售楼盘均严格执行武汉市出台的“一房一价”要求，同
2、时在信贷政策执行方面，与武汉无异，以家庭为单位，二套房首付按60%执行，三套房无法购买，部分项目首套房首付比例上调至40%，由此可以看出，上半年出台的相关政策，对江夏房地产市场同样存在限购影响。,上半年政策频出，调控力度日趋从严，收效呈现。预测下半年调控方向主要体现在以下几个方面：1、土地供给：控制土地供给量，调整土地供给方式，限制开发形态及成本。2、楼市政策：严格控制销售价格，限制购房者购房资格。3、金融信贷：信贷投放进一步收紧，利息与存款准备金进一步调整。4、行政职能：房地产开发各环节审批进一步限制,政策预期：,1、2011年上半年武汉房地产市场价格持续走高，但销售量较去年下半年大幅下滑。
3、目前尚处在稳步回升期；2、上半年武汉楼市不乏开盘当日“日光”项目，主要集中为受政策影响较小的非限购、低价、性价比较高等几种类型项目。3、中心城区价格依然坚挺，并未有大幅的优惠及降价销售，环线及环线外项目，优惠幅度有所加大。4、江夏区（大区域）2011年上半年价格波动显著，销售量随着价格的波动增减，区域市场尚处于调整期。,总结：,7月，住建部急查二三线城市楼市，将起草新限购名单。表明政策面未有缓和趋势，上半年调控效果仍与政府预期存在差距，在成交价格日趋走高的情况下，成交量持续萎缩，开发商仍然未有大幅松动，导致下半年政策仍有从严的趋势。,预期可能：1、通过行政手段干预、金融手段限制、财政税收调整等
4、方面深化抑制房价；2、保障中低阶层居住条件，稳定正常居住购买需求，抑制投资购买势头回升；3、价格趋于高位后，在销量无法有效支持的情况下，将匀速回落；导致下半年或有销量爆发的可能，但属于刚需积累。4、中心城区价格将在均值上下波动，环线周边价格将伴随着折扣的加大，有所下降，以此换取销量。,二、市场现状,1、区域位置：,区域市场现状：,江夏区纸坊街目前常住人口接近20万，原来是纸坊镇，长期以来都是一个相对独立的行政区域和生活据点。规划布局以及城市化过程已经进行相当长时间，在城市建设方面也积累相当多底蕴，基本上具备城市副中心功能条件，成为了武汉市南部区域的卫星城。由于武咸城际铁路途径纸坊，因此目前纸坊
5、区域内，大型房地产开发项目向城区南部聚集，开发形态已由初期的多层，逐渐升级为高层复合型社区形态，并逐渐为区域内居民所接受。目前连接江夏与武汉主城区的交通道路主要集中在三个方向，四条主干道，随着城市基础建设的进一步完善，已逐步吸引武汉南部居民前来投资购房。目前区域内，存在大量空置房，多集中于5年前开发的多层住宅社区。,坊纸板块房地产市场核心优势：1、板块与城区距离较近2、区域内道路建设完善3、已形成区域内、区域外公交线路的完备性4、地势平坦且周边土地储备较多5、板块与城区之间空地开发速度较快6、配套设施基本匹配7、区域房价总体呈上升趋势8、区域空气环境和自然景观较好9、未来重大投资项目众多10、
6、娱乐旅游休闲前景十分巨大,区域楼盘分布：,江郡华府,博雅豪庭,江夏区政府,南郡帝苑,鸿发世纪城,中央大街,尚城新界,中建龙城,本案,谭鑫培公园,街道口,南湖,鲁巷,80万方城市综合体,竞争楼盘分析：,项目地址：江夏文化路谭鑫培公园旁（区政府对面）总建筑面积：224000平方米总户数：2000户，当期600户物业类别：复合型住宅社区建筑类别：小高层、高层、少量别墅楼层状况：27层高层 容积率：2.28 绿化率：36%车位：1000个均价：6月成交5套，成交均价4885.33元/在售房源：高层剩余尾盘，商铺清售。,项目点评：1.江夏新区政务中心地段，良好生态景观2.社区规模较大，属于混合型社区3.
