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1、,中国红 红中国,07“忘不了”品牌运作与市场推广方案,目 录,2,3,把握市场机会的必然“中国红”夹克,洞察关键目标消费群体，建立品牌印象,创新销售推广，带动品牌形象发展,1,中国休闲装市场的发展情况，为中国红夹克提供市场机会点。中国人的红色情结，为品牌决策提供依据；,洞察关键目标消费群体（购买目的、购买动机、价值）；建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了 中国红”的品牌印象。,“中国红 奥运情”与奥运结合作销售；“中国红，红中国”与时尚结合作塑形象。,市场机会休闲服正在成为一种主流,休闲服正在成为一种主流，西服增长空间日渐萎缩。男装市场不得不面对国际市场竞争激烈的压力以及来自消费领域的正装
2、休闲化的挑，休闲服与正统西服的比例已由原来的3：7变为7：3。休闲概念的引入，越来越多的人开始穿休闲装。茄克出现在越来越多的场合，体现出休闲化的生活形态。“中华立领”、“劲霸”等男装品牌的休闲服自然也丰富渗透休闲的概念，将整个市场推向成熟。,夹克，代表一种休闲时尚文化,市场机会中国人的“红”色情结,儿时的红领巾、父辈的红袖章、闪耀在奥运会场上冉冉的红旗。中国人由生俱来的红色情结，让“红”不仅仅是一种色彩，更是一种充满激情的态度和行为，饱含积极向上、坚贞不屈的中国文化底蕴！,全球化思考 本土化战略,中国人的“红”色情结,忘不了,开发“中国红”夹克，是忘不了把握新的市场机会的必然。,“中国红”夹克
3、,夹克，代表一种休闲时尚文化,生活休闲化，越来越多的人开始穿休闲装，休闲服正在成为一种主流，整个市场走向成熟。,相对七牌的“中华立领”和七匹狼的“双面夹克”，中国红的概 念不仅可以用于打造产品特征，也能用于产品听包装推广，消费者易于接受。,全球化思考 本土化战略,1、跨文化消费者特性；2、忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究；3、跨文化消费群的社会角色；4、目标消费群的目标、动机、价值观5、中国红夹克的关键消费群研究6、消费者对中国红夹克的需求等级划分；7、关键性洞察点；,关键目标消费群洞察,东方船关于消费者选择的理论,4Cs,Cross Cultural Consumer Char
4、acterizations跨文化消费者塑造,洞察关键目标消费群体,1、跨文化消费者特性,中国的地域与文化是如此博大，理解跨文化消费者特性 对于“中国红”夹克欲成为全国性主流品牌的成功至关重要。,这种特性带来的影响是什么?,跨文化消费者特性,崇尚古典优雅、酷爱现代动感时尚、喜欢浪漫自然在中国，消费者在适应潮流变革的同时，越发注重自身的感受，生活的目标、生存的动机、价值观也在走向个性化，但总体上体现了一个共性,2、忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究；,目标动机价值,生活方式工作购买行为,选择,目标群是那个阶层？,目标群做什么？,内在输入,外在结果,26-45岁，有一定经济基础的中青年男
5、士；,现有目标消费群定位,跨文化消费者特性根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识别出不同的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义。,Goals 目标:你需要什么Motivations 动机:你为何需要Values 价值:你从中获取了什么,全球化思考 本土化战略,3、跨文化消费群的社会角色,全世界的人可分为至少7种类型 1.认命的穷人(Resigned Poor)2.挣扎的穷人(Struggling Poor)3.主流群(Mainstreamers)4.风头主义者(Aspirers)5.成功者(Succeeders)6.探索者(Transitionals)7.改革家(Reformers)
6、,任命者,挣扎者,主流群,热望者,成功者,探索者,改革者,对社会角色分析，将有助于我们更深刻的解读目标消费群,7类消费者的3个基本特性,4、目标消费群的目标、动机、价值观,热望者,目标 动机 价值认可 羡慕 地位Appearance Makes The Man 人要衣装，佛要金装,坚持自我，追求品味、玩转人生是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰,热望者:热望者的世界,地位,物质追求,个性,同辈人,新颖的事物,形象,看着我,Rolex,Nokia,DKNY,服饰&附件化妆品,重要的设计者标签,收获逛商店,外部的,关键词：浪漫、激情、收获、希望,全球化思考 本土化战略,对热望者的吸引,5、中国红夹克
