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1、1,關於XXX產品進駐大陸內地市場的運作提案,2,本計畫書目錄,市場環境分析 管道分析 戰略建議 進度計畫 費用預測 組織架構 行動計畫（Schedule）,市場環境簡要分析,中國大陸城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌佔據了市場的主導地位；各類品牌佔領各自的細分市場層面，部份消費者已逐漸趨向於固定使用一個或幾個品牌；由於化妝品銷售額的增長幅度，明顯大於經濟增長，市場整體態勢是供略大於求；外資合資企業占主導地位，其市場份額已近80。優勝劣汰，國內品牌逐步被外資納入囊中，甚至失去固有的市場份額；而領先的國際品牌多數仍以每年2位數
2、的增幅比例在搶佔市場。從化妝品的分類看，護膚類的占35%，護髮類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，其他占5%。護膚類的產品仍然是化妝品消費的主流。從近幾年的動向看，美容類的產品上升得很快，有專家預測到2010年美容類的產品要占到35-40%，要占到第一位。據調查顯示，女性在選購化妝品時考慮的首要因素仍是品質，這反映了女性在化妝品消費中心態已比較成熟，有著謹慎、冷靜的消費觀。由此可知，產品品質的好壞決定著一個產品在市場上的生命力，也決定著企業的發展潛力。同時，品質也是對品牌形象的實質維護，好的包裝沒有好的內容是不會贏得消費者的信任與認可的。在追求自然的趨勢下，消費者熱衷於含有天然成分
3、與科學配方相結合的產品，而具有除皺、抗衰老等多功效的產品也備受青睞。植物成分、海洋稀有複合物、高新生物技術等越來越多地成為化妝品的訴求點，這說明在成熟的市場中，顧客對化妝品的消費需求越來越細分，同時對它的功效越來越看重。,市場環境簡要分析,2006至2008的化妝品市場上，產品安全問題日益為人們所重視。一系列化妝品產品安全問題給消費者、廠商和管理當局敲響了警鐘。隨著國家化妝品衛生規範 和化妝品生產企業衛生規範的出臺，相信無論是生產者還是消費者，在化妝品消費市場上的行為均會有所調整。而對整個精細化工領域來說，開發新的高效、環保產品將是必然趨勢。化妝品銷售市場上，沿海發達地區的市場核心地位尤其突出
4、。上海、北京、江蘇、廣東、浙江、山東6省市化妝品零售額超過全國化妝品零售額的55%。其中上海居於首位，佔12%，北京其次，佔11%，江蘇、廣東緊隨其後，各佔9%。化妝品市場表現出以下特點：洗髮、護髮用品中的名牌產品相繼下調價格，進一步以價格杠杆撬動市場，搶佔先機，擴大市場銷量。護膚品類功效進一步細分為防曬、防皺、抗衰老、祛斑、保濕、靚美等。香水銷售將迅速增加，其中，男士香水市場份額將擴展。,市场环境简要分析,消費者的消費觀念已發生重大變化，自主性不斷加強。消費者已不再主要依賴廣告 宣傳的引導進行消費，而是通過多種管道，依靠多種衡量標準，選擇自己滿意的化妝品。此外，消費群體也有新的變化，隨著品牌
5、、品質、價格以及個人經濟承受能力高低的不同，消費群體明顯劃分出高、中、低三個層次，即高檔進口名牌產品、合资品牌和內地著名民族品牌以及國產低檔產品，而每個層次上都有大批品牌忠誠的消費者。高檔進口名牌產品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主 要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌，這部分人約佔到城市人口的20%，消費者大部分是中青年女性。合资品牌和內地著名的民族品牌針對的是第二類消費群體，這一群體的消費者屬於中等 收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約佔城市人口的60%。國產低檔產品針對的是第三類消費群體，這一群體以農村人口為主，而城市低收入人群也屬於這一個消費群體，他們一般消費的 是
6、護膚膏和花露水等。消费者越来越注重品牌意识，注重对品牌的区分。几年前LOREAL、OLAY、旁氏、AUPRES等合资跨国品牌占化妆品市场的主导地位；而当今国际高档化妆品的引进日益增多，LANCOME、ESTEE LAUDER、CLINIQUE、SHISEIDO、DIOR、FANCL等进口品牌逐渐占据了高端消费市场，成为白领女性追捧的目标。城市主体化妆品的单品消费水平也从5年前的100-300元上涨到300-500元。短短5年时间，国内商场的消费主力已经越过了合资跨国化妆品品牌的门槛，进入了更为高端的进口品世界。,市場分析-化妝品的消費結構,護膚品：護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。大
