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1、舒蕾品牌研究报告,2003年4月2日,舒蕾品牌研究目的,了解消费者日常生活形态了解消费者户外活动的方式和规律了解消费者对主要概念的评价和表现？了解消费者对各类型促销活动的评价及喜好了解消费者对行销广告的接受情况,调查设计（一）,调查方式：小组访谈会调查地点：广州市市区（不包括番禺、花都、增城、从化）调查对象：年龄18-35岁的女性；在过去一个月内有使用或购买过任何品牌/种类的洗发产品；过去半年内没有接受过市场调查；本人或亲友在下列单位工作者将被排除：广告公司/市场研究公司/公关公司；洗发产品生产厂家/销售单位。,调查设计（二）,场次：6组座谈会；每城市场次安排：18-22岁的本地消费者（本地消
2、费者指通常使用语言为广州话的广州籍人士）；23-26岁的本地消费者；27-35岁的本地消费者；18-22岁的外地消费者（外地消费者指通常使用语言为普通话的外地户籍人士）；23-26岁的外地消费者；27-35岁的外地消费者；每组座谈会中要求有2-3名舒蕾品牌使用者（过去1个月购买过舒蕾产品）；每组座谈会中收入、学历均匀；？,执行时间,座谈会执行时间：3月26日-3月28日,平时生活形态（一）,平时工作或学习结束后返回居所是大多数消费者的选择；？返回居所后的活动主要集中于室内活动，外出活动的情况较少，只有极少数人在平时经常外出；？返回居所后的主要活动有：看电视：这是所有消费者的一致选择，而且在看的
3、节目和频道上也比较集中；？读书：比较多学生选择的活动方式，但不限于寝室；上网：部分消费者的选择，年轻人较多（，特别是和父母居住的年轻人；）？其他活动选择较少；,平时生活形态（二）,频率：看电视、报纸：每天都看的情况比较突出；其他：较少，而且不集中；时间看电视：4-5个小时，基本上集中于7-12点的时段，超过12点的较少；花费平时在家活动的花费较少，选择看电视主要是因为不用任何花费；,周末生活形态,逛街购物、喝茶（户外活动）是周末主要的活动方式，周末不外出的情况较少；？周末和平时活动的区别：周末作为一种休息的时间，大家选择私人交往、联系的较多。特别是在喝茶等活动中，与家人、亲友共同参与的情况较为
4、普遍。,外出活动平时,大多数人平时外出的情况较少，只有极少的人经常外出；但是平时到周围超市采购生活品的情况较为普遍，也有在吃完晚饭作为一种消遣到周围的超市或大型市场；（但消费者在平时会集中在居所附近的超市或大型市场采购生活用品。）平时外出多数处于是有事情的情况，象聚会、纪念日等；？,外出活动周末,逛街购物是主要的外出活动，这种情况下可以选择距离居所比较远的地点；天河城、北京路、上下九是几乎所有人公认的逛街集中地，其他商业街选择的较少，基本上选择自己居住区域附近的情况较多；对于各种连锁机构，消费者更多是就近选择；对于新开的商场，表现的情况有两种，一种是知道有很多减价促销的产品，肯定会去看一看；一
5、种是没有明显的影响，特别是对于连锁的商场，认为都差不多，不需要去；,外出活动的认识,外出活动最常见的就是每周一次的逛街购物和喝茶约会，消费者普遍认为这是一种很正常的生活方式；,外出活动的主要方式,逛街购物：最主要的活动，一般1次/周，也有在就近的商场每天逛，一般会持续1天，选择一个地点；在1天之内选择两个以上地点的较少，除非是购物目的明确；喝茶：主要是下午茶、夜茶，学生喝下午茶的较多，主要是因为便宜，其他人主要是喝夜茶，喝早茶的现象较少，普遍认为喝早茶是老年人的情况，也有年轻人陪伴老年人或家人聚会的情况下喝早茶；餐饮：外出就餐的情况不普遍，一般是有非正常的情况，例如家人、朋友聚会、生日、宴请等
6、情况，但是节日的情况和平时有所不同，外出就餐的较多；学习培训：只有学生学习的情况较多，其他人员较少；运动健身：参与各种体育运动的情况较少，学生较多；在所有的运动，爬白云山被许多人选择，有人是每周都要爬白云山；？影视、音乐会、泡吧：参加这些活动的消费者主要是年轻人，特别是学生看电影的较多，主要原因是学生收费便宜，而且在学校看电视的机会较少；,逛街购物,单纯逛街的情况比较少，即使没有明确的购物目的，也会有零食、小件物品等的消费，逛街已经成为一种主要的休闲活动，在这种情况下，对环境、设施、活动种类等的要求较高，只有商品展示已经不能满足消费者的需要；逛街时间通常会持续一天，因此饮食、休息的时间和地点在
7、逛街时成为突出的问题；比较高档的休闲活动场所：友谊、广百、新大新、屈臣氏、吉之岛等商场是较为高档的场所；中档的休闲活动场所：各种超市，百佳、新一佳、好又多、家乐福等都是消费者认为中档的场所；一般的休闲活动场所：其他的商店或专卖店；消费者逛街购物主要按地点来选择，地点中又主要以远近来区别，对于老牌的地点，消费者认同的情况更明显，对于新兴的地点，消费者的认知还不是很充分，对于各种地点的定位，消费者的认知认为没有明显的差异；,主要商圈印象,消费者对老牌商圈的普遍认可，天河城、北京路和上下九虽然趋近雷同，但是还是有一定的区别，天河城由于环境和设施好而给消费者形成的印象最好，北京路和上下九次之，而上下九