7、面向区域内看重宜居偏好、社区纯熟氛围的购房者4.凭珍贵的景观资源和政务腹地成为择居首选5.北面地块有待后续开发,1、江郡华府 关键词：规模大、水景住宅、复合型社区,项目地址：世纪大道谭鑫培公园对面（新财政局后面）总建筑面积：80000平方米总户数：788 户物业类别：纯高层住宅建筑类别：高层 2梯4户 2梯3户容积率：3.6绿化率：35.6%车位：300个均价：3月份销售40套，销售均价3342元/，目前21楼剩余房源表价4738元/。在售房源：99-128平米房源,项目点评：1.现代居住社区2.面向区域内看重性价比的购房者3.项目外围景观资源丰富，比邻城市主干道，交通便捷4.10月交房，尾盘
8、销售。,2、博雅豪庭 关键词：公园住宅、高层社区,项目地址：文化路与北华街交汇处（江夏区法院背后）总建筑面积：140000平方米总户数：1470户物业类别：纯高层住宅建筑类别：2梯4户 2梯3户容积率：4.04绿化率：40%车位：615个均价：6月份销售38套，销售均价4489元/在售房源：89-133平米房源,项目点评：1.本土开发商，多年开发经验2.纯高层住宅，围合式社区3.外围景观资源较好，地处区域发展新方向4.面对区域内实力型改善客户,3、南郡帝苑 关键词：本土实力开发商、高层社区、公园景观,项目地址：江夏大道与沙羡街交汇处（世纪广场旁）建筑面积：460000总户数：3554户物业类别
9、：普通住宅建筑类别：板塔结合、高层楼层状况：22-32层高层 容积率：3.4绿化率：37%车位：1062个左右均价：5月份销售59套，销售均价4172元/在售房源：4#、5#楼，99-160平方米，240平米复式,项目点评：1.区域内超大规模开发项目2.纯高层住宅，复合式社区3.外围景观资源较好，地处区域发展新方向4.面对区域内实力型改善客户,4、鸿发世纪城 关键词：大规模项目、复合型社区、高层住宅、公园景观,项目地址：江夏大道128号附1号（903公交总站旁）建筑面积：125692总户数：952户物业类别：商业混合住宅建筑类别：板塔结合、高层、商业楼层状况：22-32层高层 容积率：3.6绿
10、化率：38%车位：500个左右均价：3号楼本月开盘，销售均价3950元/在售房源：88-130,项目点评：1.区域南部大型商业地产2.打造区域内商业新核心3.面对区域内外投资型客户,5、中央大街 关键词：商业地产、投资型住宅,项目地址：江夏武昌大道与熊廷弼街交汇处(体育馆旁)建筑面积：55044总户数：439户物业类别：普通住宅建筑类别：板楼、高层楼层状况：三栋17层（1、2、3）和一栋25层（4号楼）及商业群楼容积率：2.57绿化率：36%车位：地面108，地下226均价：8月中旬开盘，均价预期4200元/在售房源主推户型为83、124、LOFT两房,项目点评：1.区域内创新LOFT住宅2.
