2011年5月江苏宜兴周铁名豪佳园策划报告.ppt

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1、上海同策房产咨询股份有限公司无锡分公司贰零壹壹年伍月,宜兴周铁名豪佳园营销策划方案,目录,城市解读,市场篇,区域概况,项目定位,定位篇,价格建议,客源定位,体验式营销,营销篇,推售建议,项目属性,营销渠道,城市解读,区域概况,市场篇,项目属性,位于江苏省南部，无锡市下辖的县级市。总面积2038.7平方公里，总人口106万，是苏、浙、皖交界地区重要的工业城市、交通枢纽、以及华东地区的生态旅游城市之一。,交通 城市主要对外交通有宁杭高速公路、锡宜高速公路、新长铁路、104国道、芜申运河、武宜运河等,交通条件十分便利。,“中国陶都、江南水城”,宜兴,宜 兴,经济概况 2010年全市实现地区生产总值（

2、GDP）805.82亿元，人均地区生产总值7.5万元，第一、二、三产业增加值分别为36.32、447.16、322.34亿元，县域经济基本竞争力全国第6位，入选福布斯2010中国大陆最佳十强县级城市。,行政区域 以市区为主,包括宜城、丁蜀、屺亭、湖洑、高塍、大浦、新庄、芳桥、周铁等9个城镇的全部行政范围,总面积约770 km2,约占市域面积的38%。,40分钟车程,2小时车程,城市解读,市场篇,区域概况,市场篇,项目属性,宜兴房地产投资活跃旺盛，销售稳中趋缓。,单位：亿元,单位：万平方米,单位：万平方米,单位：亿元,宜兴房地产开发投资额稳中带升，2010年全市开发投资额达到53.86亿元，其中

3、住宅38.91亿元。房地产市场面发展相对滞后，住宅施工面积远远大于住宅销售面积。,土地出让情况,商品房成交情况,二手房成交情况,城市解读,区域概况,市场篇,项目属性,2010年全年共出让经营性土地282.72万平方米，出让金额79.65亿元。其中市区出让94.14万平方米，出让金额55.01亿元。,2010年全市共成交商品房157.81万平方米，成交额96.36亿元。市区共成交商品房面积91.86万平方米，成交金额73.46亿元,2010年全市二手房交易共成交6345起，成交面积95.53万平方米，成交金额21.71亿元，与去年同期相比，成交起数和面积，分别下降28%和20%。,宜兴房地产市场

4、：,（让我们先来看几组数据）,宜兴土地出让逐步由市区成熟地域转移至市郊区域，但郊区土地价值仍属低位。,市区商品房成交量与成交金额仍占主导。,二手房市场的拆迁安置房可供量大部分被市场消化后，需求逐步趋缓，在政府住房保障水平较低的情况下市场呼唤面向普通大众的中低价位、低总价住宅的开发建设和销售。,结论,周铁以工业为主导产业，存在大量企业务工人员；周铁教育兴盛，有大批教职工人员；对外交通便利，区域导入性较强。,城市解读,区域概况,市场篇,项目属性,周铁,无锡,宜兴,主导产业以工业经济为发展命脉，2010年上半年规模以上企业实现工业应税销售48.68亿元，占全镇经济总量的96.5%；农业经济为辅，周铁

5、是苏南最大的蔬菜生产基地。历史人文据统计分布在中国各地有教授、高工职称的周铁籍人就近500人，故素有“阳羡状元地，周铁教授乡”之美名，被人们誉为无锡西门外第一镇。交通状况水陆交通便捷，紧临苏、锡、常，西靠锡宜高速公路，可直达沪、宁、杭。,周铁镇位于宜兴市东北部，距宜兴城区25公里，东频太湖，南连新庄，西与芳桥、万石接壤，北和常州市武进区毗邻，总面积73.2平方公里，人口5.71万人。,周 铁,周铁目前无在售商品房 现有小区年份较长 周铁房产交易以二手房为主 当地二手房均价在3300-3800元/平米之间,城市解读,区域概况,市场篇,项目属性,周铁具有较大的商品房开发潜力。当地大多数私房未拆迁安

