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1、,0,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告,互联网消费调研中心,1,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告,目 录,摘要.2本报告要点.2一、市场概述.3二、市场结构分析.3(一)品牌结构分析.31、年度品牌结构.42、季度品牌结构.5(二)产品结构分析.5(三)价格结构分析.7三、主流厂商分析.7(一)品牌结构对比.7(二)产品结构对比.8,互联网消费调研中心,2,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告,摘要,耳机行业与其他行业相比表现更为稳定，变化也较小。2011 年，中国耳机市场没有太大变化，森海塞尔、飞利浦等品牌仍然领跑
2、中国耳机市场品牌关注榜。其他品牌虽然也付出了不少努力，但与三甲品牌相比，仍有不小差距。从产品看来，2011 年，耳机细分市场的保持着较好的发展势头，各品牌在游戏耳机、降噪耳机、头戴耳机、插卡耳机以及无线耳机等领域均有较好的成绩，推出的新品深受消费者欢迎。,本报告要点,2011 年的中国耳机市场上，森海塞尔以 28.7%的关注份额领跑，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。飞利浦、铁三角分列第二、第三，关注比例分别为 7.1%、5.9%，与冠军森海塞尔相比差距较大。,与 2010 年相比，2011 年中国耳机市场品牌关注排行榜前三名的位臵有小幅变化：森海塞尔仍是冠军；铁三角的排名下滑一位，跌至第三；
3、飞利浦排名上升较大，暂列第二。,2011 年，在不同机式类型产品中，耳机获得的用户关注份额最高，达 66.2%，而耳麦产品的关注份额则不足两成，与耳机产品相比有一定差距，其他类型产品的关注比例占 14.0%，相对较低。,在不同佩戴方式的产品中，头戴式产品的热度最高，关注比例超过半数，达 54.3%，入耳式产品次之，达 21.7%，二者关注份额之和达 76.0%。,300 元以下价位产品共吸引了市场 52.7%的关注份额。其中 101-300 元是最受中国消费者关注的价格段，关注份额高达 38.2%。,主流品牌中，森海塞尔品牌关注比例整体呈上升趋势，关注比例基本保持在 25.0%以上，稳坐品牌关
4、注榜头把交椅。,飞利浦的市售产品数量最多，达 189 款，森海塞尔次之，为 182 款，铁三角略低，为 147 款，整体看来，耳机市场主流品牌的市售产品数量均在 140 款以上。2011 年，中国耳机市场上，森海塞尔的单产品关注率最高，达 0.16%，四倍于飞利浦和铁三角，领先优势较大。,互联网消费调研中心,3,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告,一、市场概述,部分产品昂贵化趋势明显,2011 年，多见于耳机的万元级产品出现在了耳塞市场，由此，部分产品昂贵化的趋势越来越明显。无论是否是定制级别的耳机产品，万元以上的高定价都远超出了大部分消费者的心理底线，但厂商有意推出高价产品迎合少部
5、分消费者，这说明厂商不仅想要把产品细分市场做好，更希望通过对消费者的细分来更加深入的掌握市场需求。,耳机产品细分市场蕴藏蓝海,2011 年耳机产品细分市场发展的有声有色。厂商根据用户不同的需求来确定不同的发展方向，游戏耳机、插卡耳机、无线耳机、降噪耳机等产品能够吸引越来越多消费者的注意，在传统耳机市场外，厂商找到了蓝海。,音箱厂商跨界中国耳机市场,除了产品外，2011 年耳机市场品牌之间的竞争也有了变化。部分传统音箱品牌跨界耳机领域，市场竞争越来越激烈。2011 年 12 月，漫步者以 1.2 亿日元的高价收购了日本静电耳机品牌 STAX，正式进军耳机市场。虽然三诺、现代等传统音箱品牌的耳机早
6、已在原渠道销售，但漫步者的大动作还是引起了不小反响。音箱厂商跨界耳机市场，吸引了众多消费者关注。,二、市场结构分析,(一)品牌结构分析,森海塞尔领跑中国耳机品牌关注榜,2011 年的中国耳机市场上，森海塞尔以 28.7%的关注份额领跑，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。飞利浦、铁三角分列第二、第三，关注比例分别为 7.1%、5.9%，与冠军森海塞尔相比差距较大。但三个品牌的关注份额高达 41.7%，在市场中影响力较大。品牌榜上，第二名以后的品牌关注度均在 6.0%以下，且多数集中在 3.0%以下，相对较低。,互联网消费调研中心,1,2,4,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告2011年
7、中国耳机市场品牌关注比例分布其他 31.4%森海塞尔 28.7%舒尔 2.8%,拜亚 2.9%,飞利浦 7.1%,爱科技 3.4%雷柏 3.5%,宾果 4.2%,索尼 4.7%,铁三角 5.9%硕美科 5.4%,数据来源：ZDC，2012.011、年度品牌结构品牌关注榜变动较大与 2010 年相比，2011 年中国耳机市场品牌关注排行榜前三名的位臵有小幅变化：森海塞尔仍是冠军；铁三角的排名下滑一位，跌至第三；飞利浦排名上升较大，增至第二；硕美科仍是第四名，但关注比例有所减少；索尼的关注份额下降了 3.5%，因此排名下跌至第五位。第五名以后的品牌关注比例之间相差较小，因此排名变动较大。表 1 2