11、高端居住社区3.面对区域内外居住型、投资型客户,6、尚城新界 关键词：LOFT公寓、投资型住宅,总结：,纸坊区域房地产发展，主要集中为两个方向，向北与武昌南部连接；向南，挖掘城际铁路发展潜力，因此区域房地产建设多集中为以上两个方向。本项目所在区域属于向北发展区域，比邻项目江郡华府和博雅豪庭，两项目均主打景观住宅，在区域内取得良好的销售业绩，目前处于尾盘阶段。目前区域内房地产销售项目集中于南部，围绕世纪广场呈扎堆效应，属于住宅商业混合型项目，推动了区域南部的城市化发展，销售势头良好。区域内销售实际成交价格多集中在39004200元/之间。目前区域内销售项目，均以高层住宅为主，区域消费群体对于高层
12、业态抗性逐渐弱化。,三、项目定位,SWOT分析：,T,O,W,S,江夏区域的卫星城价值日益凸显项目临近武昌大道、世纪大道，扼守区域交通要道,临近谭鑫培公园多层物业形态，区域项目未有面积适中，房型可变,项目体量有限，无法形成规模效应项目区域特殊，外围客户引导存在难度进出公交线路未通、交通出行不便,周边项目处于尾盘阶段区域市场发展迅速，价格提升周边学校公司众多，潜在客户较多,开发品牌弱化区域房地产发展目前集中于南部两房、三房产品区域内多有雷同下半年政策尚存在变数,SWOT分析总结：,核心优势：区首府所在地、区域发展方向、差异化产品核心劣势：项目交通不便、体量较小、配套缺乏核心机会：区域项目尾盘期、
13、周边企业学校众多核心劣势：在售大盘众多、竞争激烈、区域引导缺乏,项目价值挖掘：,区域价值,投资价值,人居价值,城市发展连接点,区域发展逐步完善,产品差异化优势,核心要素提炼：,醇正生活,自由天地,居住者对生活空间的诠释,居住者对生活方式的追求,两房、三房空间自由组合，充分考虑居住所带来的变化,多层产品最为宜居、临近公园和即将开发的80万综合体城市生活,城市方向,居住者对生活区域的选择,临近区政府，区域连接武汉的交通要道。快速通达各地。,市场定位概念：,区域建设发展轴线上的吸引点以内在规划结合外围环境倡导一种最为真实的生活满足居者真实的生活需求，还原生活本质,城市向北 生活向上,功能定位概念：,
14、满足刚性需求选择提升区域居住环境价值还原最为纯朴的居住生活理想,公园住宅 城市坐标,形象定位概念：,突出项目的公园地产气息异军突起，有别于区域内各类型项目与目标客户群体内心契合，满足其内心需求,案名建议：,北城一品城市方向上的公园形态生活区,【诠释】北城：城市北部、区域方向、连接武汉的快速通道一品：最高级别的、最好的案名直接指出了项目的区域位置及项目品质，突出项目在区域发展方向上的重要地位，由此突出本项目的区域发展价值，以此吸引区域内外的目标客群。,推广语建议：,城市向北 引以为傲的巅峰未来,【诠释】在项目总体形象推广上，突出项目吻合城市发展方向的区域优势，同时以可期的未来前景展现项目随着区域
15、发展变化所能够带来的价值增长变化。,客户定位：,基础客群,延伸客群,机会客群,项目位于武汉南部江夏区纸坊，属于武汉远郊较为出名的卫星城伴随着武汉城市化建设的加快，城市环线的不断扩张，城际铁路，城际公交等一系列配套的不断完善，南部重镇的价值不断提升。区域建设的完善、环境良好，逐步吸引主城区及周县消费人群。,故此推断：未来本项目目标客群仍然以江夏纸坊区域原住民为基础，扩大周边乡镇、重点企业所带来的导入消费群体购房占比。向西辐射至郑店107国道，向东辐射至武汉绕城高速，向北不断延伸至武汉南部区域（三环线、南湖），并逐步扩大在武汉南部区域的项目影响。主力挖掘江夏区域人口为主，引导外围区域消费人群为辅。
