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1、携手共进 共创辉煌,-国内润滑油市场分析 刘 杰,2013年初,国内润滑油市场概况,据相关数据显示，2011年中国润滑油表观消费量达到了1200万吨，实际消费量在680-700万吨左右，估计2013年实际消费量在730-750万吨左右，至2020年将超过美国成为第一大润滑油消费国。,车用油市场格局,车用油以内燃机用油为主、还有车用齿轮油、变速箱油、制动液等.,车用油市场格局,国内各地区润滑油市场,国内市场-汽车保有量,汽车保有量,经济概况,2013年展望,2012年全球经济遇冷，中国经济增速也降低到7.5%-8%，2013年美国面临财政悬崖、欧债危机持续、中国经济体制改革等因素下全球经济复苏的
2、可能性不大。国家房地产调控政策不松动，为了避免经济硬着陆，基础设施建设项目肯定有所增长。据权威部门预计中国的GDP增长率会较2012年有所复苏，但很难回复到08年以前的增速，IMF和世行等组织预测在8.0%-8.2%左右。,市场定位-GS,中高端,市场定位-GT,GT,中低端,中低端,集思广益、还有口号，更准确的定位。,操作模式,操作模式-价格,产品价格高、没优势！,任何产品价格只能是相对优势，并不存在绝对的优势。首先润滑油行业的价格成本、毛利都是业界公开的秘密，从成本的角度来讲，任何品牌中高档润滑油质量若与BP、壳牌等行业主流产品质量差不多，在价格上绝对不可能的低很多，除非偷工减料。其次，价
3、格高应该是任何价位的产品买方都会提出的，100也说价格高，90也说价格高，80还说价格高，在买方心目中“永远没有便宜的产品”-谈判中的优势地位,竞争态势本质区别,中高端产品-以品牌、服务、市场操作策略为竞争导向,中低端产品-以价格竞争为导向，客户忠诚度可能高，谁家的价格便宜我拿谁家的，哪个品牌利润高，就推哪个品牌。,操作模式-市场,业务区域的客户要按信用等级、修理规模进行分类筛选，分A、B、C、D等级，重点客户重点管理，重点客户重点支持，这也符合20：80定律，即20%的大客户创造了80%的销售量，有如日常快速消费品的KA一样（Key Account 重点客户），因此在车用油的推广中我们也应重
4、点抓KA客户，管理好KA客户。车用润滑油市场的KA客户主要是以二类以上的汽修厂、公交公司、大型企事业单位、车队等等，尤其是以柴机油为主的用户，量大，这类客户都是以签合约形式、有稳定的用量，前期重点客户经销商必须利用当地优势的人脉关系去做，方便的进入市场。,客户按等级分类：,操作模式,五级市场,操作模式,价 格,河北、湖北、黑龙江、陕西、河南、四川-上升空间及潜力较大。,关注新兴市场,切入市场的方式分析,客户认同,市场占有率,由于目前大众传播的费用十分高昂，建议采取小众传播或微众传播只针对目标客户而进行的传播。这方面相对成熟的模式有“停车场推广模式”、“出租车推广模式”、“客运大巴推广模式”等多
5、种选择。,广告投入方式及分析,自有（GT）品牌在当地市场选择的广告投入方式及分析（如果公司不是大手笔的投入，最好选择简单的方式方法投入小见效快）,其次这块固定的费用预算也可以用来做修理厂的设备投资，如举升机、维修工具、工装等等，选择KA客户执行，签定每月稳定使用量协议，保证投放与产出成比例。,再次电台宣传主要是针对汽机油SG级别，受众是出租车，可以与出租车换油中心或主修出租车的修理厂配合多，出租车的换油周期短，一个月可换两次，为电台广告面对的重点客户。,首先要有个广告推广宣传计划，要把宣传的媒体定出来，如电台或行业杂志等，重点区域代表做一份宣传预算方案，电台广告是每日套播几次，什么时段，费用多
6、少，欲达到什么效果等要有详细的方案做出后，获得批准，建议由代理商垫资，以费用发票冲抵货款的形式报销。,操作模式,灵活变通的推广方式,把“钱”用在刀刃上！,宣传模式因地制宜,其它的广告形式如门头、街头派发宣传单、报纸软性文章、营销宣传活动由客户通过销售人员申请在市场支持费用预算里面来支付，形式多种多样，最主要是要根据当地的市场状况安排，公司根据当地的市场状况、商家人脉关系、市场状况，由销售人员协助根据商家所在地市场的实际情况做规划，进行有效的广告宣传。,在油品行业，采取报纸类的平面媒体意义不大，一般是电台、DM、试用等有限的几个方式。但方式少并不是说效果渺小，而是在于是否能整合使用，各种方式配合
