《公关稿的网络社区传播.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公关稿的网络社区传播.ppt（68页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、公关稿件在网络社区的传播,吴中华2008年10月,关于网络公关那些事,最近有人在网上说，把网络公关界很有“名气”的公司解散算了。公关公司肯定惹恼了众多利益相关方，同时也说明国内网络公关业的经营模式很不成熟。,惹恼了众多利益相关方呢？,第一是违背了新闻真实客观的基本原则；很多记者会把天涯、猫扑等一些著名的论坛，当做自己的“宝库”，每天在里面筛选看起来有新闻价值的信息。但很多看似原创的草根帖里面，有很多都是网络公关公司们蓄意炒作出来的的话题。很多小公关公司的员工每天的工作就是在网上发帖，恶意攻击客户的对手。他们按照客户的要求，制造并炒作不实负面信息，在门户网站、行业网站和BBS上发表攻击竞争对手的
2、言论。第二是侵犯了受众作为消费者的“知情权”；“如果网上信息堵住了，舆论就堵住了很大一块。”知名网络公关人士陈墨透露，近期四川出现百事的自来水问题、统一的纯净水问题、达能在上海的食品含菌量超标等问题，都没有扩散起来，其中网络危机公关起了很大的作用。第三也损害了媒体的公信力与声誉。如果媒体经常把一些鸡零狗碎的东西炒作成轰轰烈烈的事件，人们会觉得这样的媒体层次低，这时市场本身也会做出判断。,网络公关,如果运作得当的话，网络公共关系对建立关系、赢取公众信任至关重要。网络公关即利用今天的网络技术和平台，为各种组织，为他们所涉足的各种市场，建立全天候的完美沟通模式。网络公关可以让品牌通过适合的网络社区，
3、直接与顾客沟通。他们会被邀请加入一个从未接触过的谈话里。网络通过与更多的人对话，将“公共关系”放置于公众中经营。是技术和数字化时代的消费者行为推动了这个概念的诞生。互联网应用技术领导着网络公共关系运动。今天，随着带宽的增长和Web2.0应用的革新，用户可以聚集、合作、分享难以衡量的海量信息。Web2.0为公共关系提供了一个协作环境作为补充，支撑起大量的沟通，让人们可以通过社会媒体工具发现、分享有用的信息。这些工具包括RSS、社会网络、博客、播客、流式视频等等，这只是其中的一小部分。,消费者行为是另一个重要的影响因素。,消费者们希望控制自己所有的信息。他们也希望收集、组织、分享信息来促成一个权威
4、的决定。当消费者们知道网络可以让他们与有相同爱好的个体进行有意义的沟通的时候，他们会进一步要求听到品牌商自己的声音。不论品牌的大小，都要了解如何向公众“广播”来展示企业人性的一面。消费者对自己钟爱的牌子有着很多期许。他们渴望直接地沟通，得到产品和服务的第一手资讯，有渠道提出问题并尽快得到回复，听到亲切的人声，了解企业在行业问题中的立场，能够相信他们所爱品牌的经营者。,网络公关的价值,网络公关方便了直接与消费者的沟通，改变了对第三方支持的信任度和看法。品牌商与消费者直接沟通成为可能。网络为网民提供了一个平台，将每个网民都变成了媒体，媒体和报道环境改变了。博客关系成为了新媒体关系的一部分，你必须与
5、这些影响者们建立联系。网络公关最有可能产生的结果之一是，品牌商可以接收到消费者的疑问，回答问题，并回应他们的要求。通过社会媒体工具，品牌商可以通过网站上的聚合板块，或者合适的网络社区与消费者进行24小时/一周7天/一年365天的全天候沟通。除了直接的沟通，通过追踪博客圈，品牌商还可以检阅消费者之间的交谈。,别再侮辱网络公关,请不要再侮辱网络公关，在互联网技术改变消费者行为时，网络公关的出现是信息沟通的必然结果，而任何一个历史性的公关模式及相关利益人都不会愿意轻易的退出；相反地，媒体关系和网民记者延伸环境是今天公关方程式的一个重要组成部分，缺乏创新精神，不了解互联网技术如何改变消费者行为，不认真
6、了解网络公关的实际价值，而是继续沿用既有的公关模式，在互联网上拉帮结派，吹牛骂人，兴风作浪难以避免的将一个好端端的网络公关带入歧途。,人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明接受中国青年报记者采访时表示，应该对网络行为制定相应的法律和规则。“规则都是在被欺骗、付出代价之后，由于彼此需要而建立起来的。”,分享几个问题,网友需求问题客户需求问题写作问题网络传播的问题一些小的建议,一、我们自己的定位,媒体?公关公司?客户的推广中心?倒爷?用户?,二、网友的特点,中国互联网络信息中心(CNNIC)第21次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网娱乐性明显,网络音乐收听率居中国各项网络应用之首，半年内
