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1、发展成熟的中低档社区购物中心,发展期的中档社区综合超市,商业项目定位分析模型,商业研究,整体市场区域市场竞争分析需求分析,零售商家访谈:访谈什么？,1、发展状况：（1）整体市场现状；（2）拓展力度；（3）新店分布2、对区域看法：（1）总体发展情况；（2）消费客群3、对本项目的看法：（1）优势；（2）劣势。分析项目规模、位置、周边物业、发展时点。4、进驻意愿及进驻条件：条件包括需求面积及承受租金。5、零售商家基本信息：名称、类别、档次、消费特征、拓展现状、拓展策略,消费者调研，调研什么？,1、了解相关消费人群的特征：年龄、职业、收入、受教育程度、家庭结构2、了解相关消费人群的消费习惯：消费类型、
2、消费额、出行（交通工具、出行时间）、频次3、了解相关消费人群的消费偏好：消费场所、商品、服务4、了解相关消费人群对本项目的认知：区位、业态、品牌,写字楼研究,整体市场区域市场竞争分析需求分析,写字楼评判标准：,板块划分,成因及特征（共同规律）:1、商务区主要分布在市中心及*区2、一般沿交通干道呈带状分布；3、政府对于商务区域的规划缺乏连续性和整体性；4、主要商务区之间距离较近，定位的差异不明显，未来可能有融合的趋势；5、目前商务区从规模和商务环境上均不十分成熟；6、未来新建成项目基本上可以纳入目前的主要商务区。,主要商务区:,各商务区分析,现有供应项目,规模：,层次：,标准层：,租售策略：,结
3、论：所处阶段，目标客户类型等,未来供应项目,未来两年，新增写字楼供应量为*该供应量意味着市场竞争程度将发生什么样的变化；未来新增项目优质写字楼比重将如何变化；新增写字楼分布区域,写字楼项目分项分析,租金售价入住率产品特征客户特征,未来趋势及小结,市场分布,市场表现,产品特征,投资市场,写字楼研究,整体市场区域市场竞争分析需求分析,区域市场分析指标,1、地理分布：附图2、市场供应3、未来供应4、租金5、售价6、入住率7、产品特征8、客户特征,竞争分析,竞争分析,写字楼研究,整体市场区域市场竞争分析需求分析,写字楼需求访谈：访谈什么？,1、租户特征：租户行业、地区分布、所在写字楼、租户面积及规模、
4、进入与搬迁、未来搬迁计划及区域选择2、需求特征：选择地点考虑因素；建筑及结构；对楼宇硬件设施的要求（空调、电梯、公共空间）；需要的商业、商务配套；对软件服务的要求；对现在物业满意及不满意之处（外部环境、硬件设施、服务配套）3、对本项目的看法：对所在区域写字楼市场的看法；对本项目的定位建议；楼宇硬件、软件方面的建议；是否考虑搬入高新区办公。,定位分析,发展机会战略定位发展策略设计建议,发展机会判断的八个角度,城市比较,起步期,发展期,增量期,创新期,市级核心商圈形成传统百货商业形式主导,市级核心商圈地位强化，城市化进程加快，区域性商业出现传统百货向现代百货、购物中心转变,区域级商圈形成现代百货、
5、购物中心、Shopping Mall共存,市级和区域级商圈格局稳定，互不干涉特色主题商业倍受关注,商业,写字楼产品线,顶级写字楼 优质写字楼（Grade A）普通写字楼（Grade B）企业独立办公楼 商务公寓,天津、沈阳、青岛,北京、上海,济南,国际顶级昊华酒店 国际品牌商务酒店 国内集团企业的下属酒店 经济连锁酒店,天津、沈阳、济南,北京、上海,度假酒店,青岛、大连,酒店,公寓和住宅两种物业的概念区别模糊价位增长缓慢，内需稳定启动城市化进程，新区发展力度加大市场领先产品空白,受北京、上海等房价波动影响大，房价增长较快城市优质地段已经出现高端住宅；公寓市场概念不突出精装修产品逐渐增多,受房价
6、上涨过快影响，中高端市场供应缩减，豪宅增多公寓是高档住宅的代名词精装修标准占主力市场商住公寓专业化设计，趋向纯写字楼产品,国内省会城市代表,国内先进城市代表,国际大城市代表,公寓住宅,城市比较,商业发展前景,专业化,休闲化,综合化,单一化,中高收入人群增多，消费时间增多，消费能力增强,现有商业,未来主流商业,本项目定位区间,公寓目标客户定位客群分布轴,30,40,50,60,70,80,90,100,110,120,120,示例：,甲级写字楼,乙级写字楼/商务公寓,租赁市场机会,销售市场机会,寻求优惠政策弥补低租金立足区域成熟客群，积极开拓优质客群保证项目整体档次租赁、散售并举维护品质，回收资
