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1、1,颐达售后市场反应调查定性研究报告,呈交：东风汽车有限公司乘用车公司,Page 2,目录,调查概要摘要报告(1)结论(2)建议详细分析(1)详细阐述(2)建议附录,Page 3,调查概要,Page 4,调查概要,项目最终目的：根据颐达售后市场反应检验上市前所设定产品、市场计划的妥当性，并提出改进方向确认颐达的购买者是否是我们的目标顾客 确认颐达的车主对颐达是否满意 确认颐达是否得到了合适的市场定位，以及其与目标定位的差距确认颐达级别设定和装备的妥当性 项目执行方案执行方法：小组座谈会执行城市：广州、北京、上海现场执行时间：2005年9月6日2005年9月11日样本量与分布：6人/组，3组/城
2、市，共3个城市9组样本条件及组别分布：05年4月19-日7月15日购入指定车型(花冠、凯越、伊兰特、标致307)年龄25岁-45岁车辆的购买主要决策者和使用者该新购车型是新车，而非二手车竞争车型用户必须对比过颐达，且品牌需分散，每组中手动档、自动档的车主均不少于2人颐达自动档三种车型尽量分散从事非敏感职业P组：颐达自动档K组：颐达手动档H组：竞品：花冠(1.8L)、凯越(不包括HRV)、伊兰特、标致307(1.6L)定性调查只能为客户提供方向性参考，其中结论还有待定量结果验证频数统计只基于定性研究的样本，还有待定量研究结果验证,Page 5,摘要报告,Page 6,结论,Page 7,用户验证
3、总体来看，颐达上市初期消费者特征与预设定位基本符合，但要注意用户除了对家庭及家人的重视外，同样享受与朋友相聚的乐趣。定性研究中，颐达首批用户的特征以及与预设定位的差异如下：家庭：三口之家为主，也有部分年轻一族；常与家人、朋友外出休闲、旅游。这一发现与颐达的预设定位基本符合，但应注意到颐达首批用户中也不乏年轻群体职业：企业/事业单位中层管理者、中小业主、自由职业者、公职人员。这一发现与预设定位基本符合，但自由职业者与公职人员也是颐达的一部分用户群主要用途：以代步及接送家人，旅游、休闲为主，没有明显商务需求。这一发现与预设定位基本符合，但商务需求不明显生活形态与价值观：重视家庭，珍惜与家人相处的时
4、间，但同时也喜欢与朋友相聚娱乐，并希望自身及家庭在朋友及社会中得到认同。与预设定位基本符合，但在重视家人同时，也不忽略与朋友相聚的乐趣,摘要报告结论,Page 8,摘要报告结论,颐达核心用户的形象他们是事业小有成就并处于上升期的一群人，重视家庭及家人，经常与家人共同购物、休闲、旅游，希望与家人共享高品质生活，但同时也有广泛的朋友圈，同样享受与朋友相聚的乐趣；他们对新事物充满好奇并积极接受，但同时又经过理性周全的思考过程；他们有一定的经济基础，但毕竟还是预算有限的一群人,Page 9,摘要报告结论,颐达用户购车动机总体来看，在具备了经济实力后买辆车提升生活水平，是最主要的购买动机，另外，面子问题
5、也相当重要。从购买动机也可以看出，颐达用户的商务需求不明显颐达用户购车重视点总体来看：颐达用户在价格的前提下，更多的考虑油耗、空间和发动机，但对内饰的注重程度不高。颐达最重要购车因素颐达打动消费者的最主要方面在于：大空间、先进的发动机、低油耗和时尚外形颐达满意点总体来看，对颐达的满意点在于如下方面：外观：整体线条流畅，侧面弧线好；大灯美观大气；隔栅丰满，新颖；车门大气；LOGO美观；发动机盖直线条设计新颖有动感内装：空间大，而舒适；中控台协调美观；做工精细；颜色搭配协调；人性化设计多，储物方便；座椅舒适I-KEY装备非常方便动力：发动机安静；提速快；高速时感觉爽,Page 10,摘要报告结论,
