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1、高尚小区营销策划总案,市场篇 营销篇 项目篇 包装篇产品篇 推广篇,高尚小区将是一个什么项目？,首先，让我们来看一下市场大背景,關于市场,1-2月份，全国固定资产投资17444亿元，同比增长24.9%，全国房地产开发投资4250亿元，同比增长35.2%。1-2月份，全国房地产开发企业房屋施工面积同比增长39.0%；房屋新开工面增长27.9%；房屋竣工面积增长13.9%。1-2月份，房地产开发企业本年资金来源12173亿元，同比增长16.3%。2月份，居民消费价格同比上涨4.9%，工业生产者出厂价格同比上涨7.2%。,【经济】,全国宏观环境,宏观市场分析,3月土地成交量有所回升，但同比降幅超过2
2、0%，住宅用地降幅更是超40%。,2011年一季度，全国120个城市住宅成交面积8486万平米，同比下降16%、商办用地成交2293万平米，同比增长33%，3月，120个城市住宅用地成交面积2521万平米，环比增长25%，同比下降43%；商办用地成交531万米，环比增长2%，但同比下降27%。,土地成交量,宏观市场分析,一季度住宅用地楼面地价继续下行，商办用地波动上行,2011年一季度，全国120个城市住宅用地平均楼面地价1609元/平方米，环比下跌11%，同比下跌8%。自2010年12月以来，住宅用地的露面地价从2005元/平方米持续下降至3月的1458元/平方米，2011年3月，住宅用地和
3、商办用地平均楼面地价环比分别下降3%和4%；与去年同期相比，住宅用地同比下降5%，商办用地增长28%。,土地价格,宏观市场分析,2011年一季度重点城市住宅成交面积与2010年同期相比涨跌各半，但3月普遍下降。一季度多数城市成交面积高于去年，北京、无锡、厦门等少数城市下降,图：2010月2011年一季度部分城市住宅成交面积及其增长率（单位：万平方米）,2011年一季度，18个重点城市成交面积平均同比增幅为15%，其中，11个城市同比增长，沈阳和成都增速最高，增幅分别为121%和75%；7个城市住宅成交面积出现下降，北京和无锡降幅较大，分别为27%和23%。,【市场】,宏观市场分析,从月度数据看
4、，不同月份的成交面积增长率存在显著差异，1、2月各有4个城市的同比增长率超过40%，18个城市的平均同比增速分别达到33%和46%，而3月平均降幅为18%，仅有4个城市同比增长，大连增幅最大为61%，其余14个城市成交面积同比下降，其中杭州、成都等5个城市降幅超过50%，北京、南京降幅在40%-50%之间。,在18个重点城市中，沈阳，上海一季度成交面积最大，分别为397万平方米和334万平方米；天津、成都、武汉、北京的成交面积处在200-300万平方米之间，杭州的成交面积最小，为42万平方米，但较2010年同期增长27%，从月度数据看，2011年1月18个城市成交面积均值为72万平方米，2、3
5、月份均值明显下降，分别为41万平方米和46万平方米。,成交面积对比,宏观市场分析,2011年一季度，13个重点城市成交均价同比上涨12%，比2010年同期涨幅缩小38个百分点，从不同城市来看，深圳、天津两个城市略有下降，降幅分别为10%和3%，而2010年一季度平均涨幅分别为103%和34%；同比涨幅前三位的城市为南昌、大连和沈阳，同比涨幅分别为38%、37%和31%。,价格指数,图：2011年一季度部分城市住宅成交均价及其增长率（单位：元/平方米）,从绝对数值上看，13个城市2011年一季度平均价格为11959元/平方米，而2010年同期为10696元/平方米，1-3月的平均价格分别为119
6、59元/平方米、12631元/平方米和11276元/平方米。,宏观市场分析,【资讯】,国内市场资讯央行年内首加息，住建部联动调整住房公积金存贷款利率中国人民银行决定，自2011年2月9日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，调整后，一年期存款利率达到3%，一年期贷款利率达到6.06%，五年期以上贷款利率达到6.60%。住房和城乡建设部9日起宣布上调个人住房公积金贷款利率，五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百分点至4.50%，五年期以上上调0.20个百分点至4.00%。,宏观市场分析,央行年内第六次上调存款准备金率，超4500亿资金冻结中国人民银行决定，从
