《CERATO策划建议案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CERATO策划建议案.ppt（58页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,上海广告有限公司日期:2006年6月18日,东风悦达起亚CERATO成功上市之路,踏上风尚征程,背景,CERATO是KIA在03年底在推出的一款面向全球市场的新车，04年成为韩国本土同级别销量第三，仅次于现代的Elantra伊兰特、大宇的Lacetti（凯越原型车）；CERATO 04年在欧洲本土的主要市场德国、荷兰也取得了相当的业绩，超越伊兰特成为当地销量第一的韩国车型；CERATO开发比伊兰特晚3年，外型更时尚和耐看，产品配置更齐全，在韩国本土定位为新时代完美轿车的概念；东风悦达起亚准备在05年8月18日上市这款新车，抢占日益增长的中级车市场（A级），为此上海广告通过比稿赢得该项目，协助
2、客户踏上成功旅程！,CERATO面临的挑战是什么？,市场竞争白热化面临重量级对手强力攻势挤进20个品牌前三位购买名单企业品牌支撑力不足,“老三样”：桑塔纳、捷达、富康“新三样”：凯越、伊兰特、福美来“精三样”：标致、宝来、花冠,市场已有超过二十个品牌,宝来,福美来,花冠,桑塔纳,凯悦,爱丽舍,依兰特,伊兰特、凯越成为中级车主流车型,挑战一:市场竞争白热化,05年1-7月A级车市场格局,数据来源：中国汽车产销快讯,菱帅,挑战二:面临重量级对手强力攻势,福特FOCUS2005年下半年上市,马自达M32005年底上市,东风日产颐达/骐达2005年4/7上市,福特MONDEO2004年媒介投放3.5亿
3、元,马自达M62004年媒介投放1.2亿元,东风日产天籁2004年媒介投放1.7亿元,品牌战产品战档期战投放战,以上品牌的产品都将和CERATO争夺消费者,购买流程,B,比较67.6,B,62.0,2台,3台,28.0,上海 GM Excelle 一汽 VW Bora 一汽 海南 Familia,(12.5)(12.1)(7.2),购买时 考虑,2003,Jetta Santana2000Bora Elysee Family ZhonghuaVios,Excelle Lioncel Sunny Polo NB Golf Fit Elantra,2004,Jetta Santana2000Bor
4、a Elysee Family ZhonghuaViosLioncelSunny Polo NBGolfFitExcelleElantra,Corolla Peugeot 307,2005,Jetta Santana2000Bora Elysee Family ZhonghuaViosLioncelSunny Polo NBGolfFitExcelleElantraCorollaPeugeot307,Civic FocusSaibaoM3,CERATO,已有品牌,新进品牌,2004年中国 汽车市场细分化调查报告书车辆别 购买流程,挑战三:挤进20个品牌前三位购买名单,挑战四.企业品牌支撑力不足
5、,Cerato被寄予厚望起亚嘉华、起亚远舰先后上市失败千里马独立支撑企业发展，已经力不从心Cerato被赋予力挽狂澜的重任遭遇品牌的瓶颈企业品牌力严重滞后企业品牌肩负的任务必须被探讨,CERATO成功的关键是什么？,锁定核心竞争对手挖掘产品竞争力洞悉消费者，定义CERATO MAN准确的品牌定位,关键一：锁定竞争对手:市场量与销售来源？,04年1-12月A级别车市场份额,购买流程,B,比较67.6,B,62.0,2台,3台,28.0,上海 GM Excelle 一汽 VW Bora 一汽 海南 Familia,(12.5)(12.1)(7.2),购买时 考虑,2004年中国 汽车市场细分化调查