6、颐达不满点总体来看，对颐达的不满意点在于如下方面：外观：前后不协调；尾部窄短，小气内装：绒布用料感觉档次差；个别地方的便利性不够装备：除JS级别外，均无前雾灯和合金轮毂，小气动力：起步慢；爬坡力不是很足排挡方式与油耗排量的评价选择MT的用户多数出于驾驶乐趣、习惯、动力和油耗各方面的考虑，与车价本身的关系不大。颐达的油耗平均在8L左右，比较符合用户的理想水平；绝大多数用户基于油耗和用途等方面的考虑，认为1.6L的排量比较合适。装备验证与评价总体来看，I-KEY与正负离子清新空调作为颐达的独特装备，在消费者中的需求程度比较高；必要装备：I-KEY、天窗和正负离子清新空调需要程度比较高，主要原因是使
7、用方便，防盗；有利于换气，提升档次；有利于健康不需要装备：车载免提，电子导航需要程度比较低，主要原因是有蓝牙耳机可替代；目前国内硬件不完善。,Page 11,摘要报告结论,产品验证：颐达USP评价总体来看，颐达的三个USP用户都有不低的评价，但室内空间的关注度和对用户的影响程度都最高；内饰由于用户的关注度相对比较低，因此不是用户选择颐达最为关键的因素；发动机的关注度和影响程度也比较高，尤其对于一些比较懂车的用户更为关注宽敞室内空间：大多数受访者充分感受并认同颐达的空间，而且在一定程度上促成他们选择颐达，也是三个USP中传达效果最好的，但左右空间还有所欠缺高质感内饰：部份受访者相当满意颐达内饰的
8、做工和色调，但对购买选择没有明显的促进作用，对于“高质感”也没有明显感受，相信与用户对该点关注程度不高有关全新动力：发动机是比较懂车的受访者最为重视的性能，也是他们选择颐达的重点所在,Page 12,颐达形象总体来看，在消费者心目中，颐达年轻时尚，有动感，而且自由豁达；外形高的有点奇怪，空间宽敞，同时具备动力性和经济性感性形象：时尚、动感、年轻、自由、豁达理性形象：高、怪、宽敞、经济、动力价格验证颐达用户：部分用户认为性价比高：在同档次车中空间最大、发动机先进、内饰做工精细多数用户认为价格偏高1-1.5万：除JS外，其他档次没有铝合金轮毂和前雾灯；同等价格配置没有伊兰特齐全竞品用户：性价比不高
9、，外形不大气，看起来不像大厂出品；同等价格配置没有伊兰特齐全,摘要报告结论,Page 13,级别设定AT用户基本满意：希望高配置的版本也有不带天窗的车型可供选择MT用户非常不满意：希望最起码能有真皮座椅、天窗可供选择；或者可以能有与AT一样的配置可供选择；最理想的是可以随意选择个性化配置竞品用户拒绝颐达的理由竞品用户最终放弃购买颐达的主要因素在于其不符合中国人传统审美观点的外观；凯越和伊兰特车主对配置和成熟车型的注重，也是促使他们放弃颐达的重要原因,摘要报告结论,Page 14,建议,Page 15,摘要报告建议,产品建议为MT用户提供更多选择：MT用户的选择原因与价格关系不大，对没有其他配置
10、可选表示不满，因此不应忽视该类用户，应给他们提供更多档次选择，例如真皮座椅、天窗等加装铝合金轮毂和雾灯：这两项的缺配引起比较强烈不满，令厂家及品牌口碑受损，为不影响今后跟随型用户的选择，建议在所有级别标配这些设备为用户提供自助化装备：颐达有I-KEY、正负离子空调等独特配置，又有NAVI、车载蓝牙等可开发项目，建议利用这些装备提供自助化装配，让用户根据自身不同需要进行选择组合，满足不同细分市场，引起更多消费者关注尝试,Page 16,摘要报告建议,推广销售建议强调“超大空间”“技术领先”：由于这两点能促使用户选择，因此应继续强化，而在“技术领先”方面应更注重宣传日产与雷诺强强联手沿袭“家庭化”
