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1、奥城商业体系运营模式提案,第一部分 天津重点商业地产项目的基本情况第二部分 奥城商业项目的战略规划第三部分 对商业运营模式的战略思考,奥城商业体系运营模式提案,第一部分 天津重点商业地产项目的基本情况,对天津重点商业地产项目的调研分析：,以往天津商业项目以只租不售为主，近年来，开发商用承租的形式来支持销售。统一的运营管理方式保证了经营者的利益，使 项目具有整体性,真正能够具备高品位。,对天津重点商业地产项目的调研分析：,商业地产开发与住宅开发有很多不同，住宅 开发项目销售完毕即大功告成，而商业地产“卖的是生意”，后期的商业管理至关重要。天津现有商业项目在商业管理方面均存在着 问题，挫伤了投资者
2、和经营者的积极性。,1、项目定位：,地位天津新国际化商业的发源地 唯一的市级新商圈形态25小时景观商业公园（VSP）VIEW SHOPPING PARK 第四个公园堆山/奥运/水上投资新天津财富发源地 全时、全能商业投资的天堂主题国际化新城市商业中心,第二部分 奥城商业项目的战略规划,2、根据定位对奥城项目进行业态分布、主题分析,2、根据定位对奥城项目进行业态分布、主题分析,2、根据定位对奥城项目进行业态分布、主题分析,2、根据定位对奥城项目进行业态分布、主题分析,A1 韩国E-MART超市,2、根据定位对奥城项目进行业态分布、主题分析,B4 生活提案型 主力店,高档配饰Clarks、ecco
3、YANKO等,国际一线服装HUGOBOSS、GIVENCHYESCADA等,A2-1F旗舰馆,以世界一线名品旗舰店为主，定位城市最高端消费人群，是财富与地位的至高体现。该区域主要包含世界高级时装、配饰。,餐饮吉野家Mr.Pizza等,其他家居千棵树花花公子等,大型家居伊力诺依,A2-2F居家馆,世界高档家居品牌伊力诺依，与1F世界名品旗舰店形成有效呼应，打造成功人士顶级生活品质。,A3-1F绅士馆,男士精品LEO、CANALE等,男士嗜好品夏朵葡萄酒、烟斗等,餐饮一茶一坐、避风塘美食等,以高档男式服装为主题，定位都市成功男士，填补高档男士消费品市场空白，打破男士传统购物理念。位于水景步行街一层
4、的绅士馆，显示成功男士的尊贵地位，营造成功男士的购物天堂。,A3-2F 儿童欢笑天地,餐饮麦当劳等,儿童用品加菲猫、LEGO等,画廊,本区是以儿童休闲娱乐购物为主题的专业婴童主题社区，它的出现，颠覆了过去以百货商场为主要购物场所的儿童购物，取而代之的是一个儿童梦幻童话世界。这里已不再单纯是一个购物的场所，更是一个伴随儿童成长的空间及乐园。,一线女装Burberrys、PRADA等,手表、金饰CASIO等,工艺品琉璃工房等,女包、鞋玖熙、华伦天奴等,Caf星巴克等,餐饮季诺等,屈臣氏,A4-1F名媛馆,集中国内外知名女装品牌，以优雅、大方为主题，为白领女性提供世上流行的服装及配饰。,女装ESPR
5、IT、AD等,饰品 伊泰莲娜等,Caf星巴克等,餐饮季诺等,A4-2F 缤纷都市,为了扮靓这个世界，上帝创造了女人；为了扮靓这些女人，SHOPPING MALL创造了“缤纷都市”。时代奥城，把一个只属于女人的伊甸乐园，给予这些受诸神宠爱的美丽精灵。在这里，意大利的皮具属于这些精灵，巴黎的香氛属于这些精灵，纽约的珠宝属于这些精灵所有关于时尚和美丽的一切，都属于她们。,运动adidasNike等,牛仔LEELevis等,数码三星索尼等,餐饮韩国比萨等,B-1F酷时空,这里有最fresh的色彩、这里有最cool的服饰，这里有最in的你。,青春时尚装E-LANDONLY等,工艺品饰品7度等,餐饮韩国比
6、萨等,休闲女装艾格百图等,运动菲乐纽巴伦,定向服务柯达等,青春时尚装Bossini真维斯,美容美发都市艺族等,B-2F 休闲生活馆,这里有最fresh的色彩、这里有最cool的服饰，这里有最in的你。,业态分布比例,注：业态规划以最终调整后的方案为准,结合奥城项目定位及业态划分，目前招商组搜集和整合各业态资料 共计1458家，已接触商户786家，并进行归类。按意向程度归类：其中A类（有明确意向的客户）133家，占17 B类（持观望态度的客户）423家，占54 C类（无进驻意向的客户）230家，占29 按不同业态归类：其中服装、服饰类 467家 餐饮类 87家 运动健身类 66家 艺术品味类 5