7、无间。不要相互脱节就会取得好的效果。,经销商管理-渠道为王、赢在终端,以“双赢”为主线，注重情感投资，严惩违规经销商，注意规避经销商风险。,1）选择合适经销商是管理好经销商前提基础。现实操作业务人员为了快出业绩或者个人私利考虑，会出现美化新经销商情况。我们应该选择可以和公司共同成长，同时更专注用心做好我公司产品（GT）的重点开发。特别大的经销商可以合作，一般不会专注，而且不能风雨同舟。如果一个经销商因做我公司买了第一辆宝马和一个已经有宝马的经销商做我公司产品后后再买了一辆宝马，同样都做我公司赚钱买宝马，可对我公司忠诚度就大相径庭了，前者更能与我公司同呼吸、共命运。选择合适经销商主要考察硬件（现
8、经销品牌、资金、库房、车辆、业务人员、网点等）、软件（信用、终端意识、管理能力、客情关系、特殊资源等）、合作意愿三大指标。一个有严重缺陷，特别是软件缺陷的经销商再怎么培养管理也达不到良好效果，反而浪费公司资源外。,经销商管理-渠道为王、赢在终端,2）“双赢”应作为长期合作一条主线。首先我们做好自身工作，销售部其它相关部门对经销商工作必须树立这条基本意识。同时可在职能部门如总经办设立经销商投诉电话，对经销商合理诉求给予回复。同时也能及时发现有效化解当地经理经销商矛盾，反过来监督我们当地销售团队工作。这个原则下，经销商无理要求损害厂家利益事情就严格处罚，处罚前需要双方认可并签署协议或者承诺书等文件
9、材料，做到有理由据。例如经销商签署不串货销售承诺书，违者按承诺罚款并通报全国，以儆效尤。保证经销商合理利润空间最重要方面，所以必须做好价格管理工作，零售价设立最低售价，各地严格执行。,3）感情投入，做有人情味公司。做客情关系低成本高收益，中国社会最大特点熟人社会，讲人情味，爱面子。经销商更如此，尤其北方经销商。通俗讲，我们既让经销商赚钱，又让他很有面子，他肯定跟定我公司了。例如可以设立一些季度、年度荣誉称号给表现优秀经销商，比喻“最佳进步奖”、“最佳陈列奖”、“金牌经销商”、“￥年风雨同舟纪念”等等，做成铜牌寄给他即可，很多经销商老板都放办公桌最显眼位置，十分自豪，比发现金奖励效要好。公司高层
10、管理人员不定期拜访重点经销商，让其体会到公司领导层对他重视。可把部分给予经销商现金返利变成以组团旅游奖励形式实现，很多经销商因为没有时间都没出过国，低成本办大事。,经销商管理-渠道为王、赢在终端,4）让经销商保持适度危机感。日子太好过了可能不珍惜，员工这样，经销商也这样。不进则退，可在合同设立下列条款，“销量连续3个月不能完成销售任务经销商，我司有权单方面终止合同且不赔偿由此造成损失”、“凡乙方（经销商方）没有经销单品空白网点，我司有权选择其他经销商经营”等,5）建立对经销商经营动态预警。天有不测风云，再好经销商也可能会倒闭。当地业务人员要保持对经销商整体运营检测防范，对不正常现象作出有效分析
11、反馈，特别有应收款铺底经销商。,6）重点城市需要设置2家以上经销商。重点城市销量大，对周边城市有示范作用，影响周边城市销售其它经销商信心。例如西北做好西安很关键，直接影响西北几省销售，很多西北经销商都到西安看什么产品好卖就主推什么产品。重点城市只有一家经销商有一定风险，如果这家经销商出现大问题，接盘新经销商马上上马，适应认同公司都需要一定磨合时间，往往会造成很大市场动荡。设置2家经销商也能保持其适度竞争，充分发挥主观能动性。,经销商管理-渠道为王、赢在终端,7）万不得已不能轻易调换有一定实力经销商。一则需要大量费用转场，二则老经销商千方百计破环诋毁。这种经销商有一定实力证明还有一定经营能力，往
12、往因为人员纠纷或者费用问题造成，针对具体问题双方各让一步很容易解决。如果经营理念跟不上公司发展，可以一步步缩小经营网点，逐步取代之。,8）成立“公司核心顾问委员会”。聘请重要经销商老板为公司顾问，下发聘书，召开年度或者季度销售顾问会议，一则能听取他们意见，改进我们自身工作，二则能把核心经销商吸引我公司周围，让他们全力以赴做好我公司的事情。,经销商管理工作应作为公司核心工作之一，虽然对不同行业不同规模不同发展阶段企业要求有所不同，但基本原则方法还大同小异。“成也经销商，败也经销商”在很多企业重演，做好自己企业内部事情，增强实力，防范渠道风险，永远我们经营主题。,重点市场,经销商团队建设、管理,一
