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1、“一半还之天地，让将一半人间”,卓越麓山别墅2009提报,感谢所有参与卓越麓山别墅工作的人，有了你们前期的努力推动，才有了今日卓越麓山别墅的王者风范；而创奇扬智今天要做的，仅仅只是站在巨人的肩膀上，探求下一条成功之路。,一、昨日辉煌,第一阶段（2007-2008年）形象入市,【使用过的媒体】1、户外（猴子石、机场、五一路）2、杂志 3、报纸 4、短信 5、机场封套 6、步行街灯箱 7、网站 8、广播,【活动】1、房交会 2、高峰论坛,第二阶段（2008-2009年）产品入市,【使用过的媒体】1、户外（猴子石、侯家塘、溁湾镇）2、报纸 3、短信 4、网络 5、广播,【活动】1、龙珠寻宝 2、建国
2、大业客户专场答谢会,【结论】前期推广已经完成了本案从身份价值到资源价值的市场站位身份价值：湖湘名族 王者资源价值：岳麓山 半山,客户怎么说？1、价格太高了2、现场环境和青竹园、美洲故事比，感觉差了点儿,市场怎么说？1、麓山别墅好像卖了很久了，怎么还没卖完啊2、麓山别墅现在的形象感觉不够鲜明，岳麓山的项目应该是绿色的吧？,解读问题背后的声音：1、不是价格太高，而是给客户的现场体验感觉不值2、这个项目时间太久，品牌形象开始老化3、项目调性不统一，缺乏鲜明的视觉识别符号,二、今日目标,1、重塑卓越麓山别墅老化的形象；2、通过传播层面提升项目品牌形象，扩大市场影响力；3、最终达成帮助CD区推售的目标；
3、,所有的问题，需要回到原点解决。,三、三个层面看麓山别墅,（一）产品层面,麓南高端别墅区核心,【地段价值】岳麓山城市化进程先导区发展前景长株潭大城际中心,【经济指标】一期占地面积：15.4万建筑面积：5.6万容 积 率：0.37 绿 化 率：46%独栋与双拼纯粹别墅区365-535平米送300-900平米庭院西班牙半山别墅城邦,【销售进度】一期A区基本售馨【销售价格】均价8500元/平米【下阶段任务】一期CD区纯独栋别墅新品推售,看看我们的优势清单（项目整体）长株潭城市交通中心河西先导区发展前景人文生态历史岳麓山半山原生态景观资源低密度纯粹别墅社区卓越地产品牌影响力距离城市最近的、唯一的岳麓山
4、半山纯别墅社区,看看CD区的优势清单地势最高，地位非凡伴山而居，视野开阔环拥原生林溪、湖泊纯粹独栋别墅组团超大面积庭院赠送位置最高，视野最开阔，景观最好，赠送面积最多的墅王组团。,（二）竞争层面,重点竞争项目，山水资源类别墅,绿城青竹园阆峰云墅,重点竞争项目，城市资源类别墅,美洲故事,绿城青竹园开发商：绿城置业 地段：长沙市青竹湖规模：1000余亩 容积率：0.25 物业类型：独栋别墅价格：600万元/套起 园区配套：高级会所、27洞高尔夫（18洞高尔夫及在建9洞灯光高尔夫）,【前期推广概念】“惟楚有墅，于斯为尊”“何种价值才能匹配您的成就”,【典型营销活动】1、胡润百富长沙私人晚宴 2、莱特
5、庄园试住季 3、庄园惊鸿 4、全球庄园美酒分享夜,【关键词】高尔夫，身份,【保利阆峰云墅】开发商：保利地产地段：芙蓉南路暮云段规模：占地400000平方米 容积率：0.35 物业类型：别墅价格：均价10000元/,【前期推广概念】“别墅中的世界名著”“非独栋不算墅”,【典型营销活动】1、2009中国高球长沙精英赛2、幸福出游户外体验季3、私家花园设计交流会4、少儿业主游泳比赛5、亲子活动,【关键词】地段，资源，纯独栋,金科东方大院开发商：金科地产地段：雷锋大道西侧 规模：约465亩 容积率：0.43 物业类型：独栋，联排价格：均价5200元/,【前期推广概念】“一墅倾城”“一城一独栋，一宅一天