7、2011年6月20日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这也是央行今年以来第六次统一上调存款准备金率，此举将回收流动性约4500亿人民币；同时，国内大型金融机构和中小金融机构准备金率也创纪录地达到21.5%的新高。“十二五”我国将新建3600万套保障房“十二五”时期，我国将加快各类保障房建设，将新建各类保障性住房3600万套。重点将加快发展公共租赁房，继续推进廉租住房和经济适用住房建设，增加限价商品住房供应。住建部明确提出2011年计划建设保障性安居工程任务是1000万套，2012年1000万套，后面三年还要建1600套，使保障性住房的覆盖率达到20%。,宏观市场分析,201
8、1年楼市的首轮调控政策，1月份正式出台。1、二套房贷款首付提高到六成贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍。2、购买不足5年的普通住宅再交易 营业税要全额征收 个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。3、限购令升级。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。,【政策】,宏观市场分析
9、,2010年全国房地产市场进入深度调整阶段，政策导向的最终底部没有形成，未来市场难以判断。一、二线城市受影响较大，且已经得到显现。宝泉岭作为农场，受影响只是时间问题，项目应以规避风险为首要考虑要素。宝泉岭房地产市场目前供大于求，在建在售项目过多，品质竞争激烈。高尚小区开发商隶属农垦集团，宝泉岭为垦区城市，对农垦集团的忠诚度和信任感明显高于对其他的开发商。,宏观市场分析,总结,宝泉岭 副地级市的美丽小城,中观市场,城市概述,宝泉岭位于黑龙江省东北部。北以黑龙江与俄罗斯为界，边境线长 160 公里。南有松花江自西南向东北流过，西接小兴安岭东南余脉，地跨哈尔滨、佳木斯、鹤岗三市和绥滨、萝北、汤原、依
10、兰四县，总面积 6115 平方公里。,宝泉岭,中观市场分析,宝泉岭下辖 14 个国有农场，89 个农业生产管理区。全局人口总数 21.2 万人，职工总数 7.4 万人。全局拥有各类学校 24 所、医院 12 所、电视差转台 12 座。农业机械总动力 88.9 万千瓦，专用公路 1881 公里，农用飞机场 8 个，粮食处理中心 14 个，7 个农场有对外出口边贸权，是集农业、工业、畜牧业、流通业综合经营，一二三产业同步发展的农垦企业群体。经过 50 年的开展建设，分局先后被授予“省级文明单位”、“省级文明城镇建设先进局”、“全省思想政治工作先进单位”被国家农业部授予“全国粮食生产先进垦区”、国家
11、文化部授予“边境文化建设成绩显著单位”国家体育总局授予“全国群众体育先进单位”、“中国曲艺之乡”等光荣称号,并被国家环保总局命名为“国家级生态示范区”。,中观市场分析,宝泉岭高级中学 宝泉岭高级中学建于1981年，学校占地面积15万平方米，建筑面积5.5万平方米，1997年晋升为黑龙江省重点中学，2004年被评为省示范性普通高中。学校现有 64 个教学班，在校生3800人，教职员工320人，其中专任教师190人。学校坚持“以学生发展为本，为学生成才奠基”的办学宗旨，全面贯彻教育方针，努力实施素质教育，教育教学质量不断提高，综合办学实力不断增强，受到了各级领导和社会各界的普遍好评。,宝泉岭高级中
12、学,教育资源,中观市场分析,竞争对手分析,怡园城中城,微观市场分析,山水嘉园,微观市场分析,文化小区,微观市场分析,金爵家园,微观市场分析,静德书香园,微观市场分析,博惠小区,微观市场分析,鑫梧桐小区,微观市场分析,园丁小区,微观市场分析,学府新城二期,微观市场分析,广源商城,微观市场分析,康馨小区,微观市场分析,小结：1、造城运动：宝泉岭两年之内总建筑面积近100万平，约9500户住宅。对于县级别的 城市来说，是名副其实的造城运动。2、城市升级：宝泉岭局直共6万人，以3口之家计算，约2万户家庭。今年和明年共建 筑完成约1万住房，这就说明城市有一半的家庭，会升级到楼房，城 市整体在升级。3、竞
