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1、简一陶瓷品牌策略规划,广旭广告（ASATSU）2007年11月18日,市场概况竞争状况简一检视品牌策略创作思考推广思考,目录,市 场 概 况,（数据来源：中国建筑卫生陶瓷协会）,2005年全世界建筑陶瓷总产量为69亿平方米，我国总产量已达35亿平方米左右，约占世界总产量的1/2，产量已连续13年位居世界第一位，随后是西班牙，意大利排世界第三。,中国是陶瓷大国，产量世界第一,我国建筑陶瓷产业区域化集中程度较高，生产企业主要分布在广东、山东、福建、四川及华东等地区；广东、山东、福建三个省份的企业数量就占全国的70%以上；高档陶瓷主要产区集中在华东的江浙沪一带，这些企业的陶瓷砖产量不 到全国总产量的
2、5%；佛山地区为广东省建筑陶瓷主要产区，以中档产品为主，其产量约占全 国总产量的50%-60%；山东、福建的生产能力约占全国总产量的20%左右；山东、福建、四川等省以中低档砖、釉面地砖为主。,中国陶瓷企业的分布状况及产量,中国瓷砖市场趋势,我国瓷砖生产，保持1520的增长；预计未来几年瓷砖市场增长速度下降为67，2010年市场容量大约在1300亿元。,国内建筑陶瓷增长速度快，市场容量大,（数据来源：中国建筑卫生陶瓷协会）,2010年，其中高端市场占5，中端市场35、低端市场60；中端市场的比例将提高5左右，年需求量将达到450亿；,高端瓷砖市场垄断、中低端市场竞争激烈,中国瓷砖市场趋势,行业发
3、展趋势,2006年随着国办发200526号、国办发200637号文件确定的调控措施逐步落实到位，07年东部、中部、西部地区一季度房地产开发同比分别增长24.3%、36.2%和29.3%；,到2010年，我国的城市化水平将达到45%。市镇人口将达到6亿以上。到2030年，我国城市化水平将超过60%，意味着需要建设更多的楼房以供居住；据简一五城市市调报告显示：目前全国主要一、二线城市仍以毛坯房占多数，毛坯房和精装房子比例大概在7:3；,国家对地产政策落实，令地产近两年活跃，促进瓷砖需求,2010年，我国城市住宅存量达到150亿平方米以上；二次装修市场也将会有更大的发展，按每年有10左右的存量住宅进
4、行装饰装修,每平方米200元计算，2010年家装二次装修市场年产值将达到3000亿元。,未来，一次装修与二次装修对瓷砖需求量大,（来源于网上报导）,中国城市化趋势,瓷砖行业情报,（数据来源：简一市调报告）,大多数瓷砖品牌意识不强，企业注重产品质量；,1998年以前,1998年至2001年,2002年至2004年,2005年至今,品牌经营已成为瓷砖业营销核心,瓷砖品牌意识进一步加强；,开始重视品牌，形象统一的品牌专卖店出现；,中国瓷砖品牌发展历程,品牌认知状况,瓷砖行业暂还处于品牌关注较低的状况消费者只在可能购买时会关心,品牌认知状况,诺贝尔、马可波罗在品牌知名度、品牌口碑上已明显超过其他瓷砖品
5、牌,品牌认知状况,设计师渠道也反映出诺贝尔、马可波罗在品牌知名度上已明显超过其他瓷砖品牌,竞 争 状 况,品牌竞争状况,诺贝尔、马可波罗在众多瓷砖品牌中已走在领先的位置,品牌竞争状况,竞争对手状况（一）,仿古砖品牌资料对比,仿古砖品牌资料对比,竞争对手状况（二）,我们的生意来源和竞争范畴,由于消费能力和文化水平的上升，消费者的需求也有较明显的变化，从单一的质量、价格考虑，向多层次、多维度的考虑因素转变;消费者对于仿古砖的款式和风格有不断的增强的偏好性，特别是年轻人群中，接受比例达到5070;（资料来源于设计师深访）,再来看看，设计师对消费者需求的描述,中高端瓷砖市场有不下20个品牌，产品风格各
