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1、1,2002年12月,广东省广告公司,广东消费者媒介接触习惯分析,2,广东市场媒介分析,电视媒介分析报纸媒介分析电台媒介分析,3,广东省毗邻港奥，香港无线、亚视台的节目影响着广东观众收看习惯，两台的收视率达80%以上。广东的电视台发展很快，几乎每一个市县都有自己的电视台、有线电视台，有的市如东莞、佛山、中山等市每个镇都有自办的有线电视台。各市县镇的有线电视台都转播香港翡翠台、本港台的节目，并在这两个台插播广告。,一、广东电视媒体现状,广东地区电视媒介分析,1、概述,4,2、电视收视率分析广州（2001年7-8月 18:00-01:00 周一-日）,数据来源：CVSC 2001.6,广东地区电视
2、媒介选择分析,翡翠台电视剧、广州台新闻的收视率高。,5,2、电视收视率分析广州（2001年7-8月 18:00-01:00 周日和六）,数据来源：CVSC 2001.6,广东地区电视媒介选择分析,周末珠江台综艺节目收视率较高，其次是翡翠台，广东有线影视台的“周末过把瘾剧场”也有一定的收视。,6,2、收视情况综合分析 广州地区频道收视点成本(2001.7-8月 18:00-24:00),翡翠台的电视剧、广州电视台的新闻时段、本港台的百万富翁收视点成本低,数据来源：CVSC 2001.6,广东地区电视媒介选择分析,7,广东地区电视媒介选择分析,3、电视收视率分析深圳（2001年7-8月 18:00
3、-24:00）,翡翠台、凤凰卫视中文台电视剧，本港台百万富翁的收视率高。,数据来源：CVSC 2001.6,8,3、收视情况综合分析 深圳地区频道收视点成本(2001.7-8月 18:00-24:00),翡翠台和凤凰卫视台的电视剧、本港台百万富翁收视点成本低。,数据来源：CVSC 2001.7,广东地区电视媒介选择分析,9,从上述图表可知，香港翡翠台、本港台的收视率高，在各地的收视成本较其他台低。广东卫视虽然覆盖范围大，但它在各地的收视率极低，因此收视点成本高，造成广告费的浪费。广东省有线翡翠台及广州市有线翡翠台的收视点成本低，收视率高，广告效果好。珠江台省内覆盖率高。在省内各地的收视率比广东
4、卫视略高，收视点成本也较广东卫视低。,4、小结,广东地区电视媒介选择分析,10,广东地区电视媒介分析,二、广东地区电视投放优化组合建议,在广东地区投放广告应该选择各市县有线电视台插播香港翡翠、本港台，且以连续剧为主。珠江台为辅助电视台，可覆盖全省偏远、有线电视不能到达地区。广东省有线电视台的优势：在广州市八个区有65万用户；广州市郊如番禺、花都、从化、南海、新市等通过MMDS覆盖35万户；在珠江三角洲（如东莞、深圳、珠海、中山顺德、肇庆、罗定）通过光纤联网覆盖约200万用户。广州市有线电视台在广州拥有60万用户。由于有线电视网络的不重复覆盖性，广告投放省、市有线电视台需同时选择。,11,广东地
5、区电视媒介分析,二、广东地区电视投放优化组合建议,广东各地有线电视台的翡翠、本港配合当地无线台：1、广州市电视媒介组合建议：以高收视率的广东省有线翡翠台、广州市有线翡翠台为主。电视剧是最佳投放时段。2、深圳市电视媒介组合建议：选取低收视成本的深圳有线电视台，在影视、翡翠、本港台投放。珠江台在深圳市的收视率最高，且在珠江三角洲地区收视优于卫视，可作为投放的辅助媒体。3、粤东以汕头为中心，电视投放以汕头有线电视台为主。4、粤北以韶关为中心，电视投放以韶关有线电视台为主。5、粤北以湛江为中心，电视投放以湛江有线电视台为主。,12,广东地区报纸媒介分析,一、广东地区报纸媒介分析部分城市报纸发行量,13
6、,广东地区报纸媒介分析,广州报纸影响力分析平均每期阅读率,数据来源：CNMS 2000.5,14,广东地区报纸媒介分析,深圳报纸影响力分析平均每期阅读率,数据来源：CNMS 2000.5,15,广东地区报纸媒介分析,报纸读者交叉阅读率广州,数据来源：CNMS 2000.5,羊城晚报、广州日报的读者重合率及高,16,广东地区报纸媒介分析,报纸读者交叉阅读率深圳,数据来源：CNMS 2000.5,深圳特区报45.1%,深圳商报29.9%,深圳晚报24.9%,同时阅读深圳商报深圳晚报的读者21%,同时阅读深圳特区报深圳晚报深圳商报的读者16%,同时阅读深圳特区报深圳商报的读者21.9%,同时阅读深圳
7、特区报深圳晚报的读者18.9%,这三份报纸的读者重合率较高,17,广东地区报纸媒介分析,二、广东地区报纸媒介优化组合建议,1、覆盖全省选择发行量最大千人成本低的羊城晚报和南方都市报。羊城晚报和南方都市报在全省发行量及覆盖范围上略优于广州日报，在阅读率方面高于南方日报。2、针对广州地区广州日报配合羊城晚报。广州日报和羊城晚报有一半的读者群重合，又各有一半读者，广告投放可在这两报中交替进行。广州日报在周六的发行量达140万以上。因此我们建议在周一至五广告投放选择羊城晚报，周六选择广州日报。3、深圳地区选择的阅读率、影响力高的深圳特区报，深圳商报、深圳晚报的读者群重合率高，两报可任选其一作为辅助媒体