8、的印象更重要的是体现广州的特色；,其他商圈印象,对于一些新兴的商圈，象天河娱乐城、江南西、中华广场等地，消费者主要的认知还是集中于区域型的商圈上；？对于一个大型超市带动而形成商圈的情况，消费者普遍只有就近选择，一般不会跨区域选择；,洗发习惯,短发的消费者每天洗发较为普遍，长发的消费者每两天洗一次的情况比较普遍，冬天和夏天洗发的次数没有明显的区别；不同发质的消费者洗发的频率有一定区别，油性发质的消费者洗发的频率较高；干性发质的消费者使用护发产品的情况较为普遍；而油性发质的消费者使用护发素的情况较少；,洗发水的作用,清洁头发是洗发水的基本功能，但是洗发水的香味（开盖闻香、本身香味、洗的过程中、洗后
9、留香）和洗后头发的感觉（柔顺、光泽、易打理等）成为消费者衡量一个洗发水好坏的主要标准；,最常用的类型,消费者对洗发水类型的选择有着清晰的概念，一般从适用发质和主要的头发问题两方面选择洗发水，局油和去屑是选择较多的类型；冬天和夏天的洗发水的作用有明显的区别，冬天使用营养型的较多，而夏天使用清凉型的较多；,头发的主要问题,开叉、头屑、不柔顺是消费者认为的头发问题，特别是对于经常去发廊的消费者来说，头发的问题更为普遍；头发天生的问题较少被关注，很多消费者是在做完新的发型后或者是做比较多的发型改变后才发现头发的变化；,解决头发问题的方法,除使用洗发水外，头发干燥、不柔顺等问题也可以去发廊进行护理解决，
10、去发廊局油、做负离子使头发柔顺等是消费者经常选择的方式；消费者普遍认为洗发水不可能根本解决头发问题；,目前洗发产品的问题,目前洗发产品在使用过后，主要问题有脱发、不柔顺等；消费者普遍认为合资品牌品质比较好，而国产品牌则比较差；,洗完发后的效果,消费者评价洗发水的好坏主要依照使用时的感觉和使用后的效果来评估，消费者认为好的效果是头发柔顺、有光泽、清爽；,品牌认知及渠道,宝洁系列的产品是消费者认知最深的品牌，几乎没有消费者不知道宝洁的沙宣、潘婷、飘柔和海飞丝，其次是联合利华、花王系列的产品；在消费者的概念中对各主要合资产品的认知远高于国产品牌，而且合资产品的形象普遍好于国产品牌；国产品牌中重庆百年
11、润发、舒蕾等的品牌形象较好，但是名望一族、蒂花之秀、亮妆等品牌的形象较差，消费者普遍比较反感；电视广告消费者认识洗发水的品牌主要途径；,使用品牌及原因,合资品牌是消费者通常使用的品牌，消费者对大部分的合资品牌已经形成一定的使用习惯，即使由于其他原因暂时选择了国产品牌，再转回使用合资品牌的情况也比较多；国产品牌试用的情况比较多，基本上没有形成使用的习惯，即使在一定时期内形成了使用习惯，随着产品品质的变化转而放弃的情况也比较常见；,好的品牌及原因,宝洁系的产品是所有消费者心目中无可置疑的好品牌，首先是广告表现突出，宝洁系的产品广告已经成为洗发水产品类广告的一种标准，展示好头发成为消费者衡量洗发水广
12、告好坏的直接因素，自然的、柔顺、有光泽的好头发是吸引消费者直接购买的动力；而国内的产品由于广告给消费者的感觉虚假、不自然而直接影响了品牌形象；其次产品的好品质是消费者心目中好的品牌的重要基础，适合的香味、洗后的感觉持续加强了品牌的好感；而持续的好品质认知更是品牌形象长久建立的基础；？,洗发水广告记忆及内容,诗芬的宴会篇、依卡璐的偷洗发水篇以及沙宣的广告总体记忆程度较深，宝洁系的其他品牌给消费者更多的印象是好头发的展示，具体的广告内容没有明确的印象；其他品牌广告由于有太多的明星演绎，消费者感觉好象看明星的表演，而具体的品牌和产品反而没有了深刻的印象；,评价好的广告,合资品牌的广告在制作上比较受认
13、同，而国产品牌的广告受认同的较少，持续受认同的国产品牌广告基本上没有，只有在某个阶段的某只广告可能会受到一定的关注；消费者对在广州电视台播放的洗发水广告普遍不认同，主要是制作比较差，广告的不真实感太强；,明星出演洗发品广告的看法,消费者对明星出演洗发水广告已经有一定程度的反感，而明星本身的形象对品牌形象的提升作用不大，洗发水广告更多的好象是为明星做广告，而不是为品牌和产品做广告；,舒蕾品牌认知,所有的消费者在提示的情况下都知道舒蕾这个品牌，未提示的情况下提及的较少；对于舒蕾品牌消费者的了解就很少了，对舒蕾品牌的感知更多的集中于简单的感觉而不是理性的认知；,舒蕾品牌使用及评价,使用过舒蕾产品的消