6、异，显示市场需求呈多样化；,市场客观情况,简一是在中高端仿古砖范畴内竞争;,简一羊皮砖凭借款式简约新颖、触感舒适等产品独特卖点，满足个性化消费者的需要；,主要竞品明确化,L&D、金意陶在产品力、品牌知名度、价格和目标消费群方面都与简一接近，是简一需要面对的直接竞争对手。,（数据来源：简一消费者深访和座谈会）,马可波罗的品牌和产品力领先于其它仿古砖，占据一线品牌位置；诺贝尔旗下仿古砖品牌（塞尚印象）、欧神诺旗下仿古砖品牌（艾蔻）依托母品牌强大的知名度和渠道优势，未来发展动向值得关注；,马可波罗详细状况,产品线,价格体系,渠道建设,经营范畴,促销活动,视觉形象物,品牌定位,广东唯美陶瓷有限公司,会
7、因应节日针对消费者搞促销活动,产品涵盖室内地砖、室内墙砖、室外地砖、室外墙砖、产品配件五大系列,中国印象、e石代、波光砖、1295系列、抛光砖、瓷片,涵盖高、中、低档档次,在国内建立了1000多家专卖店及80多家旗舰店，而且还拥有工装、家装、超市和电子商务等立体营销网络，注重设计师渠道关系维护,一群沙漠中行走的骆驼,公司名称,仿古至尊,L&D详细状况,产品线,价格体系,渠道建设,经营范畴,促销活动,视觉形象物,主要生产瓷质亚光砖、瓷质波光砖、瓷质抛光砖、内墙瓷片及产品配件,生产（300600）、（300900）、（316450）瓷片及釉面砖,主要走中高档路线,会因应节日针对消费者搞促销活动,注
8、意家装设计师渠道建设，终端卖场店面面积较大，装修风格统一，展示效果美观,品牌定位,广东家美陶瓷有限公司,公司名称,生活设计大师,用棕红色为主色调,金意陶详细状况,产品线,价格体系,渠道建设,经营范畴,促销活动,品牌定位,是一家专业生产高档瓷质饰釉砖（仿古砖）的大型陶瓷企业,IT、双品、古风、新瓷场、文明碎片五大系列18个品类的产品路线,主要走中高档路线,会因应节日针对消费者搞促销活动,在国内建立多家“金意陶思想馆”旗舰店，注重家装设计师渠道的建设,佛山金意陶陶瓷有限公司,公司名称,瓷尚空间，做有思想的瓷砖,纸扎灯,视觉形象物,欧神诺（艾蔻）详细状况,欧神诺公司与意大利Kube设计公司合作推出亚
9、光砖品牌,波河、风逸、卡茄、湄叶、雁影,主要走中高档路线,会因应节日针对消费者搞促销活动,在杭州的卖场装修得较时尚，注重家装设计师渠道的建设,产品线,价格体系,渠道建设,经营范畴,促销活动,品牌定位,视觉形象物,佛山欧神诺陶瓷有限公司,专注打造属于中国的世界顶级瓷质亚光砖,暂没有,公司名称,诺贝尔（塞尚印象）详细状况,亚光砖,分为地砖和内墙砖系列，产品花式相比其它品牌不丰富,主要走中高档路线,会因应节日针对消费者搞促销活动,卖场装饰及样板房平庸,产品线,价格体系,渠道建设,经营范畴,促销活动,品牌定位,视觉形象物,杭州诺贝尔集团有限公司,全球最优秀的装饰用品供应商,暂没有,公司名称,简一的品牌
10、检视,羊皮砖,简一品牌检视,简一的发展过程,地脉岩,五度空间石,简一品牌检视,简约时尚的风格已获得较大的认同,品牌建立的工作却存在明显滞后,款式独树一帜，简约、时尚、充满现代气式;羊皮砖产品配件较少，花片及款式少，瓷片未生产，消费者在购买过程中，未能达成一站式购买，造成部分市场的流失；质量不稳定，每批产品的质量参差，据经销商反映平整度不够，对角线有差异，箭头方向标错；,促销缺乏规划,没有对经销商提供年度促销和设计师活动的系统性主题规划；现有广告宣传形式各自为政，从总体来看不能产生整体的良好效应。无完善的支持、培训机制和产品资料。,产品,由于简一的产品品类和档次主要集中于中高档市场，常常给设计师
11、和消费者造成错觉，觉得简一的产品价格比马可波罗、塞尚印象、金意陶都高；真实情况是简一的价格与竞品同档次相比，还略便宜。,价格,促销,简一品牌检视4P营销组合,VS,消费者对于各品牌的印象更多源于品牌名字的联想，而对品牌的内涵理解较模糊。,（数据来源：消费者深访座谈会）,显示现时的瓷砖市场，只有产品名称，没有真正品牌；时尚、个性、创造力形成简一鲜明的品牌形象，与竞品相区隔。,简一品牌检视,简一在产品与技术创新上有一定的领先优势；经过努力已进入竞争的第一梯队中；羊皮砖简约、个性、时尚的产品特点得到消费者和设计师的认同，与抛光和仿古砖产生差别；,产品配件较少，影响总体搭配；信息沟通上，个别地方未能及