6、报告书车辆别 购买流程,原因90%选购者会在2-3个产品之间选择除老三样外，从销量前兩位入手的竞争选择最接近价格和车型尺寸区间的选择,关键一：锁定竞争对手:锁定凯越和伊兰特,自我表现/进取,积极/超越,全心全力志在进取,优越的活力,科技/动力,驾驶快乐,驾驶者的车,动力超越,精致/和谐,美满生活,实用,舒适,品质/魅力,国际车,国际信赖品质,自信体面,品牌核心,品牌概念,品牌 SLOGAN,消费者感受,品牌形象,进取者的车,驾驶者的车,美满家庭车,国际车,凯越,宝来,福美莱,花冠,精致/品格,优雅驾驶,体验成功和生活,时尚的外观,成功生活车,标致307,和谐灵动君子风范,伊兰特,活跃/进取强劲
7、,时尚激情,流动的激情,激情愉快,激情的车,关键一：锁定竞争对手:竞争定位分析,传统务实的,高性价比的,现代、时尚的,机会点：动感时尚的外观性价比出众,时尚的 动感的 安全的 可信的 家庭的 高性价比的,低性价比的,伊兰特,爱利舍,宝来,福美来,CERATO,花冠,标致307,凯越,菱帅,竞争定位图,关键二.挖掘 CERATO 产品竞争力,高效动力系统,时尚动感设计,超标准安全设计,内部空间舒适,便利配置,突出,一般,比伊兰特 时尚动感,比凯越 配置丰富,CERATO全新时尚，全新标准中级车,+,激情的车,进取者之车,关键二.挖掘 CERATO 产品竞争力,数据来源：2004年中国市场细分化研
8、究报告,Elantra,Elantra,Excelle,40.8%,细分传播目标对象(建议)锁定重视功能、款式人群,市场目标对象(客户定义)25-35岁男性为主,未婚或已婚/1子女,月收入0.7-1万以上大专以上教育,中级经理（国企+私企）,中小型私营企业主私用为主，第一次买车,关键三.洞悉消费者:定义CERATO MAN,2.价格,1.技术性能,3.品牌,4.内部设计,购车的考虑主导次序,不同级别车购买标准,外观设计,发动机性能,价格,安全性,耐用性,驾驶感觉,A/S,制造商的声誉,燃料费,操控性,质量,内部空间,可信性,室内设计,驾驶方便性,物有所值,单位:%,外观设计,发动机性能,价格,
9、安全性,耐用性,驾驶感觉,A/S,燃料费,操控性,质量,内部空间,可信性,室内设计,驾驶方便性,物有所值,A,A0,制造商的声誉,关键三.洞悉消费者:定义CERATO MAN,CERATO 的对应点,同级车新标准,KIA/CERATOBrand campaign,=,+,数据来源：CMMS,他们是一群重视功能和款式消费的精明小资！,目标对象的洞察,价值观踏实可靠、诚信、实在、跟上时代,生活观最大限度地享受生活注重档次，派头和时尚，爱慕虚荣,汽车观实惠：性价比和使用费用低实用：私用且功能齐备 既要与身份相符，又能同中 求异 求档次、派头和时尚,目标对象性别：男性婚姻状况：未婚或已婚/1子女年龄：
10、25-35岁月收入：0.7-1万以上大专以上教育中级经理（国企+私企）中小型私营企业主私用为主，第一次买车,核心词：思想开放，时尚风尚的追求踏实上进、求档次、派头、最大限度享受生活,关键三：洞悉消费者:CERATO MAN轮廓,市场竞争面,高性价比，现代时尚,目标消费者面,精明的小资(爱面子，又要里子重视功能和款式),Cerato全新时尚、全新标准中级车,产品面,CERATO=风尚车,品牌定位,CERATO传播概念的导出,关键四：准确的品牌定位,风尚的定义,“风尚”=时尚+风向标品位不俗而富有格调，指引当代潮流与时尚CHARISMATIC TRENDSETTER,defining new di
11、rections in fashion&style.,品位,格调,典雅,新的,国际潮流,时尚,风向标,风尚：社会风貌与时尚-辞海,流行,对第一次买车消费者的一种推动力,前沿技术，最新款,CERATO的产品特性，是消费者对品位的追求和认同,设计风，外观与内饰给消费者带来视觉享受,集全球技术，让消费者感受国际汽车文化,产品定位：突破中级车标准的“风尚车”，CERATO=风尚车,Uplifts your life to a new horizon!,CERATO传播概念阐释,开 启 风 尚 新 视 界,价格(RMB),全长(mm),10万,15万,4,280,4,728,4,480,5万,Dynam