7、陸廣大的地理區域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應分佈的規模化消費群體；由於產品的新概念宣稱，不斷湧現，產品細分化進程加快，目前，市場處於多品牌競爭狀態，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現出較佳的市場前景。在護膚類產品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。洗髮、護髮用品：洗髮、護髮用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。市場領先品牌主要都是大型中外合資品牌，由於65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣。並且有規律地在45種品牌之間調換使用。所以，少數幾個領導品牌的壟斷格局已基本形成。其中，香波佔據絕對主體，摩絲和定型啫喱次之。彩妝修飾類用品：
8、彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。店面促銷技巧和櫃檯品牌形象的推廣，已成為消費者選擇產品的最主要依據；大多數消費者認為：美容彩妝應體現個人特色。所以，市場表現為多品牌格局，明顯領先的品牌尚未出現，但個別細分品類的領先態勢已經開始出現。在彩妝修飾類用品中，唇膏佔據較高份額，其次則是香水。兒童專用品：兒童用品市場持續長溫。生活水準提高和獨生子女普及，兒童專用產品已形成新的消費熱潮。且與此同時，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。調查資料顯示：市場上30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。,防曬用品：防曬用品使傳統的淡季不淡。隨著紫外線對人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動的增多，近幾年防曬化妝品市場的年
9、增長率多在20%左右。並且，防曬市場呈現出系列、細分化的發展趨勢。同時兼美容和防曬的產品層出不窮，其中抗水型防曬產品已成為一個新的消費熱點，開始靠近國際上將防曬功能，作為護膚、彩妝、洗護髮等類化妝品基本功能的趨勢。防衰抗衰用品：下一世紀中國將步入老年人社會，抗衰老化妝品將更受歡迎。運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便於攜帶、保濕、殺菌等運動型產品不斷湧現。男性專用品：男性化妝品尚未出現“旺銷態勢”。但其市場前景及潛力，已經引起了國際大公司和大型化妝品生產企業的注意和重視，有利於男性購買產品的市場環境及配套服務正在明顯改善，更多更適合中
10、國男性的化妝新品逐步開始上市。從只有一隻洗面乳到須後水、防曬霜、保濕露一應俱全，從擠在女士護膚品當中做陪襯到設立獨立專櫃，男士化妝品在市場上的比重在逐漸上升。生化工程產物的添加劑：生化工程產物的添加劑已經起動。以生物製劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產品開發的主導方向和高科技象徵的主流。,市場分析-化妝品的消費結構,零售管道分析,隨著高端化妝品品牌越來越多地進駐國內，中檔品牌開始逐漸在高檔百貨裏退居二線，轉戰中檔商場，並將陣線轉移至大賣場、專賣店及二三線城市。在商場裏漸趨式微的中檔化妝品品牌正在向外拓展通路，謀求出路。高端品牌雲集商場，中檔品牌趨向大眾。日化產品的
11、銷售主要由百貨店和超市共同分擔著，高檔化妝品和大眾化妝品在不同的管道中各領風騷。這是目前兩大管道現狀。但特色商超及專賣店的興起正漸漸撬動管道的發展現狀，百貨店、超市、特色商超+專賣店三分天下的局面指日可待。從管道自身的特點來看，百貨店的定位決定了其走高端產品的路線，環境、規模和檔次是它區別於其他管道的優勢所在；超市則選擇了快速消費品，以量取勝。從價格層面來看，商場專櫃的單品價格從300元-1000元不等，60元以下的產品則大量存活於超市賣場當中。而居於中檔價位的化妝品就顯得境遇尷尬了。短時間內中檔化妝品還能夠以強勁的銷售額博得大商場的喜愛，但隨著管道的日益細分，勢必尋找新的出路。“南韓兵團”悄