14、费者对舒蕾产品的评价差异较大，但是总体来说评价一般，很多的消费者在一次试用后就很少再经常使用了，特别是有消费者反映舒蕾最近的产品质量于过去相比有一定的差距，因此转换品牌使用；对舒蕾产品的功效没有明显的认知；,舒蕾认知渠道,电视广告和商场是消费者知道舒蕾的主要途径；,舒蕾品牌联想,舒蕾的品牌和胡兵的联想比较直接，但是也造成部分消费者认为舒蕾是男性洗发水的概念；,舒蕾电视广告评价,胡兵做模特的舒蕾电视广告在当时引起了一定的注意，从而提升了品牌的知名度，但是随着市场的变化，现在舒蕾品牌更需要的是品牌形象的提升，对于洗发水，明星广告已经不可能达到这一目的；,概念联想,提到洗发水，消费者会比较直接的联想
15、到营养的概念，以及和这一概念相关的其他概念，但是和运动、健康等概念的联想则比较少；洗发水作为一种日常消费的产品，产品的联想已经比较固定；,“小麦蛋白”概念测试,提到“小麦蛋白”，消费者最直接的联想是食品，有营养的食品，特别是蛋白的概念，消费者普遍认为这是有营养的物质；但是“小麦蛋白”和洗发水的直接关联联想不多，经主持人说明后，大多数消费者接受了这一概念，并且对这一概念下的产品有一定程度的好奇心态，表示可以尝试；消费者认为这个概念本身并不新颖，但是用于洗发水就变得比较新颖了；消费者对这一概念表示比较相信，对于小麦蛋白营养头发，消费者没有表示明显的不信任；,洗发水的促销活动,消费者有印象的洗发水促
16、销活动主要有：打折、买一送一、送赠品：是目前比较普遍的促销方式，对于已经具有成熟消费意识的洗发水消费者，这些方式的促销已经需要加大力度；店内展示：最突出的是沙宣；样品派送：很多品牌都有，但是普遍反映近年较少；现场试用；,认知渠道,在促销场所对洗发水促销才会有一定的关注，很少有消费者关注大众媒体传播的促销信息，即使有也很难吸引消费者参与；,主要品牌的促销活动,沙宣在店内的专柜和美容美发店展示给消费者很深的印象，普遍认为沙宣的品牌促销给人比较高档和专业的形象，明显感觉和其他品牌的区别；依卡璐最近的特价也引起消费者的广泛注意，特别其促销广告给人留下的印象较深：其他品牌的促销手法大同小异，给消费者的感
17、觉差别不大；,促销活动对品牌的影响,洗发水促销已经成为一种普遍的现象，消费者对此没有品牌的好恶，但是由于洗发水促销活动的过于普遍，因此消费者受促销活动的驱动是比较明显的，哪种品牌有促销就购买哪种品牌的情况比较普遍，特别是在超市购物的过程中，这种情况更为寻常；,不同档次洗发水的促销活动,除沙宣外，其他消费者对洗发水档次的区分主要是看品牌，而不同档次洗发水的促销活动也没有明显的区别，终端即时购买时的促销活动几乎是所有品牌的重点，区别在于力度和形式，对于常见的打折、买一送一、送赠品的方式来讲，消费者对于送赠品更为关注，有新意的赠品可以成为吸引购买的方式，而打折的幅度则成为打折是否吸引的一个标志，常见
18、的折扣对于消费者的刺激主要在于有无的区别，而不能吸引其他的购物群体；,促销活动场所,由于促销活动没有明显的档次差异，因此消费者对促销活动的场所也没有明显的区分，但是洗发水的促销普遍认为超市做得较多，其他业态中做得较少；,参与的促销活动及原因,超市中的促销是消费者参与最多的，打折、买一送一、送赠品等促销方式几乎成为消费者购买的标志，有促销活动的品牌被购买的机会更多；消费者参与其他的主要促销活动还有派样试用，这种活动得到消费者的普遍认同，认为是新产品吸引购买的方式，没有经过试用的产品其品牌知名度又有限的情况下，购买的吸引力明显减弱；其他的促销方式参与的较少；,洗发水赠品装促销,消费者普遍反映近两年
19、来洗发水赠品装促销活动明显减少，最近一次收到的是半年前的赠品装；在过去赠品装的促销中，家中和商店是收到赠品的主要地方；收到的赠品以一次性消费的袋装产品为主，消费者认为一次试用已经可以形成对产品品质的认知；赠品装收到的品牌主要是宝洁系的产品，其他品牌较少；消费者不会拒绝试用赠品装，即使是新的品牌和产品，试用的情况也比较普遍，主要是因为消费者认为洗发水只有试才知道，与其自己买来试，不如用免费的尝试；,洗发水购买送赠品促销,送赠品进行销售，赠品的选择比较重要，主要有两方面的物品进行选择，一类是实用，和洗发水相关的产品，象沐浴产品，毛巾，牙膏牙刷等；一类是新奇的赠品，象有趣的公仔、造型奇特的各种日常用
20、品等；好的赠品可以吸引消费者的直接购买，这可以在一定程度上促进销售，对于赠品的渴望有时会形成拉动产品销售最直接的动力；,适合和洗发水联合促销的产品及原因,沐浴、护发、个人日用等是可以和洗发水联合促销的产品，特别是不同品牌的促销组合更能吸引消费者的注意，一些不常见的品牌组合更能引起消费关注的兴趣；,看电视,除学生外，看电视是其余消费者平时主要的休闲活动；主要是由于这一媒体的便利性和普及性所致；晚上是一般看电视最集中的时间，7-10是最集中的时间段；翡翠、本港、明珠、无线、凤凰卫视、星空卫视等是消费者选择最多的频道；电视连续剧是消费者观看的主要节目，许多消费者都会追电视连续剧；,报纸,广州日报和南