7、已有86.6%的网民收听过网络音乐。报告显示，前七类网络应用的使用率排序是：网络音乐(86.6%)即时通信(81.4%)网络影视(76.9%)网络新闻(73.6%)搜索引擎(72.4%)网络游戏(59.3%)电子邮件(56.5%)。,调查数据分享,调查数据分享,调查数据分享,调查数据分享,调查数据分享,调查数据分享,调查数据分享,调查数据分享,调查数据分享,关于互联网第一落脚点，即网民上网后的第一件事，通过即时通信聊天的比例是39.7%，另外20%的网民则是看新闻。即时通信工具和网络新闻是网民上网的两个重要落脚点，两者占到了60%的份额。,网络应用的使用率按高低排序依次是：网络音乐即时通信网络
8、影视网络新闻搜索引擎网络游戏电子邮件,小结一下,消磨时间寻找信息解决需求,如即时通讯交友,邮件,游戏所看内容以娱乐,八挂为主.所需内容以搜索为主低学历,低收入人群多,汽车类稿件传播更要注重精准.,全网范围内，汽车类论坛数量:8377个主题贴总量:9,929,683 个在这个庞大的数字后面，有多少网民在关注马自达？他们都在关注马自达的什么？这背后蕴藏着什么样的营销机会？,五大汽车品牌概况,利用You-Marketing发现平台,再分享一下来自奇虎的关于五个品牌网络传播数据,五大汽车品牌概况,经常提及5大汽车品牌论坛数量对比,数据分析提及一汽马自达的论坛数量33 家，占7.4提及一汽奥迪的论坛数量
9、121 家，占27.1提及一汽大众的论坛数量64 家，占14.3提及东风日产的论坛数量166 家，占37.1提及上海通用的论坛数量63 家，占14.1,63家占14.1,166家占37.1,64家占14.3,121家占27.1,一汽马自达,上海通用,东风日产,一汽大众,一汽奥迪,Power By QIHOO,五大汽车品牌概况,经常提及5大汽车品牌论坛板块数量对比,1341个占20.9,1998个占31.3,上海通用,东风日产,一汽大众,一汽奥迪,Power By QIHOO,一汽马自达,507个占7.9,1557个占24.4,987个占15.5,数据分析提及一汽马自达的论坛板块数量507 个，
10、占7.9提及一汽奥迪的论坛板块数量1998 个，占31.3提及一汽大众的论坛板块数量987 个，占15.5提及东风日产的论坛板块数量1557 个，占24.4提及上海通用的论坛板块数量1341 个，占20.9,五大汽车品牌概况,经常提及5大汽车品牌主题帖数量对比,118189帖占20.2,Power By QIHOO,上海通用,134094帖占22.7,东风日产,178296帖占30.2,一汽大众,98764帖占16.7,一汽奥迪,134094帖占22.7,数据分析一汽马自达的论坛主题帖数量60,114 篇，占10.2一汽奥迪的论坛主题帖数量134,094 篇，占22.7一汽大众的论坛主题帖数量
11、98,764 篇，占16.7东风日产的论坛主题帖数量178,296 篇，占30.2上海通用的论坛主题帖数量134,094 篇，占22.7,五大汽车品牌概况,五大汽车品牌在社区的影响程度数据对比,东风日产在社区中出现的主题帖数量最多，一汽马自达的数量最少,五大车型营销关键,五大汽车品牌代表车型 马自达6、君越、天籁、迈腾、奥迪A4广告最早上线时间和主题贴对比,五大车型营销关键,计算5款代表车型 月平均主题贴数进行对比,马自达6的月平均主题帖数量 208篇奥迪A4的月平均主题帖数量 306 篇迈腾的月平均主题帖数量 1,383 篇天籁的月平均主题帖数量 1,660 篇君越的月平均主题帖数量 264