8、。南方都市报在深圳影响也较大，亦可做第二选择。4、粤东以汕头特区晚报为主。5、粤北以韶关日报为主。6、粤西以茂名日报为主。,18,光大花园2002年广告策略建议书,19,一、市场分析,20,产品 同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。广告制作水平 楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,目前市场上的竞争情况,21,目前市场上的竞争情况（续）,广告诉求 诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快，光大花园必须建立长期的竞
9、争优势,22,建立品牌偏好长期竞争优势,竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象,品牌是不可取代的长期竞争优势,23,建立光大花园的品牌我们做什么,品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法,对光大花园的品牌形象进行思考和回顾,24,二、光大花园品牌的思考,25,光大花园做过什么（户外）,前期推广总结（户外）随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。,26,光大花园做过什么（报广）,前期推广总结 随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇”等系列报广创意出街，给
10、消费者带来很深的印象，在市场上掀起“健康”“绿色”的理念。,27,我们发现(一）,光大花园有非常清晰的形象,光大花园比较规范化，它努力营造一个清新自然的社区。健康是光大花园的核心环境、居住质量是最重要的,28,光大花园有非常清晰、正面的形象健康概念，这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。,我们发现(一）,29,对光大花园今后的意义：这是我们的资产，建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目标对象,我们发现(一）,30,我们发现（二）,光大花园有一些独特的东西打动住户纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康,光大花园有独特的吸引力,31,对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为基
11、础蓝本，发展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置。,我们发现（二）,32,光大花园的机会和策略,33,建立光大花园品牌我们的机会,消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。,34,我们该如何运用机会,不能放弃品牌必须继续加强,35,光大花园2000年沟通策略建议,36,目标消费群描述,年龄：25-45岁重点：3145岁收入：家庭年收入8-20万元来源：主要来自海珠区 部分来自市内各区 一部分外来人口,购房动机：二次置业现在生活形态：多为2-3人的小家庭
12、有住房，但较拥挤 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，中产阶层,37,目标消费群描述（续）,媒介接触：以羊城晚报广 州日 报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：主要是价格、环境、交通阶层特点：文化层次较高，对生活质量有 较高的要求。,性格特征：实在、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女向往优雅的居住环境有“趋同”心理,38,品牌定义,光大花园有令你和你的家人而设的舒适环境，为你们而营造的清新、自然、健康的社区文化 在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。,39,广告定位,整体广告定位 清新、自然的健康生态家园推广主题 大榕树下，健康人家,40,定位阐述,“自然”：人与自然的和谐融合，