21、方都市报是消费者选择最多的报纸，而羊城晚报由于和广州日报的重复性而选择的较少，广州日报是订阅的最多的报纸；南方都市报可读性较强，是消费者最常购买的报纸；,路牌广告,消费者对路牌广告的记忆不明显，经提示对天河城和北京路的路牌广告有一定的记忆，而且消费认为路牌广告中手机比较多，洗发水基本上没有；,公交车身广告,公交车身是消费者认为比较好的洗发水广告载体，特别是将整辆车刷成广告的方式比较醒目，也比较受注意，而且公交车由于其流动性也可以引起注意；,车亭广告,洗发水广告比较多，特别是百年润发、潘婷的车亭广告记忆比较深；,美发厅广告,沙宣是美发厅中最常见的做广告的品牌，其他品牌基本上没有；消费者普遍认为美
22、发厅会做一些自己牌子的广告，而且那些牌子很少为大众所认识；,美发厅消费,消费者平均每个月都要去美发厅打理头发，洗头或者做头发护理，但是 单纯洗头的较少，只有在冬天比较冷的情况下有这种情况；在美发厅洗头和在家里的主要区别是美发厅洗头有按摩等服务；？消费者去美发厅洗头很少使用美发厅的洗发水，一般是自己带洗发水去，主要原因是认为散装洗发水的质量不好，而且冒牌的产品较多，即使使用相同包装，也有很大程度是假冒的产品；？八百伴、美发城、名流等消费者认为比较高档的美发厅；一般洗剪吹的消费在5-40块不等，超出40元的很少；,灯箱广告,消费者对此类广告基本上没有记忆，也很难说得出哪些地方有此类广告；,夹报,消
23、费者对夹报广告的评价较差，认为主要是一些药品广告，对此类广告的印象较差；,购买洗发水的地点及选择原因,超市是洗发水购买的主要地点，主要原因是超市已经是广州日用品购买的主要渠道，洗发水和其他家庭用品一起购买的情况比较普遍；,有目的购买和临时购买的情况,洗发水作为一种日常用品，有目的购买的行为较多，但是也不排除消费者受促销活动的吸引而产生临时购买的冲动；,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.
24、5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的
25、中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前
26、，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点
27、特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120
28、140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客
29、源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极
30、为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和
31、特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结
32、,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号
33、码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费
34、动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲
35、动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如
36、此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法
37、亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分
38、为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历
39、史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,
40、阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场
41、的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆
42、，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,