11、，突出“时尚”：沿袭颐达一直以来“重视家庭，希望于家人共同体验高质量生活”的基础上，再突出“心态年轻”、“有个性”，让前期用户在满足自我时尚追求的同时，引领后续的消费者；同时，也不会忽略了目前年轻时尚的消费群体加强独特装备宣传：目前消费者对I-KEY和正负离子清新空调了解比较少，建议加强宣传加强4S店销售人员培训：目前，4S店的销售人员在推广中对用户决策所起的作用不大，建议加强相关培训，让店员在销售过程中更清晰认识并清楚向消费者解释颐达的USP，尤其是相关技术的介绍,Page 17,摘要报告建议,价格建议稳定价格：目前没有感觉消费者对价格有强烈不满，且前期“希望与家人共享高质生活”的目标用户背
12、负引领后期消费的左右，因此，目前不建议对价格做大的调整加装关键配置，价格不变：铝合金轮毂和前雾灯缺配引发用户比较强烈的不满，而且目前即使更低端的车这些装备也是标配，因此在较大程度上降低客户满意度，对厂家和品牌口碑造成不良影响，不利于今后跟随型用户选择颐达，因此，建议在不改变价格的前提下在所有级别标配这两项设备,Page 18,详细分析,Page 19,详细阐述,Page 20,基本形象,家庭,主要用途,价值观,职业,外企经理白领阶层中小业主,不断取得成功并希望积极的充实自身和与家人生活,代步、接送家人或朋友、休闲、购物、商务,为家人和与家人一起的时间努力工作珍视与家人时间希望与家人共享高品质生
13、活受过高等教育，喜欢感受自然,已婚，有子女经常与家人一起外出休闲、购物,用车去感受自然,宽敞舒适的轿车载家人外出,为家人和与家人的时间努力工作,日产设定目标用户形象,Page 21,详细分析用户特征(1),座谈会中发现颐达用户以首次购车者为主，这可能与颐达所处价格段有关,以个人代步和家庭使用为主，没有明显的商务需求,虽然从实际年龄看35岁以上者占多数，但座谈会中感觉他们心理年龄都比较年轻,管理人员占大多数，但公职人员和自由职业者也有相当比例,座谈会中用户以已婚有小孩居多，但年轻群体仍不能忽视,家庭,年龄,职业,曾经拥有车辆,管理人员：22人公职人员：7人自由职业者：4人私营企业主：3人,未婚：
14、9人已婚无小孩：4人已婚有小孩：23人,主要用途,2530：9人3135：8人3640：6人4145：13人,代步、接送家人、休闲、购物、旅游,第一辆车：24人换购：6人增购：6人,座谈会中，颐达现实用户特征如下：,Page 22,详细分析用户特征(2),颐达用户和竞品用户对颐达用户特征的描述区别相当大，颐达用户的描述较正面，尤其在性格方面突出外向、豁达和有个性，而且重视家庭，而竞争品牌用户则相反，认为颐达用户属于未婚年轻人，不够大体,Page 23,详细分析用户特征(3)用户验证,颐达上市初期消费者特征与预设定位基本符合，但要注意用户除了对家庭及家人的重视外，同样享受与朋友相聚的乐趣,外企经
15、理白领阶层中小业主,家庭,职业,已婚，有子女经常与家人一起外出休闲、购物,三口之家为主，也有部分年轻一族；常与家人、朋友外出休闲、旅游,企业/事业单位中层管理者、中小业主、自由职业者、公职人员,主要用途,代步、接送家人或朋友、休闲、购物、商务,以代步及接送家人，旅游、休闲为主，没有明显商务需求,生活形态价值观,为家人和与家人一起的时间努力工作珍视与家人时间希望与家人共享高品质生活喜欢感受自然不断取得成功并希望积极充实自身和与家人生活,重视家庭，珍惜与家人相处的时间，但同时也喜欢与朋友相聚娱乐，并希望自身及家庭在朋友及社会中得到认同,设定的使用者形象,本次研究结果,差异,基本符合，但也不乏未婚的