7、7家 家居饰品类 39家 娱乐、数码类 37家 功能服务类 33家 目标：在商业项目一期开盘前（8月21日），完成3个一线品牌的签约,3、品牌招商进度：,4、对投资者的分析：,认可度分析,5、销售需要的支持：,6、综述：,在奥城项目一期商铺内部认购时，投资者已知我们将 实行“3年养铺，领先10年”的商业模式，在坐享地块升 值的同时，轻松实现“无忧经营”、“持续盈利”。有资料显示，年天津市商业地产将有万 平方米的竣工量。基于天津市商业地产迅猛发展的强势，做商业地产实际上是在营销天津，要使本市的商业地产 有所突破，就必须运作具有天津特色的商业地产。,运营管理是商业地产运营的核心，是商业地产收 益和
8、物业价值提升的源泉，是投资者的利益得到 最大体现的保障。,商业项目在商业管理公司的统一管理下，理清权 属关系、强化“特色”经营。会使商铺“越做越旺”，保障开发商、投资者和经营者三赢。,第三部分 对商业运营模式的战略思考,1、成立商业管理公司的必要性：,品牌租户不愿与个人业主签定商铺租赁合同，倾 向于与商业管理公司合作，由商业管理公司统一 开具租赁发票。,2、操作解释:,在商业项目开盘前，注册由天津融创奥城投资有限公司 和天津融创物业管理有限公司合资的天津融创商业管理 有限公司，与开发商分离，以第三方的身份对奥城45万 平方米的公建区进行管理，减少经营事务对开发商造成 的负面影响。,2、操作解释
9、:,天津融创商业管理有限公司 注册资金：1000万 企业类型：有限责任公司 经营范围：奥城商业广场及写字楼、停车场的出 租、委托租赁、管理；服装、化妆品、家居家饰零售。,2、操作解释:,通过商业管理公司这个桥梁，力争使项目整体的租金由 现在的市场水平提高到3年后能满足投资者的投资收益，增加投资者继续委托商业管理公司统一管理的信心。在委托管理期内，商业管理公司负责奥城商业广场的持 续招商；写字楼、停车场的出租、管理；日常的客户管 理、维系；整体项目的推广、租金收缴等。,融创奥城,融创投资,天津房地产市场主力开发商,天津信托,作为金融机构为项目开发提供了坚实的资金平台,天津日报,庞大的传媒网络，实
10、现项目操作与传媒的无缝连接,天奥,作为体育局全资公司，天奥体育产业有限公司为介入文化体育产业提供绝佳契机及广阔操作空间,战略优势梦幻组合 我们强大的操作平台,3、以天津融创奥城投资有限公司作为母公司的优势：,经营者,税务,管理公司,投资者,开发商,4、各方关系图:,交付租金,5.55%(税基:租金),17.55%(税基:回报),回报(8%),委托代理管理,管理,获得管理权,注：希望有税务方面 优惠政策的支持,5、商业管理公司组织架构、各部门职能：,商业运营部 融创商业管理有限公司,内部对接,工程维修,招商部,策划部,奥城商业广场物业部融创物业管理有限公司,人事部,财务部,会计,出纳,内饰设计,
11、活动推广,持续招商客户管理,店铺员工的管理培训,内饰布置主题活动推广,收缴租金支付回报、管理费用,物业管理,20人,6人,8人,6人,共40人,支持物业管理,6、运营期间相关合同文本的制定、备案,商业地产的一个突出特点就是涉及的关系更加复杂，这对于律师和专业的顾问公司的要求更加苛刻。所以，聘请高水平的商业地产律师和商业运营顾问公司成为企业、项目成功的重要保障。结合集团对商业地产的战略思考和提升项目整体水平，目前已与国际性顾问公司：Strata和Hifab Agora寻求战略联盟，力求学习先进商业地产管理经验及引进知名品牌，并将与其中一家建立战略合作伙伴关系。,7、商业顾问公司的作用：,公司品牌
12、效应,投资者,经营者,消费者,商业管理公司,增加投资信心,固定目标客群,支持回报率,支持利润,实现四个统一,支持,支持,支持,利润最大化,可持续性,8、综述：,各方关系图,综述：,成立后的融创商业管理有限公司将通过奥城项目全新 的商业模式的运作，迅速培养一批高水平的专业人员，形成可复制的DNA，为集团全国战略发展储备力量。力争3年内做商业地产的NO.1，协助母公司最终发展 成为全国最优秀的房地产与文化体育产业上市公司。,万科城四期御水湾策略调整案,世联地产 2007年8月,销售回顾,共销售：58套（已签署认购书）8月19日实收均价：40055元销售总面积：12989.27m销售总金额：5.2亿
13、,销售回顾,实际签到人数：143批，共12组，实际103批新客户到场人数：23批A类客户（已填写授权书）到场人数：57批未到场人数：74批到场成交人数：41套新客户（未填写授权书）成交套数：10套,预估签署授权书客户：123个（经过银行确认）一次性付款：8个共：131个,开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响；老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。,签到情况,目标,端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。景院别墅和