13、是现代人追求的目标“生态”：这是代表着广州房地产市场又一理念“健康”：健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。“家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。,41,定位支持理由,以人为本的开发理念：生态健康得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、配套设施和谐温謦的社区文化：物业管理、会所、公关活动,42,整 体 推 广 策 略,43,光 大 花 园,大榕树下的健康生活,44,“剥笋”原理,第一层：“健康为本”的开发理念第二层：小区的环境、配套、物业管理第三层：大榕树下、健康人家第四层
14、：广州最佳的生态居住模式,45,创 意 策 略,46,翠榕苑（B1、B2、B3）报纸广告,47,三月份报纸广告目的,沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园 龙年的销售造声势。,48,消费者现在怎么看翠榕苑,“光大花园环境和建筑好象很不错，有无合适我的单位呢？”,49,期待消费者看过广告后的看法（一）,B1栋光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位，是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。,50,广告说什么令消费者这样想（一）,B1栋手快有、手慢无,51,支持点（一）B1,康榕苑首期多层单位销售一空这次限量推出结构更合理一梯四户的多层单位只有90套且只
15、卖一天,52,期待消费者看过广告后的看法（二）,B2、B3栋光大花园的单位似乎很好卖，一天就卖光，现在推出新的单位，立马赶去睇一睇剪下报纸的印花，买B2仲有优惠,53,广告说什么令消费者这样想(二）,B2、B3栋“买涨不买跌”，“宁买当头起”,54,支持点（二）B2、B3,B1多层单位全部销售一空建筑上的精雕细琢，为买家着想：加厚楼板、整体窗台、安全烟道,55,创 意 说 明,56,在拟定策略时我们做以下的决定,品牌对销售有一定的影响，尤其是在纳入消费者购买清单的过程时已经明确界定不同媒介的广告任务确认环境为光大花园最大的资产，但对消费者而言，则是眼见为实光大的消费对象有它的独特性,57,创意
16、说明-三月份翠榕苑推出新单位,最重要是广告必须有推动马上行动的力量更重要的是在推动过程中，必须维持光大花园 形象帮助品牌。品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌。,58,2000年媒介策略,59,媒介目标,利用有效媒介把光大花园的广告针对目标对象作推广，从而把光大花园的知名度提高，达到广告目的，进而完成销售目标,媒介目标有效媒介针对目标对象提高知名度,广告目标加强光大花园形象提高偏好首选考虑光大花园,销售目标完成B区2.4亿元-45%B1和 B2-55%B3,60,媒介目标对象,潜在消费者,*广州房地产信息中心商品房住宅购买者心理调查*广州白羊广告商品房消费者
17、研究,AC NIELSEN房地产市场研究,广告公司判断,媒介目标对象-年龄2545岁在职人士-家庭收入平均5000元以上,61,媒介排期,由于光大花园在龙年分区域推出，所以广告应分波段来配合不同的销售阶段和公关活动建议在各个销售阶段之间，安排适量的广告维持知名度新单位上市波段最少维持三星期，让消费者有充足时间考虑购买,62,媒介排期（续）,广告应在新单位上市之前三天推出，引起消费者注意再于上市期间集中火力把广告播出，尽量把销售推至高峰报章广告应集中于周四、五、六，刺激假日购买或参观意欲,63,媒介比重,全年媒介预算分配,每阶段销售比例-3月5月 50%-6月8月 20%-9月12月 30%,原
18、因-购买楼房，须经多个月之考虑过程，故不应把广告量，过份集中于下半年-龙年新盘上市，大部分于上半年推出，广告活动应配合新单位上市推广-前期广告活动是以后销售的铺垫和准备,64,媒介比重（续）,考虑因素,新/旧 广告,新/旧 产品,竞争 环境,媒介广告量,广告公司 经验判断,建议媒介投放量,65,媒介比重（续）,建议媒介投放比例：报纸：电视：其他（电台、户外、DM)7:2:1,66,媒介选择,主要传统媒介 扮演角色 1）电视-建立品牌形象 2）报章-楼盘上市-设施介绍-活动通知3）电台-协助上市广告-扩大接触率-增加频次,67,媒介选择(续）,其他媒介建议户外广告 如预算许可，建议在每个销售阶段
19、期间，根据广告主题的不同，在候车亭等换上不同的灯箱广告，增加目标消费群的接触率。DM广告 可选择邮送广告和夹报两种形式，是大众媒体的补充，把光大花园的健康的形象打进目标层,68,媒介建议三月份翠榕苑报广,报纸种类：广州日报、羊城晚报、南方都市报版面：主要版面：以1/2版（24*35cm）为主 特殊版面：南方都市报的头版全版（35*23.5）以热点新闻的形式报道，(属策略建 议、创意另附）。,69,媒介建议三月份翠榕苑报广（续）,时间 报纸稿 版面 数量 2.26 业主联谊活动稿 1/2版 2个3.3-3.17 B1接受认筹稿 1/2版 2个 3.18 B1抽签稿 1/2版 2个 3.19 B1