13、争加剧：目前宝泉岭在建和筹备之中的项目众多，并且有多个有实力的开发商 摩拳擦掌进入市场，房地产市场即将进入品质竞争时代。4、同质严重：目前在售的大部分产品为普通的6层多层，建筑同质化，生活雷同化的 现象十分严重。除了以山水、学校、商业街为卖点外，没有其他附加 值卖点，缺乏产品自身档次和品质的塑造，缺乏高端产品。,微观市场分析,盛世联合观点：市场缺少高端产品，城市呼唤品质住宅。宝泉岭项目开发的最大优势就是城市的整体重建，而在目前的市场状况中，本项目规划的产品具有超前性，地标性，豪宅性的特点，充分实现了产品差异化。,微观市场分析,關于項目,项目规划指标条件较好，便于灵活的进行项目各物业的规划，提高
14、各物业的规划优势，从而达到各物业规划的价值最大化。,项目规划指标,项目规划拟将项目打造成大规模、宝泉岭首屈一指的高档别墅区。,地块概述,差异化及高品质产品的定位路线将是本地块项目定位的机会点,page43,开发商企业实力雄厚，具有较高的诚信度。地块方正，规划没有难度。项目高端产品目前具有唯一性。项目周边新建小区密集，生活环境比较理想。局直高度关注，政策支持力度大。,S,地块前期规划没有特点，建筑规划水土不服。目标消费群数量少，产品量体较大，存在一定销售难度。项目周围环境并非十分理想，没有太多可借助的配套。,未来两年内，宝泉岭将有一万户家庭搬迁或者购买新房，占城市总人口的50%，这是一个巨大的市
15、场。项目虽然多，但是缺乏高端。现有项目开发理念比较落后。,市场将逐渐出现联排和独栋别墅产品，对项目产生竞争。学府新城二期，规划面积较大，同时规划有联排别墅，对项目未来的销售也存在一定的影响。,O,W,T,SWOT分析,以前BEFORE：共居如今NOW：组居未来：FUTURE：个居+共聚社会现象的分析 房地产阶段性的销售井喷，其真正的原因是居住品质的不断升级；事业有成或收入稳定的中间层对高品质生活极其向往；沉重的生活压力使当代人对生活的质量有了更高要求；传统家庭三代共居观念逐渐淡薄，生活的私密性高度凸显；都市生活的喧嚣，使居住群体更为向往自然。,未来新的生活模式又将如何？,未来生活模式遐想,客群
16、分析,社会主流所追求的生活方式,寻找自然,实现本我,家的延伸,当社会压力越来越沉重，属于个人的生活时间越来越短暂，长时间的脱离自然，让这个社会的中间层越来越渴望回归到自然中。不论是身还是心，当然作为个人的最大载体家，能满足贴近自然的生活，无疑是追求健康生活最为渴望的向往。,一张一弛，才符合平衡之到。紧张是为了放松，而放松是为了更好的紧张。喜欢工作带来的沉重压力，但又热衷健身、泡吧、爬山等等释放自我的生活方式。越来越多的人都会更自如的实现真正的本我。,家不再是传统的家，而是一个更为宽泛的概念，慢慢的向外部延伸。社区的绿化组团更如以往家植盆景一样让人赏心悦目，只不过愉悦的不仅仅是视觉，还有更为重要
17、的心灵感受和健康身体。建筑小品也如室内布置一样家不再是一个封闭概念，而是与外部空间一起构成了一个内容丰富、释放内心的个性空间。,未来生活模式描述,家庭组成,生活描述,所占比例,生活行为,生活归宿,三口之家幸福温昕,看好未来地产市场,1+1、2+1三世同堂和谐共处,向往或习惯单身自由,追求独特个性的生活,三口之家,投资客,单身群体,白领阶层,其他？,自己独立生活的过渡型空间,投资兼自用，实现利润的最大化,能够避免生活习惯不同造成的不便,升级生活品质，实现舒适生活,注重居住个性，追求洋房的浪漫生活,65-70%,15%-20%,10%-15%,810%,次主力客户,主力客户,目标客户群家庭组成猜想
18、,三代居住,事业单位政府公务员,核心客群,潜力客群,比例渐增,重要客群,核心客群,客群细分,约 40-55 岁；购房比例：30%有较多的积蓄，在 宝泉岭一带属于领 袖阶层。有多套房产，用于 老人养老，或者自 身升级换代的需要。,约 40岁左右；购房比例：15%家在宝泉岭或在外地工 作，自住或为家人购房 有一定的积蓄。为家人养老多是他们 置业的核心需求。,约 3045 岁；购房比例：20%经济实力较高的 成功人士，心态 成熟有品位；看好发展前景，是其投资的重要 因素。,约45岁左右；购房比例：35%版块原住民 对板块环境所认同，对板块环境 所了解。为追求 高品质生活，的 置业需求。,客群描述,分
19、析目标客户对产品的要求,项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,购房先决条件,1、地段2、周边环境优美,3、社区形象高贵,4、物业私密/安全,5、户型舒适,6、价格适中,7、园林优雅,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,社区档次形象极其重要社区私密性至关重要价格的舒适度非常重要周边环境很重要,事业稳定人士,8、教育9、交通,10、社区环境优雅,方向就是,高尚小区内敛与尊贵的完美结合，宝泉岭品质豪宅的代言者。,项目的概念策划方向，呼之欲出,塑造尚品，制造向往。,1、属性定位,宝泉岭，上流人士豪宅区。,2、形象定位,尊贵生活，自成一界。,定位支撑,高尚小区人性之城学习龙湖物业的服务