14、联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。,销控情况,客户深度分析,福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分
15、布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。,成交客户,客户深度分析,会员分析：成交客户中有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。,成交客户,客户深度分析,福田及罗湖客户分析：福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。客户分布的区域共性在于，这些
16、区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。,福田客户分布新洲：金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖 片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦；中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路；八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦莲花：盛世家园、彩田居其他：金域蓝湾、阳明山庄
17、、新新家园、南天大厦、越海家园罗湖客户分布嘉宝田花园（2）布心花园美荔园（红岭中路）文星花园（春风路）绿景山庄罗沙路、桂园路,成交客户,客户深度分析,南山客户分布星海名城（前海）纯水岸（2）（华侨城）荔海楼（华侨城）侨城豪苑（华侨城）锦绣花园（华侨城）听海花园（科技园）,南山客户分析：南山客户主要集中在华侨城片区。除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。,龙岗客户分布万科城（5）万科四季花城（4）新天下集团（2）泰山山庄（吉华路）后世纪华厦（布吉）,龙岗客户分析：龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经
18、有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。,成交客户,客户深度分析,龙华客户分布华侨苑宝华路惠州客户区域来源：惠城区,龙华客户分析：从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的56倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。惠州客户分析：该客户基本上属于本项目的游离客户群体。,成交客户,客户深度分析,成交客户置
19、业目的分析：在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。,成交客户,客户深度分析,生活状况与经济实力的关系大部分客户选择三成最低的首付，结合客户多集中在30-40岁之间和三口之家的家庭状况，以及大多数拥车客户的车辆品牌，可以从侧面推论客户目前的事业或经济状况属于上升发展期，并没有经济实力雄厚到对于投入房产的资金无所谓的境界。,成交客户,客户深度分析,客户工作情况成交客户工作的行业分布上比较分散，但多是私营企
20、业主或者企业高层。约80%的客户学历在本科以上，这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律，而高学历的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打拼后积累下来的，非常相信自己的成功经验；并且从销售人员的访谈中得知，非常自信甚至自我的客户也占相当一部分数量。,成交客户,客户深度分析,购房因素以及客户的遗憾对于万科品牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理。周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾，虽然大部分客户对于这个区域的发展前景有所认知并且基本认同，但是客户在购买的同时，在潜意识里表现了对这个区域的担心和怀疑。,成交客户,客户深度分析,获知途径报纸广告和户外广告牌是客
