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1、皇明集团软文写作培训2009.06.10,前 言,Google 特大机型的播种机 google一直宣称它们没花一分钱的广告费，却在中国奇迹般的长大。在2003年、2004年当时的新浪科技频道上，在国际新闻中，如果有10条新闻，其中有6、7条都是它的新闻。如果要比喻一下，那简单就像“特大机型的播种机”，满世界到处撒软文。这就是它奇迹背后的诀窍。,前 言,格兰仕用豆腐块打天下 格兰仕最初成立时，没钱打广告，就专门写软文，搞了个“微波炉做菜1000法”，在全国几十家地方小报上登，后来全国报纸都在疯狂转载这些豆腐块式的小文章，没过多久，就有300多家报纸在转载这个。所以，格兰仕的发迹号称就是：“用豆腐
2、块打天下”。,前 言,脑白金软文原子弹 史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”“明目张胆”地（大肆做广告）投掷“重磅炸弹”，结果毁掉了脑黄金，摧毁了整个“巨人大厦”的基业。后来，在推出脑白金的时候，史玉柱改变了方式，他以软文形式，悄悄地发射出一颗接一颗威力更为强大的“原子弹”，却创造了营销史上的新奇迹，以区区50万元在短短的三年时间里年销售额达到10几个亿。,第一部分,基础篇,什么是软文？,软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，文体介于新闻和广告文之间。是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点
3、和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。真正好的软文凝聚了企业对有价值信息的提炼，是对消费者的有用的信息，符合媒体对新闻的要求，是“企业、消费者、媒体”三者都喜欢的文章。,软文与新闻的区别,软文：是企业的，具有很强的功利性，一般只能在部分人群中产生影响。所以必须将企业问题社会化，让更多的人关注。新闻：是社会的，具有很强的社会性、客观性。报道的内容是大众普遍关注的，与人们的生活密切相关的。因此，把软文写成新闻，是软文写作的最高境界！,软文与硬广的区别,软文：相对渗透力强；商业味道淡，可信程度高，时效性强；广告投入成本低，渐进式的叙述；消费者可以增长知识，扩大视野。追求“春风化雨、润物无
4、声”的传播效果。硬广：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低，时效性差；广告投入成本高，强迫性的说教；传递内容简单，时间短，如冰山一角。因此，相比硬广，软文是隐形杀手。由于软文是以新闻的形式出现，能够吸引读者的阅读兴趣，使其能潜移墨化接受品牌，具有一定的可信度。在不知不觉中就俘虏了读者的心，激发消费欲望。,软文的作用与价值,引导消费,品牌宣传,周期长，价格低,好的软文会引导消费者去记住这个产品，或影响消费者去购买，而且消费者都有一种炫耀的心理，茶余饭后总会和朋友提起一些最近的所见所闻，好的软文还可以达到一种无形的口碑营销。,广告能会让消费者记住一个品牌，但如果通过软文，把一个品牌和一些事情联系在一起
5、，会消费者记的更为深刻。,好的软文会被大量转载，循序渐进，很多文章被传了很多年依然还在网上流传。而且软文很廉价，有时候，一篇花了三五百块钱的软文就能比得上花上千上万的广告更有效果。,企业营销的一把利剑！,软文的类型,最低级垃圾软文,中级普通软文,最高级不是软文,软文的类型,最低级：垃圾软文 这样的软文一般都在报纸的广告专版，很少有图片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何高、功能如何强等等；标题大都缺乏创意,软文的类型,中级：普通软文 常常出现在报纸的正文版面，文章篇幅不大，属于新闻报道式的。当然，其内容是以媒体的视角来报道企业，在字里行间或含蓄或直白地把企
