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1、复方阿胶浆三城市市场分析报告,委托方：山东东阿阿胶股份有限公司受托方：上海东方市场研究有限公司日 期：二零零一年五月廿五日,74页之2 Copyright EMR,目 录,前言03研究结果综述06产品研究35产品功能测试40品牌形象测试48包装研究52价格测试57广告语测试60概念测试67,74页之3 Copyright EMR,前 言,研究目的 主要目的：了解目标消费者特征、购买行为习惯 了解目标消费者对复方阿胶浆的功能认知 挖掘目标消费者的潜在需求 了解目前的竞争格局及竞争态势次要目的：进行有关复方阿胶浆的产品测试，包括包装测试、价格测试、品牌形象测试、广告语测试等方面,74页之4 Cop
2、yright EMR,研究内容 产品研究包装研究价格测试品牌形象测试对广告语的测试对产品功能的测试消费者对其他竞争品牌的认识,前 言,74页之5 Copyright EMR,研究方法 小组定性座谈会 研究区域 济南、武汉各四组，杭州两组，每组八人 组别设定 参加者共同条件：1、知晓复方阿胶浆产品者 2、年龄：2545岁 3、家庭月总收入1500元以上 4、高中或高中以上学历 5、全部均为规定类别保健品或药品的购买者 组别分类：*第一组（8人）：复方阿胶浆的忠实消费者（男性），至少有50%的服用者*第二组（8人）：复方阿胶浆的忠实消费者（女性），至少有50%的服用者注：杭州为以上标“*”的两组
3、第三组（8人）：复方阿胶浆竞争产品的消费者（男性），不要求有服用者 第四组（8人）：复方阿胶浆竞争产品的消费者（女性），要求有50%服用者注：在过去三个月内，购买或服用的诸多补血类保健品中，复方阿胶浆的购买量或服用量占最多的比例或份额，我们就将其定义为复方阿胶浆的忠实消费者。,前 言,74页之6 Copyright EMR,研究结果综述,74页之7 Copyright EMR,I、有关“复方阿胶浆”的四个矛盾,74页之8 Copyright EMR,矛盾之一,药品定位与保健品诉求,复方阿胶浆是以“鲁卫药准字”为批号的“药”字号产品，对消费者而言属于中药的一种，并且其产品名称及包装设计也给人以药
4、品的感觉，尤其是“国家中药保护品种”的字样。若打算扩大消费群体，将产品定位成保健品，目前的产品名称、包装设计及“药”字批号是比较受排斥的。,保健品在消费者眼中应该是以“食”字号打头的。保健品的主要功能是对相关疾病进行预防或辅助治疗，即所谓“有病治病，无病强身”。并且是一种送礼佳品，礼盒装、豪华装更是表心达意、馈赠亲朋的首选。,药品在消费者眼中是用来治疗疾病、恢复健康的，其适用人群应该是已经患有相关疾病的人；药品应该来自医生开的处方，而且不能（适合）用于送礼。并且“是药三分毒”的观念深入人心，人们普遍表示不会为了维持健康而购买药品。,药 品,保 健 品,矛 盾 点,74页之9 Copyright
5、 EMR,矛盾之一,药品定位与保健品诉求,调查显示，倘若将产品定位成药品，并针对各种病患者，向医院主推复方阿胶浆会大有市场。因为：1）病人比平常人更了解升高白细胞的重要性，易于接受此产品。2）医生对该产品的功效很认同，会主动向病人推荐。故在此消费群，复方阿胶浆已有了很好的市场基础，不会遇到太大阻力，而且能够充分发挥东阿阿胶人在专业学术上的特长。3）长期以来阿胶给消费者的中药概念，以及包装上“国家中药保护品种”的字样，使得复方阿胶浆已经成为一种很受患者信赖的中成药。4）就复方阿胶浆目前的包装来看，几乎每个人都认为是一种药品，即该包装设计作为药品而言是很成功的。但是，若能成功的将产品定位成保健品，
6、供给在超市货架上，则消费群体及购买量也会迅速扩大。面对这样的市场状况，到底该采取怎样的应变措施呢？我们建议,74页之10 Copyright EMR,矛盾之一,药品定位与保健品诉求,相关建议,将产品的诉求与定位分两步，医院、药店路线与超市路线同步进行。在医院、药店路线上 包装可以继续沿袭原有的样式，在色彩及底纹等细节上稍加以改进在超市路线上,设计新包装，改成符合消费者心目中保健品的包装样式分普通装与礼盒（豪华）装两种款式在宣传彩页的风格基础上捕捉时尚元素，添加在包装上在时尚的基础上继续保持产品历史悠久、很浓厚的文化底蕴针对目前五花八门的阿胶制品突出宣传“东阿阿胶”的正宗与权威,74页之11 C