20、热销炒作稿 1/2版 1个 3.19-3.31 B2产品广告 1/2版 5个,70,光大花园2002年推广一览表,71,光大花园2002年广告策略建议书,72,一、市场分析,73,产品 同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。广告制作水平 楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,目前市场上的竞争情况,74,目前市场上的竞争情况（续）,广告诉求 诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快，光大花园必须建立长期的竞争优势,7
21、5,建立品牌偏好长期竞争优势,竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象,品牌是不可取代的长期竞争优势,76,建立光大花园的品牌我们做什么,品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法,对光大花园的品牌形象进行思考和回顾,77,二、光大花园品牌的思考,78,光大花园做过什么（户外）,前期推广总结（户外）随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。,79,光大花园做过什么（报广）,前期推广总结 随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇”等系列报广创意出街，给消费者带来
22、很深的印象，在市场上掀起“健康”“绿色”的理念。,80,我们发现(一）,光大花园有非常清晰的形象,光大花园比较规范化，它努力营造一个清新自然的社区。健康是光大花园的核心环境、居住质量是最重要的,81,光大花园有非常清晰、正面的形象健康概念，这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。,我们发现(一）,82,对光大花园今后的意义：这是我们的资产，建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目标对象,我们发现(一）,83,我们发现（二）,光大花园有一些独特的东西打动住户纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康,光大花园有独特的吸引力,84,对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为基础蓝本，发
23、展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置。,我们发现（二）,85,光大花园的机会和策略,86,建立光大花园品牌我们的机会,消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。,87,我们该如何运用机会,不能放弃品牌必须继续加强,88,光大花园2000年沟通策略建议,89,目标消费群描述,年龄：25-45岁重点：3145岁收入：家庭年收入8-20万元来源：主要来自海珠区 部分来自市内各区 一部分外来人口,购房动机：二次置业现在生活形态：多为2-3人的小家庭 有住房，但
24、较拥挤 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，中产阶层,90,目标消费群描述（续）,媒介接触：以羊城晚报广 州日 报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：主要是价格、环境、交通阶层特点：文化层次较高，对生活质量有 较高的要求。,性格特征：实在、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女向往优雅的居住环境有“趋同”心理,91,品牌定义,光大花园有令你和你的家人而设的舒适环境，为你们而营造的清新、自然、健康的社区文化 在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。,92,广告定位,整体广告定位 清新、自然的健康生态家园推广主题 大榕树下，健康人家,93,定位阐述,“自然”：人与自然的和谐融合，是现代人追
25、求的目标“生态”：这是代表着广州房地产市场又一理念“健康”：健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。“家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。,94,定位支持理由,以人为本的开发理念：生态健康得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、配套设施和谐温謦的社区文化：物业管理、会所、公关活动,95,整 体 推 广 策 略,96,光 大 花 园,大榕树下的健康生活,97,“剥笋”原理,第一层：“健康为本”的开发理念第二层：小区的环境、配套、物业管理第三层：大榕树下、健康人家第四层：广州最佳