6、业赞扬一番。从而为企业进行“客观”的宣传。因为它们是新闻形式，大多数读者都看，所以这种软文还是有些阅读率的。不过，随着有偿新闻的泛滥，读者的眼睛也越来越亮，对于一些明显带有倾向性的报道，他们也是心知肚明，这迟早要影响到文章的阅读率。,软文的类型,最高级：不是软文这种软文是”读者、媒体、企业“三赢，实际上是真正的新闻。是媒体和企业非常巧妙、或自发地发表出的代表其”公正性“的文章。它一般分为两类，一类是企业无需付费，文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西；另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。总的来说，这种软文的特点是：媒体报道了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提
7、升了知名度和美誉度。,软文的评价标准,软文写作的最高境界：写成新闻的软文是最好的软文,第二部分,筹备篇,软文写作前的准备,第一：了解企业,静态了解：企业是软文诞生的资源库，只有充分、深入了解企业的文化、品牌理念、产品亮点、市场战略等全方位的企业信息，才能挖掘出富有新闻价值的传播点；,动态了解：市场是变化的，企业因此也随之在不断有意或无意的调整，只要擅于挖掘，保持一双善于观察的眼睛，在企业动态的变化发展中，就能找到为之一惊的传播点。,软文写作前的准备,第二：了解媒体,研究媒体：媒体是企业与消费者沟通的平台，但每个媒体都有自己的定位和风格，因此，我们要充分研究媒体，挖掘媒体的关心点，主动提供适合版
8、面的新闻及相关资料。,控制媒体：以主流媒体为主，通过主流媒体来控制二三流媒体。主流媒体按影响力大小分为：第一类，中央区媒体，如人民日报等；第二类，中央区其它及地方代表媒体：如南方日报等；第三类：地方性报纸和普通报刊，如京华时报等。,软文写作前的准备,第二：了解媒体报纸相关术语,报头包括报名、日期、天气、出版单位等,头版头条还有可能出现双头条：在报眼或版面右下方刊登一条与头条同样重要的稿件；倒头条：版面右下方与头条同等规格处理的重要稿件,导读,报眼，又称报耳,软文写作前的准备,第二：了解媒体报纸相关术语,报眉,报花,头条,软文写作前的准备,新闻分类,第二：了解媒体新闻写作常识,狭义,广义,包括消
9、息、通讯、特写、调查报告、新闻评论等，是报纸、广播、电视等媒体中常见的报道体裁。,专指消息,软文写作前的准备,什么是消息？消息即狭义的新闻，它是对新近发生的有社会意义并引起公众兴趣的事实的简短报道。因此，真实性、时效性及文字少、篇幅小成为消息的基本特征。,第二：了解媒体新闻写作常识,软文写作前的准备,第二：了解媒体新闻写作常识,5W+1H,Why何故,When何时,Where何地,Who何人,What何事,HOW如何,软文写作前的准备,消息的结构,第二：了解媒体新闻写作常识,消息标题有主题(正题)、引题(眉题)、副题(次题)三种。,标题,用简明生动的文字，鲜明地提示消息的主题思想。,导语,对导
10、语作具体全面的阐述，具体展开事实或进一步突出中心。,主体,交代背景，帮助读者深刻理解新闻的内容和价值。,背景,有小结式、启发式、号召式、分析式、展望式,结尾,软文写作前的准备,第二：了解媒体新闻写作常识,正题：又称“主题”或者“母题”。它是一则消息里最主要的事实和含义的概括与提要。正题是标题的主体，字号最大、最醒目。,副题：又称“子题”或者“辅题”，其位置在正题之下，字号也比正题小。作用在于或补充正题的事实，或说明正题的来源和依据，或挑明意义、展示效果，往往起提要的作用。,软文写作前的准备,第二：了解媒体新闻写作常识,引题：又称为“眉题”或者“肩题”，其位置在正题之上，字号比正题小。作用在于或