7、opyright EMR,矛盾之二,女性原料与中性产品,自古以来就被认为是一味仅适合于女性服用的、主要功能是补血的中药原料。,以阿胶、党参、山楂为主要原料而成的一种中成药，其主要功能是升高白细胞，因此该产品的人群定位不分性别，属于男女均适宜的中性产品。,这样就造成了“阿胶”这味女性原料与“复方阿胶浆”中性产品定位之间的矛盾，使得普通男性消费者在面对复方阿胶浆时，从心理上无法接受。,阿 胶,复方阿胶浆,矛 盾 点,74页之12 Copyright EMR,矛盾之三,西医概念与中医疗效,“复方阿胶浆”的主要功能是“升高白细胞”，并以此为主要诉求点。“白细胞”是一种典型的西医理论概念，科学的将血液分
8、解为红细胞、白细胞、血小板等物质，与中医的“血气”概念是格格不入的。,中医疗效,西医概念,“阿胶”是一味以补血为主要功能的传统中药，“补气养血”的概念深入人心；以阿胶为主要原料的“复方阿胶浆”也就自然而然的被认为是一剂用于“气血两虚”的中药。,从三个城市消费者的调研结果来看，除了身边有亲戚或朋友是医生或放化疗患者的以外，普通消费者对“补气养血”非常熟悉，了如指掌，而对“升高白细胞”的概念非常陌生，不知白细胞为何物，更不知升高白细胞有什么好处；并且因为陌生而对此概念有了本能的抗拒心理。,矛 盾 点,74页之13 Copyright EMR,矛盾之三,西医概念与中医疗效,一般情况下，因而无从判断自
9、己的白细胞是否真的是需要升高，自然也就无法就“升高白细胞”的卖点而购买本产品。并且受影视剧或其他各种渠道的影响，在人们的观念中，白细胞不宜升的太高，否则则是有炎症或白血病的症状。“升高白细胞”的诉求反而减少了因需要补血而购买复方阿胶浆的人群。因此，若要继续以“升高白细胞”作为诉求点，则需要厂家进行有关“白细胞”概念的宣传和灌输。,消费者对自己的白细胞到底拥有多少或拥有多少才适宜并不清楚白细胞过低会有哪些相应症状也不了解，更不会因为本产品而专门去医院测量自己的白细胞指数,74页之14 Copyright EMR,在我们对被访者进行了有关“升高白细胞”的知识灌输之后，他们对此还是比较不能接受。原因
10、主要有：1、升高白细胞的概念与脑海中的补血概念相差过大，因此一时间无法接受2、即使有了科学的阐述，被访者还是会根据自己的理解自行解释这个概念。一般是这样的版本：“阿胶”是用来补血的，现在又多了个“复方”，则又多了个“升高白细胞”的功能，则现在这个产品有“补血”与“升高白细胞”两个功能，而“补血”是我需要的，“升高白细胞”是我不需要的。因此，其购买群基本上还是维持原样，保持不变。所以，即使厂家投入了大量的人力财力进行有关“升高白细胞”概念的灌输，恐怕其效果并不能理想。也有部分人认为，既然人体中的白细胞量多量少都对健康无益，“维持白细胞的平衡”对自己来说，显得更容易接受。,矛盾之三,西医概念与中医
11、疗效,74页之15 Copyright EMR,矛盾之四,基本功能与延伸功能,基本功能,延伸功能,矛 盾 点,由于复方阿胶浆的主要原料是阿胶，而在消费者脑海中的概念是：阿胶是一种补气养血的中药配方，复方阿胶浆只不过是阿胶的又一种剂型而已；因此，复方阿胶浆应该是以补气养血为主要功能的一种口服液，其他的功能应该是“万变不离其宗”的。,作为中华医药世界的一大瑰宝阿胶，除了被老百姓广泛熟知的补气养血之外，还有许多其他的功能没有被广泛挖掘出来；复方阿胶浆是以阿胶、党参、山楂为主要原料，它的主要功能是“升高白细胞”，实际上是利用了阿胶的又一种功能。,这样的情况不仅发生在复方阿胶浆这个产品中。东阿阿胶研制开
12、发出的各种以阿胶为原料的保健品或药品，虽然企业自己把各种产品划分了各种不同的针对群体，也制定了不同的产品定位，但在消费者眼中，这些产品自始至终只是阿胶的不同剂型而已，因此也就自然而然的将它们归属到同一产品的范畴之中。所以感觉上，东阿阿胶至今还只有阿胶这一个产品。,74页之16 Copyright EMR,II、有关“东阿阿胶”的品牌危机,74页之17 Copyright EMR,品牌危机,品 牌 现 状,目前东阿阿胶拥有很多的视觉元素：如意云标志、传统的“阿”牌商标、各种产品名称、各种产品代言人、各种风格的产品包装难以形成一个明确的、统一的识别系统。“东阿阿胶”既是品牌名称，又是企业名称，还是