12、然挺進，和大部分歐美品牌不同，大部分韓國品牌將管道重點放在了化妝品專賣店。專業人士分析，商場、超市管道的高額費用已經是業內眾所周知的秘密，這樣的高成本對於初闖中國大陸市場的韓國品牌而言，無疑是一個不小的負擔，故大部分韓國品牌大都有意避開了商超管道。適當的管道策略與定價策略的結合，亦使南韓兵團具備了不俗的戰鬥力。,管道分析之“屈臣氏”,大陸屈臣氏目前擁有近400多家分店，是國內目前最大規模保健及美容產品零售連鎖商店。長久以來，屈臣氏不只在品質與創新方面建立了相當聲譽，更贏得顧客的高度信賴。自1989年進軍內地市場以來，一直是穩步的發展。在2005年，屈臣氏突然發力，公佈了其未來五年的“千店計畫”
13、，即到2010年為止，內地門店數將達1000家。屈臣氏開始了在內地的迅速擴張。2007年屈臣氏在內地僅“護膚和護髮”類商品的銷售已達8億元人民幣。目前其門店分佈雖廣，但近一半的門店開在華南地區。另外北京和上海也占到百家左右的門店。屈臣氏從進入中國內地市場起就把自己定位於“個人護理品”市場的專營性零售商，避開與沃爾馬、家樂福等國際零售巨頭的正面衝突，集中所有資源於個人護理產品這一發展潛力巨大的市場，耐心培養、呵護，小心耕耘，在蟄伏十幾年後，隨著經驗的積累和這一市場的成熟，看準時機，及時的加快步伐，趁別的人還沒察覺之前，吃掉這個巨大而美味的“蛋糕”。在當今資訊爆炸的時代，在消費者心裏成功的定位談何
14、容易，許多企業投入大把大把的銀子也不能在消費者腦海中留下蛛絲馬跡，屈臣氏在中國內地一直沒有投入巨額廣告和進行大規模的宣傳活動，它靠的是腳踏實地，一步一個腳印。屈臣氏以“個人護理專家”為市場定位，以低價作為吸引點，圍繞“健康、美態、快樂（health，good，fun）”三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境和專業的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。,管道分析之“屈臣氏”,屈臣氏的致勝模式是：“獨特的產品組合(日用品、美容及保健品、特色商品)+保證優質+保證低價+每週新品不斷+驚喜不斷的購物環境。”制勝的法寶就是要
15、瞭解市場和顧客真正的需求。正是從消費者的角度出發，“屈臣氏”似乎總走在別人前面。根據目標客戶群的定位，屈臣氏提出了“個人護理”的概念。憑藉其準確的市場定位，屈臣氏“個人護理專家”的身份深入人心，以至於人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。品牌選擇屈臣氏主要因為四點：其一，屈臣氏的主題化商超氛圍，正好迎合了很多化妝品和個人護理用品的市場定位和目標群體需求；其二，屈臣氏日益增長的店銷水準以及銷售勢頭；其三，屈臣氏專業化的市場推廣手段，可以將促銷翻新和促銷創新手段運用的淋漓盡致；其四，隨著屈臣氏在本土化進程速度的加快，在全國市場門店數量的不斷擴大，同屈臣氏進行合作可以更好
16、地完成全國市場的佈局擴張，以及提升品牌。不論是屈臣氏還是萬甯和康是美，她們都是具有強大投資實力背景和豐富運營經驗的優質企業，如果再算上香港的沙沙、卓越，內地的個人護理用品業以及傳統藥妝市場競爭將會更加激烈。2006年，屈臣氏再次率先提速，而康是美、萬寧等加緊內地佈局，三家之間新一輪的佈局和對抗將拉開序幕。而這些以個人護理用品為特色的商超零售店鋪將是中檔化妝品的重要銷售管道。,戰略建議 品牌策略,首次進入大陸市場，很難在同一時段運作成功多個品牌，建議先用一個概念較強，且容易被大眾接受的品牌來開拓市場，當第一個品牌運作成功並有了一定的品牌基礎和市場拓展經驗後，再逐步引進其他的品牌。靠特色經營，適度
17、引導目標消費者，而不應該浪費資源、全面出擊,應將有限的資源整合，逐步形成優勢規模。短時間內還不能靠規模制勝贏得市場，只能創新制勝。不必急於求成，要狠抓目標消費者的需求研究，“一眼盯著大廠，一眼盯著市場”，跟隨“大廠廣告訴求成功的當下流行的概念”專業的開發出有特色的容易在短時間內被消費者接受的產品，把優勢產品推廣出去，使產品線從低往高走，層層升級，先專後多，積累經驗，逐漸擴張市場。因為消費的趨勢是多樣化、個性化的，作為市場最主要消費群的女性消費群更是一日三變。企業做市場也就要很大程度上去迎合目標消費者，投其所好，生產消費者需要的產品。專業化同時具備差異化行銷的本質重點是培養目標消費者忠誠度和重複