21、户提及最多的获知途径，但从成交效果上看，老业主介绍以及短信的投放是性价比最高的手段。南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中是比例最高的途径。对于下阶段的推广有借鉴意义。,成交客户,客户深度分析,获知途径从其他相对小众的媒体上看，这类客户多关注资讯以及关于财富较多的电视台以及杂志，从客户对于这些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注，以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的。,成交客户,客户深度分析,上门时间分析56%的成交客户在8月到访，14%的在7月份到访，24%的成交客户到访时间在6月份之前。近期到访的客户成交比例较大，尤其是样板房开放之后到访的客户诚意度较高。从这个层面
22、说明项目的充分展示对于成交的重要性。,成交客户,客户深度分析景院别墅,客户深度分析,景院别墅,景院别墅的客户居住区域分散在全市各地，福田、南山和龙坂占的数量较多，罗湖其次，惠州的客户为一名偶得的纯投资型客户。龙坂片区的客户以龙华及万科城业主和四季花城业主为主。在区域来源中，尚无宝安区域客户，虽然区域上来说宝安客户不是重点，但是宝安高端客户经济实力较高，可考虑在下一个阶段作小范围的推广尝试。,会员比例多为首次购买万科房产7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产品对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,置业目
23、的自住客户比例较大 单纯投资的客户占26%，数量较少；并且居住兼投资的客户中，趋向于自住的客户占多数，因此，景院别墅的客户是自住型客户。,客户居住面积多为平面，换房需求明显 目前客户居住的面积较为分散，90-580平米之间均有分布，约有五成的客户居住在120-180平米的平面，说明客户有一定的经济实力，但是有换别墅居住的需求。而且关内客户较多，客户较多看重小区环境、物业管理等因素。,景院别墅,金融事业单位中高层人员和IT通讯的企业主为主金融、IT通讯是景院别墅客户从事的两大行业。其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，IT通讯业以私营企业老板为主，多是投资客户。,
24、景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,工作区域集中在福田，龙坂本地较少50%的客户工作区域在福田，其次是南山，在龙岗区域工作的客户较少；工作在福田的客户多为自住型客户，目前居住在150平米以下的户型。这些客户从事的行业多为金融或者IT通讯业。下阶段可对福田区的写字楼作一些相应的推广尝试。在龙岗工作的客户只有一名，并且为投资客。根据我们前期算价积累的客户，在龙岗区域工作的客户较多，但是在算价之后纷纷放弃，但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的房子中，经济实力较强。说明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体，而高端群体的推广缺乏普及。下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强
25、。,客户置业次数置业经验丰富3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自住各占一半，均为关内客户，在公司多担任中高层管理人员。,景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,客户的不认同点区域环境、地理位置、交通便利性对于豪宅客户而言，地段始终是自己身份的标签，而且非常注重眼见为实的“未来规划”，因此在后期，如何重新梳理区域价值、改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要。客户认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在，万科的品牌和本次
26、推出的产品对于客户来说都是客观的物理属性，而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因。因此在后期的营销推广中，对于客观方面的利好要加大力度宣传，而社区的成熟度要充分形成和竞争对手的差异化。对于投资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破。,后期积累客户成单率高，当天成交比例大当天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广告上门。说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场逼定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。,景院别墅