13、产品名称；“东阿阿胶=东阿+阿胶”，前者是一个地名，后者是一味中药名因此，消费者有可能将其理解为一个品牌名，也有可能将其理解为“产自东阿的阿胶”,倘若理解为后者（这种情况发生的非常普遍），对于“东阿阿胶”而言则是一件非常危险的事。因为这样一来就会被那些产自山东甚至产自东阿的阿胶类产品钻了空子。而现在的实际情况就是：,74页之18 Copyright EMR,品牌危机,市 场 现 状,现在市场上各种补血类产品层出不穷，无论是其他品牌的阿胶类产品，还是其他品牌不知是何原料的各种产品，纷纷抢滩这个原本就不是很大的市场。并且在各地均有本地品牌的产品在市场上各领风骚，给东阿阿胶的进入与开发增加困难。,7
14、4页之19 Copyright EMR,品牌危机,大致的品牌形象,仅就在消费者脑海中的“东阿阿胶”的品牌形象来看，它的品牌地图大致如下图所示：,74页之20 Copyright EMR,品牌危机,“东阿阿胶”的优势,1、作为一个阿胶市场的老品牌，经过多年的发展，已经在消费者心目中留下了一个阿胶系列产品中的“权威”、“老大”的印象2、多年童叟无欺的经营理念给消费者留下深刻的“值得信赖”、“货真价实”的良好印象3、自古以来阿胶出自东阿，因此“东阿阿胶”给人以“正宗”的印象,74页之21 Copyright EMR,品牌危机,“东阿阿胶”的劣势,1、尽管东阿阿胶一直以来不断研制开发出多种以阿胶为主要
15、原料的系列产品，但由于平日的广告宣传不够到位，在消费者的眼中，它还是一个仅靠“阿胶”吃饭、一直不出新品的静止形象2、东阿阿胶在阿胶领域的垄断地位正在因各种新出的阿胶系列保健品而受到越来越强烈的威胁3、即使是了解并且喜爱“东阿阿胶”的消费者，也会被各种产自山东或东阿县的其他品牌的阿胶制品所混淆4、“历史悠久”尽管能够给东阿阿胶以很强的文化气息，但同时也给她带来很强烈的“陈旧、古董”的感觉。5、作为一种传统的补品，阿胶在消费者脑海中留下的印象极为遥远、模糊。尤其是年轻人，对其所知甚少。年轻消费者大多是从老辈们的生活中、言谈中对阿胶有了粗浅的认识。,74页之22 Copyright EMR,品牌危机
16、,“东阿阿胶”的机会点,一、充分利用自身得天独厚的历史优势,李时珍本草纲目就有记载：“阿胶，本经上品，弘景曰：出东阿，故名阿胶”。其他各类古医药书上有关东阿阿胶的记载更是不胜枚举。因此，阿胶作为一味中药良方，已经经过千百年历史的检验，其浓烈的历史文化气息是任何其他同类产品所不能比拟的优势。,74页之23 Copyright EMR,品牌危机,“东阿阿胶”的机会点,二、充分利用自身得天独厚的地理优势,李时珍本草纲目还有记载：“东阿有井，大如轮，深六七丈，岁常煮胶，以供天府着，即此也”。这一段典故，深切的说明东阿阿胶与东阿之水的密切关系。郦道元在他有名的水经注中写到：“此水是河南省济源县济河的一股
17、地下潜流，经地下岩石和砂砾层滤过，不但起到清洁作用，同时也带入钙，钾，镁，钠等矿物质，故色绿质重，每一担水比一般井水或河水重三，四成，用此水与驴皮配合熬制成胶，杂质及漂浮物便于打捞上来和切制胶片，虽炎热酷暑也不变形变质。”（摘自)在各个知名保健品品牌纷纷进军阿胶市场时，东阿阿胶应该利用自身得天独厚的地理优势，宣扬自己在水质方面的不可替代性。,74页之24 Copyright EMR,品牌危机,“东阿阿胶”的机会点,三、充分利用自身得天独厚的原料优势,调查发现，各城市的消费者在面对越来越多的阿胶产品时，一个疑问始终存在于心中：到底是否真的有那么多的驴供应提炼阿胶？现在的阿胶是否是其他动物皮的替代
18、产品？济南有男性忠实消费者提出正宗的阿胶应该是用东阿的黑驴皮熬制，否则劲道不够。现在还有那么多黑驴吗？会不会以次充好，用灰驴替代？但是，这些疑问始终是针对其他品牌的阿胶产品。由于我们的“东阿阿胶”产自山东东阿，而武汉与杭州的被访者又认为山东是驴的盛产地，加上几十年良好的口碑，因此对“东阿阿胶”的原料非常信任，没有怀疑；但是否是黑驴，在济南的某些忠实消费者心中仍存有疑问。,所以我们建议东阿阿胶应该继续发挥自身的优势，努力宣传有关原料方面的正宗、权威和高质量，以便于在众多同类产品中独树一帜，脱颖而出。,74页之25 Copyright EMR,III、相关建议,74页之26 Copyright E
19、MR,相关建议,力推“东阿阿胶”的品牌形象,先前我们所描述的有关消费者对“东阿阿胶”品牌认知方面的种种误会，实际上是由于“东阿阿胶”品牌建设方面的薄弱所造成的不良后果。而且现在的市场是一个品牌纷争的市场，只有拥有了强大的品牌优势，才能在市场上立足。就这种情况，我们建议“东阿阿胶”目前首先需要着手进行的是：,对“东阿阿胶”进行全面周到的品牌建设,将“东阿阿胶”品牌的各个要素，包括 品牌文字东阿阿胶 品牌标志如意云 品牌颜色红色与黑色 品牌字体类似于姚体与黑体的变形 品牌组成logo与文字加上与之相对应的该品牌所代表的企业形象一起作为一个整体对消费者进行传播,74页之27 Copyright EM