6、置，二手小区房龄较长，商品房市场求大于供。二手房均价低于宜兴市场平均水平约1000元/平米左右，商品房定价将低于市场平均水平。,本案周边动拆迁项目,竺 西 花 园,周铁镇房地产市场概述,通过对周铁实地走访与调研，该区域楼市特征如下：,因此，我们认为：,宏观经济环境稳定向好房地产行业发展潜力巨大改善型需求旺盛,市场存量低至零点 价格洼地，开发基础良好,工业型城镇，经济发展 动力强劲，藏富于民,本项目开发前景谨慎乐观,城市解读,区域概况,市场篇,项目属性,结合周铁经济概况与目前楼市格局，我们对于本项目开发前景给予谨慎乐观,需求大于供给 市场健康且可持续发展,城市解读,区域概况,市场篇,项目属性,本

7、案,本案所在的周铁镇位于宜兴东城区与无锡市之间，周边交通相对便利，朝阳路、周分公路就在本案旁。,东周前路，通向周铁镇最繁华的朝阳路。南现有工厂，如无锡科雅达物资有限公司、宜兴市周铁镇小军冷作机械厂等，有大量重型卡车出入，若不搬迁将影响本案质量。西加油站、分范线。分范线是分水至范道的主要交通要道。北现状小区，多层住宅及大量私房。,项 目 四 至,地块现状,教育配套：周铁中学 医疗配套：周铁医院 人文艺术：尹瘦石艺术馆 商业配套：中行周铁支行、周铁邮政储蓄所、工行周铁支行、农村合作银行周铁支行、建设银行周铁支行 综合配套：好又多超市、上海青远超市、百盛家电城、世纪华联超市、新华书店周铁门市部,城市

8、解读,区域概况,市场篇,项目属性,周铁中学,周铁招商市场,尹瘦石艺术馆,周铁镇政府,周铁医院,建行周铁支行,新华书店,康佳药店,百盛家电城,加油站,本案,本案周边生活机能良好，周边商业、学校、医疗等配套设施较为齐全。,区域配套,宜兴市周铁中学,尹瘦石艺术馆,城市解读,市场篇,区域概况,市场篇,项目属性,本案容积率1.2，整个社区产品线为独栋、联排、复式、小高层、多层等五种物业业态.,优势（Strength）,机会（Opportunity）,威胁（Threat）,劣势（Weakness）,区域市场商品房供应量不足；地段交通便捷，工业型城镇需求潜力大；,目前商品房整体市场较为冷淡；产品价格接受程度

9、；,项目所在位置交通便捷；项目整体规划合理，有针对性；该板块未被开发过，区域价值发展潜力较大；,周边配套尚待成熟，主要配套离本案有一定距离；周边有大量物流公司及工业厂房，环境受到较大影响,城市解读,区域概况,市场篇,项目属性,发挥优势,充分利用周铁当地人文历史优势作为宣传导向，赢得市场认同；利用项目交通便捷优势，及早宣传，吸引客户对本项目关注；,抓住机会,利用当地商品房多种物业类型的稀缺性，推广本项目产品；多批次小批量开盘，争取后续房源的利润最大化；,弱化劣势,规避威胁,强化小区自身配套，扩大分界线、周前路交通作用；丰富小区各物业形态，满足不同价值需求的客户；,定价合理，符合当地人群购房能力；

10、宜兴无限购政策，扩大当地商品房需求量；,目录,城市解读,市场篇,区域概况,项目定位,定位篇,价格建议,客源定位,体验式营销,营销篇,推售建议,项目属性,营销渠道,由于目前周铁在售商品房项目难觅，只有一些动拆迁住宅小区，诸如紫薇苑、文昌苑、竺西花园，对于本案来说可比性较弱。作为周铁镇目前唯一商品房项目，我们必须跳脱区域市场，分别从本案公寓与别墅产品线的角度来看看周铁周边的在售品质社区。,项目竞争区域界定：本案所在位置为宜兴周铁镇，该镇无在售商品房，因此我们将竞争区域界定在宜兴、马山、常州武进距离本案较近且具有一定对比性的区位。本项目地段：本项目位于宜兴东南部位，靠近常州武进以及无锡马山板块，但距

11、离太湖尚有一定路程。本项目交通：本项目所在位置交通较为便捷，可以直达宜兴、常州武进、马山。,东氿一号均价：12000元/平米,万泽太湖庄园均价：2万元/平米,本案,文昌苑,紫薇苑,竺西花园,明珠花园,香缇花园均价：4500元/平米,印象剑桥,圣芭芭拉,半山一号,南丰御园,阿维侬庄园,动迁房,本项目,公寓竞品,别墅竞品,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,香缇花园,建筑类别：塔楼 小高层 高层装修状况：毛坯容 积 率：1.30 绿 化 率:42%建筑面积:59300平方米 开 发 商：常州市联新房地产开发有限公司 物业地址：武进漕桥镇金三角东路124号,香堤花园位于武进漕桥镇金三角东路124号