20、精神和态度，真诚的为业主考虑，让社区成为一个温暖每位业主的大家庭。尊贵之城打造宝泉岭最高品质住宅区，从品质尊贵、出发，赋予项目高尚内涵。人居之城究竟什么样的房子会真正的与客户产生共鸣，目前宝泉岭是没有的，我们要做的就是实现居住价值的最大化，是一个真正适合居住的豪宅之家。,项目推广语,尚流生活，一脉传承北美原乡，私家观邸系出名门，传以藏世传世府邸，犒赏今生,關于產品,建筑节点,建筑小品,打造宝泉岭首个雕塑社区以欧式雕塑为主,忘情演奏的乐队,花车,浮雕,陶艺,星座,注重小品体现出的文化性,注重小品体现出的高雅性,注重小品体现出的人文性,精神堡垒,小区入口：大气、有震撼力，身临其境的感受,指引系统,
21、路灯,区隔,围栏和墙体的结合，保持通透又具有私密性。,園林建议,一、建议社区园林景观内分为软景、硬景、空间或树木。,规划建议,二、园区内尽量种植繁茂的树木、怒放的鲜花和大面积的绿地，让人仿 佛置身于森林自然之中。,怒放的鲜花,大面积绿地,三、建议让所有的植物都保持原汁原味的生长形态，将所有树木全部采 用全冠移植手法。,四、建议社区内，所有的树木和花卉都不会进行任何多余的修剪和人工雕塑，让所有的植物都保持原汁原味的生长形态。,五、为了使冬季的园林能有四季美景，特别是在冬天还能保持一抹葱茏绿色的 震撼景观效果，建议考虑引入引进生长20年以上的雪松，30年以上的银杏 树。,雪松,银杏树,六、可利用高
22、乔木、中乔木、高灌木、低灌木，以及近地花卉和草地的掩映 下，呈现出高低错落的五重景观，而在不同色彩的树木和花卉的映衬下，人们可以不同的角度感受到四季变幻的完美景致。,道路铺装,硬件配套,一、散热均匀，温差小，舒适健康二、室内空气更加洁净三、高效率节省能源四、减少噪音五、充分增加室内空间利用率六、使用寿命长,地热采暖,断桥铝合金窗框窗采用断冷热桥技术的断桥铝合金窗。窗框分成三部分，外部铝合金框、内部铝合金框及连接内外框的中间芯子部分。中间芯子部分即为断冷热桥，克服了铝合金的高导热率，减少了能量损耗。,物业建议,聘请省内知名物业管理公司，给予至臻完美的尊贵服务，为业主奉献私人化、生活化、专属化得尊
23、崇服务、,智能系统说明：周界防范報警系統、閉路電視監控系統、電子巡更系統、居家防盜報警系統、一卡通系統、樓宇可對講系統、紧急求助系统,社区共分二层设防：一级设防：社区门禁系统需要智能刷卡，进入社区需要保安和业主确认，陌生人百分百无法进入社区。二级设防：进户单元门，彩色可视对讲，社区内24小时保安巡更，进入单元需要业主的再次确认。同时社区采用台阶阻隔，实现百分百人车分流。,每位业主家都设有紧急求救按钮。,系统组成,项目区智能化系统,安全防范系统,公共管理系统,可视对讲系统,周界防越及报警联动系统,闭路电视监控系统,门禁系统,停车场管理系统,电子巡更系统,室内安防系统,公共信息显示系统,紧急对讲系
24、统,背景音乐与紧急广播系统,物业管理系统,会所建议,建议采用双会所，彰显业主身份,会所建议,健身房是年轻人时尚，追求健康生活方式的场所,棋馆老年人流连忘返的地方,小型的放映室,引进双语幼儿园解决小业主的教育,台球适合社区大众体育运动,会所内部装饰也以欧式风格为主,小区会所,建议实现双会所，一动一静，一大一小，以满足不同业主的不同需要 动会所相对较大，可考虑设计健身中心、商务中心、服务中心以满足 中、青年业主的需求。静会所相对较小，以棋牌室、小型图书室为主，以满足老年业主需求 层高高度适应未来物业装饰。中央部位设置中庭，提升项目形象。留有商务功能通讯接口。一层门面采用大型玻璃隔墙。前期门前景观绿
25、化设施布置到位。,会所其他设置建议,营销战略,宝泉岭首席高尚豪宅打造差异化产品为金字塔圈层客群量身定制高端形象品质，取其上得其中,战略目标：,营销推广战略思想,造房,造景,造生活,造房 首先造好房，好房子不仅仅是建筑好、户型好，更重要的是体现出 人性的设计理念，对业主最细腻的思考。因此造房是让客户认同的 战略第一步。造景 好房子只是开始，好景观才是好房子的重要外衣，缺少绿化组团，失去园林景观，好房子也只是海市蜃楼，空美丽。造生活 房子是外在的，景观也是外在的，只要生活的内涵和理念才是内在 的，所以造生活才是营销推广的最终目的。,营销推广思路,三大板块、二线作战、三线一体、点线结合 三大板块预约