7、的关键消费群研究,更富激情、更具有活力的风头主义浪漫、激情、收获、希望是他们真实的情感世界,中国红夹克,关键消费群设定,主体：26-40岁，有一定经济条件的中青年男士高中及以上的文化程度，以教师、公务员、司机等为主，家庭月收入在25003000之间的居多。处于人生上升阶段，经济上兼顾家庭，崇尚个人主义，充满激情，出于羡慕，希望得到认可，收获相应的地位。,5、中国红夹克的关键消费群研究,中期多数人,革新者,落后者,需要,需要,革新,早期适应者,早期多数人,关键消费群设定及引导作用,全球化思考 本土化战略,6、消费者对中国红夹克的需求等级划分；,消费者的需求是层级递进的。当基础需求得到满足的情况下
8、，消费意识导向附加需求，“浪漫、激情、收获、希望“主宰他们的世界；而和消费者进行情感受上的沟通，更能打动消费者。,基础需求夹克是挡风、保暖、休闲、美观的必需品；,附加需求能让自已从现实工作与生活中的双重压力中解脱出来；,情感需求让自已激情四射；,生活必需品,自我认同,理性利益,感性利益,消费者观念变化,寻找认可,浪漫、激情、收获、希望,7、关键性消费洞察点,需求层级递进：由单纯的美观保暖需求向寻找自我认同发展,26-40岁，有一定经济条件的中青年男士,激情、浪漫、收获、希望实现人生价值和信仰,生活型态；坚持自我，追求品味、玩转人生是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰,热望者社会角色：处于人生上升
9、阶段，经济上兼顾家庭，崇尚个人主义，充满激情，出于羡慕，希望得到认可，收获相应的地位。,目标：认可 动机：羡慕 价值观：地位,消费者浪漫、激情、收获、希望的情感,“红”是一种联想、“红”是一种骄傲，中国红夹克将“红”具象,春天的红，是一种浪漫,夏天的红，是一种激情。,整体品牌：从满足消费者浪漫、激情、收获、希望的情感需求入手，将这种情感与中国人的红色情结关联，并以中国红夹角克作为桥梁，在四季变更中将这种情感演绎清晰，最终形成“忘不了 中国红”的品牌印象。,“忘不了 中国红”,消费者情感与中国红夹克的关联：,秋天的红，是一种收获。,冬天的红，是一种希望。,不同生活阶段，消费者所具有的消费意识和需
10、求都不同,建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了 中国红”的品牌印象,全球化思考 本土化战略,下定决心放下手中一切工作，不再眷恋舒适的座椅和那浓香的咖啡，彻底的做一名“驴”行者。山上，满山遍野的红色，一簇一簇的映山红正毫无顾及的绽放着。我为女友采摘了一朵大大的映山红戴在头上。可一转眼的功夫，这个疯丫头就不见了。原来她就躲在我后面不过10米的花丛中。红红的外套，红红的丝带，头上戴着红红的鲜花，难怪我刚才没有看到。忘不了，那簇红。,“忘不了 中国红”,春天的红，是一种浪漫,不喜欢夏天的酷热，却义无反顾的喜欢上夏天的太阳。夏天的太阳，浑身上下都充满力量，毫不吝啬的发散着自己的光和热，照射得大地上下一
11、片火红色。那是一种什么的红啊，那是一种力量的象征。和几个老友偷偷跑到公司后面的篮球场上，抢，跳，投，攻 每个人都汗流浃背。晚上，看着身上那大片大片仍然发红的皮肤，笑了，嘿嘿，这可能是太阳的礼物吧。忘不了，那片红。,“忘不了 中国红”,夏天的红，是一种激情。,全球化思考 本土化战略,喜欢秋天，就是因为它是一个意味收获的季节。结束了和女友长达5年的爱情马拉松，终于在这个季节走进了婚姻的殿堂。红色的婚纱，红色的领结，红红的葡萄酒，红红的彩带，伴童身着红色的小礼服，而新娘嘴唇的一抹红最是难忘。十年恋爱终成正果，不也是一种收获吗？忘不了，那抹红。,“忘不了 中国红”,秋天的红，是一种收获。,全球化思考
12、本土化战略,婚后，一场大雪，第一次带着爱人回家，“瑞雪兆丰年”，孕育明年丰收的希望。炉火把整个房间都映的红红的，爱人特地穿起了一件大红大衣，紧紧的依偎在我肩膀。我忘记了工作，忘记了烦恼。我顿时觉得我不也正是她的希望，他们的心中暖暖的红色吗？忘不了，那团红。,“忘不了 中国红”,冬天的红，是一种希望。,全球化思考 本土化战略,王郁斌（执行创意总监）,东方船传播机构广州公司总经理中国十大卓越策划专家中国最具影响力创意总监强企业品牌战略发展顾问中国年鉴评委中山大学客座教授浙江理工大学客座教授江西师范大学传播学院客座教授,资深策划人。对市场运作及品牌服务既有非常丰富的理论知识，又有多年企业综合全案的服务经验，尤其对品牌策略提炼及品牌市场运作有独特的见解，服务国内知名企业达三十多家。,朱 峰（策略总监）,汪岭（创意总监）,资深创意人，擅长将国外及港台创意方法与大陆传统文化相结合，创意风格单纯而不失深刻，新锐而不失销售力。曾多次获国内广告创意大奖。服务过国内知名品牌、企业几十家。,谢 谢！,东方船（中国）传播机构广州公司,