12、时把产品和厂家最新的信息带给设计师，促使其积极推荐；消费者对羊皮砖产品的认知度不高，只记住名称，没有品牌；,陶瓷市场的容量仍将进一步扩大；消费者需求多样化，而需求未被满足，存在市场机会；市场尚未有绝对优势的品牌形成，对于品牌的建立仍有机会；,简一所处的竞争层面的竞争非常激烈竞争品牌在不同的区域形成了相对竞争优势；竞品已陆续推出相类似产品，未来的产品差异将越来越小；来自仿古砖品类的市场挤压；,优势,劣势,机会,威胁,简一品牌检视SWOT分析,确立以品牌为核心的战略体系树立清晰的品牌形象形成有效的竞争力，建立竞争优势,简一品牌检视,消费者洞察品牌定位品牌核心利益品牌个性,品 牌 策 略,消费者洞察
13、,简一陶瓷消费群体的性别及年龄特征：,消费者洞察,简一陶瓷消费群体的教育背景、婚姻及职业状况：,受过高等教育、大都已婚中、高级管理或技术人员,消费者洞察,简一陶瓷消费群体的收入状况,较高收入的群体,消费者洞察,简一陶瓷消费群体生活喜好状况：,生活较为充实注重劳逸结合,消费者洞察,简一陶瓷消费群体生活态度：,更强的“控制欲”更强的自我表现,消费者洞察,简一陶瓷消费群体的居住及装修花费状况：,需求同时有能力拥有较大的居室空间三房以上居室的消费群体占到87%,简一的目标消费群,3040岁，大专以上学历收入较高（个人月收入：3500元以上）三房以上的居住环境、消费力较强多为私企老板、企业中、高级管理或
14、技术人员、政府工作人员等自我意识强、渴望驾驭,进取型中产阶级,消费者洞察购买瓷砖考虑的因素,消费者洞察购买瓷砖考虑的因素,产品因素的具体影响,简一的品牌策略,很多企业眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于消费者的内心和想法中,品牌战略就一场针对消费者头脑进行的战争！,品牌策略的核心,定位是什么？定位就是让品牌在目标消费群的头脑里独树一帜，占据一个真正有价值的地位。,品牌定位,简一的品牌策略,目前的竞争格局：,抛光砖,仿古砖,诺贝尔,简一,马可波罗,简一的品牌策略,通常状态下的发展趋势,抛光砖,仿古砖,诺贝尔,简一,马可波罗,简一的品牌策略,可
15、能的战略规划,抛光砖,仿古砖,诺贝尔,简一,马可波罗,简一的品牌策略,可能的战略规划,抛光砖,仿古砖,诺贝尔,简一,马可波罗,简一的品牌策略,更有效的战略,抛光砖,仿古砖,诺贝尔,简一,马可波罗,简一的品牌策略,更有效的战略,抛光砖,仿古砖,诺贝尔,简一,马可波罗,简一的品牌策略,更有效的战略,抛光砖,仿古砖,诺贝尔,马可波罗,简一,是否有机会呢？,消费者洞察对简一产品的认知状况,超过八成的消费者知道简一的羊皮砖57%的被访者在使用羊皮砖,消费者洞察,在对羊皮砖更详细的调查中我们有了,惊奇的发现！,消费者洞察惊奇的发现,我们尝试让消费者区分羊皮砖与抛光砖、仿古砖之间有什么不同？,通过调查，我们
16、发现：消费者认为三种砖之间存在一定的区别,消费者洞察对简一产品的认知状况,同时，也让设计师区分羊皮砖与抛光砖、仿古砖之间有什么不同？,设计师对三种砖之间的区别显得比消费者更为清晰,消费者洞察惊奇的发现,消费者对这类产品呈现较强的吸引力不过：易去污是现实中投诉中较明显的问题,消费者洞察惊奇的发现,设计师呈现的兴趣丝毫不亚于消费者,简一的品牌策略,从单纯的创新技术产品中脱离出来，把仅是仿古砖中的一种特别的产品提升为有别于抛光砖、仿古砖的另一个类别的产品。着眼点不再是产品、技术，而是品牌。简一将开创以半抛型砖为核心的新领地，这将是属于简一的领地。,抛光砖全抛光技术,仿古砖不抛光技术,羊皮砖半抛光技术
17、,羊皮砖技术力产品力,羊皮砖行销力品牌力,定位是什么？定位就是让品牌在目标消费群的头脑里独树一帜，占据一个真正有价值的地位。,简一的品牌定位,简一的品牌定位是什么？简一就是“半抛光的瓷砖”？“羊皮砖”并不是个够好的名称名字的威力名字就是把品牌挂在目标消费群头脑中的钩子,简一的品牌定位,简一是什么？简一就是,柔光砖,建立在抛光砖与仿古砖的基础上去芜存菁，汲取两种产品的优势能带给消费者更完美的产品,符合“柔抛”技术本身特点,更趋向是“类别名称”,包容性及延展性更好,同样也易于传播和识别,简一的品牌定位目前优势,柔光砖,技术上较成熟、领先产品线及产品系列目前最丰富已推广了近两年，渠道已铺开消费者及设