12、，由常州市武进联创房地产开发有限公司开发，占地面积28800平米。,均价：4500元/平米,创新型塔楼设计 主力户型面积127-142平米 位于漕桥镇中心位置 价格洼地，均价偏低 预计2011年9月份加推一栋楼,A户型136.023室2厅2卫1厨,B户型93.68 2室2厅1卫1厨,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,万泽太湖庄园,联排均价：11000元/平米,万泽太湖庄园，位于常州市武进区太湖湾旅游度假区内。距离常州市区约40公里，车程在40分钟左右；距离无锡市区约25公里，车程20分钟左右。距沪宁杭各两个小时车程，为休闲旅游的最佳距离。,建筑类别：别墅、公寓装修状况：毛坯容 积 率：0.

13、36 绿 化 率:50%建筑面积:600000平方米 开 发 商：常州万泽天海置业有限公司 物业地址：常州武进太湖湾旅游度假区（环太湖路）,万泽太湖庄园T240D6室7厅5卫2厨349.44,环太湖地区超大规模一线湖景高档社区 整个项目以绅士运动为主题 公建区采用摩洛哥建筑风格 别墅部分采用新亚洲主义建筑风格 联排别墅套型面积在190-260平米之间 独栋套型面积在580-850平米之间,地下室,一层,三层,二层,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,东氿一号,东氿1号依托东氿、太滆河而建，利用其所蕴含的典雅宁静的水乡风貌，打造和谐共生、自然天成的一方稀世静土。总占地8万平方，主要产品为独栋别

14、墅及小院别墅，容积率0.477，整体为南加州风格。,别墅均价：12000元/平米,建筑类别：别墅、公寓装修状况：毛坯容 积 率：0.47 绿 化 率:30%建筑面积:500000平方米 开 发 商：无锡山水仁和房地产有限公司 物业地址：宜兴东氿大道与东虹路交界处（溪口旁）,东氿1号独栋B户型4室6厅5卫533.00,依托东氿、太滆河而建 南加州风情 独栋别墅户型面积从478-555平米 小院别墅户型面积从422-475平米 嫁接国内知名物业品牌万科的管理理念,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,竞品项目基本情况：,周铁镇较新的二手房竺西花园均价在3500元/平米 最近在售项目为香缇花园，公寓

15、均价4500元/平米 宜兴市内联排别墅均价在11000-12000元/平米之间 马山风景区独栋别墅均价在2-3万元/平米之间,本项目周边同等档次竞品价格差异性较大，高端产品由于所处区位的不同而拉开较大差距，因此本项目定价需考虑区位因素。,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,结论,纵观周铁乃至宜兴周边乡镇，我们可以发现，在售商品房项目难觅本案通过对自身产品力的塑造，在区域范围内形成高端占位势必引领周铁当地的商品房市场格局,因此，我们认为：名豪佳园区域标杆，在所不辞,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,本案作为周铁镇内唯一商品房项目，区域领导者地位无疑。,客户样本描摹,项目定位,客源定位,定位

16、篇,价格建议,宜兴周铁镇某机械制造企业老总,客户样本“壹”李先生,享受型需求,刚性 需求,改善型需求,该类客户由于收入可观、居住条件较好，对于新置居所的需求更倾向于社区品质以及居住环境、舒适度。,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,客户样本“贰”周小姐,享受型需求,刚性 需求,改善型需求,该类客户收入尚且可观，生活条件较为优越，对于新置居所的要求是能够提升自己的品质，且周边生活配套完善。,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,客户样本“叁”徐先生,享受型需求,刚性 需求,改善型需求,该类客户收入一般，对新置居所的要求是实用性住房，价格能够承担的起。,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,本案

17、客群,高端客户,中端客户,低端客户,独栋、联排、复式,复式、多层、小高,多层、小高,通过对项目当地的市场调研，我们认为，本案客群主要以本地客为主，基于本案不同产品线特征，我们对项目未来目标客户作出如下研判：,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,市场定价法,运用相类似的项目作为样本，通过对影响价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格,【比较因子选择原则】,在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类：,1、类比土地价值：交通、环境、位置 2、价值实现的宏观因素：成熟度、居住氛围 3、项目

18、可提升价值判断：户型、配套等,在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。,【定价测算方法说明】,在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,对于本案高层公寓产品，我们选取周铁本