27、,客户深度分析,认知途径以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端客户的兴趣。因此，下一步除了要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客户共鸣，从而吸引其上门。,景院别墅,客户深度分析,客户深度分析,景院别墅客户1第一次购买别墅，换房自住 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁
28、），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。景院别墅客户2经济实力较强，纯粹投资 赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小姐认为万科城的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很爽快的落定。,景院别墅,典型案例,景院别墅,客户深度分析,
29、自住客户提升生活品质 30-40岁之间，事业处于稳定或上升期，他们经营规模不大的工厂或公司，或在公司中担任中层、高层管理人员；多经过老客户介绍上门；他们非常关注家庭，赡养老人并关注子女的成长和教育，随着事业的不断壮大，他们对生活的品质提出了更高的要求。在选择住房时，他们更注重生活的氛围、开发商品牌、物管服务，他们愿意和朋友居住在同一个社区，一起分享生活的乐趣。投资客户看重未来升值潜力 30-40岁之间，他们自己独立经营一份成功的事业，经济实力较为雄厚，在深圳拥有4套以上的物业，在投资房地产中不断获得丰厚的回报，并积累了丰富的投资经验，他们是一个圈层的人，信息可以很快的得到传递，他们相信自己的投
30、资决策和判断能力，不会因为外界短暂的影响而改变。,景院别墅的客户基本属性,客户深度分析大汤别墅,区域来源以福田、龙岗客户为主近5成客户居住在福田，另有2成客户来源于龙岗，其中福田客户比例均高于景院别墅的比例37%、龙岗客户比例相近，一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚。置业目的居住为主联排别墅客户中，单纯投资的比例要低于景院别墅。在一定程度上说明，客户选择大汤别墅是适宜居住，但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可，后期可以吸引高端客户对中间户投资价值的关注。,客户深度分析,大汤别墅,福田区以香蜜湖、中心区、百花片区为主分散小区如：阳明山庄、翠海花园、香榭明苑、新新家园、国城花园、金
31、域蓝湾。社区档次差异化较大，但大部分还是以中档类型为主，而且居住年限较长，说明福田的客户群居住低调，而且是居家型，虽然有经济实力，但不经常更换居住地点。,客户深度分析,大汤别墅,龙岗客户万科城、万科四季花城业主其中有5成客户是万科城业主、25%的客户是四季花城的业主，说明本项目及四季花城的业主拥有较强的经济实力；龙岗客户的购房目的均为自住并考虑投资，有5成的客户目前居住在别墅（长岛、浅水湾），因此投资倾向要大一些。,客户深度分析,大汤别墅,区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别，都是以福田和龙岗的客户为主，其中端户的客户福田客比例最大，同样端户居住的客
32、户比例也最大。端户和双拼的居住舒适性较中间户好，这种属性也决定了中间户投资客较多的结果。,客户深度分析,大汤别墅,客户的职位企业主、高层管理人员65%的客户是公司的创办人，23%的客户是高层管理人员，说明联排别墅客户比景院别墅的的身份地位较高。从事行业贸易、房地产、IT通讯贸易、房地产、IT通讯为主，金融业比例相对较低，为事业单位，而在算价的客户行业统计中，金融行业位于前三，说明这部分客户容易受到股市的冲击，在股市下跌之后，无法筹集资金，因此购买比例下降，因此下阶段应该以灵活的首期款政策、或延长首期款支付时间，以应对经济的波动带来客户的流失。,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户以企业主为主；
