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1、博思堂地产综合服务股份有限公司2010年5月,九龙依云整案策略 一期开盘前营销推广策略,本篇报告的目的 一、统一项目整体的营销战略 二、明确一期之于整体的战略意义 三、确认一期开盘前的营销策略方向,报告目录,第一部分 项目价值体系构建,第三部分 一期开盘前项目营销包装策略,第二部分 项目整案品牌营销战略,项目的价值体系，是一个不断超越与升华的过程，对于大盘尤是如此。,一、项目现有价值梳理,现有的价值体系,资源价值,产品价值,长三角文化名城,行政核心区域配套,4A国家森林公园,联合品牌开发实力,稀缺纯别墅用地,宜兴唯一坡地别墅,欧式尊贵别墅产品,森林坡地景观价值,二、项目现有价值体系分析,目前的
2、项目价值体系中，最为核心价值是：1200亩的稀缺山地纯别墅社区在宜兴乃至与整个长三角地区，具备如此大量体的山地纯别墅社区都是极其稀缺。因而我们相信，项目未来的战略重心不仅仅局限与宜兴与无锡，应形成长三角乃至华东范围的项目品牌。,三、项目整体战略定位,华东区域 山地别墅 标杆社区,项目战略范围,项目核心价值,项目战略高度,四、基于战略下的项目品牌,Question：项目现有的价值体系能否实现，成为华东区域山地别墅标杆产品的战略目标？通过一个案例导入我们的回答。,五、案例分析,北京御园（绿城）,项目战略全球豪宅价值体系：1、资源价值：开窗即见的三山五园的皇家遗产。2、产品价值：法式经典建筑与顶尖科
3、技相结合的顶级产品。3、文化价值：全球建筑对称规则下的园林价值延伸，“三山五园又一园”，将御园提升到了与文明传承，与名族精神延续的高度。,五、案例分析,御园的成功启示：一、顶级豪宅项目卖的不是单纯的建筑，更是人们对其精神内涵的认可与追随。二、通过内外资源的整合发掘，从土地、建筑、营造、服务、与科技层面，给予客户系统的高端体验。三、凝聚精神与文化内涵的项目品牌，成为竞争对手无法超越与模仿的标杆。,六、项目价值体系构建,项目价值体系构建,资源价值,产品价值,服务价值,文化价值,项目品牌,通过案例分析，顶级豪宅的的价值体系，在硬件资源之上，还应强化软性价值体系的构建。从而形成高端产品体验与形象整体性
4、。,七、项目服务价值体系建议,三大服务体系,健康服务体系,教育服务体系,生活服务体系,通过三大服务体系，完善项目的软性服务配套。,七、项目服务价值体系建议,健康服务体系建议,核心理念：社区内的老、中、青、少各年龄段的全龄化健康促进服务。,社区硬件配套：24小时社区药店,医疗绿色通道,建立业主健康档案,定期组织业主体检,健康顾问与营养指导,社区软性服务：,七、项目服务价值体系建议,教育服务体系建议,核心理念：面向社区内青少年儿童的系列教育服务体系。,幼儿托管教育服务,暑期及周末的青少年培训班,社区老人文化活动中心,七、项目服务价值体系建议,生活服务体系建议,核心理念：最大化满足业主生活便利的服务
5、体系。,社区巴士接送业主子女就读,社区物业的管家式服务,社区会所的商业及功能化服务,报告目录,第一部分 项目价值体系构建,第三部分 一期开盘前项目营销包装策略,第二部分 项目整案品牌营销战略,九龙依云作为一个1200亩的别墅大盘，如何能够在在长达4-6年的营销周期内，不断提升项目价值，创造更大利润？不断为项目导入外区域客户，保证各期销售？不断演绎出项目的推广主线，而不至于在产品面的话题讲到枯竭？,我们必须能够寻找出一种独特的营销方式，在不断提升与自我完善的产品价值体系下，不断的完成项目形象与销售线的推进。,一、项目整案策略总纲,博思堂认为，类似于全国同类的顶级物业产品，九龙依云必须拥有自身独特
6、的项目品牌，才能实现成为华东区域坡地别墅标杆项目这一战略目标。,全案营销策略总纲,立于华东区层面的独特项目品牌营造 从而实现区域标杆坡地别墅战略目标,一、项目整案策略总纲,以项目品牌推动全案营销的三大理由,独立性：不断形成项目独有的品牌印记，超越竞争对手实现标杆高度。持续性：品牌推广将不断从无锡扩大到长三角乃至华东区，为项目导入外部客户，支持后期产品去化。传播性：品牌营销能够不断演绎项目主题，将项目的产品的硬性推广与品牌软性推广结合，实现长达5年以上的品牌诉求不断升华。,二、项目品牌内涵,核心品牌形象华东区顶级山地别墅,我们通过对项目价值体系的提炼，最能够体现项目价值，并能够形成唯一性的项目品