16、年轻群体,基本符合，但自由职业者与公职人员也是颐达的用户群,基本符合，但商务需求不明显,基本符合，但在重视家人同时，也不忽略与朋友相聚的乐趣,Page 24,详细分析颐达用户购车动机,在具备了经济实力后买辆车提升生活水平，是最主要的购买动机，另外，面子问题也相当重要从购买动机也可以看出，颐达用户的商务需求不明显,基数36，所有颐达用户,Page 25,详细分析颐达用户购车重视点,颐达用户在价格的前提下，更多的考虑油耗、空间和发动机，但对内饰的注重程度不高，这也说明了颐达三个USP中的精致内饰只是满意点而未能成为选择关键点的原因,基数36，所有颐达用户,Page 26,详细分析颐达用户最重要的购
17、车因素,颐达打动消费者的最主要方面在于：大空间、先进的发动机、低油耗和时尚外形,基数36，所有颐达用户,Page 27,详细分析颐达用户购车后的总体满意度,对于颐达的首购车用户，第一辆车带来的便利性、身份提升以及生活质量的提升非常好明显，对于增购或换购颐达的用户，对于生活的改善相对分散，不太明显。这些情感利益点主要是由宽敞的车身；优良的驾驶性能和低油耗等功能利益带来的。,Page 28,详细分析颐达用户实际使用中的满意点,在实际使用过程中，颐达的前脸设计、空间、内饰的做工和色彩搭配、发动机的安静程度是令颐达用户感觉最为满意的,Page 29,详细分析颐达用户实际使用中的不满点,在实际使用过程中
18、除JS级别外，其他级别没有配备前雾灯和铝合金轮毂是引起用户最不满的地方，不仅令用户有安全方面的担忧，而且令用户感觉厂家比较小气，没有大厂风度,Page 30,详细分析排档方式,选择MT的用户多数出于驾驶乐趣、习惯、动力和油耗各方面的考虑，与车价本身的关系不大，因此，即使AT与MT同样价格，大多数用户*还是会选择MT,注：本次定性研究中共有手动档用户27位，其中因为AT与MT价格相同，而放弃MT的有8位,Page 31,详细分析油耗与排量评价,颐达的油耗平均在8L左右，比较符合用户的理想水平；绝大多数用户基于油耗和用途等方面的考虑，认为1.6L的排量比较合适。,Page 32,日产设定的USP,
19、USP1 宽敞室内空间：超乎外观印象的宽敞室内空间,USP2 高质感内饰：媲美高级车的高品质、时尚内饰,USP3 全新动力：世界领先导入的全新发动机和日产最新技术，带来高级、舒适的乘坐感受及优异的行驶性能,Page 33,座谈会中，颐达用户感受到颐达特点如下：宽敞空间、精细内饰、先进发动机、时尚造型及日产品牌，但由于造型和品牌的选择比较具备个性化，因此，并不能成为颐达宣传中理想的USP,详细分析产品验证(1),总体空间：得到普遍认同，并促使了相当一部分用户选择颐达头部空间：得到很高认同，也促使了相当一部分用户选择颐达前后空间：得到大多数认同，对用户选择颐达也有相当促进作用左右空间：约1/3用户
20、不认同，认为后排坐3个人会感觉挤,做工：得到普遍认同，在同档车中优秀，但对选择颐达影响不大色调：浅色调带来清爽干净的感觉，是满意点而非选择关键点搭配：总体色调搭配协调，令用户满意，但非选择关键所在用料：非真皮的用料都不能得到认同，对清洁造成较大麻烦,先进：与世界同步的全铝合金发动机出身：日产与雷诺两大品牌强强联手动力：高速行驶动力充足起步：约1/3用户感觉起步速度比较慢,时尚：与众不同的外形及线条设计，显示个性和时尚动感：小巧灵活的车身设计，体现动感协调：部分用户对车前后短的整体协调性表示不是十分喜欢,品牌：值得信赖的大品牌，生产高档车,宽敞空间得到用户普遍认同，并促使他们选择颐达,内饰的精细
21、及色调搭配得到认同，但只是满意点而非选择关键，对“质感”也没有感受,日产与雷诺合作的先进发动机是懂车用户的首选,即使颐达的外形导致部分人放弃，但就有部分颐达用户喜欢它“怪”的有个性，并成为其中一个选择因素,颐达首批用户中，不乏日产品牌的拥护者,Page 34,详细分析产品验证(2),整体空间认同度高我就看上它膛够大主要是空间比较大，周末带父母出去，老人家要坐舒服头部空间评价高我儿子一米八几，很多车坐进去都顶头，可坐这个还空那么一块左右空间有欠缺后排坐两个人刚好，坐三个还是有点挤,做工精细令人满意说真的，这个档次的车里，这个做工真的不错仪表盘比较新颖，做工也很精细工艺制作很精细，地道，款款扣人心