12、ic Styling(动感的风格),Safe and Reliable(安全，可信赖的),Top-tier Product and Service Quality(最高品质的产品及服务),Responsive Engineering(反应出色),Entrepreneurial Spirit(进取的，挑战的）,Trustworthy(可信赖的),Respected Player(受尊重的企业),Stylish(精湛的),Self-assured(自信心的),economical(经济的),powerful(强有力的),风尚，强化了DYK品牌的国际感和现代感,关键四：风尚-对DYK品牌的支撑和补强
13、,CERATO如何传播风尚？,预热阶段上市阶段深化阶段,赛拉图=风尚车,4,2,1,预热第一阶段：信息露出期通过国际车展、软文，传播国际化，树立国际感,预热第二阶段：品牌告知期风尚车概念提出，并配合以软文和各种活动,上市阶段：品牌印象形成期全力传播“风尚”概念，以广告和活动为主，软文辅助,深化阶段：品牌印象强化期深化风尚内涵，以广告、媒体公关、各种活动相结合,传播阶段-目标达成的阶段性划分,预热阶段（4.18.17）,国际感的树立措施上海国际车展发布6月起，以“Global Player”为主题，进行KIA企业品牌的宣传公关软文集中宣传CERATO的国际成就,风尚概念提出措施软文炒作风尚概念寻
14、找风尚代言人活动创造风尚平台创造风尚载体,两大任务,国际感和风尚感,45月,05年4月,67月,67月,上海车展新车露出,我的车我命名,风尚之星全国选拔,媒体试车会,78月,经销商培训,风尚新车有奖预订,利用国际车展大力传播国际成就树立国际车形象,风尚车概念开始提出制造风尚载体继续吸引消费者关注,一方面，争取媒体支持另一方面，通过媒体影响消费者，争取好口碑,预热阶段（4.18.17）,67月,积聚购买能量为上市开门红奠定坚实基础,工作核心：强化国际感，提出“风尚”概念,车展活动上海车展精彩揭幕 600名媒体记者到场 500000名现场观众 新闻报道432篇,预热阶段-活动,网络活动-我的车我命
15、名,2005.4.19-5.18 网络与车展现场进行 114，669人次参加投票,网络活动CERATO风尚之星选拔2005-6-13至2005-7-17 风尚之星参与拍摄黄征CERATO主题曲MTV3百多选手参加，20万消费者参加投票,风尚之星,预热阶段-活动,云南大理媒体试车会6月30日-7月2日全国近百家主要媒体参加，更大范围影响受众。,天马山专业媒体试车会6月20日15家专业媒体小范围试驾，通过媒体影响受众。,预热阶段-媒体公关,经销商培训CERATO推广口径及技巧2005-6-28至2005-7-28 北京、上海、广州、成都四地巡回每期3天全国140家经销商200多广告专员参加,培训内
16、容：CERATO产品性能和卖点 A别市场竞争状况CERATO产品定位目标消费者形态及特点推广手段及技巧各专营店配合总部统一行动步骤,预热阶段-经销商,预热平面广告,预热阶段-广告,预热平面广告,提前一周，全国400块户外广告牌，同一时间更换,预热电视广告,预热阶段-广告,促销活动：“巴黎风尚5日游”预定有奖2005-7-15至2005-8-15 以EDM为主传播渠道，网络/报纸/电台辅助发送100万封EDM20000多名消费者应邀参加试驾全款销售近600台CERATO,预热阶段-促销,上市阶段（8.189.30）,风尚车形象树立措施采取高密度、立体化传播手段全国同步联动，强化新车上市声势重点市
