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1、2023/2/21,1,营销策划与产品设计的有机结合,主讲：李明,2010年10月20号,2023/2/21,2,好的设计是企业成功的关键之一,自IBM公司的总经理小托马斯华生的名言“好的设计意味着好的企业”问世以来，企业的经理们已在原则上接受了这一思想，即好的设计是企业成功的关键之一。企业的品牌形象在很大程度上也是借由设计来达成的。,2023/2/21,3,目前国际国内家具市场最主要竞争要素的递变过程,2023/2/21,4,工业设计作为企业中最活跃的因子，是企业创新的重要部门之一。工业设计师以设计为手段，在对市场、企业文化深刻理解的基础上，利用其正确的前瞻性，大胆运用新技术、新材料，为企业
2、创造绝对独一无二的产品，是企业创造产品差异化的非常重要的手段。三星在其发展的三大战略（改进企业管理层、树立全球化观念、重视设计的价值）中，把“重视设计的价值”作为其中之一，并且把“重视设计的价值”作为“树立全球化观念”的一个重要手段，也把“重视设计的价值”应用于“改进企业管理层”中，运用世界最先进的设计管理系统，大大增加了工业设计师在产品开发、营销等领域的参与度。在三星中，工业设计被提高到了一个基于核心的高度。,工业设计是提升企业竞争力的需要,2023/2/21,5,设计师我们选对了行业！,设计是一把手工程！,2023/2/21,6,优秀的设计从何而来？,2023/2/21,7,优秀的设计不仅
3、是一种直接从设计师或设计单位所购进的商品，它是通过激发和管理企业本身的创造性资源而由企业内部产生出来。,2023/2/21,8,设计一方面将生产和技术转化为适销对路的商品而推向市场，另一方面又把市场信息反馈到企业、促进生产发展。在市场经济条件下，工业设计的商业特点是非常明显的。设计成了无声的销售员，销售曲线成了衡量设计成败的一个度量。利用工业设计不仅可以为满足当前的消费需求而进行产品开发，而且还可以通过崭新的“概念设计”对潜在的市场或潜在的消费群进行开拓和探索，从而引导新的消费潮流。,设计是企业与市场的桥梁,2023/2/21,9,企业策划的科学整理,2023/2/21,10,营销策划的八大要
4、素,2023/2/21,11,产品/市场定位,2023/2/21,12,产品战略的制定流程？,2023/2/21,13,制订产品战略的具体程序,主要活动,明确事业部整体战略及市场情况,确定产品战略及建议项目,为建议项目排序,取得高层管理同意,对照市场机会与现有产品系列，找出差距将现有产品与竞争对手比较具体确定产品战略及建议项目,排序经高层议论及批准制定新产品项目一览表,项目必需排 序，不能全称为“重要”排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准,与高层沟通整体战略评估公司和内部能力和独特优势了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态,2023/2/21,14,新产品开发流程？,2023/2
5、/21,15,新产品开发程序,主要活动,产品战略及优先排序,“创意”产生及筛选,产品概念形成及优先排序,设计与试造,市场测试及推出决策,大量生产,推广与效益监督,根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目,为已选新产品项目作进一步“创意”产生针对每一项目加深了解市场情况与用户需求为每一项目写简短建议书筛选项目,落实推出日期及计划跟踪产品推出后反应根据反应改进产品,经过测试后大量生产新产品,在市场上以样本测试产品性能对市场反应加以改进或决定推出与否,按照建议书，作出新产品设计安排小量试产,为已选项目作重点性及可能性分析细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求,最终成果,新产品项目一览表,
