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1、玛歌庄园2010年营销推广方案,冲刺 2010年 不为什么？只赢得 全年净销！实现大盘均价11000元/平米；总销额 5.9亿元；,思考路径,回顾2009,还原客户,梳理产品,洞察市场,抢滩2010,推盘策略,策略总纲,推广策略,价格策略,第一篇 回顾2009,9月12日进场-11月28日,其中：独栋49套；双拼19套；,业绩已成历史任务还在前方总结经验，还原客户，为2010年的别墅净销提供更为准确的基础将从三个方面深入研究我们客群特征,来电客户分析-了解玛歌的人来访客户分析-意向玛歌的人成交客户分析-认同玛歌的人,还原客户,从电，访，成交中再现客户特征,哪些人了解玛歌,总来电量：512组,改
2、善型客户为主;短信直效非常突出;河西人群为主力;来电客户信息完备性较差；,强调项目第一居所的舒适度；短信仍是2010年主要推广手段。,还原客户,从电，访，成交中再现客户特征,总来访量：340组,居住 区域,工作 区域,河西客户成为本案绝对的客户主力区域;南开/和平/西青将是我们重点关注的区域;,客群扩容与主要阵地在2010年依然同步进行。,哪些人意向玛歌,还原客户,从电，访，成交中再现客户特征,总来访量：340组,置业目的,产品需求,改善居住是客户意向玛歌的主力因素。关注400平以下/400-500平两面积段较多。整体客群质量有待提高。,别墅人群的整体层次在2010年还将进一步提升。线上形象支
3、持依然作为2010年提升品质的主力载体。,哪些人意向玛歌,还原客户,从电，访，成交中再现客户特征,总成交量：67组,深耕河西/拓展和平/工作南开将作为2010年客户寻找主要策略。,河西作为传统的天津富人区依然成为玛歌的主力阵地。南开/和平在2010年将作为支撑玛歌净销的重点区域。,哪些人认同玛歌,还原客户,玛歌庄园,河西友谊路沿线区,南开水上富人区,老城中心传统区,三区鼎立,多在城南;河西友谊路动线性为主;南开水上富人区次之;老城中心传统区第三;,认同玛歌人客户地图,还原客户,从电，访，成交中再现客户特征,总成交量：67组,业推/朋介/短信，三个途径是本案的重点。业主推荐反映玛歌印象并没有我们
4、担心的问题，2010年可尝试加大业主推荐力度。朋友介绍是本案最有效的途径，2010年的别墅现场品质及接待服务能力将作为主要提升目标，为到访玛歌的客户营造良好口碑，扩大朋友推荐可能。,高端项目“有效客户”的判定不仅体现在成交,更反映在“圈层传播”方面.因此,对于“客户”的理解成交为次,传播为主.,哪些人认同玛歌,还原客户,从电，访，成交中再现客户特征,总成交量：67组,改善群体是玛歌的主力客户；养老比例相对偏低，2010年养老型客户将作为重点提升目标；企业高官，私营企业主是本案的成交主体客群。31-40岁客户事业上升型客户目前为主力，但作为南法独栋别墅，41-50岁事业巅峰型客户应为主群。201
5、0年提升客户层次作为支撑全年净销的基础将是推广重点。,保改善/升养老/圈高管/覆私营是2010年玛歌主力客户特征动作,哪些人认同玛歌,还原客户,从前期与玛歌发生关系的客群中我们可以很清晰的看出玛歌人特征，这些将是指导我们2010年的工作重点及方向。,玛歌人如是说,买玛歌做什么？居住是第一属性!玛歌人分布在哪里？大本营河西！工作地南开！传统居住消费地和平。怎么知道玛歌的？朋友介绍影响力非常大，短信效果比较好，业主推荐没有我们想像的可怕，是机会！这些人做什么？私营业主对于玛歌情有独钟，企业高管为图养老和舒适。还担心什么？现范围内（三区）能否支持114套！如何提高关注400-500平米的玛歌人?,还
6、原客户,玛歌发生了哪些变化,玛歌庄园经历了9-11月份的热销，产品结构发生变化，随之而来的客群结构，价格策略，推盘策略等多方面势必需要改变。虽只有短暂的3个月，但成交历程依然可清晰的反应变化，发现并及时调整是我们2010年净销的保障。,成交历程反应了什么变化？成交产品结构有何变化？剩余产品特征如何？,梳理 产品,A户型走量明显大于其他产品；总价越低成交速度明显较快；目前市场认可度较高的300-400万双拼产品，独栋别墅市场成交速度较慢。11000元/平米成为分水岭.,成交状况反应出货值在300-400万间的双拼别墅出货较快，而目前作为主力户型的B产品出货较慢。,成交产品分析,梳理产品,成交产品