8、010-2011 年中国耳机市场品牌关注比例对比,排名,品牌,2010 年,关注比例,品牌,2011 年,关注比例,森海塞尔铁三角,35.8%13.5%,森海塞尔飞利浦,28.7%7.1%,345678910,索尼硕美科飞利浦AKG漫步者罗技宾果欧凡其他,8.2%6.1%6.0%4.2%3.3%1.7%1.6%1.5%18.1%,铁三角硕美科索尼宾果雷柏爱科技拜亚舒尔其他,5.9%5.4%4.7%4.2%3.5%3.4%2.9%2.8%31.4%,数据来源：ZDC，2012.01互联网消费调研中心,1,2,3,4,8,5,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告2、季度品牌结构森海塞尔和飞
9、利浦的表现突出从品牌排名走势看来，森海塞尔全年领跑，飞利浦在第一季度排在第五名，但第二季度就跃升至第二名，此后一直保持，这两个品牌的表现较为突出。其他品牌受市场波动影响较大，关注比例和排名均有不同程度变化，稳定性较差。表 2 2011 年 Q1Q4 中国耳机市场品牌关注排名对比,排名567910,Q1森海塞尔铁三角索尼(AKG)爱科技飞利浦硕美科宾果雷柏舒尔拜亚,Q2森海塞尔飞利浦铁三角硕美科索尼(AKG)爱科技雷柏宾果舒尔拜亚,Q3森海塞尔飞利浦硕美科铁三角宾果雷柏索尼(AKG)爱科技拜亚舒尔,Q4森海塞尔飞利浦硕美科宾果铁三角索尼雷柏(AKG)爱科技拜亚舒尔,数据来源：ZDC，2012.0
10、1(二)产品结构分析耳麦的关注份额不足两成2011 年，在不同机式类型产品中，耳机获得的用户关注份额最高，达 66.2%，而耳麦产品的关注份额则不足两成，与耳机产品相比有一定差距，其他类型产品的关注比例占14.0%，相对较低。总体看来，耳机产品的人气最旺，消费者的认可度也较高。互联网消费调研中心,达,6,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告2011年中国耳机市场不同类型产品关注比例分布,其他 14.0%,耳麦 19.8%,耳机(动铁、动圈、静电)66.2%数据来源：ZDC，2012.01头戴式产品热度最高在不同佩戴方式的产品中，头戴式产品的热度最高，关注比例超过半数，达 54.3%，入
11、耳式产品次之，21.7%，二者关注份额之和达 76.0%，其他类型产品关注份额均不足 15.0%，对市场的影响力相对较小。2011年中国耳机市场不同佩戴方式产品关注比例分布,后挂式 1.6%耳挂式 6.2%耳塞式 12.6%入耳式 21.7%数据来源：ZDC，2012.01互联网消费调研中心,挂绳式 0.1%,其他 3.5%,头戴式 54.3%,7,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告(三)价格结构分析300 元以下价位产品关注份额达 52.7%对于多数个人消费者而言，耳机产品的价格对于产品的购买决策影响较大。2011 年中国耳机市场上，300 元以下价位产品共吸引了市场 52.7%的
12、关注份额。其中 101-300 元是最受 中国消 费者 关注的 价格 段，关 注份 额高达 38.2%，其他 各价 位段产 品关 注度均 在14.0%-18.5%之间，相差不大。2011年中国耳机市场不同价位段产品关注比例分布关注比例,45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%,38.2%,20.0%15.0%,14.5%,14.2%,15.0%,18.1%,10.0%5.0%,0.0%,100元以下,101-300元,301-500元,501-1000元,1000元以上,数据来源：ZDC，2012.01三、主流厂商分析(一)品牌结构对比飞利浦、铁三角竞争激烈2011 年中国耳机市场上
13、，森海塞尔品牌关注比例整体呈上升趋势，关注比例基本保持在 25.0%以上，稳坐品牌关注榜头把交椅。第二、三名之间的竞争相对激烈，其中，铁三角在第一季度战胜了飞利浦，夺得了第二名，但其关注份额不断走低，第二季度开始就让出来亚军的宝座。互联网消费调研中心,8,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告2011年Q1-Q4中国耳机市场主流品牌关注比例走势,关注比例,森海塞尔,飞利浦,铁三角,35.0%,30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%,27.1%10.6%,31.9%8.1%,5.0%0.0%,6.9%,3.2%,Q1,Q2,Q3,Q4,数据来源：ZDC，2012.01(二)产品
14、结构对比主流品牌市售产品数量均在 140 款以上据互联网消费调研中心 ZDC 监测的数据现实，2011 年中国耳机市场上，飞利浦的市售产品数量最多，达 189 款，森海塞尔次之，为 182 款，铁三角略低，为 147 款，整体看来，耳机市场主流品牌的市售产品数量均在 140 款以上。2011年中国耳机市场主流品牌市售产品数量对比产品数量,200180160140120100806040200,182,189,147,森海塞尔数据来源：ZDC，2012.01互联网消费调研中心,飞利浦,铁三角,9,2011-2012 中国耳机市场研究年度报告森海塞尔的单产品关注率最高虽然市售产品数量均较高，但品牌关注度的不同必然会导致单产品关注率不同。2011年，中国耳机市场上，森海塞尔的单产品关注率最高，达 0.16%，四倍于飞利浦和铁三角，领先优势较大。2011年中国耳机市场主流品牌单品关注率对比单品关注率,0.18%0.16%0.14%0.12%0.10%0.08%,0.16%,0.06%0.04%0.02%0.00%森海塞尔数据来源：ZDC，2012.01互联网消费调研中心,0.04%飞利浦,0.04%铁三角,