13、、销售人员（一）岗位设定：结合区域市场销售目标、批发毛利润、当地工资水平、交通条件、零售商数量、拜访频率要求等因素（确定各市场经销商销售人员岗位人数。,（二)人员招聘：在确定人员岗位后，以经销商自有人员或通过当地人才市场、人才招聘网等渠道进行人员招聘,二、销售人员管理 销售人员管理重在通过行为管理，帮助能力提升，激励斗志，以达成销售目标，具体管理工作主要有：1、培训：培训内容：润滑油基础知识、销售技巧、谈判技巧等培训方式：月会、一对一实战指导,重点市场,2、日常工作执行管理：主要日常工作：新客户开发、老客户日常拜访维护、市场调查、客户档案建立、终端客户产品陈列、宣促品张贴更新等。3、考核：建设
14、、健全行为和结果考核制度，摒弃“我只要结果，不管过程”的管理理念 4、公司文化建设在这浮躁的社会，优秀的公司文化很为重要，一定要在经销商的公司培养形成一种学习、进取、团结、拼搏的企业文化氛围。,三、库存管理 要求每个经销商执行“先进先出”的出库原则，按月盘点库存，及时制定促销方案清理积压滞销产品。四、渠道管理建设、健全客户档案并及时更新，摒弃经验管理，对渠道客户实施销售数据分析管理,重点市场,五、促销方案策划实施会议营销（零售商订货会、终端消费者交流会议），现场协销活动，终端消费者礼品、积分促销，终端年度合作合同六、品牌、产品宣传重点抓好门头，终端商室内外写真、喷绘宣传品张贴更新，终端商产品陈
15、列工作.,零售商,一、零售商主要类别及特点4S店、大型汽车修理厂：岗位分工明确，材料室主管有一定的话语权，所修车型多为中高端汽车，修理工推荐作用明显路边快修店：采购权集中在老板或老板娘手中，同终端消费者客情关系较融洽，有良好的信任基础汽配店：价格敏感，多以价格吸引消费者油品店：大多为二级批发商，有一定的批发网络，对价格较为敏感二、零售商环节重点工作1、产品渠道定位,零售商,2、渠道新客户开发工作区域市场调查目标客户确定及开发计划制定新客户开发奖励政策制定实施建议：（1)零售商网点进行合理布局，充分保护销售渠道的利润；(2)煤矿运输车队、旅游车队、客运集团、邮政运输车队作为高端柴机油产品推广客户
16、重点跟进；(3)充分利用其GS韩国领导品牌形象，重点推进现代4S店3、产品销售推进工作4S店/服务站/大型修理厂：维修工具赠送、修理工培训交流会议、修理工小礼品赠送、库管人员小礼品赠送；路边快修店：年度合作合同、累计销售礼品赠送合作油品店：年度合作合同、二级经销合作合同汽配店：年度合作合同,零售商,4、品牌、产品宣传工作门头广告室内写真、喷绘（涵盖产品、品牌的宣传）产品陈列：4S店、服务站、大型修理厂车间用空桶/瓶配合产品宣传画进行产品陈列展示，库房产品的陈列务必抢占最显眼的货架位置和方便提取的货架位置，汽配店、油品店做好堆头陈列和货架陈列。,赢在终端,一、终端消费者特点1、高端汽机油产品用户
17、：其汽车维护主要在4S店，对产品价格不是很敏感，大部分属于甩手掌柜，油品选择的决策权多在维修工2、中、低端汽机油产品用户：其汽车维护多在大型汽修厂或路边快修店，具备简单的油品常识，对价格较为敏感，低端汽机油产品用户 对价格颇敏感3、高端柴机油产品用户：脱保后多选择自己熟悉的维修厂维修，对维修厂老板比较信任，较大部分购买者和车主并非同一人，对实用礼品比较感兴趣4、中低端柴机油产品用户：购买者和车主多为同一人，对油品常识有简单的了解，朋友之间沟通维修、配件等事情较多，常跟风选购产品，有同产品比价的习惯二、针对中端消费者的促销工作：1、高端汽机油产品：重点关注修理工和库管人员，多采用礼品赠送、修理工培训交流会 议2、中、低端汽机油产品：积分促销、礼品搭赠促销3、高端柴机油产品：礼品搭赠、协销活动、驾驶员交流会议4、中低端柴机油产品：积分促销、礼品搭赠,更好更快的发展,稳健持续的做好经销商团队建设管理、新客户开发、老客户维护、产品品牌宣传、使用者引导等工作.持续良性发展市场!,END,