26、、解读、体验 预约：概念的提出与传播 解读：从概念落实到产品本身，了解产品的细致特征和细节卖点，使概念与 产品相统一。体验：样板房、样板区实景展示，带客户体验现房实景，参与性强的SP活动 展示项目实质性的魅力。二线作战活动促销与广告宣传双渗透 三线一体人际线、活动线与广告线 人际线：现场销售人员的营销推广能力，以人为载体；活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；广告线：以户外、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势。点线结合：以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合时“点”开展，宣传线 结合“推广线”软硬两方面系列展开。,销售策略之指导思想,“势”与“节”势：
27、蓄势 造势 升势 收势（开盘前）（开盘）（强销期）（清盘）节：在销售过程中注意控制节奏，即开闸放水、房源开放节奏、分期分批发售房 源，避免全面开花，销售散乱，整盘失控。,市场攻击布局,现场攻击前准备：第一部分：VI核心第二部分：现场包装 第三部分：卖场包装 第四部分：样板间形象包装1、楼盘标识 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字 2、工地路引 2、沙盘 2、楼梯间欢迎牌3、标准组合 3、接待中心导示牌 3、户型折页 3、户型标牌 4、接待中心标示牌 4、手袋设计 4、展示空间功能 5、停车场导示牌 5、销售人员胸牌 5、园林景观样板区 6、接待中心欢迎标牌 6、销售人
28、员名片 7、对旗 7、便签的设计 8、工程告示牌 8、纸杯的设计 9、展板设计,战术1：正式亮相,售楼预售活动目的：邀请酝酿期积累的VIP客户群体和普通意向客户活动时间：2011年7月中下旬活动内容：预售前一周内通过媒体（电视、户外广告）发布开盘公告；预售前一周，主街电子显示屏，滚动播放项目信息；工地围挡树立完毕宝泉岭酒店，客房放置一个户型折页宝泉岭农垦分局内部进行产品推介,战术2：增值公关策略（1）、保安迎接保安接送来访客户为客户打开车门下雨天用伞迎接客户（2）、饮品 特色：准备绿茶和咖啡供客户引用（3）、健康管家服务 特色：绿色装潢指导服务：可与专门机构联办绿色家装监督服务。赠送或优惠为客
29、户进行家庭装潢空气质量检测验收服务：绿色生活全程跟踪。,销售道具设计建议销售道具包括工地围挡、沙盘模型、房型模型、DM、户型折页。工地围挡：共六组规格：高1.94M材质：喷绘沙盘模型：整体沙盘模型规格：45M（或34M）材质：木质材料单体房型：建议制作五个单体户型模型，两个两房、两个三房及一个大房型。规格：0.50.5M材质：透明PVC材料,销售人员着装设计 销售人员服装西装和套装为主，体现出专业销售应有的气质。服饰男性配领带，女性配丝巾；服饰选择深色系，体现稳重的感觉。,销售策略之人员配备,项目营销策划总监 1人 负责项目整体的运筹及掌控，负责项目各销售节点的把握。案场主管 1人 负责案场管
30、理项目销售人员 3人 负责日常销售接待，客户追踪项目内业 1人 负责预、销售合同签定、登记及办理按揭贷款手续。企划小组 3人 全面负责全案的策划、文案、平面策略、平面设计、实施 推广、营销策略调整的事务。,全力达成项目销售任务,坐销,联销,三位一体，立体销售模式,立体化销售,行销,战术3、销售促进的创新,以坐销为基础,传统的营销方式为坐销，即在售楼处一对一或一对二进行讲解。在客户已经麻木此方式的情况下，营销方法需要变更。而感官营销更为注重的客户感官反馈信息后的感觉。因此我司将按照售楼处接待（区位讲解、项目概况）样板间（客户对未来生活提前体验、着重讲解项目先进的产品理念）售楼处（签约）在这个流程
31、里最为重点的部分就是样板间，承担着是否让客户下定的关键场所。,以行销为手段,充分运用各类高端主题SP活动，如新年酒会，媒体沙龙等，向中 高端客户群及社会名流人士集中宣传本案。积极开拓各类面向宝泉岭的中高端客户群体的特殊宣传渠道，如直 邮，投递并结合电话回访，上访等形式，有效维系客户对于本案的 关注度，增强客户置业意向。,经过前期销售过程后，多举办业主聚会，可让业主携友参加，通过业 主间口碑进行宣传，以实现项目关联销售的目的。重点渗透城市的高端客户群，为项目房源的去化扩大有效客户群。,以联销为拓展,战术4：限量/限时发售,针对本案产品稀缺性高端性的特点，进行有效，务实，灵活的房源销控，制造“热销