11、交代形势、说明背景，或揭示事件意义，或烘托气氛，以引出正题。,标题,导语,主体,背景,结尾,when,who,where,what,why,how,软文写作前的准备,什么是通讯？通讯是以叙述、描写为主要表达方式，将具有新闻价值的人物或事件及时、具体、生动地予以报道的新闻体裁。就报道时效言，通讯虽不及消息这般快速敏捷，有时为将人物、事件报道细致完整需时较长，但也必须及时，仍须有很强的时效概念。除去真实、时效的新闻性特征，通讯的主要特点有：生动性、完整性、完整性、评论性。,第二：了解媒体新闻写作常识,软文写作前的准备,通讯的类别,第二：了解媒体新闻写作常识,软文写作前的准备,人物通讯 一是经历型的
12、，二是观点型的，当然也有兼具这两种人物通讯风格的混合型。案例：太阳能教父:皇明董事长黄鸣 黄鸣梦想煤与油的掘墓人,第二：了解媒体新闻写作常识,软文写作前的准备,事件通讯 主要是指围绕该事件，组织较大规模、较为全面的报道。案例：皇明获投1亿美元 光热产业逆流而上,第二：了解媒体新闻写作常识,软文写作前的准备,组织通讯大多数是企业报道，无论是报道整个企业，还是企业的某个侧面。案例：太阳能实现自动化生产 皇明欲异地建厂快速扩张,第二：了解媒体新闻写作常识,软文写作前的准备,深度报道 针对一个事件、一种现象，开展各个侧面的调查采访和深度透析。案例：光伏产业明年入冬 太阳能部落面临大考,第二：了解媒体新
13、闻写作常识,软文写作前的准备,什么是特写？截取新闻事实的横断面，即抓住富有典型意义的某个空间和时间，通过一个片断、一个场面、一个镜头、对事件或人物、景物做出形象化的报道的一种有现场感的生动活泼的新闻体裁。,第二：了解媒体新闻写作常识,软文写作前的准备,特写的类别 1、事件特写：摄取与再现重大事件的关键性场面。2、场面特写：新闻事件中精彩场面的再现。3、人物特写：再现人物的某种行为，绘声绘色，有强烈动感。4、景物特写：对于有特殊意义或有价值的罕见景物的描写。5、工作特写：对于某一工作场面的生动再现。6、杂记性特写：各种具有特写价值的新闻现场之生动再现。,第二：了解媒体新闻写作常识,软文写作前的准
14、备,案例：这一步，跨越60年,第二：了解媒体新闻写作常识,软文写作前的准备,第三：了解消费者,研究消费者：软文的终极目标是能够最大程度影响消费者的购买行为，因此，需要研究消费者的购买心理、关注的重点、最想了解的信息，甚至消费者的理解程度、阅读习惯等等。,走近消费者：通过走访卖场、电话采访用户等途径了解消费者对企业及产品的反馈，走进消费者的心里，获取第一手最宝贵的软文写作素材，并准确提炼写作的角度和思路。,软文写作前的准备,第四：确定写作视角以消费者为中心 消费者能明白吗？消费者能记住什么，相信了什么，会去传播什么（不要以为自己明白了，就觉得消费者会明白）。从消费者和管理者的角度来关注企业问题，
15、把其社会化，用记者的思维方式来写作。,第三部分,实战篇,软文写作五步曲,挖掘新闻点,制作好标题,1,2,精心搭结构,3,流畅行全文,4,反复再修改,5,第一步：挖掘新闻点,从哪里找新闻点？,第一步：挖掘新闻点,怎么找新闻点？1、产品：新品或对社会发展有价值的产品，找出与众不同；案例：水质宝 皇明为农村研发出不腐蚀的“水质宝”,第一步：挖掘新闻点,怎么找新闻点？2、人物：利用企业本身知名人物，也可以随企业一起打造；案例：董事长黄鸣 太阳能教父:皇明董事长黄鸣 黄鸣梦想煤与油的掘墓人,第一步：挖掘新闻点,怎么找新闻点？3、事件：利用行业或企业内发生的重大事件 案例：太阳能下乡 皇明三大方案领跑太阳