33、多从事贸易、IT通讯、房地产行业三种产品客户职位多是公司创办人、企业主、其次是高层管理人员。双拼产品客户多从事贸易行业；端户产品客户多从事IT通讯业；中间户客户多从事房地产行业、其次是贸易行业。说明房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强。,目前居住面积：大汤客户目前居住面积差异较大，100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200平米，而200平米以下客户也占到5成，其中100-150平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房客，而在200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。,客户深度分析,大汤别墅,客户工作区域福田、龙岗为主这一点与客户目前的居住区
34、域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭、中心区周边社区，这些社区档次一般。一方面说明客户生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客户是纯投资客之外，其他客户均是自住客户，他们看中开发商品牌、商业配套，认为周边环境和区域环境差。,客户深度分析,大汤别墅,客户工作区域,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗；三种产品中，工作区域在福田和龙岗区域的均占到7成，其中工作在龙岗区域的客户购买双拼较多，而工作在福田客户购买端户和中
35、间户较多。与景院别墅的客户相比，工作区域在龙岗的客户购买双拼的比例较大，说明工作在龙岗的客户（与本项目地缘相近）经济实力差异很大，这与客户经营公司的规模有关，在下阶段的推广中，除了福田的企业主之外，对龙岗区域的推广中，要针对更高端的企业主。,客户认同点开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力与景院别墅客户的认同点基本一致，说明无论高端豪宅客户还是中端，在品牌、户型上都非常认可本项目，而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户，景院别墅对小区规模的认同要高于大汤别墅，说明两种不同产品的客户敏感点不同，在下阶段的推广，对高端客户尝试以物业“升值”的诉求点来打动客户，对景院别墅的客户以“大社区
36、”为诉求点。客户不认同点交通便利性、地理位置、区域环境与景院别墅客户的看法基本一致，说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意，因此在下阶段的推广中，还是不能忽视对“区域价值”的重新梳理。,客户深度分析,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅,认知途径短信和业主推荐，户外广告效果不明显业主推荐、短信是客户上门的主要途径，而户外广告牌仅有8%，与景院别墅的认知途径相似，本项目户外广告牌对于吸引高端客户效果较低，因此转换形象及推广诉求是下阶段工作的重点。,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户产品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主购买双拼及端户的客户多为自住类型的客户，业主介绍和短信效果明显；中间户客户
37、多为投资客户湖，短信效果明显，在下阶段的推广中，除了加强对对老业主推广外，针对投资客户可以利用“户型、品牌、升值潜力”的内容吸引投资客户上门。,客户购房周期多集中在2-3个月近四成客户在样板间开放之后上门，并且多以关内的客户上门为主，由于在这个节点发送短信、报纸广告吸引其上门，3个月以上上门的客户90%都是万科的会员或者业主，他们大多通过朋友介绍上门。,客户深度分析,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅,大汤客户购房时间2-3个星期以上与景院别墅客户购房时间相比，大汤客户要花费较长的时间考虑，当天上门成交的比例较低，总价高是一方面的原因，另外一方面则需要在下一个阶段加强大汤客户产品的认知以及整个区