7、分析,400-500平在与400平以下同存的情况下走量明显放缓；,随着400平以下产品的减少，去化速度明显降低;,2010年快速去化A产品，弱化总价对比，适当调整B产品价格结构，确保B产品出货速度。,梳理产品,已去化的A产品多属于资源较差类型,价值提升可能性较低,先期集中去化A对于后期去化其他产品将形成刺激性增长作用.,价格调整对于去化速度的影响比较明显。,成交产品分析,500万以下产品总去化套数为55套，占总量82%500万以上产品去化套数为12套，仅占18%。,不同总价段成交套数对比图,总价区间对于别墅的去化速度影响非常大。2010年产品总货值多在500万以上。成交速度将是核心问题？,梳理
8、产品,成交产品分析,梳理产品,快速出货A产品，弱化价格对比，提升主力B户型去化速度。均价11000元成为分水岭，单价策略做适当调整，满足客户认同。主力总价段靠近500万，提升总价接受度。,梳理产品,认购未签约21套已签约47套未售113套,剩余产品分析,剩余产品主力集中在水园/风园/岚园。水园产品多为高货值的B户型及精装；风园多为临水及偏中心位置的高货值产品；岚园多为去化A户型之后的B产品。,梳理产品,剩余产品分析,B7/B2/B4/B1剩余产品中的主力户型。B7产品去化速度较慢原因主为价格较高;B2产品去化速度较慢原因横向比较户型较差；B4产品去化速度较慢主因面积较大：,梳理产品,剩余产品分
9、析,B户型占剩余产品的88%，2010年的去化重点与难点依然是B产品。A户型因主力面积及总货值较小。不构成去化风险。C户型因套数较少，可作为项目标杆产品，对其他产品形成价格掩护。,梳理产品,剩余产品价格体系（B户型）,总价段在400-500万仅11套，目前市场较认可的此价段产品。500-550万39套，此价段属过度区间，可通过业务引导及客户提升等手段提高成交率，但目前仅占39%相对较少。550万以上的产品占50%，现有价格体系及客户接受度属去化难度较大产品。,梳理产品,适度调整B户型总价区间构成成为2010年净销的可能策略。,剩余产品分布位置比较散；产品结构发生明显变化，剩余产品结构较为单一，
10、面积在460-470平的B户型占据88%；按照目前价格体系，产品差异不大的户型，因园林，位置等方面因素影响造成总价差异较大,不利快速走量;,梳理产品,剩余产品分析,玛歌变化如是说,玛歌庄园经历了9-11月份的热销，产品结构发生变化，随之而来的客群结构，价格策略，推盘策略等多方面势必需要改变。虽只有短暂的3个月，但成交历程依然可清晰的反应变化，发现并及时调整是我们2010年净销的保障。,成交历程?成交速度随着A户型的去化,明显放缓.B户型虽有销售,但速度远小于A.总价区间的提升直接影响去化速度,550万分水岭很难突破!产品结构?从B户型二分天下,到目前独占鳌头,产品供应单一!剩余产品总价区间多在
11、500万以上.高出市场认可能力.,梳理产品,制约的因素多,但任务没有变,需求困中取胜之道是核心.,洞察市场,需求突围之路,心寄玛歌，更需要放眼天津,天津别墅市场供需走势分析,进入09年,供需关系发生改变;09年3月-7月:进入了持续回暖期；市场呈现出量价双升状态7月份之后，成交规模呈现出下降态势。,现阶段月度成交规模基本处于610万平米，10月份成交均价突破了13000元/平米，以近阶段价格水平来看，全市整体别墅市场均价已基本可站稳1万元/平米的水平。,洞察市场,量价关系明朗,二者很难兼得.,天津南部别墅市场供需走势分析,自09年3月,进入持续回暖期.量价水平呈现大幅度提升;月成交总量多维持在
