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1、提报结构,市场与定位,营销及推广,审时度势，取道突围,=尾盘裙楼的功能定位及营销战略核心=,定位战略篇,功能定位,弃商弃住，锁定办公,核心策略,项目认知,项目综合分析,营销背景,市场及发展考量,超值引爆，快速去化,【项目分析】,项目认知,1,Part,新街口,建筑形象,裙楼价值,搁置时间长,40年土地年限,口碑不佳,4.8m挑高空间,体量仅4400m2,40%及56%得房率,主力面积100m2,商住混杂,现房,内部形象老旧,自身配套缺乏,【市场及发展考量】,营销背景,2,Part,南京办公物业市场分析,注：由于南京办公物业的售价及销量均不乐观，故许多办公性质的物业在建设之初，就已改变了其办公功
2、能，而变异为居住或商业，但无论功能如何变异，其最终性质仍属于办公。故如下市场分析从根本之物业属性去归类，其中不乏功能变异为居住或商业的办公物业,注,05-09年上半年南京办公物业销量及售价分析,数据来源：南京市网上房地产，数据截止：2009年6月末,1、销量相对平稳，总体呈下滑走势，特别是07年萎缩严重。2、售价受不同成交区域影响，并无明显规律，总体而言呈上升走势。,07-09年上半年南京城中板块 办公物业销量及售价分析,数据来源：南京市网上房地产，数据截止：2009年6月末,注,注：城中板块是指南京明城墙范围之内的区域，本案即属城中板块,1、销量相对平稳，总体呈逐渐下滑走势。2、售价明显呈下
3、滑走势。,截至2009年6月全市办公物业存量分析（单位：万）,数据来源：南京市网上房地产，数据截止：2009年6月末,南京市目前的市场的足够南京市场消化2年以上，市场供求严重失衡，市场竞争形势严峻,城中板块办公潜在供应量（截止至目前已知地块）,巨大的潜在供应量，将会给南京办公物业市场雪上加霜！,1、类比个案平均月销量为750-950，销售周期较长，因此单个项目去化量不易期望过高！2、同一项目里，办公物业的销售价格要低于住宅物业的销售价格20%左右。3、功能变异（多为居住功能）的办公物业售价及销售周期均优于办公功能的物业。,类比个案分析,业主目标,1,500,000,000,东渡09年度销售目标
4、,快速启动销售，短期清盘,业主目标,市场风险,物业自身情况,潜在政策风险,本案综合发展考量,【锁定办公】,功能定位,3,Part,前文所述，市场上办公物业有功能变异先例，而本案也具备功能变异的可能性，故在此节，我们对本案的功能定位进行充分思考，以确定本案最终对外销售的功能定位,OR,？,商业,SOHO,办公,OR,思考一：,优点：1、位于新街口商圈，受其辐射影响，就地段而言，具有一定的商业氛围。2、物业位于建筑的裙楼，具备商业开发价值3、作为商业出售，更能体现和提升物业价值问题点：1、物业位于建筑的2-5楼，无独立的入口及独立的交通体系，不利于商业运营，如定位商业功能，需要进行硬体改造，将正面
5、入口作为独立的商业入口，增加2-5层的独立交通电梯，且单位面积过大，需要进行二次分割，这些均牵涉到规划部门、房管部门、全体业主的协调问题及改造投入的问题。2、除了硬体改造外，需通过商业主题定位，招商及运营方能体现商业价值，提升售价空间，目前并未聘请专业公司进行此项专业工作，前期投入较大，且运作周期较长，与本案目标相悖；,商业,思考二：居住功能,优点：1、层高4.8米，具有定位SOHO的优势条件，2、SOHO产品单户面积较小，具有商住两用的功能，可扩大潜在客户需求量。3、销售价格及销售周期均优于办公功能问题点：1、产权分割，单位面积缩小，时间周期的问题2、增加卫生间及管道，可行性、投入、时间的问
6、题,SOHO,思考三：办公,优点：1、位于新街口商圈，地理位置绝佳，具有较为稳定的市场需求。2、现房销售，不需要较大的工程改造，可以实现即时销售。3、本项目层高4.8米，可以由业主自由设置上下层空间，4、已入住的办公企业可成为潜在客群，利于增加去化机会。问题点：1、本项目得房率明显低于同类办公产品。2、办公物业的销售价格不及住宅及商业，市场存量大，去化难度大,办公,比较结论,比较得知：商业和SOHO虽然能够带来交大的经济收益，但是存在较大的改造难度，较多的改造费用以及相当长的准备时间，这与本案的销售目标相悖，因此，本案排除功能定位为商业或者SOHO的可能，将功能定位为办公。,办公,【超值引爆】
