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1、2005-11-20,开元萧山宾馆圣诞狂欢之夜特别企划,名贵生活 舞动江城,活动目的,以名贵之名，取圣诞之势，传播开元萧山宾馆。开元萧山宾馆，作为一座四星级别的大型酒店，在某种程度上可以或者已为萧山区甚至杭州市的城市形象代言；拥有良好社会资源，具备一流设施与服务，以其独特的形式诠释着名贵生活，是杭州无数家庭的追求。然，开元萧山宾馆以“为宾客提供东方文化与国际标准完美融合的服务”为宗旨，应当让更多人了解并享受开元萧山提供的名贵生活，因此此类活动很是必要。扩大宾馆知名度的同时亦提升品牌美誉度。,活动主旨方向,开元萧山圣诞舞会,名贵生活体验,选择更为亲和、有效的体验式沟通，连接开元萧山与目标客户，同
2、时带给客户一个别开生面的圣诞之夜,活动主题,开元萧山圣诞狂欢夜,名贵生活，舞动江城,“名贵生活 舞动江城”-“名贵生活”做名流与贵族解，“舞动江城”则表达出活动将以舞会的形式进行。载歌载舞是人们庆祝节日的最好方式，配合美酒、佳肴，节日气氛更为浓烈。圣诞节是泊来文化，并非中国传统节日，因此庆祝方式应当以西方特色形式进行。同为歌舞，同为美酒、佳肴，开元萧山的圣诞节应当以西方宫廷风格来贯彻始终。美酒最好以红酒或洋酒为主，配合相应的酒架与鲜花，佳肴最好以糕点与鲜果为主，配合雪茄、烛台与曼妙舞姿。现场服务及工作人员最好统一着圣诞服装，或者晚礼服等。尽力营造西式名贵生活氛围，从而让客户更真切的开元萧山所带
3、来的尊崇生活，促成渴望与持续向往。,活动策略思考,活动形式：各种舞会与互动游戏风格：活力与热烈、尊贵与神秘活动时间：2005年12月25日18时-24时活动地点：杭州开元萧山大酒店,活动形式,自助餐饮。舞会活动开始之前，到会的嘉宾可以自助取食物（均为西式餐饮），并欣赏音乐。乐队。在舞会开始前他们是主角（含键盘与架子鼓在内的较大西式乐队）。开场舞蹈。舞会开始时引爆全场，以活力与热情风格为重的舞蹈，建议拉丁舞。主持人登场。整个舞会必须有一位能调动全场气氛能歌能舞能侃有活力又有魅力的主持人。他或她将是整台晚会的灵魂。舞蹈表演。由较专业舞蹈演员表演并带动全场人群一起跳舞，或热烈或优雅。不太喜欢跳舞或者
4、需要休息的人们可以在靠近吧台的位置休息。可以与酒吧或相关职业人员与团队合作，他们有相关节目提供。,活动内容,互动游戏。可以安排大、小游戏两种。大游戏：没一位到会的客户（家庭）都在进场的时候抽取一张卡片（也可以是塔罗牌或其他），活动某个阶段会安排抽奖，中奖着将获得精美圣诞礼物；或者卡片（纸牌）相同的两位（个家庭）人，将一起搭档表演节目，建议刺激一点的节目。小游戏：类似有奖问答（与开元萧山或圣诞节相关的简单问题即可），答对有奖，答错罚酒；或者请观众挑战邀请的表演嘉宾，比如摇色子，吹气球，变魔术等等。化妆舞会。由节目组安排一群神秘男女，着神秘服装+面具，由台上至台下激情舞蹈表演。台下观众参与其中（观
5、众可以事先通知准备面具或者由组委会提供）。特色表演。邀请有一定影响力与良好社会声誉的嘉宾进行节目表演或者安排一次斗舞表演，或者其他精彩刺激能调动全场情绪的表演。,A、专业主持人一名。要求气质与社会影响良好，幽默不乏风度；B、乐队组合一个。为增添活动的可观赏性、娱乐性以及记忆痕迹，建议邀请较为专业的西洋乐队活跃气氛，同时在流程间隔的时候也可根据需要表演小节目；要求：5人左右的乐队组合，风格为西式管弦乐，着装西式，男士燕尾服，女生风格相同的演出服；最好个别能单独进行表演，如萨克斯、小提琴独奏等，C、司仪数名。要求：气质典雅，最好着装宫廷贵气华丽服装或圣诞服装等；D、神秘嘉宾一名。社会影响良好，有受
6、众大致熟悉；E、专业舞蹈演员数名。熟悉并擅长多种舞蹈，以异域风情舞蹈为主，如华尔兹、拉丁舞、贴面舞、肚皮舞等等，幽雅激情并重。,配合资源,12月24日，会场布置完毕。12月25日17点，会场再次清理，相关工作人员与礼仪人员到位。18：00，等待嘉宾及客户入场，自助餐台开放，音乐声起19：28，开场节目（华尔兹）表演开始（时长：8分钟左右）19：36，主持人开场白。19：36，节目表演。19：41，游戏。19：36，主持人串场。19：36，节目表演。,活动流程（需调整）,19：41，游戏。19：36，主持人串场。19：36，节目表演。9：41，游戏。19：36，主持人串场。19：36，节目表演。
7、9：41，游戏。19：36，主持人串场。19：36，节目表演。9：41，游戏。（时间控制与节目安排都需要再调整、编排。由总策划杨康大虾亲自导演）,会场舞台布置：舞台整个造型为T型台，周边用花卉装点，开场建议安排花瓣雨的形式；乐队小场景布置：T台右边布置一个环绕乐队小场景；布置材料-高低配合的花卉；会场周边氛围营造：通过画架装裱展板点缀会场，展架画面内容将围绕项目核心卖点进行诉求，虚实结合，调性与风格统一（8个内容，16个展架）会场立柱：用鲜花或绸带包装,会场布置,活动大背景板：,名都凯旋城名贵生活品鉴会,尊崇荣耀之城,品享,示意图-请根据实际调整,舞台,休息区,吧台,舞台,签到处,入口,餐桌,
8、休息区,餐桌,舞台幕后区,工作人员休息区,会场展架：,物料规划,名贵生活舞动江城,开元萧山圣诞狂欢之夜,活动大背景板：,本次活动虽然不是很复杂，但活动进行过程中可能发生未曾意料的事件，为了能尽量防止与妥善解决突发事件，有利于整个活动井然有序的开展，活动的各个环节都将有安排专人专职专责。大致安排如下：项目总控制：会场整体布置：节目及表演嘉宾：餐饮及礼品：礼仪负责人：签到处及重要嘉宾：乐队及会场音乐：会场包装物料：保卫：道具与服装：,活动分工,注意事项,礼仪公司选择主持人邀请节目选择与确定乐队选择媒体记者邀请与接待会场其他装饰品安排（红酒、雪茄、宫廷饰品等）物料制作的精美要求邀请卡（请柬）的邮寄与
9、投递,THANKS!,附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、
10、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮
11、，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。一、目标一定
12、要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美
13、誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非
14、常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活
15、动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活
16、动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙
17、脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公
18、关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。,活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风
19、范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。,A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即
20、要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。,毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“
21、坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先
22、渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的
23、语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。,C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做
24、”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说
25、其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。,D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地
26、搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。,成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论,好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客
27、吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，消费者满意不如消费者记忆，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。,好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有意思同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得
28、“有意思”起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。,在这样一个时代，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己
29、为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。,好讨论：对一篇文章扳倒井的广告牌如何“活”起来爱不释手津津乐道，因为在
30、这篇文章中提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。,