12、2-4万平,且有下滑趋势;成交均价波动较大,整体维持在9000元/平米.与成交结构关系较大.预计未来市场具备较强的上攻动力。,注：南部城区指河西、津南、西青,竞争范围缩小,竞争趋势更加聚焦.突出差异性尤为重要.,洞察市场,心寄玛歌，更需要放眼天津,天津南部独栋市场供需走势分析,独体，呈现明显稀缺性，价值突出。长期无供应状态,成交总体呈现上升趋势(总量有限),但持续时间会随着供应量的减少逐步缩短。,注：南部城区指河西、津南、西青,随着独栋供应的缺失，稀缺价值凸现的同时“主流角色”也将淡出市场，2010年“市场独栋形象”将更有必要延续与推广。独角戏更需要唱出来.否则将会被芸芸众生淹没.,洞察市场,
13、心寄玛歌，更需要放眼天津,天津南部联排/叠拼市场供需走势分析,今年底及明年主力供应依然是联排别墅.独栋虽稀少,但很难成为主流.2010年虽是机会,但更是威胁.伴随着联排等经济型别墅的笼罩,客群购买意识有可能发生转移.对于独栋别墅的认知需要更大的推广支持.,注：南部城区指河西、津南、西青,联排别墅：,整体体量达1223套；整体开售比例为91%；现有存量为695套；预计2010下半年到2011年上半年的上市量为8.48万平米；面积区间：主要存量集中于220-250、300-330平米产品。,叠拼别墅：,整体体量达260套；整体开售比例为81%；现有存量为94套；预计2010下半年到2011年上半年
14、的上市量为3.9万平米；,洞察市场,心寄玛歌，更需要放眼天津,2009年重点别墅项目成交概况,天津别墅主力总价可分为4个区间：200万以下类别墅：双拼，联排居多，去化速度较快；200-400万之间经济型别墅：目前基本处于空挡期；400-600万主力别墅：去化速度多维持在月均2-4套；600万以上奢华型别墅：稀缺产品，不以价格为吸引力。,400-600万总价区间内的独栋别墅难在去化速度。,洞察市场,心寄玛歌，更需要放眼天津,新悦庭成交分析,月均套数：2.8套；套均面积：416平米；套均总价：600万；均价：14454元/平米；,截止10月：去化57套，余房111套；,作为我们的主力竞品,月均去化
15、相对平稳,进入209年,随着竞争减少及工程完善,去化明显加快.,09年在主力均价600万/套的基础上月均去化维持在2-3套.按此推断,至少还需要1年周期,未来,依然将是我们的主要竞品.寻求差异化是避免正面竞争的主要出路.,洞察市场,心寄玛歌，更需要放眼天津,市场是现实,更是机会,抱着敬畏市场的心态需求出路将是2010年成功的基础.从市场中我们依然可以看出几分端倪.,洞察市场,心寄玛歌，更需要放眼天津,从量价关系中寻找“平衡点”;借主流市场突显“稀缺性”;凭线上推广摆“独栋身份”;从竞品市场找“差异化”;,一切业绩皆历史,一切历史皆镜子,一切分析皆工具,通过对客户,产品,市场三个纬度的梳理分析,
16、我们已经可以很清晰的看见2010年就在眼前.同时也看到2010难在速度!,如何提高去化速度?如何在产品结构更单一,总货量逐步递减,总价区间更高,市场低端产品更多,主力竞品更成熟的多种因素下突破月均2-4套的常规速度,完成10套/月的既定目标!,路在推广,路在转化,路更在策略,第二篇 抢滩2010,全年净销！实现大盘均价11000元/平米；总销额 5.9亿元；,顺势而售 价格控盘 轻价重墅 现/线兼得,顺势而售不捂盘惜售，客户追捧户型及时出货，确保速度；借助春秋季节，扩大影响力，强销主力产品。,营销总纲,价格控盘所有房源全部打开，利用价格杠杆调节各产品去化速度，在追求速度的同时有效保障均匀去化。
17、,轻价重墅强化别墅价值，分产品梳理别墅卖点，引导客户对于各产品的感知，弱化“价格决定购买力”现象；,现线兼得09年线上为主线下为辅，快速形成市场热度。2010年线上持宣，重在现场转化。,思考路径,玛歌庄园2010年营销思考轴线,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6月,2010年7-10月,2010年11-12月,推广策略,推盘,走出去引进来,拔形象足人气,锁资源诱客户,馈市场维业主,价格,开放资源顺势推售,全面推荐掩护推售,控制推荐计划推售,标杆推荐回馈推售,均好稳步,频次微涨,拉大差距,标杆掩护,任务,12套,39套,50套,13套,价格策略,