12、 篇注：选取5款车型平均每月出现的主题贴数进行横向对比，可以直观的表现出其论坛影响力。,Power By QIHOO,五大车型营销关键,选取最近一次广告上线时间 1月内主题贴数进行对比,5款车最近一次广告上线时间均为 2007年7月23日抽取 2007年6月22日2007年7月23日1月时间段内的主题帖数作比较马自达6主题帖数为 171 篇奥迪A4主题帖数为 236 篇迈腾主题帖数为 639 篇天籁主题帖数为 497 篇君越主题帖数为 242 篇注：与“月平均主题贴数对比”中的数值相仿，可验证5款车在论坛中的影响力水平。,Power By QIHOO,5款代表车型的主题贴数量多少，并非和上市时
13、间长短成正比通过月平均主题帖数量对比可以看出：5款车型在论坛中的主题贴数量差距很大马自达6 广告上线54个月，月平均主题帖数量只有208篇迈腾 广告上线仅9个月，月平均主题帖数量为1383篇天籁 广告上线35个月，月平均主题帖数量为1660篇单纯依靠论坛天然的成长和传播，有效信息很容易被淹没在广饶的社区声音之中。,分析：5款代表车型的广告上线时间和主题贴总数之间的关系,五大车型营销关键,5款车型最近一次广告上线 1月內，正负面主题贴数量对比,负面主题帖比例：马自达6：41%奥迪A4：24%迈腾：19%天籁：42%君越：20%,五大车型营销关键,41%,24%,19%,42%,20%,Power
14、 By QIHOO,说明：蓝色背景显示负面主题帖,分析：5款代表车型广告上线1月內，是进行社区营销的关键,5款车型广告上线1月内，相应的社区主题帖数量对比马自达-171篇、奥迪A4-263篇、迈腾-639篇、天籁-497篇、君越-242篇、说明：迈腾广告上线期间受到社区网民的广泛关注，但马自达得到的关注较少,5款车型广告上线1月内，正负面社区主题帖数量对比马自达-41%、奥迪A4-24%、迈腾-19%、天籁-42%、君越-20%、说明：天籁汽车广告上线期间，社区负面声音较多，造成广告宣传和网民口碑的矛盾，影响潜在消费者的购买决心，应该更加重视对社区网民负面声音的有效引导，使社区营销能更正向地与
15、广告推广产生协同力量，促进天籁汽车的线下销售！,五大车型营销关键,研究发现：5款车型社区主题帖内容主要集中在四个方向,汽车客户营销公式,1）价格2）性能3）PK4）购买心得这遵循了网民对一款上市新车认知的过程！已经成为了社区汽车推广的“潜规则”！,汽车客户营销公式,汽车公式：价格 性能 PK 购买心得,公式详解价格 包括新车上市、价格变动、优惠措施等。性能 以试驾、测评、介绍的方式分析 配置、油耗、改装等问题。PK 同一车系不同车型间PK、与竟品PK、同款新老车型间PK购买心得 以用户体验的方式真实的介绍使用感受。,“汽车公式”表现价格,标题：价格确实吸引！我看新天籁御系列,汽车客户营销公式,
16、“汽车公式”表现性能【试驾】,标题：精雕细琢 试驾天籁230JK,汽车客户营销公式,汽车客户营销公式,“汽车公式”表现PK,“汽车公式”表现购买心得,标题：新款天籁350，开了4000公里后的体会，来和大家交流,汽车客户营销公式,三、稿件的分析和写作,新闻的分析和写作,新闻的分析和写作,一就事论事：事件回放 1.中华是谁（人物）2.掉到哪条沟里了（地点）3.什么时候掉进去的（时间）4.怎么掉进去的（事件经过）5.为什么会掉进去（起因）6.伤势、损失、救援（结果）以上是最最基本的要素，也是构建一篇深度新闻的第一步,新闻的分析和写作,二现场目击：怎么掉进去的 1.现场群众目击中华掉沟全过程 2.中
17、华口述实录那一脚踏空的美妙感觉 3.中华同路人的描述那一刻我以为遭遇了海啸 4.中华掉沟现场图、过程示意图、演示FLASH、小游戏以上是对事件经过，也就是“怎么掉进去”的深入阐释，突出的是细节、画面感、现场感。,新闻的分析和写作,三 深入分析 1.中华掉沟，谁造成了这次惨剧（主观原因还是客观原因）2.中华主动跳沟的动机何在，为出名、为骗保还是为碰瓷（如果是主观原因）3.沟何错之有（如果是客观原因）4.中华掉沟疑案，偶然还是必然（辨证分析）5.中华掉到沟里之前都做了些什么、和什么人在一起，喝了没有，喝了多少，是否精神崩溃，是否直接导致他掉入沟里的严重后果，此前有何仇家，他杀还是自杀（八卦分析）6
18、.物理、工程、地质、刑侦专家对中华掉沟事件的可行性分析（科学分析）以上是对“为什么会掉进去”的多角度多层面的分析，思维可以尽可能发散。,新闻的分析和写作,四事件进展 1.中华现在是否还在沟里 2.中华是如何被捞出来的 3.中华的伤势如何、财产损失情况 4.沟内有无人员被中华砸伤，整件疑案是否还有其他受害者 5.救援人员及工作流程表 以上是对事件结果的跟踪报道，要紧扣事件经过及原因,新闻的分析和写作,五各方反应 1.中华家人的反应悲痛欲绝 2.市政部门的反应不以为然 3.警方的反应莫名其妙 4.中华仇家的反应大快人心 5.网友的反应中华掉沟视频遭遇网络疯狂传播 各方反应要考虑的是和当事人和事件存