20、R,相关建议,力推“东阿阿胶”的品牌形象,当消费者在我们对“东阿阿胶”及其品牌标志进行不断灌输与反复确认之后，在他们对我们的“东阿阿胶”有了一定的品牌认知度的基础上，我们就要充分利用先前所论述的“东阿阿胶”在历史、地理、原料等方面的独特优势，开展下一步的工作是,1、在今后的宣传中强调品牌悠久的历史，地理上的不可替代，阿胶领域的权威性，产品的正宗等优势2、在进行客观宣传的基础上赋予品牌浓厚的历史文化气息3、在广告或其他的宣传上还要注意避免以往陈旧、过时等的不良印象，给予本品牌一定的时尚气息,赋予“东阿阿胶”有血有肉的品牌形象,74页之28 Copyright EMR,相关建议,力推“东阿阿胶”的
21、主打产品,从我们在先前的论述中曾经指出，尽管广大的消费者对阿胶在补血功能方面的有效与强大并不否认，但现在补血市场上各种各样其他原料的补血类产品已经抢占了不少的市场份额。如果在这个领域，阿胶制品都无法立足，那么，进行阿胶的产品延伸工作又从何而谈？因此，我们需要,使“东阿阿胶”的主打产品稳居补血市场,1、将消费者熟悉并接受的“补气养血”依然定为产品的主要诉求，首先重推具有补血功效的阿胶产品，使其在补血这块具有先天优势的市场上立稳脚跟2、同时强调对阿胶功能的宣传，普及教育消费者重新认识阿胶这一中国中草药史上的瑰宝3、待广大消费者开始重新关注东阿阿胶，东阿阿胶开始在普通消费者心目中占有一席之处时，再推
22、出阿胶的其它一些系列产品,74页之29 Copyright EMR,相关建议,对系列产品的命名原则,现在市场上已经存在的保健品名称主要有以下几种：,74页之30 Copyright EMR,相关建议,对系列产品的命名原则,因此我们建议用各种命名原则对产品名称进行更改，在系列产品中避免出现产品的原料之一“阿胶”二字，并使保健品产品的命名尽量屏除任何有关药物的负面联想，使名字较有新意。,而目前“东阿阿胶”的系列产品采用的几乎都是第一种方法，即每个产品里都离不开“阿胶”二字，这样造成的后果是：,1、“东阿阿胶”被认为一直没有出新品的“老”品牌，市场上的产品只是阿胶的不同剂型而已2、阿胶是女性服用的一
23、味中药，普通男性消费者则会对阿胶的所有产品产生抗拒心理3、阿胶是热性中药，因此只适合在冬季服用，则减少了系列产品在夏季的销售量,74页之31 Copyright EMR,因 为 所 以 利 益 点,生活环境污染严重生活、学习压力很大经常使用手机及电脑抵抗力差，容易感冒被各种慢性疾病困扰,需要升高白细胞,能够增强抗病力能够增加抵抗力能够减少辐射所造成的影响能够减轻各种慢性病的症状能够,消费者能够接受的概念，即购买服用本产品的自身原因或相关利益点,相关建议,改理性诉求为感性诉求,让我们以复方阿胶浆的诉求点“升高白细胞”来看：,74页之32 Copyright EMR,仅就“复方阿胶浆”而言，如果能
24、够改理性诉求为感性诉求，避免“升高白细胞”这个对普通消费者而言晦涩难懂的概念，而是给予消费者一定的利益点，也就是购买动机，让消费者对号入座，才能增加他们的购买欲望这对其他产品也有借鉴作用,相关建议,改理性诉求为感性诉求,从我们在座谈会中的结果可知，普通消费者对深奥的学术名词并不接受。他们对产品的基本药理或作用方式的理性描述并不非常在意，而对于产品的直接利益点，即购买或服用产品后有什么好处的感性描述则比较关注，因为,1、只有面对浅显易懂的直接利益点，消费者才能更好的对号入座，选择自认为合适的产品；2、至于是因为什么原理使这个利益点得以实现，消费者认为厂家会安排好，所以并不关心；3、潜意识里，有一
25、定知名度的品牌，其产品的功效与质量往往是更加值得信赖的,74页之33 Copyright EMR,调查可知，“提高免疫力”和“抗疲劳”均属于现在消费者最需要补充的功能，并且正是由于这个原因，目前保健品市场上有此类功能的产品层出不穷，令消费者无从选择。这两个市场领域的竞争分外激烈，市场日趋饱和。东阿阿胶若要充分利用阿胶的多重功效，继续开发不同种类的新产品，就目前的市场情况及消费者对阿胶的认知情况来看，我们建议主推“抗疲劳”。原因如下：1、“抗疲劳”的市场开发潜力比“提高免疫力”稍大,产品延伸：可以是“抗疲劳”功能,2、阿胶作为一种中药原料，其功效还有不少没被开发；但是作为一种能够抗疲劳的中药，是
