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1、华润平门府2010.4月-6月份营销策略,咨询顾问部2010年3月30日,CARP GROUP 腾鲤推广机构咨询 广告 公关(上海&深圳),An ideal fraught with vibrancy,营销目标,提升项目品牌形象,实现产品销售溢价,现状分析,外部营销环境,宏观经济：在积极的政策引导下温和前行2010年中国经济依然面临着经济结构调整艰难、实体经济恢复缓慢、外需不振内需疲软的情况，因此政府实施的仍然是宽松货币政策和积极财政政策。房地产市场：行业走势趋于稳定城市化催生旺盛住房需求，地方政府严重依赖土地财政，房地产公司经济状况良好等因素决定2010年房地产市场将不会有太大的波动。苏州别
2、墅市场：进入千万级豪宅时代，客户竞争激烈2010年苏州将要上市的别墅总量为2000余套，高端别墅项目占总量的的18%，平门府、中海独墅岛和华丽家族太上湖等的推出，将使苏州高端项目面临激烈的客户争夺大战。,现状分析,项目价值解读,品牌：拥有开发众多高端物业经验的国资集团公司国内最具实力的地产综合发展商，连续六年蝉联“中国蓝筹地产企业”的殊荣；曾成功开发橡树湾、幸福里、二十四城等高端公寓产品和平门府、卡纳湖谷等特色顶级物业。地段：苏州古城核心绝版地段项目位于苏州古城核心，毗邻世界文化遗产拙政园和城市地标北寺塔，是古城核心区唯一最大规模的纯独栋别墅项目，也是苏州最顶级高端知名物业之一。产品：民族和国
3、际相融合的奢藏豪宅项目拥有近万平米的中央景观园林，拥有苏州首个高端奢华私人会所，首创苏州全地下行车系统；迪拜七星级酒店专用建材；330-520平米房型设计，大面宽、浅进深。,核心问题分析,如何提升整体项目品牌影响力，实现项目销售溢价?,1、项目品牌影响力的提升依赖于品牌传播的广度和力 度，而楼王营销以圈层活动和媒体报道相结合的方 式，可以迅速达到品牌影响力提升的效果。2、项目销售溢价的实现依赖于项目品牌影响力提升和供求关系的改善，而要改变目前供求关系，必须增加有效客户的积累，开拓以上海为核心的外地市场。,核心策略,楼王营销：楼王策略并非简单房价炒作，其本质在于对项目价值的深度挖掘和对品牌价值的
4、高层定位，通过一系列公关活动和媒体报道，吸引公众聚集，在引起市场关注的同时，使产品的价值得到市场认可，最终确立项目在区域市场内的领袖地位。外区拓展外区拓展是针对项目客户总量不足，在其他地区进行有针对性的推广活动，一般以投资升值为传播主题，基于上海和苏州的地缘关系，以及其他项目的推广案例借鉴，我们建议目前阶段开拓以上海为中心的外区市场。,核心策略分解,楼王打造,价格发布,圈层追随,楼王营销,私人置业顾问计划,老带新活动,第一阶段,外区开拓,项目开盘,第二阶段,营销计划,4月中旬在苏州主流媒体以“打造苏州市名片，开启豪宅新纪元”为主题，将楼王信息发布，吸引公众聚焦。,5月中旬，以苏州城市名流齐聚平
5、门府为议程进行系列圈层活动，媒体跟踪报道，再次树立平门府高端品牌形象。,7、8月份，通过国际设计师等活动最终确立平门府领袖身份。,依托老客户对项目的熟悉和自己的阶层关系，进行项目的推荐；,联合拥有大客户资源的行业高级业务人员进行推广，可以作为一项长期的营销推广方案。,主要为改善目前客户资源不足的现状，在5月中旬开拓上海市场，在形象和渠道、活动三个个方面进行推广,根据上海和苏州市场的营销成果，计划在6月底举行一次盛大的开盘仪式。,5月15,月15,4月16日 推出20套,6月底 50套开盘,客户积累期,产品推介会,4月16,月30,时间轴线,开始收取意向金,预售形式 不集中销售,1、由于目前客户
6、积累不足，因此4月中旬20套推出建议采用预售形式，给予客户一定程度的购房优惠，以老带新计划和私人置业顾问计划配合销售。2、5月中旬，开拓上海市场，在以形象和渠道推广形式进行客户积累，6月中旬举办产品推介会，进行客户回拢。3、依据上海市场推广效果和苏州市场的客户积累，计划在6月底进行一次盛大开盘销售活动。,销售节点规划,4月1,营销推广规划,第一阶段：价格发布发布时间：4月13日发布媒体：苏州日报 苏州搜房网 苏州名城网发布主题：平门府提升别墅新标准，打造苏州城市名片操作思路：以新闻报道形式，以打造苏州城市名片为主题，将楼王价格信息向公众透露，引起市场关注和其他媒体跟随。预案：1、信息发布后，如