32、快销”的紧张氛围，提高房源的紧俏感，激发客户的购买欲望。,分期分批推出房源，采取“少量快跑”的形式，结合预约制度，激发并维持常态性的市场饥渴效应，为后续房源的去化及价格提升创造条件。,销售基本执行流程设计,售楼处,广告接待,预约接待,相关联系单位接待,排除客户,流动客户,项目客户,合同、认购客户,签约,付款,投诉处理,公关活动,参观客户,销售配置组织架构,营销策划总监,策划经理,市场研展经理,艺术指导,案场经理,专职策划2名,销售内业,媒介执行,平面设计,文案,市场研究,市场调查,配合开发商,销售代表,备注：以上销售配置组织架构包含了我司负责项目的人员配置,开发商现场监控与反馈,销售策略,（1
33、）定向销售农垦系统是一个庞大的系统，因此农垦系统本身就蕴涵着巨大的购买力。面对农垦系统的职工必须实现定向宣传，以实现两大目的：一、近水楼台先得月，农垦内部会有一定优惠政策；二、同为农垦系统，对开发商更为了解和信任；建议在垦区电视台，进行定向媒体宣传。在恳区进行DM的定点直投递。,（2）置业顾问的附加值。客户购买产品更多的追求产品所带来的附加值，同价格产品谁的服务更让客户感觉到舒适和尊贵，谁就会最终胜出。表现：现场的置业顾问必须体现出细腻的问候、良好的专业、纯正的礼仪。要给予客户的感觉是，项目的均价不是3400元/平，而是5000元/平。实现真正的让度价值，让客户感觉物超所值。,（3）人文关怀的
34、附加值。物业、业主委员会都可以成为开发商实施人文关怀的平台，真正的人性必须要有随之而来的行动，只有行动后，客户认知才能进行真正的口碑传播。建议从内部认购开始，每个月对业主和准客户发送物业信息：物业信息里要提到工程进度，项目信息等等。,（4）产品投诉部。成立产品投诉部，让客户可以把对产品的不同理解和意见，及时反馈到开发商的技术中心，择优采纳，这样便于及时正确的调整和修改，同时建设出更适合市场和目标客户需求的产品。,价格策略,定价原则 应以支持实现高速销售目标为确定销售价格的前提；以全程销售期内具有良好性价比优势作为市场竞争的重要手段；以入市形成较好的人气为基准，建立逐步上扬的价格体系；合理安排不
35、同位置、不同类型、不同朝向之价格结构，在一定周期内确 保各类房型的相对均衡销售；,价格策略：常规时间无折扣策略强调稀缺品，一反开盘期打折常态，形成市场新闻点，并树立信心。奖励折扣策略在一定期限内签约，则奖励一定的折扣点；如七天内签约98折，三天内签约99折；三天后签约无折扣。客户形成压力，造成市场紧迫感。,各项目定位参数1、地理位置参数2、交通环境参数3、建筑规划参数4、景观环境规划5、小区配套参数6、规划布局参数7、物业品牌影响参数,各项目价格计算方法根据确定的各项参数计算本项目的销售价格公式如下：XM*80*90*90*85*80*90*80/(A*B*C*D*E*F*G)其中：X为本项目
36、参考价M为各项目参考价,为各参考项目的地段位置系数为各参考项目的交通环境系数为各参考项目的建筑规划系数为各参考项目的景观环境系数为各参考项目的小区配套系数为各参考项目的平面布局系数为各参考项目的品牌影响系数,各项目价格计算方法,上表数据加权平均，即XXi/9本案按照区域市场导向法初步定价为2950元/平方米,根据上文中区域市场导向作用制定的价格，通过盛世联合的专业团队运作，以及开发商具有一定开发经验，可实现项目销售价格5%的增幅，则销售价格2950*（+%）3300元/平方米的均价；综上所述：参考11年区域市场状况，虽然房贷政策对于客户购买力度有较多影响，且11年下半年楼市可能回暖、刚性需求集
37、中释放等利好消息，但目前地产市场依然不稳定，建议本项目在2011年采取低开高走策略，实现均价 3300 元/平方米。,价格检测价格试探必要性我司认为“高尚小区”项目价格标准必须提前试探，其原因有二：原因一：提前推出价格有利于对市场的检测，通过内部认购，分析主流消费群体的心理价位，与价格承受能力区间，把握价格的高低，或合理调整，或普及推广，为本项目的开盘热销及持续销售起到市场摸底的作用，最大限度减小销售风险。原因二：提前推出价格有利于初步预计利润比例，通过内部认购并合理调整等必要程序，可以得到更可靠的市场数据，使利润初步预计结果有了实际依托。,就目前地产市场和在销项目来看，为争夺具有购买力的客户