26、已经被不少消费者所认知并接受的3、目前市场上各种“提高免疫力”的产品非常普遍，但对于“抗疲劳”功效的陈述比较模糊；倘若阿胶能够科学的阐述自己在这方面的独特功效，则比同类产品多了一层信任，能更快的在此类产品中占领一席之地,相关建议,74页之34 Copyright EMR,产品延伸：可以是无季节性产品,阿胶具有很明显的季节性，故有关阿胶制品往往会在冬春季比较热销，而夏秋季则相对冷清；目前的复方阿胶浆也不例外。如果东阿阿胶能够推出一种没有季节性差异的无季节性产品，那么就可以扩大公司在夏秋季节的销售量。现在新出的复方阿胶浆，由于其主要的药理功能是“升高白细胞”，而不是简单的“热性”阿胶的提取液，因此
27、原则上在销售中是不应该有显著季节性差异出现的，但我们仍然建议不要将本产品作为无季节性差异的典型而力推。因为：1、可能会因为强制性令消费者改变脑海中有关产品或阿胶的观念而造成不必要的麻烦2、可能会因此而令消费者产生“复方阿胶浆”是一种搀杂了大量水分的非纯正阿胶制品，反而会引起消费者的不满，减少现有的消费群体,相关建议,74页之35 Copyright EMR,第一部分产 品 研 究,74页之36 Copyright EMR,产品研究,对“复方阿胶浆”的认知情况,复方阿胶浆陌生,阿 胶很熟悉,历史悠久，传统的中药配方，中华瑰宝,阿胶的另一种剂型？,以阿胶为原料的一种补品？,偏药性的保健品？,偏保健
28、性的药品？,阿胶熬好后掺水？,主要适用于女性服用,补气养血之佳品,正宗的产地是山东东阿,加上“复方”也适用于男性？,74页之37 Copyright EMR,产品研究,消费者的基本购买行为,一般是以疗程为购买单位，每次购买1个疗程,一般选择药店或医院药房，原因主要有：1、作为一种能治病的药品，选择药店比较放心2、许多人购买本产品是因为医生的推荐，就近购买3、到目前为止，在超市的上架率还很低，只能选择药店,可能是受到市场上其他品牌保健品包装规格的影响，往往认为复方阿胶浆是4盒一个疗程，故往往4盒一买。,由于阿胶为热性中药，服用过量容易上火，因此有关阿胶的产品一般均是选择在冬季服用；夏季天干燥热，
29、多服不宜。,购买量,购买地点,购买时间,有相应症状（有针对性功效）、质量信赖、听说疗效很好,购买原因,74页之38 Copyright EMR,主要用于治病，适合于病人服用，普通消费者一般不宜也不会涉及“是药三分毒”的观念深入人心，因此自认为健康人士一般不会尝试服用药品类产品由于忌讳，只能由医生开药方，不适宜作为礼品相互馈赠,产品研究,基本认知及对购买的影响,如果是保健品：（鲁卫食准字）,一般给人以辅助治疗或预防疾病的感觉，即所谓的“有病治病，无病防病”。不仅适用于生病人士，也适用于认为自己在某些方面有欠缺的亚健康人士是表心达意的佳品但就治病效果而言不如药品显著,如果是药品：（鲁卫药准字）,目
30、前，复方阿胶浆给消费者的感觉是：偏保健功能的药品,74页之39 Copyright EMR,产品研究,对复方阿胶浆的认知来源,父辈、祖辈对阿胶的传统观念，对子辈、孙辈的灌输,东阿阿胶的上市，令更多的人注意到该企业。“东阿阿胶”的上市使这个企业在股民中的知名度迅速提升，并由此而了解到他的产品复方阿胶浆。在股民的心目中，“东阿阿胶”是一支走势一直很平稳的股票，东阿股份是一个生产生化产品的山东大企业。,受人（母亲或妻子、女友）所托而去购买时得知,消费者中无论服用还是未服用过复方阿胶浆的，都认为复方阿胶浆与阿胶在功能上无太大区别，只在剂型（口服液，块状）和药力的强弱上有差异。,普通的认知来源：,医生推
31、荐而导致购买且服用,实际的认知来源：,直截的认知来源：,特殊的认知来源：,认 知 结 果：,74页之40 Copyright EMR,第二部分功 能 研 究,74页之41 Copyright EMR,功能研究,对“补气”功能的理解,补元气、补力气、补底气，就是人喘的那一口气“补生物磁场”,其实消费者对“补气”概念并不了解，但因为几千年关于“补气养血”等方面的教育，人们往往会将其与“补血”概念相提并论，并且认为这是一种人体不可缺少、非常需要的功能。,（注：我们将被访者对各个功能的需求程度按星级排列，非常需要是五颗星，比较需要为四颗星，一般需要为三颗星，不太需要两颗星，很不需要为一颗星）,74页之