22、，国内很少有车做到这个程度色调感觉舒服整体色调很协调，做工比我20万的赛纳都好它的颜色是浅色系，给人一种干净舒服的感觉用料未能得到认同，尤其是J级别的用户用料很差，不是真皮不说，连一般的布艺都不是，象尼龙,动力足爽，如果路况好，去到170-180公里没问题发动机安静有力，跟花冠差不多具备先进性全铝合金发动机，跟雷诺合作，加上日产品牌，强强联手原装进口发动机，与世界同步，同类车中发动机最好安静舒适怠速时根本听不到声音打火的时候变速杆都不动的，证明发动机很好，很安静,大多数受访者充分感受并认同颐达的空间，而且在一定程度上促成他们选择颐达，也是三个USP中传达效果最好的，但左右空间还有所欠缺,部份受
23、访者相当满意颐达内饰的做工和色调，但对购买选择没有明显的促进作用，对于“高质感”也没有明显感受，相信与用户对该点关注程度不高有关,发动机是比较懂车的受访者最为重视的性能，也是他们选择颐达的重点所在,室内空间和发动机是消费者选择车型时的关注点，已经成为产品的重要卖点，但内饰则属于锦上添花的项目，对选择车型没起到最为关键的决定性影响,Page 35,详细分析配置需求(1),天窗、智能钥匙和正负离子清新空调是用户比较感兴趣的配置，电子导航和车载免提的需求度则不高,Page 36,详细分析配置需求(2),天窗由于对空气流通的作用受到重视；智能钥匙集方便与防盗于一身受欢迎；正负离子空调迎合了现代人对健康
24、的需求,基数54，所有用户,Page 37,详细分析装备验证,I-KEY与正负离子空调作为颐达的独特装备，在消费者中的需求程度比较高；同时，用户对JS级别外的其他级别没有配备铝合金轮毂和前雾灯表示出比较大不满,智能钥匙：24人 由于其方便性及防盗功能，受消费者欢迎。可接受的普遍价格为500-1000元，最高价格为2000元天窗：23人比侧窗优秀的改善车内空气效果，尤其对抽烟的用户更重要；还能提高档次可接受的普遍价格为3000元，最高价格为5000元正负离子清新空调：20人符合现代人对健康的追求可接受的普遍价格为500-1000元，最高价格为3000元车载免提：9人对开车时电话多的用户适用，有助
25、于提高安全性可接受的普遍价格为1000元，最高价格不超过2000元电子导航：7人对市区各单行线等不熟悉的用户和经常自驾车外出旅游的用户需求高可接受的普遍价格为5000元，最高价格不超过10000元另外，除JS外其他级别没有配置前雾灯和铝合金轮毂引起用户相当大不满,车载免提：13人开车时不接听电话、可以配备手机蓝牙耳机愿意尝试价格不超过1000元电子导航：10人对市区道路熟悉、目前国内相关硬件不完善愿意尝试价格不超过3000元天窗：5人市区内空气质量差、担心使用几年后会漏水对不需要的用户来说，无论多少钱都不愿意要智能钥匙：4人 对此项设备不了解，担心电子设备容易失灵愿意尝试的价格不超过500元正
26、负离子清新空调：2人不相信此项设备，认为只是宣传噱头愿意尝试的价格不超过500元,I-KEY、天窗和正负离子清新空调需要程度比较高，证明颐达定位I-KEY 和正负离子清新空调为颐达的独特设备是相当准确的同时，需要注意的是除JS级别用户外，其他级别用户对于没有配备铝合金轮毂和前雾灯表示了比较强烈的不满,Page 38,详细分析形象验证,在消费者心目中，颐达年轻时尚，有动感，而且自由豁达；外形高的有点奇怪，空间宽敞，同时具备动力性和经济性,感性形象：时尚：总体外形设计个性化整个外形看起来挺时尚的动感：前脸设计动感十足直角设计，看起来很有动感隔栅和大灯，很漂亮年轻：时尚造型呈现年轻化外形比较适合年轻