6、下”“一城一栋，东方大院”,【典型营销活动】1、对话世界顶级管理大师赫尔曼西蒙2、绿色亚洲，人居环境高峰论坛,【关键词】国宅，品质，独栋,美洲故事开发商：德普置业地段：湘府东路规模：近800亩 容积率：1.19物业类型：独栋，双拼独栋均价15000元/双拼均价10000元/,【推广核心概念】原创北美，家族别墅成为儿子的偶像是我一生的梦想赖以成功的信念，我们从未改变,【典型营销活动】常青藤盟校之旅“有梦，有奇迹”长沙名流风尚相亲样板房设计比赛蔡笑晚名流家教沙龙荣耀家族 创享2008“美洲故事”新年名流夜,【关键词】地段，圈层,本案距离城市最近的、唯一占据岳麓山的半山独栋别墅资源别墅中距离最近的城
7、市别墅中资源最好的,客户是否会因此买单呢？,（三）客户层面,【基础资料】来源区域：湖南全省范围以地级市为主，广东等沿海地区回湘人士；行业范畴：中型企业老板；政府机关单位（药监所、水产所等）高 层管理人员；学校教授、医院主治医师等；开发商、施工方，或工程相关 行业老板；自由职业者。大型餐饮、娱乐等连锁企业集团老板；钢铁、有 色金属等行业大老板；深圳客户（比亚迪技术总监、招商局等）年龄跨度：35-50岁 家庭结构：三代同堂 社会阶层：行业领袖,【关键词】领袖、成功、中年、家庭,董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步，喝茶，休闲服里还得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，领导与陌生朋
8、友，哪里才有真正属于自己的生活。,客户心理洞察,生活愉快吗？朋友来电问，我突然不知该怎么回答树，生活在城市是最委曲的，人也是。树的叶子上，满布着汽车排放的油灰，根部纠结的是大小工程的砂石污泥，而人呢？总畏缩地生活在玻璃窗后，要在城市挺直腰杆的生活，与要求公园里一棵树的纯然翠漾，同样困难。,客户心理洞察,爸爸，也要爸爸疼。连续一周的管理层会议让我身心疲态，太想找个地方静静的坐一下了。多年的奔波打拼给了家人最好的生活条件，却没办法与他们分享，我知道他们想要的不只是这些。,客户心理洞察,浓烈的家族生活观，从失败中得到教育、而今，成功或者已经成为习惯，麓山情结，归属感，理解纯粹的别墅生活，强烈的自我价
9、值肯定意识，多重人格，内心复杂而强大，混性、内敛、平和、擅长价值观平衡和人性的分析，开始从哲学，道禅之类体悟人生，默认江湖规矩，深谙潜规则，已不再去炫耀财富，努力使自己显得儒雅淡然,【关键词】占据、传统、平衡、内敛、平和、风水,步入中年的目标客群，已经成为整个社会的中坚力量，他们寻求的是一种成功后的平和处世之道，在事业与家庭之间找到完美的平衡点。,面对这些客群进行沟通时说岳麓山的人文历史自然生态？生活在山水洲城的长沙，他们已经审美疲劳了说身份价值？和青竹湖、美洲故事、阆峰云墅的家族、圈层没有质的区别说产品细节？拜托，这不是别墅项目该有的做法,所以，本案传播的关键不在于岳麓山、身份、还是产品，而
10、在于这些内容能够赋予他们怎样与众不同的感受和精神！本案，就是要清晰地告诉客户，“王者居半山”究竟能够给你带来一种怎样的生活状态？,发现一个很有趣的现象：产品层面半山 客群层面中年 中坚 平衡竞争层面城市别墅与资源别墅的中间状态,“半”,“别在平野上停留，也别去爬得太高。打从半高处观看,世界显得最美好。”德国哲学家尼采,半，是西方文化主动观察世界的方法论,“美酒饮教微醉后，好花看到半开时。”宋代理学家邵雍,看破浮生过半，半字受用无边。半中岁月尽幽闲，半里乾坤宽展。半郭半乡村舍，半山半水田园。半耕半读半经廛，半士半姻民眷。半雅半粗器具，半华半实庭轩。衾裳半素半轻鲜，肴馔半丰半俭。童仆半能半拙，妻儿