32、42 Copyright EMR,功能研究,对“提高免疫力”的理解,免疫力：人体内的一种自身防御系统，是一种能够令人身体保持健康，并且免受疾病困扰。提高免疫力：就是能够提高人体内上述能力的一种功能。,尽管这是消费者普遍感觉非常需要补充的功能，但是目前市场已经存在的各种保健品几乎个个都将自己的产品功能定位带上这么一条，令被访者眼花缭乱，无从选择。,74页之43 Copyright EMR,功能研究,对“抗病功能”的理解,在很多眼里，这个与“提高免疫力”几乎没有差别，也是一种让人拥有更强大的保持健康的能力。,细分而言，“抗病能力”的“病”应该是有一定针对性的，例如抗高血压、抗感冒等，其范围比“提高
33、免疫力”要窄。前者应该有分类，如果能够防治百病，则会有“夸张、虚假”的嫌疑；后者则是个广泛的概念，由于这是由内而外的，所以不分病种，一律防治。,74页之44 Copyright EMR,功能研究,对“升高白细胞”的理解,“补充蛋白质？”,“不清楚，太深奥，不懂”,只有身边正好有患有需要进行放化疗病症的病人有邻居、亲戚或朋友是医生自己就是白细胞过少症患者才略微对这个概念有或多或少的认知,受各种因素的影响，普通被访者认为白细胞不能过多，所以并不倾向于增高自己的白细胞数目，因此对此功能并不热衷。,“白细胞高了有炎症，干嘛要升高？”,74页之45 Copyright EMR,功能研究,对“补血”功能的
34、理解,“补血就是补营养？”,“补血不是增加你的血，而是提高你的血液质量”,“补血是补充血色素？”,补血=补充红细胞+补充白细胞,补血=（补充红细胞=补充血色素）补充白细胞,与“补气”类似，是大家非常熟悉但并不非常了解究竟具体是什么的一种功能，就是知道“补血”能使人面色红润，并与“补气”是密切相关的。一般男性认为自己不是很需要；女性则认为自己比较需要，因为女性自己感觉自己在生理上比男性流失更多的血液，所以更加需要补血。,74页之46 Copyright EMR,功能研究,对“抗疲劳”的理解,“疲劳包括两个方面：精神上的和物质上的；精神上的疲劳需要听音乐，物质上的疲劳需要睡觉”“有人晚上9点就困了
35、，有人11点也很精神，就是在抗疲劳方面的差异”,现代人工作、生活压力都比较大，大家都在努力向自己的睡眠争取更多的时间，因此各个年龄段及从事各种工作的人均会感到自己疲惫不堪。,与“提高免疫力”的功能诉求相类似，现在保健品市场上的各种抗疲劳产品层出不穷，或者有不少“老”产品现在也赋予了它这个功能。因此，这块市场日趋饱和，竞争分外激烈。,74页之47 Copyright EMR,功能研究,对“调经”功能的理解,在不同的人按各自不同的生理需要对该功能的需求程度是有不同的：对年轻人而言，只有自己有受到这方面困绕的人才会认为这是比较重要且必须的40岁以上的人士，由于身体各方面的功能都开始下降，内分泌紊乱更
36、是一件苦恼的事，因此，几乎普遍认为“调经”是一个非常迫切需要的功能,调经就是调理经血气脉，令月经正常，流量增加，其主要原理是使自身内分泌正常,74页之48 Copyright EMR,第三部分品 牌 形 象,74页之49 Copyright EMR,品牌研究,品牌选择及转换的原因,质量上乘价格公道促销得力适应症对口口碑良好常出新品其他,质量不好/没有效果所需功能发生转变有了新品出现，想试试营业员介绍医生/亲朋推荐遇见促销其他,74页之50 Copyright EMR,品牌研究,“东阿阿胶”的品牌形象,在消费者心中，东阿阿胶 到底是个怎样的人呢？,74页之51 Copyright EMR,品牌研
37、究,品牌与功能的联系,东阿阿胶的复方阿胶浆,补气养血,提高免疫力,增加抗病力,抗疲劳,调经,升高白细胞,在普通消费者的心目中,这里我们是向被访者询问了心中的“复方阿胶浆”与所述功能的关系，表示认为有直接关联，则代表认为无直接关联,74页之52 Copyright EMR,第四部分包 装 研 究,74页之53 Copyright EMR,包装研究,对新包装的喜好情况,包 装 A,对注册商标 并不熟悉对该标志也没有注意,漂亮的毛笔书法很有中国文化气息,荣誉称号令人信赖，感觉是药，而非保健品,金色给人感觉比较古典、雅致类似中药的颜色但太过苍白，不象是种补血的产品,引用本草纲目的原话，感觉本产品有很悠