18、定价依据,如何理解单价与总价的关系?单价,对于市场及竞争层面非常重要.总价,对于客户层面非常重要.而目前玛歌面临的主要问题不是卖不出去,而是去化速度,因此制定合理的总价区间可能是决定项目成败的关键.,从成交结构看,目前500万以下为主力客群易接受总价段.从去化速度看,500万是分水岭,总价段大于550万以上,去化速度极为明显,从3个月55套可骤减到12套.从市场角度看,500万以上别墅月均去化仅维持在2-4套;,结合玛歌主力B户型面积区间多在460-490平.总价控制500-550万.,玛歌庄园2010年全盘均价11000元.力保净销.,价格策略,定价原则,围B而定,突显其值AC辅之,确保快销
19、确保底均价11000元/平米减少价差,均匀去化,定价的核心目的:快速去化市场热销产品,确保走量缩小各户型间价差,业务员利用价格均好性提高客户引导能力,价格策略,总体价格分析,A户型均价10589元/平米;主力B户型均价10589元/平米；C户型均价12038元/平米;,2010年全盘均价确保11000元/平米；,价格策略,B户型价格分析,产品热销排序:B3B5B1B7B4B2分户型均价控制在50万之内,有利于快速去引导剩余数量较多B2,B4,B7的户型总价优势相对明显,价格策略,价格对比,500-550万主力总价区间增加9套;原400-500万房源扩大到34套;调整后B户型总价区间更集中在47
20、0-550万,占近80%;,推盘策略,玛歌庄园2010年营销思考轴线,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6月,2010年7-10月,2010年11-12月,推盘,开放资源顺势推售,全面推荐掩护推售,控制推荐计划推售,标杆推荐回馈推售,12套,39套,50套,13套,任务,全年推盘原则“价格控盘,资源开放,推荐主导”,推盘策略,玛歌庄园2010年营销思考轴线,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6月,2010年7-10月,2010年11-12月,推盘,开放资源顺势推售,全面推荐掩护推售,控制推荐计划推售
21、,标杆推荐回馈推售,12套,39套,50套,13套,任务,推售资源全部打开,以储客持销为为目的,顺势去化市场认可度较高的A户型.目标12套,A为主力户型.,推盘策略,玛歌庄园2010年营销思考轴线,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6月,2010年7-10月,2010年11-12月,推盘,开放资源顺势推售,全面推荐掩护推售,控制推荐计划推售,标杆推荐回馈推售,12套,39套,50套,13套,任务,2010年第一次强销期,利用季节跑量为主,借助均匀价差的策略,全面推荐所售产品,目的在于快速去化B户型.目标39套,B3,B1,B7为主.,推盘策略,玛
22、歌庄园2010年营销思考轴线,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6月,2010年7-10月,2010年11-12月,推盘,开放资源顺势推售,全面推荐掩护推售,控制推荐计划推售,标杆推荐回馈推售,12套,39套,50套,13套,任务,延续热销,从全面推荐逐步通过价格杠杆控制部分热销房源但不封盘.根据剩余房源情况分月主推1到2种户型.最终实现均匀去化.目标50套,净销B3,B1,主力去化,B2,B4,B5.少部分去化C产品.,推盘策略,玛歌庄园2010年营销思考轴线,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6
23、月,2010年7-10月,2010年11-12月,推盘,开放资源顺势推售,全面推荐掩护推售,控制推荐计划推售,标杆推荐回馈推售,12套,39套,50套,13套,任务,天气近冬,产品渐少,结构单一,本阶段核心目的在于稳客户,带销量,推售产品结合客户需求分周逐一推售,形势可采取“回馈”客户.通过不断树立标杆挤压预售产品,交替掩护,最终净销.,推广策略,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6月,2010年7-10月,2010年11-12月,走出去，引进来,拔形象，足人气,锁资源，诱客户,馈市场，维业主,冬季是别墅的传统淡销期，对现房别墅更是，园林景观等别