7、市场反应平淡，追加媒体新闻报道；2、信息发布后，如有不良舆论出现，以价值解读为主题进行舆论引导。,楼王营销,危机思考：在媒体新闻报道中我们尽量减少对价格的描述，但这并不排除个别媒体跟进报道的可能，也不排除在公众当中会引起一定的舆论关注。应对方案：1、与媒体建立良好的合作关系，以预防不良信息的出现；2、实施楼王信息发布的全程媒体监控，发现有不利舆论的出现就立刻进行引导。3、以项目价值解读的发布来引导楼王的舆论导向，让公众认为物有所值，名至实归。,楼王营销,楼王营销,第二阶段：圈层追随时间：5月8号-6月中旬形式：圈层活动主题：行业领袖齐聚平门府操作思路：1、以论坛、讲座、品茶等形式邀约苏州行业领
8、袖，如 银行行长、商会会员等会员齐聚平门府，媒体进行全程跟踪报道。2、聚会规模控制在10-12人，可举办8-10场，时间可灵活安排。3、活动流程：协会邀约聚会举办媒体报道效果：加深客户对平门府的深层体验，媒体对活动的报道，则提升了大众对项目楼王价值的认定和身份认定，提升项目高端 品牌形象。,老带新活动,目的：针对马上开售的20套房源，共享老客户的同层级客源，以优厚的回报鼓励老客户对房源进行推荐，促进20套房源的销售。操作思路：1、以举办聚会（讲座）为由头邀请老客户；2、会上宣布老带新计划内容；3、给予老客户物质回报，并针对老客户介绍产生购买享受优惠政策；预期：在二期整体销售中，成交客户中老客户
9、带新客户可以达到50%的比例。,第一阶段营销计划,私人置业顾问联合计划,方案目的：提升项目品牌在目标客户群内的知名度和影响力，实现公司圈层营销的战略规划，以相对较底的成本取得快速直接的销售效果。操作思路：1、邀约拥有大客户资源的行业精英加盟；2、制定详细的客户归属规则和奖金制度；3、活动执行中避免私人置业顾问利益和销售人员利益的冲突。预期效果：高级私人置业顾问联合推广活动”可以作为一项重要的营销手段一直持续下去，首先可以4月中旬进行销售20套产品为契机，招募和锻炼团 队，经过一到二个月的磨合，团队成员明确营销方向，一定能成为平门府的营销利器。,第一阶段营销计划,SP活动：工商银行VIP会员投资
10、推介会活动目的：以投资置业推介会的形式开拓高端客户，配合4月份整月的营销策略操作思路：1、精选优质客户，2、以主题性活动对这些客户进行邀约，3、注重在活动当中的项目展示和销售配合。活动效果：活动的成功在于两点，一个客户质量，现场操作，两者都达到目的，活动就可取得不错的效果，因为此类型活动费用较低，操作简单，可以作为常规活动不定期举办。,第二阶段营销计划,楼王营销,上海市场开拓,时间：5月中旬-6月中旬目的：外区客户拓展和客户积累目标：成功积累有效客户组80组鉴于上海客户对项目的陌生，在营销推广上，进行三个方面的结合，一个以媒体发布为主的形象面的推广，一个以直效渠道（短信/DM）为主的推广，一个
11、以客户拓展活动为主的推广方式。,第二阶段营销计划,上海市场开拓 形象推广,第二阶段营销计划,形象推广,渠道推广,上海市场开拓 渠道推广（DM、短信）,第二阶段营销计划,移动高端客户5万条，苏州籍在上海的客户5万条上海车主信息（车价50万）上海企业主、高管（中外资）上海高端物业业主（物业500万 含别墅）银行VIP客户：（招商、中信等）、高端板块业上海MBA、总裁班学员上海奢侈品会员（LV、Bvlgari、Prada等品牌）上海高尔夫球会会员信息航空VIP会员外资银行理财VIP客户：汇丰、渣打、荷兰银行,形象推广,渠道推广,产品推介会（浦江游轮酒会）活动目的：对前期累计客户进行梳理和回拢，明确客
12、户数量，为二期的顺利开盘做准备操作思路：针对5月15日至6月15日媒体推广期间产生的意向客户，进行活动邀约，并告知在当天开始收取购房意向金，当天订购可以享受优惠。预期目标：意向金60套活动预案：举办客户梳理活动，必须在前期有一定客户量的积累，如果在6月中旬前客户积累无法达到预期150组意向客户，则活动可适当向后顺延。,第二阶段营销计划,6月底开盘,项目开盘时间：6月26日（暂定）预期目标：50套开盘形式：建议以酒会的形式进行开盘关键点：项目开盘是否成功取决于上海市场客户的积累和苏州市场客户的积累总量，如果能够达到客户预期效果，便能确保开盘的成功,思考1：以6月中旬举办的客户回拢活动来对前期积累客户进行梳理，并据此判断目前状况是否能如期进行6月底的开盘，根据第二阶段营销目标，上海和苏州需积累150组有效客户，如果无法达到，或者加大推广力度，或者延迟开盘。思考2、如果6月底开盘客户50套产品销售完成不到30%，则计划7-8月为强销期，在上海和苏州总结前期推广经验，加大推广力度，,6月底开盘,开盘思考,报告完毕，谢谢！,The end,thank you!,