38、久的历史，且经得起时间的考验，值得信赖。很有文化底蕴,相比于“阿”牌而言，更加熟悉“东阿阿胶”，标志更改为如意云图案并没有给消费者很大的感觉,一段比较熟悉但又有点看不懂的中医理论，有信赖感但似乎与“升高白细胞”没有关系,没有防伪标志，感觉不够正宗,74页之54 Copyright EMR,包装研究,对新包装的喜好情况,包 装 B,带白底的标志 更加醒目,“复方阿胶浆”几个字的光晕处理使整体视觉效果显得模糊，不如旧包装上的清晰醒目,插上类似“清明上河图”的古画能够给人以悠久的历史感，但淡色不宜引人注目,赞同者：补血类产品应该用红色 大面积的红色很醒目，摆在众多产品中能够吸引人们的视线不足之处：红
39、色不够鲜艳，感觉很象静脉血，不是很新鲜，这个颜色令人感觉眩晕 所以红色是受欢迎的，但需要改成更加鲜艳的，更“正”的红色，或者再配以若干底纹、花纹，使画面不至于如此呆板,对这句引用语不甚了解，但“上品”二字很受欣赏,矩形白红色块比例太过呆板，且感觉是药盒，不适合于送礼,济南有被访者提出，倘若是红底金字，效果可能会更好,74页之55 Copyright EMR,包装研究,新旧包装的比较,尽管是拼音，但乍一看很象英文这很没必要，因为产品的目标消费者是中国人，是信赖阿胶这味传统中药配方的中国人,相比之下，这种红色给人感觉更“正”，色彩鲜艳，不会产生不良联想,大面积的金色色块使同样具有大面积金色色块的包
40、装A给人的感觉更加相象,总体而言，三城市的消费者对不同颜色的两款新包装喜好度不同济南：金色类似中药的颜色，很古朴；这种红色令人晕眩武汉：金色感觉典雅，红色与补血的诉求更贴近，但这款红色并不受欢迎杭州：红色不仅鲜艳夺目，而且能够与“补血”相联系,74页之56 Copyright EMR,进一步认知后的喜好度,包装研究,在我们向被访者展示了“升高白细胞”概念之后，被访者对于包装的喜好情况是否发生变化了呢？,杭州：尽管“白细胞”，从字面意义上解释好象应该是白色的，但毕竟是种补血类产品，而且金色太不够夺目，所以还是坚持原有的感觉，较喜欢红色包装济南：更加偏向于金色了武汉：偏向于金色是因为感觉这个红色太
41、过不够鲜艳，否则还是更喜欢红色,总体而言，无论是哪里的消费者，但就包装颜色上的差别来看，金色无论喜欢还是不喜欢的，都没有太多负面感觉；而红色则因其不够鲜艳的颜色本身而不是很受欢迎包装的尺寸和色块搭配倘若要作为保健品也不是很受欢迎，一则尺寸太小，二则包装设计“药味”太浓，没有送礼的感觉,74页之57 Copyright EMR,第五部分价 格 研 究,74页之58 Copyright EMR,价格研究,最初的心理价位,建议三地采用差异性价格策略。由于杭州的生活水平较济南和武汉高，所以复方阿胶浆的价格可以定的略微高些，消费者也能够接受；另外，在医院的定价也可以略微高些，因为被访者纷纷表示，倘若真的
42、很有效、很需要，无论什么价格均可以接受，而医院的购买者往往是受医生的推荐而打算购买的这么一个特殊群体，他们一般对价格不会非常在意。,74页之59 Copyright EMR,价格研究,价 格 浮 动 范 围,如果在原有心理价位的基础上上升5元，大家普遍表示还能够接受若上升10元，则往往会感到需要犹豫了，也有人表示会考虑但如果真的能够达到心目中的疗效，则不会将价格作为购买的考虑因素,在进行“升高白细胞”的功能教育之后大部分被访者感觉好象“复方阿胶浆”是在他们原有认知（补血功能）的基础上又增加了新的有益的功能，其心理价格也就在原有基础上有所增加，且一般增幅是在510元的区间内。也有少部分人感觉强调
43、“升高白细胞”，复方阿胶浆的功能减少了，或者这个功能对他们而言不感兴趣，因此心理价格反而有所下降。,74页之60 Copyright EMR,第六部分广 告 语 测 试,74页之61 Copyright EMR,广告语测试,“升高白细胞，增强免疫力”,前半句不清楚，后半句比较感兴趣但就后半句来看，具有相同功能的保健品实在太多了。,（注：我们将被访者对各个广告语的喜好程度按星级排列，非常喜欢是五颗星，比较喜欢为四颗星，一般喜欢为三颗星，不太喜欢两颗星，很不喜欢为一颗星）,由于前半句不知所云，后半句又有点太过于普遍，因此对普通消费者而言，吸引力不大。,在了解了“升高白细胞”的概念以后，对这句话还是
44、不喜欢,74页之62 Copyright EMR,广告语测试,“补气养血，升高白细胞”,前半句非常熟悉，因为是自古对阿胶的功能定位就是如此。后半句则比较陌生，感觉好象现在这个产品有两个功能。,对“补气养血”功能的一定认知与偏好，加上这个功能诉求与传统观念对阿胶原料的功能诉求相吻合，有一定的吸引力。,在了解了“升高白细胞”的概念以后，对这句话的感觉略微好了点,74页之63 Copyright EMR,广告语测试,“补血新概念，升高白细胞”,有点新奇，好象是在灌输一种新的概念。哗众取宠，不知所云（补血？升高白细胞）,褒者与贬者的差别较大，正所谓“青菜萝卜，各有所爱”,在了解了“升高白细胞”的概念以