7、金,寻求优惠政策弥补低租金立足区域成熟客群，积极开拓优质客群保证项目整体档次租赁、散售并举维护品质，回收资金,客群档次进一步升级，以大型企业总部为主使项目收益最大化，提升整体档次统一业权，统一租赁,可采用整栋销售或部分楼层销售,写字楼发展机会,各物业形态自身特点分析,各物业间相互关系,1、伦敦码头区再造项目2、东京六本木3、大阪难波城4、日本博多运河城5、东莞第一国际6、深圳万象城7、深圳星河国际8、北京华茂中心9、宁波万达广场10、成都万达广场11、银座晶都国际,以五星级写字楼、缤纷时尚万象城共同构建了深圳的形象标杆、时尚标杆，充分奠定了其价值标杆的地位,华润中心,新的都市生活方式：瞬间转换
8、，实现工作与生活的完美结合,城市效应聚集下的CITY RESORT,城市中心豪宅幸福里、超五星级服务公寓、新天地步行街、超五星级君悦酒店，成为相互增值的共同体、价值标杆实现的主体。,华润中心,5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心,总建筑面积约100万平米的巨型综合体，构筑国际大都市生活的巨擘级建筑体,华贸中心,华贸中心,35120精致时尚空间，为2535岁的都市白领、追求时尚高效的成功人士、亦或看好项目潜力的投资人士带来全新的现代新都市主义概念,项目提倡快捷、高效、丰富、动感的都市时尚新派生活，依托万达广场宏大的国际商业资源，万达 锦华城的居住人群将享受到由购物
9、中心、休闲聚落、美食街区、娱乐沸城等诸多城市配套所带来的时尚、快捷的生活方式。作为“成都配套最为齐全的住宅”，万达锦华城也将引领城市居住的全新模式。其无与伦比的城市配套将使生活居住在这里的人群拥有不可比拟的生活品质。,成都万达广场,商业部分27万平方米，由7栋单体建筑及连接主体部分的2层商业步行街构成,宁波万达广场,位于万达广场东北侧的国际商务酒店区，它隔河与国际购物中心相望，总建筑面积超过9万平方米，包含了国际著名酒店、酒店式公寓、高档写字楼。国际商务酒店极具后现代风格的建筑造型，浓郁的商务化装饰风格，及高品质标准的配套，将成为宁波最具艺术与城市景观价值的地标性建筑之一，也是宁波城市发展的一
10、大航标。国际购物中心位于万达广场西北部，总建筑面积近26万平方米，是迄今为止万达开发的最大规模的商业广场，包含了大型超级市场、建材超市、数码广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国际百货等多种商业形态。位于万达广场东南部的高档住宅区，与购物中心由河道自然分隔，享有其便利配套但不为其繁华所扰。住宅总建筑面积为12.7万平米，由4栋点式和两栋板式高层组成。主力面积为150-160.,商业部分27万平方米，由7栋单体建筑及连接主体部分的2层商业步行街构成,宁波天一广场,天一广场位于宁波市中心繁华商业街中山东路南侧，占地20万平方米，总建筑面积22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑群组
11、成。天一广场包括十个大型商业区和一个中心广场。中心广场面积3.5万平方米，景观水域6000平方米，同时设有总长200多米、最高喷水40米的亚洲第一音乐喷泉和高20米、宽60米的大屏幕水幕电影。广场四周的主体建筑由22幢风格迥异，及具特色的低层建筑组成，使3.5万平方米的中心广场更加宽广，气势恢弘，还使广场周围的高楼凸现出来。广场上所有的建筑沿中心广场环形布局，南北以中山路口为轴线呈对称分布。西南斜轴线从开明街路口直通三江口，形成强烈的现代气息。在主入口，种植着6棵树龄约100年的来自澳大利亚的“加拿列海枣树”，作为广场的迎宾树。天一广场有亲水、绿色和现代等三个主题，广场的绿化率为32%。,一个
12、中心就是以大型的生态湖面为中心，建筑与小品依水而建；二大分区意味着把商业办公、宾馆、酒店式公寓组合为公共建筑区，把住宅单独组成为住宅工区，使开放性和私密性空间互不干扰又有机联系；三位一体表现为将建筑、环境、人文三者有机结合，创造一个天人合一新型开发理念；四面开放重点突出本项目用大量的底层架空方式将生态环境引入城市，让社区环境为社会景观做贡献，成为上海西区城市景观一大亮点。,绿洲中环中心,一个中心、二大分区、三位一体、四面开放,高标准甲级写字楼5A 标准写字楼国际标准会议中心9.6 米挑高商务大堂全天值守行政前台 5 台国际品牌电梯大小户型自由组合酒店式专属服务CEO商务休闲会所4 万平方米商业
13、配套超大型集中式地下车库,围合式商务集群，3栋办公各具所长；五星级酒店，国际会议中心（建设中）鼎立协助；跨国会展中心、Shopping Mall环伺在候地标级商务港湾展露头角、各方倾力支持,绿洲中环中心,项目总体布局示意图,东京六本木,注重将项目设计为旅游目的地，立面变化丰富；园林设计立体化，整体设计趣味化,东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，是一个具备各项都市生活机能的复合型地区，集住宅、商业大楼、购物中心、餐厅、游憩设施于一体，目前已经成为了外地游客去东京必到的综合商业设施。有效的利用地下空间是一大特点，六本木新城对整个新城的地下空间的利用进行了统一规划，用作商业、餐饮、停车场、