16、能热水器下乡,第一步：挖掘新闻点,怎么找新闻点？4、活动：如促销、赞助，公益活动，当然每一个活动都有事先的策划，需要达到一个什么样的目标；案例：皇明挑战全球大擂台发现中国精神,证明中国实力 皇明出资千万挑战全球同行 皇明出资2000万免费培训灾区学生及农民工,第一步：挖掘新闻点,怎么找新闻点？5、企业文化：特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西；案例：皇明变招聘为招生 开创应用型人才培养新模式,第一步：挖掘新闻点,怎么找新闻点？6、行业地位：行业中发生的事对企业的影响及企业本身在行业中的份量；案例：皇明获“2009中国绿色经济大奖企业奖”,第一步：挖掘新闻点,
17、怎么找新闻点？7、服务：服务网点分布，服务规范，服务满意度等。案例：皇明太阳能经理郑体才:金牌品质助力阳光威海,软文写作五步曲,挖掘新闻点,制作好标题,1,2,精心搭结构,3,流畅行全文,4,反复再修改,5,第二步：制作好标题,标题的重要性：“人看脸，树看皮”，一篇文章要吸引住人，关键是标题要出彩，要让人产生浓厚的阅读兴趣。,第二步：制作好标题,标题的创作手法：,标题创作,新闻式标题,比喻式标题,叙述式标题,悬念式标题,疑问式标题,拟人化标题,热点式标题,逆向式标题,第二步：制作好标题,新闻式标题：适合新闻类稿件，以发布新闻的姿态传递信息。案例：皇明三大方案领跑太阳能热水器下乡,第二步：制作好
18、标题,叙述式标题：适合产品软文，以直白的表述方式传达核心内容。案例：皇明为农村研发出不腐蚀的“水质宝”,第二步：制作好标题,悬念式标题：适合行业深入软文，设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。案例：皇明:逆市而行为哪般?,第二步：制作好标题,拟人式标题：标题拟人化，让标题显得更生动，更吸引人。案例：皇明:让太阳能走进千家万户 中新天津生态城“牵手”皇明太阳能集团,第二步：制作好标题,比喻式标题：通过比喻，让标题更形象化。案例：皇明提前拿到“奥运金牌”,第二步：制作好标题,疑问式标题：适合行业深入软文，以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料。案例：皇明:逆市而行为
19、哪般?,第二步：制作好标题,逆向式标题：出乎常人意料之外，以逆向的标题激起读者的兴趣。案例：皇明逆势扩张筹备上市 皇明太阳能黄鸣：是一个理智的“疯子”,第二步：制作好标题,热点式标题：结合社会当前发生的热点，融入标题之中。案例：皇明逆势扩张筹备上市（全球金融危机）皇明提前拿到“奥运金牌”（北京奥运会）,第二步：制作好标题,标题制作六注意：,第二步：制作好标题,标题制作六注意：,软文写作五步曲,挖掘新闻点,制作好标题,1,2,精心搭结构,3,流畅行全文,4,反复再修改,5,倒三角原则：根据读者的阅读习惯，第一段的被阅读机率是最高的，而逐段往下，每段的被阅读机率是呈递减趋势下降的。因此 1、软文的
20、第一段必须清晰明确的将所有要讲述的事情描述清楚，不能拖泥带水。2、越是重要的信息，越是放在文章的最前面。,第三步：精心搭结构,第三步：精心搭结构,最简单易学的结构三段论第一段：以较为简练的语言对事件做一概括性的描述，通常只要说清事件的主体、客体、时间、地点，再以一句话简单概括出这一事件的意义。第一段就是软文的“浓缩”，这种“浓缩”的好处在于便于媒体记者的删改，同时也有利于读者的阅读。,第三步：精心搭结构,最简单易学的结构三段论第二段：主要对第一段所描述的事件进行进一步的展开，包括交待事件发生的背景，事件相关的细节，重点则在于阐述事件作为新闻的“由头”。,第三步：精心搭结构,最简单易学的结构三段
21、论第三段：主要是对事件提出“观点”，也就是对事件的“意义”进行“拔高”。撰写这一段的要领在于要“发散”开去写，要把这一事件放到大的市场环境、产业背景以及企业自身的发展历史中去写，只有这样，才能够在更高、更深的层面去体现事件的价值和意义。,第三步：精心搭结构,最简单易学的结构三段论案例：皇明集团在武汉设立市场推广基地（第1段）12月12日，中国太阳能热水器龙头企业皇明太阳能集团获得美国高盛和鼎晖首批一次性投资近1亿美元注资，并积极筹备在A股上市，并在北京举行了盛大的新闻发布会，宣布将在武汉等地设立市场推广基地。,第一部分：全文概括性描述,第三步：精心搭结构,最简单易学的结构三段论案例：皇明集团在