27、人，时尚自由：灵活的操控性体现自由轻巧，操控好变速箱跟跑车一样，爽豁达：宽敞的空间带来颐然豁达跟广告说的一样，超大空间，颐然豁达,理性形象：高：外形比一般的轿车都高高人一等，洗车的矮都够不着怪：前后短的总体外形奇怪怪！前短后长中间高，不过我就是喜欢它怪宽敞：同类车中特别宽敞的空间比伊兰特空间都大经济：同排量车中经济的油耗日本车省油，1.6L的油耗这样算很不错了动力：高性能发动机令动力十足爽！跑170码没问题,Page 39,详细分析颐达用户与竞争对手用户对颐达的形象差异,颐达用户和竞品用户对颐达印象的差异主要体现在心理感受上，而对于功能表现，竞争对手用户也感受到颐达的大空间和高技术参数，而负面
28、感受主要来自外形方面,Page 40,详细分析颐达用户与竞争对手用户形象差异(1),颐达的用户形象与标致307相对比较接近，但在性别方面适合面比307广，运动感方面则不如307强烈；而与花冠、凯越和伊兰特的用户形象差别就比较大，尤其在个性方面，这三个车型的成熟感和颐达的年轻时尚感有着明显区别,Page 41,详细分析颐达用户与竞争对手用户形象差异(2),成熟,年轻,个性,大众,颐达,标致307,伊兰特,花冠,凯越,颐达的用户形象与标致307最为接近，年龄比标致307用户稍长，但个性却更为张扬；花冠、凯越和伊兰特的用户在年龄和个性方面与颐达差别相当大，在车型选择上更偏向传统的大众化审美标准,凯越
29、,Page 42,详细分析颐达与竞争对手购车重视点差异,各车型用户在选择中的侧重点都有所不同，颐达用户明显对舒适感的重视程度比其他车型用户高；凯越和伊兰特用户更重视实惠感；而标致307用户对操控感更为在意,Page 43,颐达相对于凯越和伊兰特在发动机和油耗方面的优势相当明显，主要是其反传统的外形不如这两款车好接受，同价位的配置也相对少些；相对于标致307可谓各有千秋，除油耗比较有优势外，没有很突出的优劣势；相对于花冠在技术性能、内饰等各方面都不相上下，只是在价格上略有优势,详细分析颐达与竞争对手产品差异,Page 44,详细分析竞品用户放弃颐达的因素,竞品用户最终放弃购买颐达的主要因素在于其
30、不符合中国人传统审美观点的外观；凯越和伊兰特车主对配置和成熟车型的注重，也是促使他们放弃颐达的重要原因,Page 45,详细分析颐达与竞争对手使用评价差异,颐达用户对内装方面的满意与竞争对手比是比较突出的，与凯越、伊兰特比，在动力系统方面的满意度也比较突出；但在装备方面，满意度则相对比较低,Page 46,详细分析价格验证,由于除JS级别外，其他档次没有配备铝合金轮毂和前雾灯，加上与伊兰特齐全配置的比较，大多数受访者认为颐达价格偏高了1-1.5万AT用户对档次划分基本满意，但MT用户对只有一种档次可供选择则十分不满,Page 47,详细分析信息接触渠道,有一半用户在购买前曾进试乘/试驾，该项活
31、动有一定的影响力，但并没有起到决定性的关键作用；汽车市场/4S店和网络是用户主要的信息收集渠道，其中网络论坛对关注该点的用户购买决策有一定的影响作用,Page 48,建议,Page 49,新华信建议产品建议,Page 50,新华信建议推广与销售,Page 51,新华信建议价格策略,Page 52,附录,Page 53,装备测试结果颐达AT,Page 54,装备测试结果颐达MT,Page 55,装备测试结果竞品(广州),Page 56,装备测试结果竞品(上海),Page 57,装备测试结果竞品(北京),Page 58,被访者背景资料颐达AT,Page 59,被访者背景资料颐达MT,Page 60,被访者背景资料竞争对手,