17、场与消费者亲密接触继续创造风尚载体,一个核心,风尚车形象树立,同日起,8月18日,8/18月底,新车上市会,上市广告高频率露出,风尚征程全国巡回,140家统一上市,9月起,风尚征程MTV全国打榜,全国统一步骤，第一时间告知上市信息，最短时间内完成知名度提升和风尚概念传播,8月20日起联合华谊兄弟，全国巡回创造风尚载体,上市阶段（8.189.30）,同日,利用115家电台最大程度传播风尚,工作核心：第一时间告知上市信息，树立“风尚车”形象,8月18日上海滨江大道500嘉宾参加开放式上市会，3000人驻足参与极力传播风尚概念,踏上风尚征程CERATO新车上市会,上市阶段大型商事会,上市平面广告,上
18、市阶段平面,上市电视广告,上市阶段电视广告,风尚征程巡回秀,8.209.28，为期40天，风尚代言人黄征全程参与 和华谊兄弟公司合作，最大限度提升现场人气 全国重点市场巡回路演 夜晚风尚派对配合跟进 6000预订/意向消费者参加,5城市路演,风尚晚会,上市阶段大型巡回路演活动,CERATO主题曲主攻音乐排行榜,10月12月，由黄征创作并演唱风尚征程 全国115家电台打榜,歌曲铃声在各大网站下载,制作歌曲MTV全国电视台播放 TVC应用歌曲,上市阶段媒体公关,风尚征程CD,上市阶段媒体公关,风尚征程MTV,上市后阶段（9.3006年2月）,风尚车形象深化措施推出新产品，保持新鲜度提出可供媒体炒作
19、的公关概念积极参与评奖不断深化风尚载体,核心强化,风尚车形象继续深化,11月18日,9月,89月,06年1月,运动版上市,赛车队成立,参加CCTV年度总评榜,06年2月,风尚情人节,这是一个可以引起媒体和公众兴趣的概念，持续的媒体关注造就CERATO的高露出率和高可信度,2月之内，全国各地49项大奖尤其是“CCTV年度大奖”极大的弥补了企业品牌力的不足,深化阶段（05年11月06年2月）,1112月,为CERATO06年传播创造了良好的平台进一步提升了产品的品质感,超新三样概念提出,风尚DP大赛,工作核心：制造话题，持续保持高关注度，并深化“风尚”概念,以“超新三样”作为PR话题在各大网站上引
20、发讨论热潮增加品牌关注度和美誉度,深化阶段-公关话题,运动版上市平面广告,深化阶段-平面/TVC,运动版上市电视广告,深化阶段-平面/TVC,10.2812.14 CERATO风尚DP大赛共计92541人参与活动,深化阶段-网络活动,深化阶段-媒体公关,CCTV年度汽车大奖,2个月获奖49项,CERATO评奖篇以“有你更精彩”为主题，在全国范围内，鼓励消费者参加投票,深化阶段-媒体公关,CERATO获奖篇央视统计，在观众评选中，赛拉图获得56万多张选票,深化阶段-媒体公关,同期，配合开展CERATO“情人节最风尚表白”网络活动,深化阶段-网络活动,2006年2月，开展“风尚情人节”试驾有礼活动
21、,深化阶段-促销活动,2006年2月22日 成立CERATO凯捷车队，参加2006年全国汽车场地锦标赛1600CC组的比赛，并将在全国范围内配合进行一系列的地面宣传活动。此一大型活动将大大提升CERATO的风尚及优异产品品质的形象。,深化阶段-大型活动,总部形象稿,经销商功能稿,深化阶段-平面/TVC,跳舞篇TVC,深化阶段-平面/TVC,劳动节,国庆节,上海车展新车露出我的车我命名风尚之星全国选拔媒体试车会经销商培训新车有奖预订,预热阶段,05年全面体验总览表,新车大型上市会全国140家统一上市广告密集露出风尚征程全国巡回风尚征程全国打榜,上市阶段,运动版上市 超新三样概念提出风尚DP大赛 赛车队成立全国争取获奖 风尚情人节,深化阶段,风尚定位,1,公关话题,2,积极获奖,3,风尚定位成功的市场区隔有效的品牌提升,风尚车、超新三样成功的将成功车型和自身结合，保持持续的关注,大量的获奖，成功地提升了产品的美誉度，提升了消费者对企业品牌的信心,总结：CERATO推广成功之独特处,上市3个月，销售超过20000台,重组市场格局，挤进第一阵营,增加了企业的国际感弥补了品牌力的不足,为未来的市场竞争奠定基础,总结：CERATO的成绩单,未来的路还很长CERATO还有很多路要走,
