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1、湘江名苑,广告推广方案,组员：张益华 刘泽宇 雷春芳,目录,第一章：几个主要事实第二章：广告需要解决的问题第三章：如何达成目标第四章：阶段执行计划第五章：视觉表现,第一章 几个主要事实,Part1看看我们的市场环境,衡阳房地产已经进入品牌竞争时代1.企业更注重对品牌的培养与利用2.广告意识强，推广手段整合意识强3.注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值,万科地产：金玉蓝湾,独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势,第一章 几个主要事实,Part1看看我们的市场环境,竞争手段全方位、多元化1.竞争热点随着城市中心向湘江沿岸转移 湘水明珠、东洲水岸、云沙诗意2.大型的楼盘具备综合
2、的竞争优势 湘水明珠、蒸湘世纪城、衡府3.中小型楼盘其各具特色需求也在市场占据一席之地 酃湖安置房、酃湖花苑、运鸿苑,因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键,第一章 几个主要事实,Part1看看我们的市场环境,消费市场日趋理性和个性化1.近年消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱 理性购买行为增强2.各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,第一章 几个主要事实,Part2看看我们的区域条件,（细分版块）,1.衡阳火车站2.湘江风光3.衡湘大桥4.珠晖区政府5.衡阳市七中6.南华大学7.岳屏公园
3、,每个版块各具特色功能,第一章 几个主要事实,Part2看看我们的区域条件,（项目位置）,区域定位：衡阳未来中心城区,横向：湘江名苑处于过东西城区的两座大桥之间纵向：湘江名苑处于湘江衡阳段德中心位置,第一章 几个主要事实,Part2看看我们的区域条件,（位置特点）,位于珠晖区湘江风光带湘江东路84号（珠晖区政府旁）。周边有较好的配套，距离火车站，距离江东商业中心，江西解放路非常近,大未来大前景+繁华成熟的生活配套,第一章 几个主要事实,Part3看看我们的规划设计,由衡阳鸿业房地产开发有限公司开发建设分两期进行开发，第一期占地面积为13459.6平方米，规划建高层住宅楼二栋，办公楼一栋，共三栋
4、组成,此为该楼盘的一些参数,第一章 几个主要事实,Part3看看我们的规划设计,容积率：6.0（规划建高层）绿化率：40%（花园式小城）总户数：600（休闲式小城）建筑面积：122439.18平方米占地面积：18529.03平方米土地年限:70年户型面积:二居86-105 三居130-148,如何形成自己的独有生活方式？,第一章 几个主要事实,Part3看看我们的规划设计,第一章 几个主要事实,Part3看看我们的规划设计,第一章 几个主要事实,Part3看看我们的规划设计,第一章 几个主要事实,Part3看看我们的规划设计,第一章 几个主要事实,Part3看看我们的规划设计,第二章 广告需要
5、解决的问题,问题一：湘江名苑卖给谁？问题二：目标消费者的需求和动机是什么？问题三：目标消费者选择湘江名苑图什么？,湘江名苑在湘江江景房脱颖而出必须解决号的问题,问题一：湘江名苑卖给谁？,他们的基本特征：年龄：2540岁来源：主要来自衡阳本地人，外来的大学毕业生现在生活形态：多数已建立小家庭或二人世界购房动机：二次置业，提升生活档次,问题一：湘江名苑卖给谁？,目标群结构：,外地：生意人、公务员本地：中高级白领毕业生：留在衡阳工作,问题二：目标消费者的需求和动机是什么？,生理需要,安全需要,爱与归属需要,受尊重的需要,自我实现,马斯洛定律,需要和谐需要责任需要满足需要成就需要悠闲,近：距离衡阳湘江
6、东西两岸商业圈近静：湘江边，位置适中，远离城市中心喧嚣境：沿江风光带，户型舒适四季宜人,问题三：目标消费者选择湘江名苑图什么？,这是与其他衡阳江景房的优势！,他们确定购买楼盘的原因？,潜在消费者确定购买的原因,数据来源于XXXX房地产市场研究结果,他们心目中的理想居住环境,有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便,他们的向往,“下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看江边风景，心情豁然开朗”“吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是沿江的自然风光气息足以弥
7、补”“真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”摘自消费者座谈会的发言,他们的心理描述,每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了,启示,抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买湘水名苑根据目标消费群的特性，配合房产的特点，使广告投入针对性更强更直接,第三章 如何达成目标,湘水名苑,未来中心城区,高层、阔景、大生活,第三章 如何达成目标,高层、水岸、江畔-三维生活 够浪漫
8、、够气派,生活的三维,三维纯美生活,便捷的交通网络,时尚与传统交织的生活氛围,浪漫江景风光,园林的三维,湘水名苑,江,陆,空,观景阳台高层衡阳美景解放路,沿江风光带发达的交通网络,浪漫情怀的湘江船舶,第四章 阶段执行计划,第一阶段,阶段关键事件：销售中心开放、春节,形象展示渠道：户外广告牌、工地围墙、现场灯杆旗、销售中心包装,形象展示物料：手袋、信笺、名片、纸杯、海报、折页,媒体发布：报纸、衡阳电视台,第二阶段,第四章：阶段执行计划,阶段关键事件：春交会、五一、认筹、开盘,形象展示渠道：户外广告牌、站台广告,形象展示物料：形象楼书、产品楼书、户型单张,媒体发布：衡阳日报、衡阳电视台、短信息,湘江名苑营销节奏,月上门,月进线,月成交,2013.3,2013.10,2014.1,2014.4,开盘热销期,持续销售期,尾盘消化期,营销节点,宣传推广,报纸广告,报纸广告,报纸广告,衡阳公交广告,衡阳公交广告,电台广告,电台广告,电视广告,电视广告,3月1日解筹当天售出158套，18,推出第二批房号，售出423套，46,完工，售出781套，88%,推广策略,主诉点,策 略,一 二 三 四,三维纯美生活,湘江水岸,衡阳最高楼,大生活让你的生活成为别人的旗帜,多媒体组合立体轰炸,软文及发布预热炒作,以主流媒体为主要阵地重点户型销售引导,推广攻势减弱保持市场声音,第五章 视觉表现,谢谢观赏,