6、决定执行的简短建议书有关支持分析项目流程表,具体营销计划及效益估计定期市场报告改进建议,产品成品,改进建议新样本推出与否决定,初步产品标准及样本,理念档案及详细建议书优先排序表,时间安排,每季,每季/每月,市场报告：每月,连续,连续,连续,每季,2023/2/21,16,建议项目要以一定条件排序,分析竞争力例子,排序时还需注意以下：为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金尽量压缩风险相时而动 为潜在发展机会做好准备,低,高,市场目前需求,低,高,公司能力,问题项目,明星项目,薄弱项目,投资项目,2023/2/21,17,新产品市场/客户调查程序,定量调查程序,初步设计调查提纲修改讨论问
7、卷定稿,确定调查数量确定地区划分制定最终调查名单,数据统计分析分析成果汇总,提出新产品发展重点提出其他改进方向,设计和制作用户调查问卷,确定调查名单,发放及回收,分析汇总,结 论,发放问卷回收问卷对回答不详细的问卷进行跟踪追问,定性深访程序,设计访问提纲,确定访问名单,进行访问,分析汇总,结 论,确定主要访谈内容修改、讨论访问提纲定稿,根据规模、地区等因素确定访问数量根据规模、地区等因素制定最终访问名单,小组进行访谈反馈讨论统计、分析成果汇总,提出新产品发展重点提出其他改进方向,培训及试访正式进行访问撰写访谈录,以市场为导向的新产品创意,2023/2/21,18,市场测试的具体程序,主要活动,
8、制订地点选择标准对目标地点进行初步的资格证实定点,与有关分公司进行联系，包括时间及地点安排当地讨论小组、店内测试、小型内部展览等对关键性能作重点访谈/测试观察及记下市场及用户反应,根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与决策时应考虑推出后盈亏状况，而非单纯考虑到已投入资源,根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进与生产及销售就改进协调在具体改进上达成一致将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考,分析收集到的资料，修改或调整定价利润(预计)客户订单,内部信息目标成本运输费用广告促销费用预计回报率生产就序程度外部信息竞争产品价位渠道合作对手反应
9、市场份额/占有率(预计),将观察结果输入资料库分析及解释分析结果总结结论及对产品改进作出建议，以详细记录支持,2023/2/21,19,现场测试的产品试点小组人员组成,工作职责,产品经理(指导/执行)选择试点决定市场测试项目制定测试预算与研发人员对结果进行沟通,项目管理人员(主持/协调)负责过程中与各部门联络监督整个过程与计划进度,研发设计师(执行/参与)了解用户对产品意见指导技术上调试根据产品测试结果与用户需求进行相应修改制订生产鉴定大纲,销售人员(参与)协助寻找试点协调与测试单位联系了解用户信息并反馈,生产部人员与研发一起了解生产需求,市场部 产品经理,项目管理人员,生产部人员,研发部设计
10、师,销售人员,2023/2/21,20,新产品生产的具体程序,主要活动,争取各部门的认同,准备生产,试生产,全面投产,在交货日期/时间安排方面达成一致对每个片区/分公司的最低销量达成一致就成本达成一致就生产与技术准备能力达成一致将一致性意见记录下来供以后参考,确定投产日期并着手准备生产准备购进原材料并说明原材料的特殊规格制订质量控制标准与供货商谈判(原材料、包装、供货),扩大生产规模如有必要则采取轮班制或调配设备开始质量监控系统,开始小批量生产重新调整生产线将生产程序和试投产的成本记录下来,2023/2/21,21,新产品推广的具体程序,主要活动,制定新产品推广计划,预备营销用材料,改进推广计
11、划及产品,生产中考虑小批生产,全面推广,监督业绩,制定方案制定进度制定预算制定广告、促销具体方案,制定具体细节，如广告、促销计划、文案等测试材料有效程度销售推广重点会议,根据初步内外部测试改善营销计划为产品作最后调整,初步推广报告日后定期跟进,派发营销材料广告面世市场销售重点会议跟进并记下应改善之处,小批量生产并跟进质量问题,2023/2/21,22,我们要爱这个行业我们要琢磨研究我们的工作到底是做什么我们才有可能成为这个行业的专家,减少拍脑袋的做法依据科学流程和方法来管理新产品设计和推广可以减少开发成本，增大新产品上市的成功几率,2023/2/21,23,以简单为目标,PHILIPS,精于心-简于形,2023/2/21,24,2023/2/21,25,只有把工作做得极致我们的企业才有出路，我们的设计师才能找到成就感！,2023/2/21,26,