22、武汉设立市场推广基地（第2、3段）皇明太阳能集团董事长黄鸣先生在新闻发布会上表示，这些资金加上皇明自有资金将为皇明集团的大规模扩张增添强大动力，并将在青岛设立“皇明（青岛）国际研发中心”，在武汉、西安、杭州等地设立市场推广基地、物流基地、服务中心、培训中心及展示中心。也包括把国内运作模式运用到国外相应市场上，以及新领域的开拓。2008年11月底，黄鸣董事长参加在武汉召开的2008年全国太阳能热利用年会期间，就与湖北省主管工业的副省长段轮一先生有过亲密接触，为在武汉建立市场推广基地筹划铺路。,第二部分：详细展开，介绍事件,第三步：精心搭结构,最简单易学的结构三段论案例：皇明集团在武汉设立市场推广
23、基地（第4、5段）有关人士分析认为，湖北具有得天独厚的枢纽优势，加上良好的投资环境，皇明太阳能集团布局湖北将是必然，同时也比较符合该集团的市场战略。由此看出，皇明集团在金融的寒冬下不但没有萎缩，反而要大规模扩张。这将拉开太阳能热利用行业新一轮扩张竞争大幕，也许是行业新一轮洗牌的前兆。,第三部分：摆出观点，拔高意义,第三步：精心搭结构,更为复杂的常见结构递进式：,递进式,按照特定的逻辑步步深入,分类,从行业现象到企业战略,层层剖析问题得出对企业有利的结论,螺旋型递进,水波型递进,再到企业战略对行业发展的意义,第三步：精心搭结构,更为复杂的常见结构并列式：,并列式,每一部分围绕小标题观点明确,并列
24、式分类,观点并列,趋势并列,焦点并列,特点并列,现象并列,行业关注的渠道、品牌等,不同人物或部门对某事的观点,主要是产品特点,行业未来发展的走向,不同企业的最新动态,软文写作五步曲,挖掘新闻点,制作好标题,1,2,精心搭结构,3,流畅行全文,4,反复再修改,5,第四步：流畅行全文,流畅行文第一步：把握好语感,语言要凝练,少用过长的句子,注意虚词的使用,词汇尽量丰富,人物发言要角色丰富要符合人物身份,第四步：流畅行全文,流畅行文第二步：逻辑很清晰,先重要后次要（新闻倒三角）,先整体后局部,先其他人物发言后专家总结,注意内容的承接和不重复,软文写作五步曲,挖掘新闻点,制作好标题,1,2,精心搭结构
25、,3,流畅行全文,4,反复再修改,5,第五步：反复再修改,修改什么？内容上：1、检查文章错别字2、是否有知识性错误3、多版本，多图片给记者方便形式上：1、页眉，页脚的企业LOGO2、标头，详细，格式规范统一3、文件名统一，标明日期,向媒体、读者展示大企业的规范和严谨,第五步：反复再修改,注意事项：1、不能与现行的法律、法规相抵触：不能与现行的法律、法规相抵触为前提，以免受到相关执法部门的查处，甚至引起官司缠身。2、切忌宣传口径不统一：统一由企业总部市场部或企划部统一把关，以免软文发布时宣传口径不一，直接影响效果。3、切忌诋毁其他竞品：撰写软文时尽量只说自已的好，不说别人的坏，更不能充当害群之马
26、，惹得同行群起而攻之。,第四部分,方法篇,软文写作八原则,1、我来了：讲清楚文章的主旨，要有冲击力。2、我是谁：描述产品、服务的特性。3、我的独特点：全方面展示产品的技术支撑点。4、我的社会价值：从消费者的角度、从记者的角度、从政府的角度考虑问题，必须体现出责任感。,软文写作八原则,5、第一段：软文的第一段必须清晰明确的将所有要讲述的事情描述清楚，不能拖泥带水。6、换位思考：写作中必须按照消费者了解一个产品或服务的思路，一步一步吸引消费者读下去。7、求精不求全：目标要清晰，重点突出，切记避免“什么都说，什么都说不清楚”的毛病。8、明确效果：分析清楚产品和服务满足了消费者什么需求。,完毕，谢谢！,