19、地最新动迁社区竺西花园以及临近乡镇高层公寓项目作为比较因子，通过市场比较法推得本案高层公寓产品的合理价格。,类比项目价格,类比项目修正系数,当前高层产品价格=,4165元/平米,=,2,预估当前高层产品销售均价为：4200元/平方米,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,根据一般经验、同一项目的多层产品相较高层产品的溢价在20%左右,预估当前多层产品销售均价为：5000元/平方米,故，多层产品销售均价应为：,4200*（1+20%）=5040元/平方米,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,对于本案别墅产品，我们选取常州及宜兴在售别墅项目作为比较因子，通过

20、市场比较法推得本案别墅产品的合理价格。,类比项目价格,类比项目修正系数,当前独栋产品价格=,11048元/平米,=,2,预估当前独栋销售均价为：11000元/平方米,联排销售均价为：7000元/平方米,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,叠加销售均价为：6000元/平方米,单位：元/平方米,项目定位,客源定位,定位篇,价格建议,推得本案各条产品线均价如下,城市解读,市场篇,区域概况,项目定位,定位篇,价格建议,客源定位,营销篇,推售建议,目录,项目属性,营销渠道,体验式营销,具备差异性优势以及稀缺物业条件的最利润产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具

21、有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品 标杆，用来做利润的产品,金牛产品 流量与利润兼得的产品,婴儿产品 培育，具备潜力的产品,瘦狗产品 弱市时低价跑量资金回笼,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,。,高,市场增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,独栋、联排,产品规格最高、项目标杆产品,高,市场增长率,产品兼具

22、利润型及跑量特性,后期地块成熟后，价值成长性强,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,明星产品,叠加、多层,现金牛产品,高层,婴儿产品,尽管本案项目体量较小，但产品线丰富基于项目区域标杆形象的建立以及产品高溢价需求建议采取低密度产品先期入市，奠定高端形象，后续产品溢价销售的方式整体推盘节奏以少量多频次持续热销的模式推盘,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,体验式营销,整体以别墅确定标杆、复式、洋房过度巩固形象、高层公寓溢价销售，整盘采用少量多频次持续热销的模式推盘。,第一阶段：以地块的稀缺独栋、联排别墅组团辅以部分多层、精心打造的样板段高调入市。树立项目的鲜明形象及影响力，确立标杆地位。

23、第二阶段：以叠加、多层、小高层的交替入市，在巩固项目区域高端形象的同时，公寓产品实现较高的溢价，并快速回笼资金。第三阶段：以地块高层、剩余别墅的最终入市，由于之前的低密度产品立势效应，实现公寓及别墅的高溢价销售，进一步回笼资金，整个项目势必荣耀全城、完美收官。,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,项目各阶段考量及执行流程,周边企业宣传,居民社区直投,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,二手门店联动,定点商业巡展,各类媒体通路,通过包括大众媒体、网络媒体、直效媒体的广告投放，增加本项目在周铁乃至宜兴的知名度。,与周铁以及周边乡镇二手门店合作，通过其门店资源，邀约客户实地看房、进而促成成交

24、。,定点周铁以及周边乡镇大型商业中心或人流集散地，进行设点宣传、包括项目模型鉴赏、组织人员项目DM派单等。,组织人员对周铁镇内部分居民社区、动拆迁房等住宅社区进行大规模的项目DM投递。,通过对周铁以及周边乡镇部分私营企业的登门拜访、了解当地高端客户住宅需求，并同时进行项目DM投递，邀约看房。,周边企业拜访、DM直投,行销目标,以访谈问卷形式拜访,体系化：DM短信电话拜访,时间：临时售楼处公开前后主题：高端客户居住需求调查及项目宣传内容：访谈问卷并邀约实地看房对象：周铁镇以及周边乡镇私营企业主,针对本地享受型客户,接触客户 300组 积累有效客户 100组,临时售楼处公开,别墅开盘,行销途径,行

25、销对象,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,附：周铁镇周边部分企业名录及联系方式,周铁老式居民小区、动拆迁户DM投递,行销目标,派单、问卷调查、DM投递,体系化：DM短信,时间：临时售楼处公开前后主题：项目品质宣传内容：派单对象：周铁镇原居住户以及二手小区内居民,针对本地刚性及改善型需求者,接触客户 1000组 积累有效客户 200组,临时售楼处公开,公寓开盘,行销途径,行销对象,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,定点商业巡展、派单,行销目标,设点巡展、派单,体系化：DM,时间：临时售楼处公开后主题：项目品质宣传内容：派单并邀约实地看房对象：周