7、牌形象为：,三、项目品牌战略,项目一期,项目二期,项目三期,战略区域,阶段目标,品牌内涵,宜兴及无锡,沪宁线长三角区域,项目品牌战略推广时间表,华东区域,宜兴第一豪宅,长三角首席山地别墅,华东区域标杆,宜兴首席豪宅山地别墅,稀缺传世藏品 嫁接文化品牌,华东龙脉 豪宅标杆,项目一期战略功能,一期在战略上完成宜兴本地首席豪宅及无锡区域山地别墅形象建立。,在营销策略的第一部分，我们已经解决了项目整体营销战略方向的问题。下面策略将从整体到一期开盘前转移，思考应当前所面临的局面下，我们该如何做。,整体战略,一期战略,报告目录,第一部分 项目价值体系构建,第三部分 一期开盘前项目营销包装策略,第二部分 项
8、目整案品牌营销战略,一、项目一期策略总纲,一期品牌营销策略总纲,高调事件与现场体验形成宜兴第一豪宅高度利用第三方软性炒作宣传项目稀缺价值,一、项目一期品牌策略体系,一期品牌策略体系,第一豪宅高度,策略分解,项目稀缺价值,策略分解,活动事件模块,现场体验模块,软性炒作模块,二、第一豪宅高度建立,事件1高端资源整合,一张卡整合宜兴最顶级的社会资源,这是宜兴地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它代表了宜兴财富阶层的阶级名片它好看、好用、值得收藏。,整合宜兴宾馆和各类高端资源以九龙汇客户俱乐部的名义派发,二、第一豪宅高度建立,事件2高端资源整合,一本书宜兴第一本地产项目的精神读本,
9、与宜兴市文联合作，向长三角地区知名作家及本地作家联合征稿。文章将以宜兴文化、龙背山和欧式建筑精神为主题，向消费者演绎出项目的历史气息与东西合璧的建筑之美。,使用方式：项目礼品活动配合：新闻发布会、签售会,九龙依云,二、第一豪宅高度建立,事件3主流资源整合,一部纪录片龙背山的过去与未来,与龙背山国家森林公园、宜兴电视台合作，拍摄关于国家森林公园的旅游文化纪录片。并通过电视传播，形成项目软性借势炒作。,传播目的：借势、软性植入式炒作传播途径：电视、项目礼品光盘,二、第一豪宅高度建立,事件4高端品牌整合,九龙依云路虎联合SUV越野邀请赛,与SUV车型中的第一品牌“路虎”联合推广，在项目现场举办SUV
10、越野邀请赛。一方面符合项目客户崇尚高端车型的心理，另一方面利用汽车的越野性，表现项目的山地地形地貌。,活动时间：8月活动形式：比赛、试驾、展示活动对象：汽车杂志及本地媒体代表 项目邀约意向客户,三、顶级现场体验,核心策略:在客户六大体验平台下的顶级现场营造。,三、顶级现场体验,产品（样板房与景观）的体验,在现有样板房、景观带的规划基础上，加强细节处理。事件：九龙依云样板段夜景公开仪式活动时间：11月活动亮点：以夜间灯光渲染与舞美配合，展示美轮美奂的样板段、样板房。,三、顶级现场体验,售楼处服务展示奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同
11、。所有销售人员手持PDA记录及展示相关资料,销售（客户沟通、服务与情感）的体验,销售团队技能培训人员能够熟知各类奢侈品牌及高端品牌。,三、顶级现场体验,销售（客户沟通、服务与情感）的体验,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇客户上门预约制设置专人接待业内人士聘请宜兴宾馆与高力为顾问，所有服务人员接受系统培训,物管经理,保洁,保安,客服,门童,四、软性炒作模块,第三方话题炒作主题：九龙依云项目现场勘测出地下温泉丁俊晖欲在家乡购置山地别墅温州炒房团暗访九龙依云旅居华人富商寻访龙脉,策略核心以第三方言论进行项目话题炒作从而实现对于第一阶段稀缺山地纯别墅的品牌形象进行软性炒作,炒作渠道：客户口碑传
12、播网络论坛及软文报纸软文,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLn
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