19、在利益关系的主体，有时候很微妙很有趣,新闻的分析和写作,六事件影响 1.中华事件造成北京干路交通大拥堵 2.当地居民投诉饮用水遭到污染 3.市政部门决定次日填平此沟 4.中华休养半月，易车网流量大幅下滑，股价波动 5.现场目击者疑受惊吓，公益组织呼吁心理干预 6.北京政府发布市民掉沟应急预案 7.北京市新闻办出台新规净化网络环境，严禁擅自传播恐怖视频及图片 一个事件的影响可能是多方面的，多想一点总是没有错的。,新闻的分析和写作,七背景、延伸 1.中华此前还掉过哪条沟 2.这条沟里还掉过谁 3.温馨小贴士：如何才能不掉进沟里 4.算算中华此次掉沟的成本 5.伸出援手为中华献爱心 6.网民联手投诉
20、劣质臭沟 7.史上最搞笑掉沟TOP10,新闻的分析和写作,一时件回放 二现场目击 三深入分析 四事件进展 五各方反应 六事件影响 七背景、延伸,四、客户需求,客户：花最少的钱最短时间做最好的传播目标受众精准传播面广泛传播口碑要好传播内容最全面要有反馈（电话量 销售量）最佳效果是让用户喜欢的基础上进行消费.,分析,目标受众精准客户一般有明确要求传播面广泛网络，论坛，博客，SNS，图库，相册,视频等传播口碑要好要口口相传,别被骂（负面，恶俗，虚假等）传播内容最全面大而全，产品或服务的方方面面要有反馈（电话量/销售量）最终目的,客户要什么,直接提高销售是没人能承诺的，记住我们做的是品推.有人会要求做
21、了就可以;有人会要求点击量或访问量;也有人会要参与量(电话或报名等);还有人会要销售量;,信息传播漏斗,网络传播特点,快速海量以点带面贴近生活,娱乐性强,必须告诉客户什么叫专业,不要拿传统媒体传播来说社区传播;专业传播就是用最合适的方式传播出最准确的信息;媒体可以用钱搞定,网友只能用感情搞定;网友接受的方式就是正确的传播方式,即专业;只有被接受了才有可能被二次传播;即口碑；欲取之必先予之!,五、注意事项,别成“托”，没人会喜欢“托”ID提前注册,并按常规发一些贴子,报到,问好,提问,记住网名是需要养的。最好让版主或管理员熟悉,比如经常问版主一些问题之类的。贴子不要求大求全，以点带面；声东击西，
22、引导网友来参与；站在网友或用户角度来发内容,技巧,以提问的方式发布；主动跟一些热门贴或提问贴；在各论坛发的标题不能相同；(独家)去各博客网站发布，要注意关键词的设置；贴子中适当加入一些“加粗”“黑体”“链接”以提高搜索引擎的收录效果。结合时事或热点写内容;以图为主,辅以视频或音频等;充分利用签名;配合在线互动的调查、游戏等推广.,顶贴/留言,顶贴ID也不能是全新顶贴不要过于简单，可以和上面互动起来顶贴不是简单的应和顶贴不要过快竞争贴千万别顶，顶一些其他无关的内容上来，使竞争贴被压到下面顶贴也可以带图片,有可能的话,收买一部分版主或管理员;定期把版主或管理员组织起来,收买人心;形成长期合作模式,
23、就象易车抢渠道一样;,六、分享一些例子,这里的例子仅是社区部分其他新闻稿件在这里不作细讲,例:佳能相机,例:Jeep活动推广,例:Jeep活动推广2,利用签名,例:陆风油价传播,http:/,陆风,2,喀喀喀,赞陆风，好有先见之明，买陆风的，更是牛人啊！都是诸葛亮他们家的。3,吓，不老少呢达到了万元的优惠阿，真是很划算阿，陆风真是有先见之明，为咱老百姓着想啊！4,其实第二波优惠更诱惑人啊！活动期间购买陆风汽车任意车型的客户均可登陆陆风网站（）“冰封油价”活动专区进行注册，上传照片（与陆风汽车的合影照片），参与陆风最“酷”车主评选活动。陆风汽车营销公司将于2008年11月评选出排名前五的最“酷”车车主，为享受2年冰封油价的幸运车主，并一次性给予10180.8元作为2年油价上涨的补偿。*冰封油价网络互动活动的具体规则详见陆风网站（）冰油价活动专区。,其他例子,http:/http:/佳能http:/,谢谢大家！,Mail:MSN:QQ:97000918M:13911000918Ext:8122 HTTP:/WWW.BAA.COM.CN,