11、半朴半贤。心情半佛半神仙，姓字半藏半显。一半还之天地，让将一半人间。半思后代与沧田，半想阎罗怎见。饮酒半酣正好，花开半时偏妍。半帆张扇免翻颠，马放半缰稳便。半少却饶滋味，半多反厌纠缠。百年苦乐半相参，会占便宜只半。明末清初硕学鸿儒李密庵半半歌,半，是对东方文明几千年崇尚的中庸之道的精辟概括,“半”字哲学,有人会问，中庸之道不是很消极么？“半字哲学”是不是也消极呢？,“半字哲学”是对易经内涵以及几千年来中国人处世哲学的深刻解读,易经是集合了伏羲、周文王以及孔子三人的智慧，是中国古代对于自然、宇宙间万事万物规律的认知与总结,易经八卦原本就是阴阳两种卦象的不断排列组合,阳爻（天）,阴爻（地）,易经主
12、张“阳中有阴，阴中有阳”，无论是自然、宇宙、还是人类，任何事物都是在不断发生变化的,孔子总结为“一分为二，二合为一”，也是当代唯物辩证法中所讲到“矛盾的对立统一规律”,【成】既能享受城市别墅的交通便利性，又能掌握资源别墅的宜 居舒适，所以，本案在出世与入世距离的拿捏上恰到好处 半山，是目标客群生活状态的理想距离,所以，“半”字哲学于王者居半山的本案来说,【智】山脚下的居住平坦，却注定要错过无限风光，山顶上的居 住高高在上，却难免有些高不胜寒；半山，是目标客群智慧人生的真实写照,【赏】数十年奋斗与付出后积累的物质财富，并不是生活的全部；好好犒赏自我与家人，才会让他觉得生活的圆满；半山，是目标客群
13、生活历程的完全表达,【望】享受当下并不意味就此安养天年、放弃梦想，他们内心仍然 渴望达至下一个巅峰；半山，是目标客群心灵境界的恰当尺度。,【度】人生起伏是再平常不过的经历：胜利潜藏着失败的危机，低 谷之后总能迎来高潮，无论世界怎样变化，他们始终能够迅 速找到并建立自己的位置。半山，是目标客群处世哲学的和而不同。,于本案来讲，“半”字就是“恰到好处”“半山”既是山脚，也是山顶，既非山脚，也非山顶；你在哪里，半山就在哪里。,“何争高与低”既然本案是距离城市最近的唯一岳麓半山独栋，其他项目还争什么呢？既然已经是真正的王者，家族、圈层、阶层还要如何比较呢？这才是真正的王者该有的地位、风度、风范,卓越麓
14、山别墅继“王者居半山”之后能够提供给居者的，是一种真正的“半山之道”的生活方式与居住境界,一个清晰地项目整体定位，创造市场唯一性,“中国岳麓 独墅半山”,强化岳麓山的唯一性，就好像西湖之于杭州，香山之于北京一样的不可复制资源,“半生得意在半山”,传播核心,半既是满，满既是半；半山，是为了更好地登顶，登顶是为了更好地去下一个半山；此山顶，彼半山，真正的王者居半山之道,CD区组团定位“溪与湖的得意人生”,CD区命名建议“出云”山脚仰望，山顶遥视，惟半山处观云无间“子岳”既非麓山之颠，却也麓山天成,【为保证推广的统一性与实效性，创奇扬智建议CD区作为统一组团进行推广，避免兵力分散造成的打击力度不够。
15、】,四、传播节奏,1、策略核心提升项目形象与营销配合同步进行；线上大众媒体做形象线下小众媒体全方位解读产品价值现场活动邀约实景体验营销。本案正处在销售期，且别墅与其他物业在营销推广手段上有差异,【线上】户外（猴子石、机场）杂志（高尔夫、航空、金色家族、友谊名店、美美）电梯厅、电影院、广播、机场灯箱,【线下】报纸 短信 DM 电子邮件 网络,2、媒体选择,【物料】客户通讯 楼书 折页,提升品牌形象与影响力塑造半山之道价值符号,深入剖析产品价值解读半山生活方式,活动营销线,3、传播节奏,第一步：重塑整盘形象，预告新品上市主题“中国岳麓，独墅半山”,“国家宝藏，城市大赏”,中国国家地理之最有价值城市资源别墅巡展北京香山南京紫金山丽江玉龙雪山杭州西湖,第二步：新组团亮相，半山标准建立主题“何争高与低”,“千年岳麓，半山论道”,与傅佩荣、南怀瑾、翟鸿燊三位国学大师，同座论道,第三步：实景体验，半山生活方式落地主题“半生得意在半山”,第二套方案,半山水语花千树，到底忙时不肯来？重新开启一场关于麓山别墅的重新想象,