38、，市场争夺已经十分激烈。因为整体品质差距并不明显，因此分流是必然的。价格的制定重要的是要让客户体会明显的升值过程。故此我司建议，价格总体策略：低开高走 阶段提升低开是要近于目前市场统一的价格进行销售，在短时间内吸引购买群体，然后迅速提升价格，建议采用阶梯提升的办法，以100元为一阶梯，进行阶段提升，让客户更有紧迫感。,价格策略,价格策略,调价策略调价过程是影响销售进度与销售利润的主要环节，根据项目实际情况，本项目调价可分为七个过程进行调整，但调整的幅度需要依据市场认知度与竞争对手确定。调价过程1、客户前期积累至导入期间调价指数：以前期准备销售五十套为例，客户积累量达到200300名之间，就可认
39、定准备期客户积累量比较充足。客户中有2025%具有极大诚意购买，就可以进行提升价格。但第一次调价具有市场探测性，价格提升待定。调价过程2、公开销售期间调价指数：项目正式开盘，积累客户会短期内达到一个销售量，开盘7到15天内，可进行第二次提价，但前提是销售情况正常良好。,调价策略,调价过程3、主体封顶调价指数：主体封顶意味着，开发商的诚信接受住了考验，工程即将收尾，必须调价。调价过程4、现房入住调价指数：现房入住是项目最重要的促销过程，如果仍没有清盘，那么就上调当时销售价格。调价过程5、配合公关活动与重大节日庆典调价指数：这个调价主要是给客户感觉人性化和优惠，建议本项目可适当给点折扣。调价过程6
40、、根据销售率调价指数：在销售率超过35%，60%，85%，都可以适当上调价格。,调价策略,调价过程7、现房样板间形成调价指数：样板间对价格促进作用十分明显，样板间能让客户对未来幻想成为现实，因此样板间装修完毕，项目销售可以提价。备注1：每次调价必须对客户有良好的把握，不能为单纯追求高利润而失去价格的主动权和节奏。备注2：调价需要考虑客户的心理认同价位和实际承受力，同时调价要为销控产品留有良好的升值空间。备注3：具体调价时间和幅度，可在每月例会时双方讨论。,付款方式：灵活多变的付款方式可以缓解目标客户的资金压力，并且可以增强客户的购买信心，故此面对宝泉岭的竞争对手，灵活运用付款方式对抢占区域市场
41、份额有积极的作用。考虑项目实际情况以及目标客户整体经济水平，我司建议可采用以下几种付款方式：,付款方式1,一次性付款,付款方式2,银行按揭贷款,折扣点%,无折扣,付款方式3,分期付款,无折扣,销控策略,销控划分原则：原则一：朝向控制朝向较好的产品，为必须预留单元。原则二：户型控制每次推出的单位，都要注意户型控制，还要根据客户关注程度进行一定调整。原则三：景观控制对视野更好，更能观赏到社区景观的部分良好户型，也按照30%的比例进行预留，可以在景观落成后，享受到更良好的景观，也更有利于价格的提升。,销控策略,预留产品推出时期的主思路1内部认购后：根据认购整体效果进行第一次销控调整。2、开盘期：项目
42、最重要的公开亮相阶段。3、持销期：根据开盘的情况，调整价格和产品策略。4二次强销期：推出部分预留好户型，带动其他产品的销售，引导二次强销期。5清盘期：项目清盘，实现口碑与效益的双赢。,阶段调整，积蓄客户,全面入市引爆区域热点,持续销售剩余存量,调整期,开盘期,亮相期,二次强销,2011.11-2012.4,2012.5-2012.9,2011.7-2011.8,2011.92011.10,项目引导形象树立,准备期,2011.7,品牌提升、进度拉动强势促销、公关互动,销售排期,2011.6初,2011.6中,2011.7中旬,项目前期策划思路确定,VI平面设计确定,工作重点,营销工作,营销策划方
43、案项目价值体系梳理市场形象定位营销计划VI设计应用营销费用,其他合作方和媒体的前期沟通,销售工作,销售员团队整合完成销售培训计划的制定完成建筑设计培训,项目前期销售统 一说辞售楼处展板、软 装到位沙盘模型制作形象概念折页和 户型单页制作,销售前期培训区域竞争项目调研完成前期销售说辞,户外广告陆续完成 布点、制作交通广播进入发布 阶段媒体推广告知主流网站进行宣传,客户积累量化指标完成,售楼处准备完毕,前期筹备期计划表（2011.62011.7）,客户的积累客户的甄选,2011.6末,2011.7初,2011.7月 8月 9月 10月 11月 12月 12月 1月,时间节点,工程节点,营销节点,目
44、的,蓄水期,开盘期,持销期,售楼处准备完毕，开始内部认购,主体工程进度迅速,强销开始,开盘,项目形象初现,开盘活动,塑造品牌奠定项目调性,强化品牌形象宣传项目试探市场反应,制造热销氛围,引爆市场热情,2012年2月后推广须根据前期销售情况另行制定,宣传推广开展,基础完成,样板区进行中,样板区完成,样板区盛大公开,系统内部推介,2011年整体推广思路,1、蓄势期工作描述：（2011.年6月2011年7月）1.1 蓄势期目的：主要目的有二：其一至关重要的亮相作用；其二积累客户，为开盘做准备。1.2 蓄势期工作总纲：确定营销策划总思路，确定销控配比，宣传推广开展，确定预售价格，五证齐全。1.3 工作