26、的生态居住模式,98,创 意 策 略,99,翠榕苑（B1、B2、B3）报纸广告,100,三月份报纸广告目的,沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园 龙年的销售造声势。,101,消费者现在怎么看翠榕苑,“光大花园环境和建筑好象很不错，有无合适我的单位呢？”,102,期待消费者看过广告后的看法（一）,B1栋光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位，是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。,103,广告说什么令消费者这样想（一）,B1栋手快有、手慢无,104,支持点（一）B1,康榕苑首期多层单位销售一空这次限量推出结构更合理一梯四户的多层单位只有90套且只
27、卖一天,105,期待消费者看过广告后的看法（二）,B2、B3栋光大花园的单位似乎很好卖，一天就卖光，现在推出新的单位，立马赶去睇一睇剪下报纸的印花，买B2仲有优惠,106,广告说什么令消费者这样想(二）,B2、B3栋“买涨不买跌”，“宁买当头起”,107,支持点（二）B2、B3,B1多层单位全部销售一空建筑上的精雕细琢，为买家着想：加厚楼板、整体窗台、安全烟道,108,创 意 说 明,109,在拟定策略时我们做以下的决定,品牌对销售有一定的影响，尤其是在纳入消费者购买清单的过程时已经明确界定不同媒介的广告任务确认环境为光大花园最大的资产，但对消费者而言，则是眼见为实光大的消费对象有它的独特性,
28、110,创意说明-三月份翠榕苑推出新单位,最重要是广告必须有推动马上行动的力量更重要的是在推动过程中，必须维持光大花园 形象帮助品牌。品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌。,111,2000年媒介策略,112,媒介目标,利用有效媒介把光大花园的广告针对目标对象作推广，从而把光大花园的知名度提高，达到广告目的，进而完成销售目标,媒介目标有效媒介针对目标对象提高知名度,广告目标加强光大花园形象提高偏好首选考虑光大花园,销售目标完成B区2.4亿元-45%B1和 B2-55%B3,113,媒介目标对象,潜在消费者,*广州房地产信息中心商品房住宅购买者心理调查*广州白
29、羊广告商品房消费者研究,AC NIELSEN房地产市场研究,广告公司判断,媒介目标对象-年龄2545岁在职人士-家庭收入平均5000元以上,114,媒介排期,由于光大花园在龙年分区域推出，所以广告应分波段来配合不同的销售阶段和公关活动建议在各个销售阶段之间，安排适量的广告维持知名度新单位上市波段最少维持三星期，让消费者有充足时间考虑购买,115,媒介排期（续）,广告应在新单位上市之前三天推出，引起消费者注意再于上市期间集中火力把广告播出，尽量把销售推至高峰报章广告应集中于周四、五、六，刺激假日购买或参观意欲,116,媒介比重,全年媒介预算分配,每阶段销售比例-3月5月 50%-6月8月 20%
30、-9月12月 30%,原因-购买楼房，须经多个月之考虑过程，故不应把广告量，过份集中于下半年-龙年新盘上市，大部分于上半年推出，广告活动应配合新单位上市推广-前期广告活动是以后销售的铺垫和准备,117,媒介比重（续）,考虑因素,新/旧 广告,新/旧 产品,竞争 环境,媒介广告量,广告公司 经验判断,建议媒介投放量,118,媒介比重（续）,建议媒介投放比例：报纸：电视：其他（电台、户外、DM)7:2:1,119,媒介选择,主要传统媒介 扮演角色 1）电视-建立品牌形象 2）报章-楼盘上市-设施介绍-活动通知3）电台-协助上市广告-扩大接触率-增加频次,120,媒介选择(续）,其他媒介建议户外广告
31、 如预算许可，建议在每个销售阶段期间，根据广告主题的不同，在候车亭等换上不同的灯箱广告，增加目标消费群的接触率。DM广告 可选择邮送广告和夹报两种形式，是大众媒体的补充，把光大花园的健康的形象打进目标层,121,媒介建议三月份翠榕苑报广,报纸种类：广州日报、羊城晚报、南方都市报版面：主要版面：以1/2版（24*35cm）为主 特殊版面：南方都市报的头版全版（35*23.5）以热点新闻的形式报道，(属策略建 议、创意另附）。,122,媒介建议三月份翠榕苑报广（续）,时间 报纸稿 版面 数量 2.26 业主联谊活动稿 1/2版 2个3.3-3.17 B1接受认筹稿 1/2版 2个 3.18 B1抽签稿 1/2版 2个 3.19 B1热销炒作稿 1/2版 1个 3.19-3.31 B2产品广告 1/2版 5个,123,光大花园2002年推广一览表,