14、地下通道、辅助设施与设备空间，做到了充分利用。其露天广场与舞台的设计，提升了六本木的文化娱乐功能。,六本木新城定位为日本东京的一个具有文化品位的城中城，而事实上也正是其能够在规划建设中合理地考虑并加入了其他建筑功能和元素，使得该项目从2004年4月开业，不到2年的时间内，成长为日本东京著名的购物中心和旅游中心，同时也成为目前日本新都市主义居住空间的范本。,东京六本木,70层高的RCA大楼是整个中心的主体建筑；该中心设有商业建筑、办公楼、旅馆、公寓大楼以及剧场和电影院等娱乐设施；低于街道层的地下步行系统把零售设施、地铁车站以及各种不同用途的建筑物连成一体；由21幢大厦围合而形成的城市空间成为市民
15、公共活动和文化娱乐场所。低于街道层的地下步行系统把零售设施、车站以及各种不同用途的建筑物连成一体。,纽约洛克菲勒中心,70层高的RCA大楼是整个中心的主体建筑；该中心设有商业建筑、办公楼、旅馆、公寓大楼以及剧场和电影院等娱乐设施；低于街道层的地下步行系统把零售设施、地铁车站以及各种不同用途的建筑物连成一体；由21幢大厦围合而形成的城市空间成为市民公共活动和文化娱乐场所。低于街道层的地下步行系统把零售设施、车站以及各种不同用途的建筑物连成一体。,采用了直接采光、地下园林景观车库等多个国际水平的设计专利,中润世纪广场,中润世纪城是集多种功能为一体的现代化建筑综合体，分为商业区、商务区及居住区，商业
16、区建筑面积10万平方米，商务区建筑面积15万平方米，居住区建筑面积10万平方米。世纪城二期由七幢写字楼、十幢住宅楼组成，总建筑面积约34万平米。项目的园林设计主题是“生态”、“环保”和“永续发展”。社区内有大型水景、草坪、绿地及名贵花木、游园小品、健身场地。区内实现人车分流，车流在短距离内进入地下车库，泊车后，可直接乘电梯 直达目的地。消防车道采取隐蔽式消防车道，既能达到功能要求，又强化了软景景观。,锁定中高端商务客户；凸现优质区位优势；50-80平米小户型公寓受客户青睐，销售速度快，回笼资金快。,银座晶都国际,位于济南市市中区顺河街东侧（杆石桥北），金龙大厦北侧，石棚街南侧。项目占地45亩，
17、建筑面积15万平方米，容积率5.0。由三栋超高层建筑组成，地下2层，地上主楼3036层。银座晶都国际是济南市中心大型建筑综合体，融合了高级公寓、小户型公寓、商务办公、国际街区、地下停车场等多种物业形态。内部配一条商业街。,海蔚广场,项目由两大建筑群体组成，一为面向花园路的写字楼及购物商场，另一为面向北侧规划道路的住宅大厦及室内购物街，两大商业群体中间以过街天桥相连接；包括室内商业步行街、高档住宅、写字楼以及小户型公寓等组成部分。项目整体布局科学合理，使得商业、居住、办公等不同功能的建筑既相对独立、又有机结合。项目位于济南市历城区洪楼广场西侧，紧靠花园路，地理位置优越，十余条公交线路直达，交通极
18、其便利，配套设施完备且商业氛围浓厚。,规划总用地72.18亩总建筑面积约20万平米，其中室内休闲商业步行街及中心店约5.5万平米，住宅约4.8万平米，写字楼2.7万平米，小户型公寓2.5万平米，地下停车场近5万平米。,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评
19、估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去
20、、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物
21、业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资
22、企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第
23、二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产
24、市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势
25、、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模
26、/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,
27、进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