16、,客户区域分布分析：,1、基础性客户群体（占比50%)纸坊区域居住人群区域内大型事业单位2、延伸性客户群体（占比40%）周边乡镇居民周边学校教师3、创造性客户群体（10%）武汉南部区域带有投资性质的机会性客户,客户特征描述：,四、营销计划,1、突出项目定位，快速锁定目标人群2、塑造崭新品牌形象，扩大社会认知3、加快销售速度，保证项目利润最大化,1、立足区域市场，突破地域限制2、确立差异化原则 树立个性形象3、达到项目品牌与开发商品牌双赢4、创造项目利润最大化,基本原则：,营销推广目标：,营销总体策略：,产品差异化推售，线下渠道加速推广，阶段性加推集中成交,产品,宣传,销售,1、以稀缺多层产品为
17、突破口，提出项目宜居形象概念，预热市场，为项目入市做铺垫2、对项目进行多角度全方位宣传造势，试探性入市，引发市场关注3、热销强势引导，塑造区域房地产项目形象4、活动推广与销售策略相结合，形成有序的推广和销售频次，制造紧缺的市场效应5、通过口碑效应和线下传播实现最后的销售快速收官,借助产品形态的差异化，开盘前主推项目多层产品和临近公园的宜居形象，开盘后强化产品价值、区域价值，加推前宣传项目多样性和整体价值提升，后期推广品质实现价值。,推广战略：,营销推广部署：,节点式营销将营销过程细分成几个重要推售节点，安排多次宣传活动来吸引客户关注，促使集中性销售成交，形成抢购局面。由此进行循环宣传，推动下一
18、轮推盘前的快速蓄客。采取集群行销模式不是被动坐在售楼部等客户上门，而是主动出击。事件性营销（话题营销）结合时效性较强的大事件进行项目宣传，扩大项目宣传的眼球效应。,主要营销模式：,江夏没有多层的好房子,至于你信不信，我反正是信了！,江郡华府、南郡帝苑、鸿发世纪城、中央大街、尚城新界没有一个不高层，凯旋城，江夏唯一稀缺的湖畔多层。,户型产品分布：,营销节点：,月,年,2011年 2012年,8月,10月,9月,11-12月,1-2月,3月,4月,5月,6月,7-8月,项目形象,客户积蓄,认筹开盘,首期认筹,热销宣传,开盘销售,产品宣传,持续销售,项目价值,持续销售,认筹信息,客户认筹,开盘热销,
19、开盘销售,价值提升,持续销售,收官加推,加推销售,清盘销售,尾盘销售,宣传重点,销售工作,首期开盘两栋多层一栋高层,二期开盘两栋高层,加推一栋高层,推盘节奏,项目问世期,价值上升期,价值展现期,项目收获期,项目阶段,推售计划：,首推,二推,加推,多层+高层,5#、6#楼多层1#楼高层,5#、6#楼多层两房72套1#楼高层两房128套,高层,2#、3#楼高层,2#楼高层两房128套3#楼高层两房64套三房64套,高层,4#楼高层,4#楼高层两房32套三房32套,营销方案部署：,1、项目问世期营销阶段：项目形象宣传、首期开盘蓄客时间：2011年8月-9月宣传主线：形象线重要节点：销售人员进场、销售
20、物料到位、首期开盘筹备、项目首期开盘。阶段性工作重点：,临时售楼部、外展售楼部选择项目案名、标志、VI方案项目开盘前营销计划项目开盘前营销媒体计划项目宣传物料制作外展点的选择,项目样板间设计及装修销售人员招募与培训、销售资料准备、销售道具准备客户接待与客户维护活动前的筹备工作开盘活动组织开展,2、价值上升期营销阶段：首期销售、二期蓄客时间：2011年10月-2012年3月宣传主线：产品线重要节点：首期销售回款、跨年业主答谢、二期蓄客、样板间展示。阶段性工作重点：,阶段性营销计划阶段性营销媒体计划客户接待与客户维护客户转签及回款,媒体广告信息发布各项宣传活动的组织和开展样板间展示二期推盘计划二期
21、开盘活动筹备,3、价值展现期营销阶段：二期开盘、尾盘加推蓄客时间：2012年4月-2012年5月宣传主线：价值线、生活线重要节点：二期开盘销售阶段性工作重点：,阶段性营销计划阶段性营销媒体计划客户接待与客户维护客户转签及回款,媒体广告信息发布各项宣传活动的组织和开展二期开盘活动组织,4、项目收获期营销阶段：尾盘加推、项目清盘时间：2012年6月-2012年8月宣传主线：价值线、生活线重要节点：尾盘加推、清盘工作开展阶段性工作重点：,阶段性营销计划阶段性营销媒体计划客户接待与客户维护客户转签及回款,加推活动开展加速回款清盘工作筹备交付答谢会,五、推广思路,推广基调：,考虑到本项目地处江夏纸坊，同