45、步骤描述：(1)售楼中心：时间安排：7月前风格确定要求：风格确定，现场开始筹备，工地围档完必。(2)销售团队：时间安排：7月初整合完毕要求：销售团队工服整齐，态度热情。销售团队组建时对形象要有一定要求，同时对于培训要高标准严要求。销售团队上岗时不仅仅要具备常规的销售素质，礼仪在本项目尤为重要，让每一个进入销售中心的客户都必须深刻形成开发商高素质高水准的印象。,(3)宣传推广：时间安排：7月初要求：户外广告、灯旗，工地围档制作完成(4)销控设定：时间安排：全面推广前确定销售步骤要求：针对不同楼层、不同朝向、不同面积户型，充分考虑销售后期的拉动性。(5)客户登记：时间安排：售楼处正式进驻后既展开客
46、户登记要求：目前已正式进入蓄势期。期间主要的工作有三个方面：第一将内部认购房型认购完毕；第二继续加强销售团队的培训，为即将开始的开盘做好专业准备；第三充分了解项目客户群的购房要求和心态，以及时对本项目的各项策略和计划做出修正。,2、认购期工作描述：（2011年7月2011年8月）2.1 认购期目的：利用认购的良好时机，完成快速销售。2.2 认购期工作总纲：完成首期销售任务，根据销售状态做出价格调整，结合认购进行公关活动。2.3 工作步骤描述：(1)认购时间：时间安排：要根据准备期客户量体要求：诚意客户占据登记客户的20%，即可认定具备认购条件，同时要对客户预定的产品进行分析，如果客户多集中在同
47、一面积或同一产品上，那么开盘也需要慎重考虑，总之尽量通过开盘让项目热度迅速提升。(2)销售价格：时间安排：认购前三天要求：客户积累是确定价格的重要因素，建议认购价格一定要低开高走，尽量让客户体现到升值的喜悦。,3、开盘期工作描述：（2011年8月2011年10月）3.1开盘期目的：利用开盘的良机，实现项目强销3.2工作步骤描述：(1)开盘仪式：时间安排：暂定2011年9月中旬，具体时间根据证件办理情况决定。要求：开盘仪式隆重大气，请有关媒体记者出席，主要为烘托开盘的热销氛围，主要请诚意的客户到达开盘现场，必须制造出排队抢购的现场情况，一能增加销售紧迫感，二本项目要不断创造宝泉岭的楼市记录。每次
48、公关活动都要达到良好效果。本次开盘仪式可热闹，大气，氛围热烈。建议开盘当天举行小型文艺表演。,(2)客户联谊酒会：时间安排：待定地点：待定要求：请业主及部分准业主，每名业主可限带一名亲属或好友。以请柬配合电话形式邀请。宴会还可有小型表演等等，表演以互动为主，增加游戏环节，让整个气氛和谐热烈。宴会结束时到场业主还有精美小礼品赠送。,（3）开盘解筹：所有VIP客户统一在开盘当天进行解筹活动，解筹具体方案后付。（4）开盘销售策略：电话回访：除开盘当天成交客户以外，诚意较大但未成交的客户，销售部可在开盘第二、第三天分别两次主动致电，进行客户回访，争取在短时间内让客户下定。如果开盘三天后，部分诚意客户仍
49、然没有下定，那么可在开盘第五天通知客户，第七天开始进行价格提升。价格策略：开盘一周必须提升价格。如果销售良好自然提价，如果销售较差也仍然需要提升价格，但提升比例可进行控制。销售良好，可提升单价100元/平，销售相对一般可提升80元/平，销售较不理想提升50元/平。（开盘价格调整计划，我司在开盘三天后提交）,（5）开盘团购策略：开盘后，进行价格调整后，在销售工作顺利开展后，可以进行团购的协商，此时团购可以进行价格优惠，团购价可以采用提价之前的销售价格。同时良好的销售状态对于销售部在团购谈判中可以处于更有利的位置。（6）开盘期应急策略如果一旦开盘期没有实现预定销售总额的80%，那必须启动应急措施。
50、应急策略模拟：首先分析原因，是产品问题还是客户问题？如果因为客户量少，要分析是哈市整体购买力下降，还是客户分流。购买力下降的可行建议：如果购买力下降，那么就必须要进行刺激消费，通过媒体加大项目的独特性和品质感，样板间要作为重点突出。同时进行优惠活动，比如赠送装修、赠送家电的活动。要在短时间内完成对消费者需求的拉动，要从被动式销售转变为主动式销售。同时选择繁华地段进行海报的派发，加大对目标客户销售促进。,4、调整期工作描述：（2011年11月2012年3月）4.1 调整期目的：利用淡季完成对项目的细部调整4.2 持销期工作总纲：装修样板间、积累客户。4.3 工作步骤描述：(1)样板间：样板间对销