7、,核心策略,4,Part,竞争激烈，潜在威胁大,体量小，搁置时间长，综合竞争力弱,如何能达到短期清盘？,市场,产品,超值引爆，夺取份额,超值单价,总价控制,主要考虑因素:,本案价格定位：,4、项目自身情况及销售目标（土地年限、得房率等）,2、本案已售物业二手房售价情况,1、类比个案销售单价比较,3、本案已售物业租金情况,类比个案销售价格情况,根据主要个案项目价格来看，毛坯产品主力价格范围在10000-12500元/左右，同一项目里面办公物业的销售价格要低于住宅物业的销售价格20%左右。,本案已售上部公寓二手房售价情况,精装修主力售价范围在1.35-1.55万元/之间，毛坯在1.2-1.3万元/
8、之间。,本案已售公寓租金情况:,虽然为公寓，但部分功能仍做为办公之用，主力租金范围在1.75-2.25元/*天之间。,重点个案基础指标对比分析,从主力户型面积来看，重点个案中小户型为主，因为面积的降低并未降低高端写字楼的品质；而且通过缩小户型分割面积，可以达到提高销售速度，缩短销售周期，控制总价，拉伸项目单价的目的，有利于实现项目价值最大化。与重点竞争个案相比，本案的物业类型、层高具有一定优势；但本案的土地年限面积、以及得房率方面在各案中处于明显劣势。,（1）周边项目的售价情况（周边个案售价在10000-12000元/之间）通过市场比较法，测算本项目的售价在10000-11000元/之间；（2
9、）本案已售物业二手房售价情况（二手毛坯在1.2-1.3万元/之间）前文中已阐述，同一项目里面办公物业的销售价格要低于住宅物业的销售价格20%左右。本案住宅性质毛坯二手房屋售价在1.2-1.3万元/之间，则本案办公用房售价在10000-10500元/之间；（3）本案已售物业租金情况（主力租金范围在1.75-2.25元/*天之间）利用预估投资回报率，测算出项目售价在8000-10500元/之间（4）本案自身及目标 产品搁置时间长，虽然为挑高4.8米，但土地年限较少，得房率过低，结合本案短期清盘的目标，比较合理在10000元/左右。充分考虑以上因素：建议本案现时入市均价不应超过10000元/。,价格
10、定位建议:,产品分割建议,50m2左右的主力面积,100m2左右的主力面积,仅献40位，为赢而来,=成长型商务空间整合营销解决方案=,营销策略篇,挖掘价值,6 大价值体系,描述客群,营销策略,阶段推广,4 双眼睛看客户,三线运作,3步之间，步步为赢,【6大价值体系】,挖掘价值,1,Part,区位价值,空间价值,配套价值,新街口,9.6m挑高大堂,4.8m挑高空间,稀缺价值,全玻璃幕墙立面,仅40席50-280 弹性面积,投资价值,总价 50-280万,现房价值,即买即住,9部高速电梯,6 大 价 值 体 系,项目利益点梳理,新街口 层高4.8米 50-280 仅40席 即买即得,天之都大厦,R
11、,新街口 层高4.8米 50-280弹性商务空间,中心,定位梳理,天之都,6大价值体系,核心价值,现房,稀缺,挑高空间,高标配套,总价优势,是中心，但空间形态限制了中心的气势/外立面现代豪华，但陈旧的内部装修限制了项目的气质/虽然是现房，但损失了后续可使用时间/虽然有挑高大堂，但得房率受到极大影响/虽然面积控制较小，但物业服务限制了产品的精致感,6大价值体系中任何单一的卖点都不足以演化成核心价值,尝试 从客户需求出发,【4双眼睛看客户】,客户定位,2,Part,从 6F-36F已入住业主 看2-5F客户,6F-36F 已入住业主以婚庆公司、旅游公司、外贸公司装饰公司、女子美容美体会所等工作室、
12、小型文化服务类商务公司 为主,客户特征之一,展示空间,文化/服务类客户,他们从本案获得,从 地段层面 看客户,全市型,客户特征之二,周边的商业配套,对商务配套的依赖性,他们从本案获得,50-280,面积面较广，可分3-4段式针对性市场攻击,从 户型层面 看客户,小户型投资/小型公司自用办公大户型/整层中型公司自用办公,客户特征之三,多层次、个性化对现金流的掌控意识较强,从户型层面看客户,多元化的经营选择,他们从本案获得,从 总价层面 看客户,客户特征之四,投资气质,顺畅的现金流,他们从本案获得,从 总价层面 看客户,客户总定位,他们是投资者，有闲散资金在目前的市场情势下他们更看重项目的长线投资