22、时区域内，竞争楼盘相对较为密集，因此在客户渠道的选择上，应该在立足本地客源的基础上，针对周边乡镇进行扩张，同时沿城区主路径向北进行延伸辐射，将目标客群宣传面扩张至武汉城区南部，为了避免宣传受众流失及被竞争对手拦截，因此，本项目的宣传推广区域将主要沿武昌大道、文化路向北推进，阳光大道、江夏大道其次。,宣传渠道选择：,综合考虑项目所处地理位置及项目总体开发体量，在项目营销宣传费用上的精确使用，将线上及线下宣传渠道相互结合，初步筛选了以下几种渠道进行整合使用，以求宣传渠道的最大利用。,1、户外：良好的昭示性和形象树立2、外展：流动项目宣传，由坐销转换为行销3、派单：结合外展，进行项目主动宣传，扩大项
23、目知名度4、夹报：精准广告投放，吸引目标客群5、短信：低成本，快速宣传令如：报纸广告、广播、电视飞播等宣传渠道考虑到宣传地域性及效果预估不再重点考虑。同时活动宣传将结合具体营销节点另行考虑。,宣传渠道计划：,1、户外选址：项目所在区域（江夏）；武昌大道、文化路往洪山方向，至楚雄大道。选取主干道交通交汇处户外、往项目驻地必进道路开阔处户外。投放时间：开盘前45天投放时限：一年投放重点内容：项目形象、认筹信息、开盘公告、产品促销。,另：考虑到纸坊城区内户外广告较少，可在武昌大道、世纪大道、文化路临近项目处，设置项目导视牌指引，同时在现有施工建筑上，可增设楼体字进行宣传，配合外围导视、现场包装在城区
24、路口形成导视拦截。,2、外展选址：A：江夏区域内；B：武昌大道往珞瑜路方向大型商场（图书城、街道口群光、新世界、电脑城、亚贸、中南等）C：沿线各大高校外展时间：周末、节假日外展时限：销售持续阶段外展工作重点：项目信息介绍、重大活动告知、客户积累、派单支持外展计划：8月、9月外展按每周一次开展，选在周末，集中在商圈密集区；10月、11月考虑项目开盘、大量房源面市、天气逐渐凉爽，外展增加至每周两次至三次，选在周末和平时提前针对校园区域的提前协商；外展集中安排在周末，是置业顾问在现场营销中心接待的高峰期，所以外展人员配置为一到两名置业顾问配三名外聘学生,3、派单选址：A：江夏区域内；B：武昌大道往珞
25、瑜路方向大型商场（图书城、街道口群光、新世界、电脑城、亚贸、中南等）C：沿线各大高校派单时间：周末协助外展，平时集中在商圈人流密集时段派发派单时限：销售持续阶段工作重点：项目信息宣传，协助外展拉客派单计划：8、9月派单每周两至三次，时间选定在周五单独派发，周末协同外展。10、11月随着开盘销售，增大派单量，除周末指定商业集中区域派单外，平时协助销售人员进行校园、企业拜访派单。派单选取专业派单人员，进行长期合作。考虑到开盘前、重大节假日，适当增加临时人员扩大派单量。,4、夹报选择渠道：楚报、晚报、金报夹报时间：认筹前、开盘前、促销活动开始。工作重点：销售信息定向投送至目标客户群体。夹报计划：考虑
26、到夹报的成本和效果控制，将重点考虑在重大营销活动节点进行投放。投放区域以项目地周边为起点，向周边扩散。集中投放区域内各行政单位、企业、学院。,5、短信选择渠道：江夏本地、武汉南部区域、各大院校、鲁巷、关山投放时间：每月工作重点：将项目促销及活动信息精确投放至目标客户群体。,六、工作支持,物料支持：,1、项目总体规划设计图及相关数据2、项目景观规划设计图3、项目户型图4、项目已有宣传物料,营销支持：,1、项目市区内固定外展点2、项目热线电话3、项目看房车辆4、区域外围导视拦截,项目现场,固定外展点,看房车线路,看房车线路,外展点的选择：,考虑到本项目目标客群一部分来自于武汉南部区域，因此为了扩大项目宣传面，吸引更多购房客群，因此建议本项目在珞瑜路亚贸、街道口沿线人流集中区域设置固定外展点。将围绕此外展点，开展流动外展、派单等宣传活动，同时借助看房车的包装、看房沿线的导视设置等，强化项目引导，加深客户对本项目的印象。因此，固定外展点的必要性，毋庸置疑。,thanks,