26、铁镇当地居民,针对本地刚性及改善型需求者,接触客户 600组 积累有效客户 200组,临时售楼处公开,公寓开盘,行销途径,行销对象,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,各类媒体通路,行销目标,媒体炒作,体系化：大众媒体、直效媒体,时间：项目启动阶段主题：项目宣传内容：通过各类媒体对项目进行宣传、炒作对象：宜兴、无锡、常州,针对所有目标群体,积累有效客户 500组,临时售楼处公开,项目开盘,行销途径,行销对象,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,周铁周边二手门店联动,行销目标,设点巡展、派单,体系化：楼书、单页、户型图,时间：临时售楼处公开后主题：

27、项目宣传内容：通过当地二手门店客户资源邀约实地看房对象：周铁镇及周边乡镇客户,针对所有目标群体者,接触客户 400组 积累有效客户 200组,临时售楼处公开,公寓开盘,行销途径,行销对象,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,产品体验区,精神堡垒,情景样板房,保安形象,会所,宣传性围挡,售楼处沙盘,体验式营销即是在项目前期销售阶段，通过对项目所涉及的诸如售楼处、样板段、园林、服务等不同方面的实景展示，是消费者未来生活场景的真实展现。,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,材料体验区,水吧台,洽谈区,销控台,门厅&大堂,模型区,VIP洽谈区,项目区域、本体了解,本售楼处布局仅作参考,售楼处内

28、外,样板房内外,对于本案名豪佳园，我们将以售楼处与样板房作为切入点，给予本案一些初步的体验式营销建议,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,门厅&大堂模型区材料展示区洽谈区VIP洽谈区销控台水吧台,地面大理石的logo辅助图形拼花、给客人以定制化的尊宠礼遇,背景墙马赛克拼花、讲述城市记忆,售楼处内外,样板房内外,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,大区域沙盘强调项目在周铁的大区域感在大区域沙盘上局部呈现项目模型同时将项目奖项放大呈现,门厅&大堂模型区材料展示区洽谈区VIP洽谈区销控台水吧台,售楼处内外,样板房内外,材料展示区（让客户看得见、摸得着）对本项目产品上的用材设立展示区，使客户能

29、够直观的了解本案产品的品质所在。,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,洽谈区放置模型主墙面呈现项目社区图社区图为全木质立体图形（或其他材质）呈现规划布局即可方便洽谈使用,风情感的台灯玻璃拼花的艺术台灯，摆放在销控台或洽谈桌上，体现精致而优雅的生活姿态。,门厅&大堂模型区材料展示区洽谈区VIP洽谈区销控台水吧台,售楼处内外,样板房内外,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,售楼处内外,样板房内外,门厅&大堂模型区材料展示区洽谈区VIP洽谈区销控台水吧台,水吧配备现煮咖啡机、消毒柜、咖啡具、茶具、冰箱、微波炉;服务台需备：纯净水、名茶、可乐雪碧类饮料、咖啡、糖果、小点心等，视天气情况备有冰品

30、甜点。,浓郁的手磨咖啡的味道，处处彰显上乘生活的精致细节,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,售楼处内外,样板房内外,简约奢华城市梦想主义意向,新亚洲风格都市浪漫主义风情,法式宫廷风格家族的荣耀,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,售楼处内外,样板房内外,欧式简约风格，融入了现代的生活元素。不仅是豪华大气，更多的是惬意和浪漫。通过完美的典线，精益求精的细节处理，带给家人不尽的舒服触感。,简约奢华城市梦想主义意向,灯饰、酒具、女主人的皮草以梦的画面为背景，简约之中，流露出时尚奢华风,用一个专门的房间，展示女主人的奢侈收藏，还有摆放着名品首饰的梳妆台 自恋与炫耀都在这里相遇,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,售楼处内外,样板房内外,新亚洲风格都市浪漫主义风情,艺术主题客厅+风情餐厅+主题风格书房即便是一个灯座、一幅壁画都代表主人卓尔不凡的艺术品味,对于家的创造更是男女主人对艺术、品味的追求不限定于某一种风格在新奢华的界定下，呈现一种艺术 的主题,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,售楼处内外,样板房内外,法式宫廷风格家族的荣耀,礼宾客厅，卓显主人无界境界好友来访，很适合来盏陈年普洱,有一个房间，满足男人的领地感。红酒、雪茄、飞镖讲述两代老男人的传奇人生,推售建议,营销渠道,营销篇,体验式营销,感谢聆听,上海同策房产咨询股份有限公司无锡分公司贰零壹壹年伍月,