18、購買，達到口碑傳播的效果。“功能”是長盛不衰的主題。消費者選擇化妝品首當其充的仍然是功能至上，所以說產品功能利益點決定了一個產品能走多遠。因此專業化也就必然要求產品功能專業化，成本專業化來控制管道、終端，維護行銷網路。,12,水平衡雪芙蘭櫻桃賓士林森,STEP 1,對“水平衡”和“雪芙蘭”兩個品牌概念進行市場調查，選出其中更被接受的品牌作為拳頭品牌,STEP2,集中資源進行推廣,突出單品，帶動系列 營造品牌,戰略建議 品牌策略,在目前盛香堂公司既存的所有品牌中，“水平衡”和“雪芙蘭”2個品牌系列較全，功能性也很突出。在向周圍朋友簡單的詢問調查中發現：所有被問到的人都說“聽說過雪芙蘭這個品牌”；
19、換言之，“雪芙蘭”給人似曾相識的感覺，品牌名字具備“容易被記住”的優勢。但同時所有人都認為“水平衡”給人的感覺是“功能性”很強，容易產生購買欲望。因此建議：,戰略建議 商品定位,目前大陸高檔化妝品是以歐美和日本等國際品牌為主。在訴求上高檔品牌既是一種文化，強調品牌獨立性，追求品牌的個性消費，更多時候對高檔品牌的消費是一種感覺，是一種概念販賣；而中檔品牌更強調大眾性，講究實際效果，與此同時，混入普遍的時尚元素，以此作為品牌的賣點。根據盛香堂公司的商品特性及大陸市場目前的競爭狀況，建議商品定位為“中檔”化妝品。中低檔化妝品目前之發展趨勢：第一，中檔化妝品牌國內外知名企業仍處在主角地位。據調查資料顯
20、示國內外知名化妝品企業太垂青中檔位這個龐大的有誘惑力的市場，畢竟國內消費水準發展還不平衡，加之消費者觀念、收入等方面的限制，對高檔化妝品的需求還是不怎麼大眾化，這樣各品牌在促進中檔化妝品的購買機會上也就在所不辭，皆盡所能，中層廣大消費者也就應聲而上了。第二，中檔化妝品企業走品牌化戰略。先前挖到的第一桶金的中低檔化妝品企業在積累到一定的行銷、生產、技術方面經驗之後償到甜頭，養精蓄銳欲重分市場格局，細分市場走品牌經營之路。第三，中檔化妝品品牌競爭激烈程度呈現地區性差異性。因為膚質、地域、文化、習慣、氣候等方面的原因，中檔化妝品在城鄉市場表現得區域性很強，分外活躍，新品牌不斷湧現，消費者品牌選擇的集
21、中度相對較高。但同時消費者也具有較好的可導性，對品牌忠誠度的培養主要是基於產品的獨特功能及利好作用的吸引。,14,在消費者面前，任何產品優勢首先是通過產品概念建立的,所以，必須建立盛香堂獨特的優勢產品概念即盛香堂=的No.1,戰略建議 商品定位,15,以競爭為導向的定價策略,需要研究來自兩個方面的競爭價格：1、功能性中檔膏霜類產品2、非功能性的膏霜類產品目的：取得有競爭力的價格定位，同時維護利潤空間,戰略建議 價格定位,下述定位示意圖標僅供參考，尚需後續的市場調查資料研討,16,目前國內市場中低檔產品定價示意,100元,价格,质量性能,强生,索芙特,AUPRESS、欧莱雅,OLAY、旁氏,丁家
22、宜,大宝,国内品牌定价较为集中，走大众路线,17,高质量、高功能,低质量、低功能,高价格,低价格,防晒系列,先进功能系列,护肤系列,美白、祛斑系列,洗面奶系列,产品定位相对拥挤,非功能性、但具备较高品牌知名度,目前國內市場中檔產品定價示意,如前面所述，目前化妝品在大陸主要的零售管道是百貨店（商場）、超市&特色商超及專賣店。百貨店是眾多高檔化妝品雲集的零售終端；超市的門檻太高，價格太敏感，需要足夠的銷量方能支撐持續的發展你；專賣店對於新的品牌來說，不利於品牌知名度的樹立和打造。一般來講，很難在零散的專賣店使一個不知名的品牌逐漸形成氣候。綜合來看，只有象“屈臣氏”這樣的具有一定規模和特色的超級連鎖
23、超市最適合推廣新的品牌。如果推廣順利的話，品牌知名度也會隨著“屈臣氏”的不斷擴展而逐步滲透，從而形成一定的規模及品牌認知度。建議盛香堂的產品先以“屈臣氏”零售管道作為“著陸點”，並且以廣東、上海和北京三個區域的店鋪作為重點根據地，進行品牌推廣運作。逐步積累經驗和促進銷售的同時，分析優劣勢及潛在的機會，不斷調整銷售策略及運作手段，待時機成熟並且在屈臣氏取得穩定持續的銷售之際，見縫插針，進駐其他可行的終端管道或區域，如專賣店或百貨店的附帶商超，穩紮穩打，以最少的資源，獲得成功的市場推進及銷售網路搭建。,戰略建議 管道選擇,19,戰略建議 區域拓展進程,進駐“屈臣氏”的重點店,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,跟隨“屈臣氏”管道進一步拓展,集中有效地覆蓋目標城市市場。進駐其他專賣連鎖店,全國範圍拓展，進駐超市大賣場,鞏固既存市場，持續穩定的銷售推廣,20,市場拓展五年展望,公司對推廣和長期發展的規劃之準備非常重要持續產品研發與穩定的資源支持政策非常重要,其他機會市場、逐步拓展,良好的維持性銷售,費用預測,組織架構設想,23,機遇與風險並存,抓住機遇；規避風險,勇於挑戰；享受成功！,結 束 語,