38、域价值和社区价值的认同。,客户深度分析,大汤别墅,大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅大汤别墅客户蓝卡会员和金卡会员数量相近，但是大汤的金卡客户数量明显高于景院别墅的数量。说明大汤别墅到了这个总价层级，认可万科品牌的客户则较多。下一阶段，金卡客户需要深层次的挖掘最有经济实力的那一群人，而蓝卡客户中经济实力较强的是下一轮需要培养成万科忠诚客户的后备军。,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户蓝卡会员较多，中间户金卡为主双拼和端户的蓝卡会员较多，这些蓝卡会员的购买能力很强，说明在万客会的蓝卡会员还有很大的挖掘空间。中间户的金卡会员占6成，而中间户的投资客比例较大，因此下阶段可尝试对金卡客户灌输产品的投资
39、价值。,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述1赵卉洲（购买两套双拼，总价2400万）赵小姐：湖北武汉人，穿着时尚，但是没有带任何首饰，拎LV包（价值1-2万），钱包里装有一万元现金，皮肤很好，有素质，学历高，身材瘦小，属于外柔内刚。老公：穿着朴素，成功人士，不善言辞，以经营会所为主，在上海和深圳均有分公司；儿子：岁左右，淘气，活泼好动，穿着一般。妈妈：穿着很土 经济实力：香蜜湖1号业主、在深圳、上海购置很多房产，多以别墅为主，家里有3辆中高档车辆以上，当天开宝马730。,成交过程：8月19日，赵卉洲、周义淳及赵的妈妈、司机一同先参观了万科第五园，然后赶往万科城看房，赵女士只想购买独栋别墅，参
40、观样板房后，对地下室和客厅很满意。看房途中，老公言语短浅，不发表过多言论，但是很有主见。但赵女士的妈妈喜欢第五园的产品，因为中式化。赵女士一家感觉万科城小区乱，不够豪宅档次，主要原因是商业对外开放，闲杂人居多，但是通过销售代表解释四期全封闭式管理，客户表示满意接受。赵女士觉得熙园密度低，配套好。一家人购房注重生活品质。赵女士最终选择万科城，是因为觉得万科城的配套、发展商品牌，户型等当销售代表介绍产品的升值潜力时候，赵女士看上去有点不在意。而且认为“升不生值无所谓，关键是喜欢。”,经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力！,客户深度分析大汤别墅客户描述,成交过程：利青是万科城的业主，购买
41、万科10套左右的房产，铂金卡会员经常在深圳看楼盘，此次买房自住，购买两套打通。但是买房子左右不定，跟销售代表打过8个电话沟通，家人都住在龙岗，希望家人能够居住一起。公公在坂田村拥有1000亩地，与坂田村长关系好，并且希望和大儿子、小儿子三家人一起住，所以想买两套，利青考虑居住在香蜜湖，方便孩子在市内上学，接受更好教育。后续利青关注非常关注销售情况，曾多次打电话给销售人员询问。,客户描述2利青（购买两套双拼，总价2400万）利小姐：坂田工商局局长，全身名牌，LV包，戒指1克拉，耳钉2克拉以上，CUCCI腰带和鞋，LV雨伞,欧米伽的手表。长相气质好。老公：穿着低调，不喜欢穿名牌，善于为人处事，从事
42、房地产行业，老公不喜欢关内喧闹。两个儿子，大儿子上初中。,经济实力雄厚，炫耀型、是万科品牌的忠实追随者！,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述3宋艳媚（购买两套中间户，总价1700万）宋艳媚：49岁，穿着很朴素，体型微胖，看上去很普通，浑身上下没有名牌、仅带一枚金戒指。伞也很破旧。老公：广东人，五大三粗，不穿名牌，每次预约看房，非常守时，头发梳理油光。儿子：22岁，刚大学毕业。车辆：黑色凌志，目前居住在罗沙湾的老房子里，经营一个公司。,成交过程：宋小姐一家非常精明，以来就表明只能接受1000万的，销售人员介绍双拼别墅900多万，但是和中间户比较，宋小姐认为，若端户比中间户贵100万，肯定不买
43、，而且宋小姐认为端户的侧护花园很窄，宋小姐的朋友住在万科城，认为房子太贵了，不要买。开盘当日，两人果断的买了两套中间户，让销售人员很惊讶，原来宋小姐考虑到自己想购买一套自己住，一套留给儿子住。,深藏不露、换别墅居住的有钱人！,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅的客户基本属性,低调隐性特征的富人35-45岁，他们处于深圳豪宅客户的高端人群，拥有成功的事业，独立经营一份事业，企业不断壮大，财富积累迅速，在深圳拥有4处以上房产，或在外地也有房产，在事业成功之后，他们更重注生活和家庭，处世非常低调，以更平和理性的态度对待财富，在选择物业时，注重品牌、生活氛围、也看中投资升值的潜力。,张扬炫耀特征的富人3
44、5-45岁，他们也是深圳客户的高端人群，有非常敏锐的投资眼光，并且深圳房地产迅速上升的过程中，迅速积累了财富，他们在生活中个性很张扬、喜欢穿戴名牌体现自己高贵的身份，他们渴望看到别人羡慕的目光及被尊崇的地位，自我意识较强。选择物业时，希望物业有显示自己经济实力和社会地位的标签，同时也看中社区的环境和产品的品质。,客户深度分析,两种典型的客户群体,1、实在型客户该类客户价格承受能力较低，但是注重生活的品质。非常喜欢万科城四期的别墅产品，认可万科的品牌、户型产品，喜欢万科城社区内的环境，但对区域和周边环境表示一定的担忧。有一定的生活沉淀和社会经验，在其圈层中希望获得认可。,2、奢侈型客户该类客户属