18、计师都有一定的认知定位战略进入人们大脑的捷径是：争当第一！,简一的品牌定位,抛光砖,仿古砖,诺贝尔,马可波罗,柔光砖,简一,简一的品牌定位,未来的竞争格局三分天下,抛光砖,仿古砖,柔光砖,诺贝尔,马可波罗,简一,简一的品牌核心利益,柔光砖,温柔,简一柔光砖给你一个温柔的家,简一的品牌个性,国际化国际化的思维与视野,创新活力创造力、进取心,简约时尚简约时尚的风格与品位,品牌如人，简一的品牌个性,简一的品牌策略,营造温柔的空间，让你拥有一个温柔的家,国际化、创新活力、简约时尚,目标消费群,品牌核心利益,品牌个性,简一柔光砖,3040岁的进取型中产阶级,品牌定位,创 作 思 考,简一柔光砖LOGO设
19、计,Logo呈现了一种动静结合的形态，象征着严谨与柔丽的结合，寓意柔光砖兼容了仿古砖的厚实和抛光砖的亮丽，双韵天成的独特品质。英文品牌名和简一后的间隔符特意设计为别于其他字体的橙色，充满阳光活力，意在使字母组合更具活力，起到使人过目不忘的效果。,简一柔光砖LOGO设计,4种基本的几何图形（圆、方、三角、长方）构成品牌的英文名称，绚丽的色彩，时尚的图形构成，既凸显了传统的行业特性，又打破常规，象征着由简一瓷砖构建的活力创意生活空间。关于GANI的图形文字内涵解构G代表Green环保 A代表Art艺术 N代表Natural自然灵感 I 代表International 国际时尚,简一柔光砖LOGO设
20、计,同样的几何英文图形，在用色上更为单纯，构成更加简洁，符合简易一贯简捷利索的气质，也非常便于各式物料的延展应用。,简一柔光砖Slogan,每一面都温柔,简一柔光砖不是冷冰冰的瓷砖，它是带有感情色彩的砖，它能够唤醒人内心温柔的感觉，“每一面都温柔”所表达的不只是柔光砖柔和的那一面，更是人们心中温柔的那一面。为品牌赋予情感价值，有利于触动消费者心灵，从而产生共鸣。,简一柔光砖Slogan,简一 柔光砖 让家温柔简一 柔光砖 让家铺满温柔简一 柔光砖 柔和生活艺术简一 柔光砖 无所不在的温柔,Key Visual方案一,温柔天地系列创意说明,轻舞飞扬的蒲公英和气泡，在空气中传播着快乐和温柔，创意通
21、过自然界的美好事物塑造出柔和、舒适的写意天地，寓意在柔光砖铺设的空间里，温柔的感觉无所不在，丝丝的温馨爱意布满了整个家。,Key Visual方案二,七巧板系列创意说明,创意通过七巧板组合成各种温情洋溢的生活场景，寓意简一陶瓷能够为您筑就温馨美好的家园，同时七巧板有着丰富的色彩和无限的组合可能，代表着简一源源不断的创造力和活力。,推 广 的 思 考,Brand Blueprint 品牌蓝图,Brand Blueprint,透过有效的推广和发展，使简一稳固在柔光砖第一品牌的位置。,在品牌形象的建立中，协助企业长程发展，最终形成柔光砖、抛光砖、防古砖三分天下的格局。,清晰建立起简一柔光砖的品牌形象
22、。,中国的瓷砖市场好比“江湖”，多年来已经形成“亮”、“雅”两大门派。两派经多年发展，网罗众多能人志士，地位牢固。虽诸多英雄豪杰，然宗师渐显。简一这个充满斗志的年青人，心立大志，不仅想干一番大事业，让江湖群雄刮目相看，更期望能开宗立派笑傲江湖。历经艰苦，获得“柔秘訯”，积各家之所长，独树一帜，终可与“亮”、“雅”两派分庭抗礼。然开宗立派非一日而就，前路漫漫，唯智勇双全方可胜任,品牌的五年规划,2008,2009,201011,2012,推广的思考,企业,行业,市场,1、建立起以柔光砖为首的丰富、牢固的产品结构；2、拥有一批有共同愿景的忠诚的代理商；3、在全国建立起完善终端网络及渠道。,1、业内形成柔光砖品类的认知。2、更多同行加入到柔光砖的生产、销售中来，形成新的市场竞争格局,1、简一是柔光砖的创造者（消费者、设计师）；2、“给你一个温柔的家”的品牌理念在消费者内心形成共鸣。,Thank You!,