45、后，对这句话的喜好度似乎“维持原判”，没有太大的变化,（由于差别较大，这是按平均水平而定的）,74页之64 Copyright EMR,广告语测试,“升高白细胞，增强抗病力”,与“增加免疫力”句差不多，还是前半句看不懂，后半句太多了,由于同样的原因，在了解了“升高白细胞”的概念以后，对这句话还是不喜欢,也是与“增加免疫力”句差不多，但由于被访者对“抗病力”有范围限制，所以相比之下，对这句话的吸引力更弱。,74页之65 Copyright EMR,广告语测试,“抗病力不强，谁能帮你”,相比而言更有亲切感，似乎距离自己很近 但没有说出重点，单就“抗病力”而言，对自己没有太大兴趣,在了解了“升高白细
46、胞”的概念以后，对这句话的喜好度有所增加，因为总体感觉这句话比较通顺，符合思维逻辑,与“补血新概念”句类似，吸引力差别较大有人感觉这句话很有情趣，也有人认为这句话没有任何意义,74页之66 Copyright EMR,广告语测试,综 合 总 结,总体来看，无论是在我们向被访者进行有关“升高白细胞”概念的教育之前还是之后，被访者普遍表示对这句话不能接受。可见，被访者排斥这些广告语（主要是本产品的功能诉求点）不仅是因为他们对“升高白细胞”这句话不理解，而主要是因为感觉这句话与自己没有明显的利益相关之处。他们反而对除了“升高白细胞”之外的所有功能诉求均表示了一定的兴趣及接受度。因此，我们建议将“升高
47、白细胞”这个功能在宣传上进行弱化，而是就消费者感兴趣的有关利益点作为着重点，这样才能吸引更多的目标消费群。否则就是典型的“对牛弹琴”，吃力不讨好。,74页之67 Copyright EMR,第七部分概 念 测 试,74页之68 Copyright EMR,概念测试,出示的概念卡,人体血液内的两大主要细胞，他们各司其职，共同维护着人体的健康l 红细胞：营养供应师，为人体各组织细胞提供丰富的营养、氧气使人面色红润，精力充沛l白细胞：健康卫士，吞噬侵入人体的细菌、病毒等各种有害物质，同时产生抗体，增强免疫能力山东东阿阿胶的复方阿胶浆能够升高白细胞，提高抗病力适用于以下人群 容易感冒者 体质虚弱者 大
48、手术后患者 慢性肾炎患者 慢性支气管炎、肺炎患者 慢性胃炎患者 慢性肝炎患者 放化疗患者,74页之69 Copyright EMR,概念测试,对所列举功能的态度,就从“升高白细胞”这个诉求点而言，被访者还是比较认同复方阿胶浆与所列举的病症是相适应的。但单单从病症上套，即使已经知晓复方阿胶浆有升高白细胞的功能，他们还是怎样也无法将复方阿胶浆与慢性胃炎、慢性肺炎、慢性肝炎等病症联系在一起，其主要原因有：,长期以来有关阿胶功能的传统观点，使得老百姓有意无意的在心中将其与“补气养血”进行比较现在复方阿胶浆在医院的推广力度还不够，因此即使有白细胞减少病症，医生也不会向病人推荐本产品担心随便服用复方阿胶浆
49、，会导致与自己本身正在服用的药物有冲突根据自己的理解，担心热性的阿胶原料会与病症的康复不协调,74页之70 Copyright EMR,概念测试,功能和产品定位的关联度,消费者认为有“升高白细胞，提高抗病力”功能的复方阿胶浆最适合以下几类人群：体虚者手术后病人放化疗患者一般不会考虑为容易感冒的朋友买复方阿胶浆，因为维生素或其它能提高抗病力的保健品市场上很多，况且感冒算不上大病，吃些感冒药就行了，也无须花钱去预防。而慢性病病人在康复期到底需要什么，只有医生说了算，阿胶好歹是药，不可随便送。因此，购买意图并不是非常明显。,74页之71 Copyright EMR,概念测试,广告的信息传播,我们在座
50、谈会中给所有的被访者展示了一张复方阿胶浆的报纸广告。,其中，对于“手机、电脑会引起白细胞减少”的语句特别感兴趣：一是因为这条诉求符合被访者本身的特点 二是因为这条诉求比较新颖,关注并了解的其他内容：服用方法、新包装面世,最不关注的内容：白细胞减少后的种种症状、产品适应人群,最不喜欢的内容：白细胞卫士的设计图案,最仔细了解的内容：有关产品的功效,74页之72 Copyright EMR,概念测试,对“适合放化疗病人”的态度,在适应症内所列举的种种病症中，几乎所有的人对于“放化疗患者”的症状都没有留意，也并不在意。在提示后，被访者对于这条信息所传达的意思并不忌讳，反而有人认为这正好说明了复方阿胶浆