24、墅优势很难体现。因此本阶段的营销重点是“储客，平销”。为春季来临作前期储客及准备工作。结合营销，推广方面相对“收敛”转为“定制化”。走出去：分析别墅客户特征，针对性选择区域作“巡展，派单，路演”等多形式，形成“包围”趋势，直面客户。引进来：利用“特殊企业”、“特殊客户”、“特殊业务员”开展圈层联谊，使得更多高端客群现场体验玛歌。,巡展大友谊路演海信联合4s店做客高尔夫出入夜总会,推广策略,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6月,2010年7-10月,2010年11-12月,走出去，引进来,拔形象，足人气,锁资源，诱客户,馈市场，维业主,玛歌春天即
25、将来了！水清，草绿，花红，藤满，鸟鸣，蝶飞老别墅最为青春的时刻即将展现。最大化体验现场，感受现实是感动客户最为有效的手段。拔形象：借热销季线上拔高玛歌形象，集中造势推广炒热市场。提高玛歌知名度。足人气：保持现场足够人气，充分利用会所，园林，水景等自身优势，举办特色活动，保证现场人潮，形成旺销氛围。,临水而渔全民健身绘画玛歌游泳比赛梅江户外双周报广月度网络 短信持宣,推广策略,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6月,2010年7-10月,2010年11-12月,走出去，引进来,拔形象，足人气,锁资源，诱客户,馈市场，维业主,经历春季强销，资源相对匮
26、乏，产品品类单一，精细推广更有效打击客群。锁资源：根据余房状况作产品推广，线上线下现场统一包装与造势，集中火力主打余房产品。形成“旺销态势”。诱客户：诱导客户逼选主推户型，给予客户额外优惠。,产品硬广网络软宣试住体验装修评选渠道推荐,推广策略,2010年1-3月,持销储客期,顺势强销期,精准推盘期,收官馈售期,2010年4-6月,2010年7-10月,2010年11-12月,走出去，引进来,拔形象，足人气,锁资源，诱客户,馈市场，维业主,馈市场：线上媒体重点强调项目“完销”信息，突出玛歌精品保留单位回归发售。造成市场跟风维业主：历经一年销售，玛歌无论从成交业主还是意向客户都积累很大量，最后的经
27、典房源主力消化群体从现有客户中挖掘与引导。通过举办各类业主维系活动，增强对玛歌印象及扩大圈层影响力。,亲友联朋明星业主玛歌全家福认养树木,推广策略,选点一个户外:重新选择户外,建议梅江核心板块.,重点动作,封锁一个通道:封锁新悦庭动线,拦截客户.,搭建一个平台:持续维护网络,确保玛歌现场实景,活动及新闻对外宣传窗口的持续性.,维护一个现场:随着业主的不断增加及口碑的传播,现场品质及服务的提升将更加重要.,包装一个样板:随着销售进度,样板间的升级改造要及时到位,针对客群特征作不断升级主题化包装.,费用预算,全年推广费用按总销额0.8%计算,总费用控制在480万元.,反思!假如2011年6月净销,
28、又该如何?,不变的是:成交客户特征,市场状况,库存产品特征.,变化的是-核心问题!,从解决速度问题,转化为尽可能实现价格突破.,核心问题解决之道,从“价格主导”转化为“推盘主导”的营销策略.,推盘取胜,控盘为主价格辅之,品质提升,核心目标,113套全盘均价:12000 元/平米;全盘销售额:6.42亿 元;月均套数:6 套;,总体均价维持原有标准.11300元/平米剩余产品价差关系依然需要调整,但总价幅度需要提升.A户型需要重新提价,掩护B去化,逐步追平去化比例.B3作为标杆大幅提价,掩护其他产品走量.分月梳理资源调整价格,确保价格提升速度.,价格策略,“计划封盘”与“价格控盘”并行,确保量价关系.阶段推售滞销户型,避免降价销售频次加推,适时补仓.增加储客蓄卡环节,集中开盘,提升价格.,推盘策略,线上高调持宣,确保市场地位与形象认知.重整现场,提升物业,服务,接待等软硬件,重塑客户认知.强化高端客群全层营销,输送高质客群.推广周期延长,形成客户认知层次效应.维系持久传播.,推广策略,谢谢!,