45、于较高层级的豪宅客户，价格承受能力高，觉得本项目的价格有一定的上浮空间。认可万科的品牌、户型产品，同样喜欢万科城社区内的生活环境，但对周边区域和环境表示一定的担忧，认为万科城社区仅仅是一个便利的大社区，不够上档次，与其身份不相匹配。其圈层中都是与其类似的高级别豪宅客户。,客户深度分析,两种客户的共性,实在型,奢侈型,认可万科品牌和产品认可万科城社区便利的生活环境希望获得圈层的认同对周边环境和区域价值有一定的怀疑认为社区的品质和档次感不够,认同共性,价值共性,价值点梳理,F：大社区、好产品、好物管、品牌发展商,A：户型赠送面积多、生活便利,B：真正成熟的别墅生活,B,A,F,给客户带来的利益和价
46、值,项目本身的属性/特性,相对于竞争对手的优势,价值点梳理,真正成熟的别墅生活,御水湾别墅的核心竞争力,价值点梳理,区域信心的建立,成交客户里面有相当一部分客户提到对于区域、周边环境的担心和疑虑，虽然区域本身对于客户来说不是最大的价值，但是区域的规划以及发展前景还是能够打动一部分客户，并且区域形象的树立对于客户来说也存在一定的精神价值和延伸意义。因此在下阶段的推广中建议重新树立一个区域的形象。,高新技术开发区、坂田中轴豪宅片区,推广线,展示线,活动线,执行层面,销售线,推广线,执行层面,形象调整+精细化营销,区域形象建立：,深圳 北硅谷,星河丹堤的片区属性是“西银湖”，圣莫丽斯的片区属性是“香
47、蜜湖上游”，车公庙的片区属性是“中心西区”，科技园的片区属性是“南硅谷”万科城所属的片区需要赋予其一定的片区形象，虽然是万科城最后一期，但是“深圳北硅谷”的称号将给万科后续的项目奠定基础，并且对万科给坂田作的贡献给予了充分的肯定！,推广线,执行层面,形象调整+精细化营销,产品差异化形象：,一生的别墅城池,虽然没有绝顶的景观资源，但是万科城御水湾可以享受万科城所有的生活和教育等配套，拥有景观别墅所没有的生活资源，是真正适合生活的别墅；目前的深圳，可以生活一生的别墅社区，除了波托菲诺，就只有万科城！,推广线,执行层面,形象调整+精细化营销,线上：户外广告牌的形象更换,在营销费用有限的条件下，建议线
48、上的营销推广仅采用户外广告牌的方式进行。前提是户外广告牌务必能将项目的卖点进行很好的阐述。建议将已有的户外广告牌改成三面翻形式，一面是区域的炒作（深圳北硅谷），一面是成熟别墅的阐述，一面则是精工别墅阐述。通过长期对客户的影响，告诉客户片区的价值、成熟别墅的价值，以及给客户贴上豪宅的标签。对于片区的炒作虽然时间较短，或者对于本项目不能起到直接的作用，但是针对客户对于区域不认同的心理，线上的广告需要对客户建立信心，并且区域的推广和炒作将有利于万科城后续高层产品，万科在坂田片区的其他项目也将间接受益。报纸广告、电视广告或者电台广告投入成本较高，建议推迟投放。,推广线,执行层面,形象调整+精细化营销,
49、线下：针对目标客户群体做精细化营销,打破以往线下各种推广渠道相互孤立的局限，将线下的各种渠道结合起来进行推广：第一步：系列直邮设计（时间+内容）设计系列直邮。第一次直邮内容为区域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟别墅生活的模式，第二次直邮内容为国际成熟别墅生活模式以及万科城御水湾产品的阐述。第三次直邮内容为深圳别墅生活的稀缺以及真正的别墅生活的稀缺。另外，直邮内容需要分成三个层面：总价承受力低的自住客户层面，重点阐述居家别墅和性价比，重点推景院别墅；总价承受力高的自住客户层面，重点阐述别墅的档次感和舒适性，重点推端头别墅和双拼产品；投资型客户，重点阐述区域发展前景，别墅的稀缺价值。第二步：系列短信设
50、计配合直邮的内容设计三条系列的短信。内容大致与三次直邮内容相同。第三步：锁定投放的目标客户群体根据目标客户分布的主要区域，锁定直邮和短信投放的地点和对象。第四步：渠道整合预估直邮投放到客户手中的时间，在这个时间内再给客户发送直邮对应的短信内容，短信发送完毕一段时间后，由业务人员打电话对这些客户进行跟踪。,推广线,执行层面,老客户营销,销售线联动和万客会充分结合，老带新全面启动,第一步：全民万客会发展世联二三级的业务员成为万客会的蓝卡会员（蓝卡会员推荐朋友购买可积分5分/万元）。第二步：联动奖励世联内部二三级联动成交的业务员将有一定金额的奖励。第三步：奖励金额整合将万客会积分的奖励和联动奖励结合