13、价值因此他们更注重地段资源的稀缺性,他们是自用者，几年的事业运营 有了一定资金基础在市场高租金的震慑下买楼创业一直是他们的梦想因此他们一直在寻找一幢合适的写字楼他们将这里作为事业上升的中转站在这里，将事业再创高峰,他们是思变的群体。他们不甘于为人掌控，财务自由一直是他们的理想境界他们善于在牛市中乘风破浪，更善于在熊市中逆风飞扬这里是他们的事业跳板，这里更是他们的创富基地,赢家,R,他们视 创造 利润 为目标，他们天生为 赢 而生我们称他们为,从 利益点 到 核心价值点,新 街 口 层 高 4.8 米 50 280 仅 40 席 即 买 即 得,赢中心,赢空间,赢时间,赢价值,赢机会,&,&,&
14、,&,赢,SLOGAN 建议,赢中心 赢空间 赢现在,【三线运作】,营销策略,3,Part,再次审视项目,40套商务空间少量产品,继04年销售掉800套商住空间后的余量产品,小盘,尾盘,+,三大营销战术守正出奇,游 击 战,地 雷 战,暗 战,&,&,游击战,地雷战,暗战,以扫楼为主要形式，以业务员为单位，在市中心各写字楼，游击作战,以销售物料、礼品为主要道具，配合销售说辞,随时关注高空媒体的档期，伺机进行高空引爆（如户外看板、写字楼框架等）,以直效性的DM直邮广告、短信、报纸网络软文等，进行线下攻击,【步步为赢】,阶段推广,4,Part,营销任务,推广渠道,活动,8月,9月,10月,7/20
15、-7/31,暗线深耕,高调突围,口碑清盘,以老业主运营、网络软文、直邮、派单等线下渠道为主,必备条件,产品优化、包装完成,各媒体发布档期预定完成,90%去化有客户基础,以高炮、网络硬广、写字楼框架、报纸信息栏广告为主,以短信派单为主,扫楼（鼓楼/山西路/新街口）,“赢家计划”之“理财讲座”（本案大堂）,销售促销活动,网络：突出总价优势，进行网络攻击（软文）,时间7/208/31营销目标以线下为主项目蓄势,第一阶段：暗线深耕,小众：车主/企业主/银行金卡帐单直邮,扫楼：,产品优化、现场包装、销售道具,东渡业主数据库营销,产品优化,走廊墙壁壁纸修缮,走廊顶部重新粉刷,入户门及锁的更换,地面卫生清洁
16、,水晶吊灯需清洗及照明的增强,大堂水牌形象的优化,室内卫生清洁,室内外窗户的清洁,室内管道的处理优化,室内栏杆的优化,折页,C1：中心核动力，新街口臻藏40席Center nuclear-powered,40 collected by new street,C2：空间叠加力，4.8m有大利益Space cumulate-powered,4.8m with great behalf,C3：现房增值力，即买即住house increment-powered,reside at once as long as buying,C4：资本加速力，总价50万起的财富赢家Principal speedup-
17、powered,fortune winner with 500000,售楼处裱板,大堂吊幔,户外阵地,罗马旗,罗马旗,楼幅,楼幅,户外：整合全市性短期高炮资源，伺机发布,网络：突出总价优势，进行网络攻击（横幅）,时间09年9/110/15营销目标项目强销,第二阶段：满城风雨,写字楼框架广告,报纸信息栏、南京楼市,投资理财讲座,高炮,高炮,高炮,搜房网 Banner建议,楼宇媒体示意,软文炒作,总价50万起，做新街口的高薪房东,4.8m魔术空间，成就新街口的少数派赢家,活动,赢家讲坛 之 天之都投资计划,以DM或短信形式进行预约经过确认后在本案的一楼大堂选择周末将本案的增值潜力、资金回报以理性分
18、析打动客户,老客户运营(CRM)：老带新促销,扫楼,时间09年10/1610/31营销目标尾盘去化,第三阶段：口碑清盘,小众：车主/企业主/银行金卡帐单直邮,短信广告,THE ENDTHANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7klj
19、fsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1y
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